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230亿吞掉箭牌——美国玛氏的野心启示录

所谓商场如战场,玩的就是“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的游戏。巧克力生产商玛氏在巨头巴菲特的支持下,以迅雷不及掩耳之势与口香糖巨头美国箭牌公司达成收购协议,从而取代英国吉百利史威士成为全球最大的糖果公司。司马昭之心人尽皆知。 业内人士称,玛氏的这个举动,极有可能掀起全球糖果行业的整合浪潮。那么,中国的糖果企业将会受到怎样的影响,更重要的是,从玛氏身上,我们又能学到什么?

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一 野心地图:看玛氏如何缔造全球糖果王国
玛氏诞生 ——要做全球最佳的糖果品牌

 玛氏公司的发展历史有两大主轴,其一是创新,其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了该公司经营的本质,一直到今天。

玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏创立,而在这之前,曾经历过多次失败。在当时,它取名为“Mar-O-Bar”公司。起初生产的是一种同名的糖果,由焦糖、坚果与巧克力混合制成,以及另一种由黄油与乳脂调和而成的东西叫“VictorianButterCream”。1924年,法兰克·玛氏偶然巧遇其儿子弗瑞斯特,自从他与第一任妻子艾瑟儿离婚后就再没有见过这个儿子。弗瑞斯特·玛氏自己曾说,当时他向父亲提议了一种将巧克力麦芽饮料变成可以携带的想法,这个产品后来变成“银河棒”。这个新的巧克力制品首次上市即深受欢迎,在那时,糖果不易保存,而这项产品由于有巧克力覆盖在外面,使得糖果棒能维持新鲜度;并且糖果棒的制造成本比较低,但吃起来却不输巧克力。这项产品的推出,对于该公司起步冲刺时所需的资金,提供了可观的挹注。

 到1927年,公司名称改为玛氏公司,工厂也搬到芝加哥西部,因为那里的运费只有明尼亚波里斯(Minneapolis)的一半。工厂盖在一个原来是高尔夫球场的地方,法兰克·玛氏将工厂变成一个可供参观的场所,看起来与附近的高级住宅区非常协调,从外观上一点也看不出来是工厂。厂内采用自动化设备,就当时而言是非常先进的技术。1930年,法兰克·玛氏开发出士力架,而在1932年,又推出3Musketeersbar,这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商,仅次于赫尔希公司。

 或许因为之前历经多次失败,法兰克·玛氏相当满足于公司的成就,但是其子弗瑞斯特却一心想要扩张,并经常敦促其父亲扩大经营规模。不过弗瑞斯特的这种干预态度,以及一直催促父亲到加拿大开拓业务的举动,却令其父亲法兰克相当不悦,最后竟将其逐出公司。而法兰克·玛氏本人则在一年零三个月后去世,公司由其第二任妻子(也叫艾瑟儿)及其女儿接手。

 怀揣5万美元与父亲给的“银河”的海外销售权,弗瑞斯特远征欧洲。带着对巧克力事业的浓厚兴趣,在欧洲,他向许多大师学习,例如他曾在让·托布勒与亨利·雀巢的工厂工作。到了1933年,他到英国推出银河棒。当时的市场已被两大厂商CadburyBrothersLtd.与Rowntree&Co.所垄断,有鉴于此,他把原先盖一座大厂的计划缩减,转而以一个小型工厂起家。他将所有的家当与心血都投注在公司,以至于他的岳父必须带着他的太太与小孩回美国以供养他们。弗瑞斯特改良了“银河”的味道以符合英国人的口味,甚至非常自恋地以玛氏棒(Marsbar)的名称上市。玛氏棒的销售量一路飘红,即使弗瑞斯特·玛氏后来想要推出新糖果棒的企图没有成功,但该公司在英国还算是成功的。

  由于玛氏棒已经大受欢迎,所以弗瑞斯特·玛氏转而将注意力集中到其他东西。1934年,他买下了ChappelBros.,一家生产罐装碎肉的英国狗食工厂。当时并不时兴宠物狗与宠物猫专用的食物,牠们通常只吃人类的残羹剩饭。弗瑞斯特·玛氏由此看到商机,他卖Chappie的罐装食物,主打的概念是富含营养。在没有竞争对手的情况下,他很快就成为市场的领导者。

  到1939年,玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。弗瑞斯特在布鲁塞尔也成立了一家工厂,以负责全欧洲玛氏棒的销售。但是,由于“二战”爆发,英国政府开始对外国人课税,所以他被迫放弃一切。不过,那时他却有了一个想法,这个想法后来演变成M&Ms巧克力,同时,当他回到美国,即与赫尔希开始了合作关系。

  弗瑞斯特·玛氏说服了米尔顿·赫尔希的得力助手威廉·莫里,开发一种不会溶化的巧克力。他本人曾经在西班牙内战期间看到过这种巧克力,并且印象相当深刻。这项投资,玛氏公司出资80%,而莫里则出资其余的20%,加上巧克力的制作技术。莫里的儿子布鲁斯被派到玛氏公司来执行这项投资计划。1941年所推出的产品就是M&Ms,这个名称所代表的意义就是Mars与Murrie。但是,这项合作不久就生变了,因为布鲁斯·莫里发现弗瑞斯特·玛氏是一个很难共事的人,所以,不久之后,把其股份全数卖给弗瑞斯特。今天,在玛氏公司或M&Ms的网站上,都完全没有提到赫尔希协助开发M&Ms巧克力的这件事。

这个巧克力产品,首先针对的是美国军人,因为它们具有耐高温而不易溶化的特性。虽然这个主意很不错,但一开始的销售情况并不太好。它还是在赚钱,不过比起士力架就差多了。因此,1950年弗瑞斯特·玛氏聘请广告公司就M&Ms的销售进行一项相当仔细的研究。利用市场研究来作为营销工具,弗瑞斯特可说是鼻祖。他是第一个在糖果业如此做的人,而且事后证明相当成功。研究发现,M&Ms非常吸引小孩子,但小孩子却没什么钱。所以,公司转而向大人下手。广告公司想出了一句有名的M&Ms广告词:“只溶在口,不溶在手。”)这对于父母而言很有吸引力,因为这样一来,小孩就不会弄得到处脏兮兮的。当电视广告在收视率很高的节目,例如米老鼠俱乐部插播时,这项产品迅速成为1956年最受欢迎的糖果。
 

1959年,帕翠茜娅·玛氏的丈夫詹姆士·富林明被任命为总裁与首席执行官。在他的管理之下,产品品质大幅滑落,因为他对于昂贵的材料,如花生与巧克力等偷斤减两,因此公司获利也越来越差。弗瑞斯特·玛氏最后说服帕翠茜娅将股份转给他,因而得到80%的股份,而他则提出将自己的公司置于玛氏旗下作为交换条件。随后,他又说服其余股东将股份卖给他,由此最后得以全权掌控玛氏公司。1964年12月,弗瑞斯特·玛氏终于身兼玛氏公司的董事长、总裁与首席执行官。

在全权掌控公司之后,弗瑞斯特·玛氏按照其管理风格,对公司的结构进行激烈的变革。他将公司里面一些不重要的东西全部拿掉,他为员工调薪30%,用奖金代替年度津贴,并发给每个员工一张计时卡。这样大幅的变革也激怒了一些员工。但是品质控制改进了,而且也废止了詹姆士·富林明的成本削减措施。弗瑞斯特的下一步是,希望通过自行生产巧克力,以达到自给自足。他相信必须控制生产过程中的每一个环节,而直到今天,玛氏公司仍然未将生产过程的任何一个部分委外。

弗瑞斯特·玛氏在全面掌控公司之后,进行了许多大刀阔斧的改革,但是他掌权的时间却只有短短9年,1973年,在69岁时,他退休了,并将经营权交给他的儿子小弗瑞斯特和约翰,以及女儿杰奎琳。通过他们的努力,玛氏公司成为一个真正全球化的企业。

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二 玛氏智慧:带给全球糖果业的启示
玛氏三角形:终端操作以品牌建设为最终目的

在今天终端致胜时代的背景下,各大厂家纷纷在终端拼命投入,导致终端的“胃口”越来越大,不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多(一家外资商业企业收费项目多达30多项),而且每项费用也在呈直线上升(一家外资商业企业进场费高达3000元/条码,春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期)。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比,玛氏的终端管理始终坚持两个原则:一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费;二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则,并把终端工作做得出类拔萃,则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则:

法则一:公司总的营销费用是有限的,终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡,就必须使三角形的重心稳定,就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;

法则二:在市场争夺中,只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此,加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置,就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位,每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作,M&M’s 的“只溶于口,不溶于手”,德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓,丝般感受”,麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

法则三:玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源,只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩。因此,玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员,每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则:质量:“顾客至上”是我们的信念;保持高质量是我们的工作;令产品物有所值是我们的目标。责任:作为个人,我们要求每一个人各尽所能;作为同事,我们支持其他同事各尽其责。互惠:互惠就是分享利益;可以分享的利益才会持久。效率:我们充分利用一切资源,绝不浪费;务求人尽其材,物尽其用。自主:我们需要独立自主来塑造我们的未来;我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇,使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。

法则四:在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先,玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置,玛氏的销售人员全部是一流的人才,这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事:玛氏在进入任何超市的过程中,从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

法则五:玛氏认为终端操作不能过分倚重销量,而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量,造成终端的过度开发,尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段,只能换来短期的销售增长,长期会大大损坏品牌的形象和业绩,对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置,公司不但在终端面前变得一文不值,而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

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三深度反思:中国糖果业如何崛起
中国糖果市场的现状
1、糖果企业各产品品类在市场的销售占比
A 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局
由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%
附各糖果品牌市场份额( 阿尔卑丝15% 雅客13% 大白兔12.5% 金丝猴11% 徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%)
B 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%
附各糖果品牌市场份额(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴8.1% 的哒糖 6% 真宝珠4.8% 喔喔3.6% 亿利良咽1% 其它7.6%
C 胶母型糖果胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类. 目前销售占比估计在20%
附各品牌市场份额(绿箭49.9% 益达22.6% 乐天9.7% 贝洁3.4%嘉绿仙2.9% 大大2.8% 飞垒2.6% 波尔2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7%
2、糖果市场细分
A 奶糖市场奶糖市场的特点有以下几个方面 (1)是糖果市场基数最大的糖果品项 (2)是中国消费者最喜欢的糖果品项 (3)所有糖果企业必做的品项 (4)大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业.(5)奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.
B 硬糖市场硬糖市场的特点有以下几个方面 (1)是中国糖果业中最古老的品项 (2)其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱,特别在农村市场及边远地区 (3)技术含量不高,生产的厂家特别多,质量参差不齐,主要以区域品牌为主 (4)产品定位较低,附加值不高,厂商的利润都不理想主要是靠量取胜于其它品项 (5)硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌.(6)硬糖市场今后发展的趋势是在形成规模化销售的基础上派生科技含量及品牌力.那就是说,谁的硬糖内涵多一点,附加值高谁就能引导,主导硬糖市场.估计占糖果市场容量的22%.
C 软糖市场软糖市场的特点有以下几个方面 (1)适合各年龄段的消费者尤其是儿童,市场容量巨大,市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后,但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群.(成都跳跳龙,喜之郎,金帝)。(2)现有的软糖产品科技含量不高,品牌众多,竞争环境非常激烈. (3)由于QQ糖的单包克数小,价值低,如没形成规模化生产及销售的话厂商利润极其低,终端销售的热情也不高,会引发投入与产出不成比例的后遗症.会影响产品的铺市率及上架率.对品牌进一步提升形成障碍.(4)软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量,小品牌慢慢在困境中死亡.有实力的厂家会大品牌派生大销量,大销量回报大品牌的良性循环中运转,估计占糖果市场容量的10.5%。
D巧克力市场巧克力市场的特点有以下几个方面 1 行业集中度高,市场呈现寡头垄断状态:据权威市场研究机构报告显示,目前,德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。 2 竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。 3进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进,无论是市场占有份额还是产品知名度,进口、合资品牌都占据显著位置,本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强,申丰、恺撒威登崭露头角外,其他品牌均表现不佳。4 巧克力市场的发展趋势是A:竞争日趋激烈;B:品牌高度集中;C:市场份额逐步走向垄断 D 通过跨国公司长时间的市场培育后,中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期.,市场容量日趋壮大.
E 酥糖市场酥糖市场的特点有以下几个方面(1)进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重 (2)酥糖南有徐福记,北有马大姐的格局已具规模 (3)酥糖产品的利润极高, 销售季节很长可以贯穿全年,各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉,通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区. 酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大终端,小品牌占据小终端,但随着大终端的布局逐步完善,小终端也逐渐消亡,小品牌也会自然消失.大品牌也会通过技术上的优势,改进质量及配方形成差异化,加速小品牌的死亡.
 
 
3、糖果行业的发展趋势及战略
宏观
A 狼来了外国糖果公司将加快进入中国市场的步伐(强生,比利时的吉利莲,德国的RITTER,法国的施华,傲兰).这对内资糖果品牌的综合运作市场的能力提出了更高的要求.
B资源整合,行业间资本运作1)行业间的并购会越来越频繁,2)未进中国市场的外企会通过并购本土企业加快进入中国市场的速度.3)已进入中国市场的糖果外企也会通过并购本土企业完成他的战略布局, 4)本土糖果企业之间的并购活动也会日趋频繁,合理地对行业资源进行整合.以达到优化产品线,降低成营销成本的目的,力求做强做大.
C 外来资本涉足糖果行业例新加坡嘉隆利房地产公司注册成都”跳跳龙”糖果,广东喜之郎OEM生产QQ糖等.
微观
A各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品,并对全渠道进行运作,形成多元化,规模化经营.
B休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生结构性的变化.赋予糖果休闲化,零食化,营养化,健康化.
C随着喜糖产业的不断壮大,喜糖市场会出现专业及独立的喜糖糖果品牌.
D 由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化,方便化的要求,所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展.


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四 甜蜜的战争:看美国玛氏PK英国吉百利
第一回合巧克力大战:德芙火拼吉百利
 
市场分析:
 德芙:
毫无疑问德芙巧克力是中国巧克力的第一品牌。 德芙巧克力带来牛奶香浓,丝般感受的纯粹体验,众多的口味与规格,能满足不同消费者的需求。优质的原材料,先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒,真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。
 
吉百利:
每200克吉百利鲜牛奶巧克力都含有一杯半鲜牛奶,这是吉百利的最大特点。经过近百多年来的不断发展与完善,吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质卓而不群的口味傲立于巧克力品牌之中。
 
结论:口味及规格多样的德芙巧克力在我国高端巧克力市场占有极大优势,吉百利稍逊一筹,但发展也不错。
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五相关链接:每个行业都有个野心家
法国保乐力加收购绝对伏特加
3月31日,瑞典政府宣布,拥有“绝对伏特加”品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司(V&S)以约56.26亿欧元(约合88.8亿美元)的价格,被法国保乐力加集团收购。而此前的3月12日,V&S公司与四川剑南春集团合资组建的四川天成祥酒类销售有限公司正式运作,在中国造高端白酒品牌“天成祥”。

  绝对伏特加的母公司瑞典葡萄酒和酒精公司是瑞典的大型国有企业,旗下拥有众多酒类品牌,2006年的销售额达到14.6亿美元,而绝对伏特加的销售额占到半数以上。瑞典酒类产品零售业自19世纪50年代以来便由国家垄断,V&S公司于1917年创立,旗下的“绝对伏特加”品牌则起源于1879年。

  保乐力加原是全球第三大烈酒集团,2005年7月联合美国消费品生产商富俊公司(FortuneBrands)以140亿美元收购了全球第二大烈酒公司英国联合多美旗下2/3品牌,一举登上榜眼宝座,世界第一大烈酒公司为英国帝亚吉欧。

  去年3月,瑞典政府宣布变卖V&S公司,估价为400亿瑞典克朗(约合57亿美元)。

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