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“凉茶军团”崛起征战饮料市场

从“怕上火,喝王老吉”这句广告语开始,在中国传承已久的凉茶终于步出了狭窄的凉茶铺,与碳酸饮料、果汁饮料等饮品一起,站上各大终端卖场的货架,接受来自五湖四海的公众的品评与审判。所幸的是,这“罐”凉茶虽略带苦味,但公众却不以为意很买它的帐,于是乎,凉茶在“清热降火”的口碑声中逐渐火爆起来,一跃成为了饮料市场上的最大“黑马”,挑衅着饮料行业传统大鳄的绝对权威。面对由王老吉引领的凉茶军团,就连国际品牌可口可乐都为之侧目,公司欲开发植物饮料进军凉茶市场的传闻胜嚣尘上。不过,世间万物皆有利弊。在巨大的市场空间的利诱下,凉茶业在一夜之间冒出了许多“跟进者”,相似品牌定位加速了行业的“同质化”进程;而凉茶国…

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凉茶业“风生水起”
“健康概念”让凉茶饮料崛起
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨,同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
 
而就在今年春节,一个定位为“预防上火”的凉茶饮品王老吉,曾创造了一个销售高潮。“王老吉的热销直接将王老吉推上了‘中国饮料第一罐’的宝座!并且,这还折射了中国饮料行业近年来的巨大变革。”一位国内资深饮料业内人士表示。春节热销也许不值一提,但是持续五年的畅销,销售额呈现爆炸式增长,而且称雄所有罐装类饮料销售额,这或许是“中国饮料第一罐”王老吉留给中国饮料行业最大的一个话题。(节选自《王老吉成就"中国第一罐" 健康概念让民族饮料崛起》)
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王老吉“一家独大”
深度剖析王老吉的飙红主线

  解决产品定位的三块短板

  广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通,加多宝公司接受了成美的建议,决定暂停广告片的拍摄,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究,成美发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”,不单阻碍了红色王老吉开拓新市场,甚至威胁到已有市场份额的流失。

  消费者的认知混乱。在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓的,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

  此外,不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地,当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

  是饮料还是药?面对消费者混乱的认知,企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导,统一消费者的认知,而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

  企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

  如果把王老吉置身于饮料市场,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料,以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对于口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价,如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来,红色王老吉进军全国市场将难成气候。

  产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺,或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中,王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。

  另一方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,它的口感偏甜,按照中国“良药苦口”的中医观念,广东消费者感觉其“降火”药力不足,人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花,占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌,却受凉茶概念之累,在广东地区反而销量不振。

  然而在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在市场调查中,北方消费者甚至问:“凉茶就是凉白开吧”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小。

  预防上火的饮料,调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达?D?D“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。  


  借“预防上火”一鸣惊人

  针对王老吉当红未红的三大软肋,2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位?D?D预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场,对红色王老吉的品牌做出全面的调整,并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达?D?D“怕上火,喝王老吉”。这一简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

  是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中,王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传,避免出现症状式的恐怖诉求,把红色王老吉和保健品、药品区分开来,由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

  强调预防上火。强调“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号,针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

  由于上火是一个全国性的中医概念,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限,有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求,也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。”

  开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时,强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中,红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功定义了红色王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。   

  定位之后的财力法则

  2003年底,王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿,2004年预计销售总额是10个亿。如此大手笔的广告预算,符合了广告“花一分钱办事,花九分钱宣传”的原则,加多宝从全局上把握了宣传的关键点,然后通过专业媒介购买公司制定了庞大的媒介宣传计划。

  因为新定位“怕上火,喝王老吉”着眼于开拓全国市场,加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说:“有了这样一个精准的定位后,怎样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中,占据消费者的心智资源。这时必须要选择一个适合的宣传平台,央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障。”

  适合的才是最好的,针对红色王老吉的品牌定位和市场目标,2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段,“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标,投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外,在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在浙南的温州等地,可乐的销售额始终落后,最后可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放。

  强力渠道策略助王老吉“北伐”

  耿一诚介绍,加多宝不仅在空军(电视广告)上不惜炸弹,在步兵(销售渠道)的装备上也非常精良和昂贵。在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,加多宝还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

  随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传推广王老吉其他产品。2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火,而王老吉凉茶正好具备去火的功效,在功能互补上刚好吻合。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基推出,但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划,这和加多宝“市场北伐”,推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。加多宝和王老吉药业共同做大“预防上火”的饮料市场,进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应,对王老吉而言,其作用和意义都不可小视。

  除了餐饮渠道,在其他消费终端的促销活动中,加多宝同样针对“怕上火,喝王老吉”这一主题做文章。比如今年夏天举行了“炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,即可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位,长此以往,将一步步加强消费者的认知,逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。 

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群雄纷争“二当家”
黄振龙凉茶的连锁加盟发展之路

  路边卖大碗茶的也能办成连锁?乍一听有点古老的情景让黄振龙凉茶演绎成一个现代商业故事:自1996年进入广东以来,黄振龙凉茶连锁已经开到100多家,并且“茶香四溢”,扩散到珠三角的南海、佛山、东莞、珠海等地。
  黄振龙凉茶连锁的董事长黄富强声称,虽然上海、重庆、武汉和山东等地不断有投资商前来洽谈加盟连锁或地区代理事宜,公司暂时还是没有向外扩张的打算。于是本文题目也可以换成这样提问:凉茶连锁为何走不出广东?

  成功优势难以复制

  产生这个疑问是因为凉茶连锁在广东尤其是珠三角的成功有着特殊的地缘因素,而这样的因素不见得其它地方同样存在———广州地处华南,五岭逶迤,如一道天然屏障,将来自南海和印度洋的暖湿气流拦截在珠三角上空,故珠三角一带气候温暖潮湿,广州“地气湿热”,久居容易“上火”———传统中医理论给广州凉茶市场奠定基础。

  为了在广州市场获得认同,黄振龙凉茶连锁打了老爹的牌子———早在三四十年代,黄振龙先生就曾在广州开凉茶店,顶峰规模达到20余间店面,后因内地限制经商而移居香港。80年代改革开放重现商机,他们决心把“老爹未完成的事业发扬光大”。所以,黄振龙凉茶连锁店全都悬挂黄振龙老先生穿着老式长褂的遗像,以示“家学渊源”,同时也是紧盯老广州人的营销策略。

  这从黄振龙连锁进入广州的路径也能管窥一二:起初店都开在广州的老城区如荔湾区、越秀区等地,这些地方的老广州人有隔三差五喝点凉茶驱热降火的习惯;随后才逐步扩展到海珠、东山、天河等区及花都、增城等地。

  经营模式易于拷贝

  但是,真正使黄振龙凉茶连锁在广州市场上称雄的,恐怕不是产品,而是经营模式。挟港资进入广州的黄富强和常居广州的弟弟黄保强,一开始就“中外结合”,给传统中医的凉茶穿上类似麦当劳之类的“连锁”外衣,统一店面装修、统一供货、统一价格、统一管理等等,这与当时尚处自发发展阶段、缺乏规范的店面和经营形式的其他凉茶店相比略胜一筹,连锁形式的扩张很快形成。

  这也就不难理解后来者如黎全、平安堂等也采用连锁模式给凉茶消费市场带来的竞争加剧———像凉茶这种东西,消费者对品牌的忠诚度似乎不高,广州街头林立的凉茶店,可能更需要研究的是如何增加营销手段———而不仅是简单在出租车的背后打个招牌做“流动广告”。所以,目前的黄振龙连锁,更首要的任务似乎是“稳固根据地”,而不是盲目向外扩张。

  不向外扩张同时也是担心外地设厂的投资风险,而并非担心外地设厂容易“ 泄露秘方”。黄富强坦言:该公司聘请了肇庆中医院院长梁教授做顾问,帮助调整配方,“对中医专家来说,没有秘方可言”。主要是保鲜技术尚未突破——— —对于像癍痧凉茶这种当天煮当天喝的产品,一旦经营区域超出了广东省,统一供货的优势就已全部丧失。

  而像龟苓膏,只需一套设备外加四五个工人就能供应全广州,利润空间极大,而供货半径一旦超出某个范围,运输成本也会递增,这也是需要仔细核算才能作出决策。

  但与凉茶关联的清凉饮料市场已经发育起来,这正是品牌开拓的大好时机。像黄振龙连锁已研制出的参菊茶、五花茶、罗汉果等颗粒状产品,没有保鲜技术的困扰,则可以凭借正在建立起来的品牌进行延伸,将通过连锁专卖、超市分销和批发代理等形式向外渗透。

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企业面临“攻坚战”
行业身陷三大困境
优势地势束缚:广东凉茶申遗成功,一部分凉茶企业被成功蒙蔽双眼,走不出广东。当面临新的低成本竞争对手的挑战,或者当客户对产品特性的价值评判发生了重大变化时,不能采取有效的应对措施。
 
创新管理失灵:公司创新管理流程中存在着某些问题,比如将研发权力过度下放给各事业部,而各事业部为了提高新产品对收入增长的贡献,把资源过度集中在一些小的如口含片渐进式产品改良机会上,从而影响了新一代产品的研发投资。过早放弃核心业务:公司以为现有核心业务如凉茶饮料已经"成熟",再也没有发展前景,而转入完全陌生的领域如房地产、酒店等。
 
人才储备匮乏:人才奇缺,关键技能的缺乏是各公司普遍担心的一个问题,过分严格遵循内部提拔政策,造成公司内部技能缺口。公司缺乏必要监督高管团队中内部晋升人员和外聘新人的比例。(节选自《御清堂 打造时尚凉茶时代》)
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营销战“兵不厌诈”
产品个性化:凉茶企业意欲走出“同质化”红海
打着“清热降火”旗号的王老吉一夜成名,销售业绩火速飙升,令人无法忽视凉茶庞大的市场空间。随着王老吉的全线飘红,凉茶成为众多饮料厂商“逐鹿中原”又一练兵场,无数追随者全力跟进,一时之间,国内饮料市场卷起一股“红色浪潮”,而“清热解毒”、“预防上火”显然是这股凉茶浪潮中的最强音。但是,“发烧友”们的“倾情演出”却是于无形之中提升了王老吉的市场知名度,为他人做了嫁衣,而自己则陷入了“产品同质化”的大漩涡里。
 
穷则变,重压之下的凉茶企业开始各出奇招。既然“跟随”策略已经失效,不少久经沙场的饮料商根据市场需求及时调整了“船舵”,转而开发差异于王老吉的新品,以求树立起自己的“个性”,这一点在凉茶竞争最为激烈的广东市场上变现得尤为突出。深圳的祺瑞园凉茶放弃与诸多强敌在罐装产品上一争高下,遵循药茶古法炮制原则,研制出浓缩稠膏药茶并成为国内第一款浓缩液体状的茶饮料。和一般凉茶不同的是,祺瑞园凉茶味道偏苦,销售地点选择在药店,大打保健牌。在口感、认知等问题的制约下,凉茶在北方市场上的销售情况相对疲软,为了规避导入期的市场风险,清心堂经过2年的调研及策划,在产品开发方面进行了一定程度的创新,推出“果度”牌健康饮品,通过双品牌运营、产品组合的方式推广凉茶。当然,并不是所有的人都是苦苦守着那些祖传的老方子吃老本的,老字号御清堂就紧跟时代的发展潮流,将凉茶的精华与西式饮品相结合,打造了一系列独具特色的凉茶冰淇淋产品,在业内外引起了不小的反响。为了打破王老吉等广式凉茶的垄断地位,长沙湘君茶业瞄准了罐装低热量凉茶的商机,推出“天天清” 低热糖凉茶,大大迎合了目前市场对“低糖、无糖”饮料的旺盛需求。
 
有业内人士分析,国内饮料行业竞争目前已经步入“过剩经济时代”,个性化的产品与差异化的品牌诉求将是厂商们制胜市场的关键。随着市场竞争日趋白热化,凉茶企业势必将对未来的发展策略进行一番全新的思考,打造拥有自己特色的产品核心价值定将提上日程。而上述那些敢于先吃螃蟹的企业,虽然不一定都能“捷足先登”,但是相比仍在“同质化”漩涡中的企业而言,他们已经做好了“起跳”的准备。
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凉茶军团“攻城略地”
广州:凉茶市场风云再起

进入夏季,各种凉茶竞相登上市区各大超市的货架。记者了解到,由于近年来凉茶在广州市销售火暴,整个市场可谓风起云涌。除了大家耳熟能详的老品牌王老吉,不少新品牌也前赴后继地挺进我市市场,欲从中分一杯羹。

与凉茶“老大”同台竞技

今年以来,深晖、和其正、致中和等“新面孔”陆续杀入我市凉茶市场。对这些凉茶企业来说,浙江地区是主攻方向之一,金华、温州、台州等都是必争之地。它们推出的凉茶产品不可避免地与王老吉形成正面冲突。

现在王老吉仍然是凉茶界的“老大”,不少竞争对手都以其为标杆强势出击。代理深晖凉茶王的金华市飞龙副食品公司负责人应飞舟告诉记者,他看好凉茶王的销售前景。

作为后来者,凉茶王走的是低价路线。“我们现在的零售价是3元/听,在大卖场里还要便宜,只要2.8元/听,这与王老吉拉开了一定的价格差距。”应飞舟表示,厂方制定这样的价格体系,主要是想给消费者一个充足的理由来选择新产品。据了解,这样的低价策略果然产生了不错的效果。自从4月底以来,深晖凉茶王的销量已经突破1万箱。

凉茶市场面临洗牌

应飞舟告诉记者,近年来广州市凉茶市场都是“老大哥”王老吉一枝独秀。其实掰起指头数数,此前市场上也曾陆续出现邓老凉茶、三九下火王等一批跟进者,但这些凉茶品牌粉墨登场却又黯然谢幕。作为一种快速消费品,凉茶市场的这种局面是不正常的。

按照市场规律,即使第一品牌,也不能独霸这个每年都在快速增长的市场。一个成熟的市场必然经过一个百舸争流、千帆竞技的阶段,在筛选淘汰之后形成2~3个主要品牌。就像碳酸饮料市场,可口可乐和百事可乐两雄相争,牛奶市场也有蒙牛和伊利比肩而立。

在与王老吉同台竞技的过程中,为什么先前那些跟进者都遭遇了滑铁卢?业内人士分析认为,他们失利主要在于两方面原因。一是产品品质,包括形象设计、口感等。二是市场操作,包括市场定位、推广投入、营销力度等。只有两方面齐头并进,才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

对刚刚进入凉茶市场的品牌来说,现在还是潜伏期,抢占市场好比虎口夺食。但是如果操作得当,假以时日也能脱颖而出。

未来三年将高速增长

在诸多饮料品种里面,凉茶可说是一股新势力,不过其发展势头异常迅猛。众商家普遍看好其市场前景,就连世界饮料巨头可口可乐也已经进军凉茶市场。

去年5月份,国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级“非物质文化遗产”,王老吉、深晖、黄振龙等21家企业拥有的18个品牌54个配方及专用术语从此被纳入法律保护范围。这进一步激活了凉茶产业,凉茶品牌军团开始征战全国市场。

就金华凉茶市场而言,业内人士估计目前可以达到一年300万箱的销售规模,以每箱70元来计算,年销售额就要超过2000万元。而且随着市场空间的扩大,这个数字还将不断增长。主要是由于凉茶产品的健康定位正好满足了市民的消费需求。现代人生活节奏加快,工作负荷大,容易上火,“清热解毒”的凉茶因而备受青睐。另外,金华人有吃煲的习惯,这也在很大程度上带动了凉茶的消费。

业界预言,未来三年,凉茶将持续高速增长,成为除了水之外的第二大饮料品类,并将成为国内唯一能与可口可乐相抗衡的民族饮料。

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外围力量“难敌诱惑”
可口可乐欲进军凉茶涉足中国传统饮料业

全球最大软饮料制造商可口可乐再次调整产品结构链。记者昨日从可口可乐广州分公司获悉,该公司与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”,提速研发中草药成分和配方的饮料。

据悉,这次合作并非可口可乐第一次涉足中国传统饮料行业。早在2005年,可口可乐公司就与中国中医科学院建立了正式长期的合作关系,并签署《在健康领域开展全面合作的框架协议》。不久后,其清凉茶草本系列的饮料便陆续上市,不过产销量所占其公司总量的比重较低。

对此,广东省食品行业协会执行会长张俊修指出,可口可乐所指的“中草药饮料”其实就是已被纳为“国家级非物质文化遗产”的凉茶,可口可乐斥资6亿元用于研发中草药饮料,并欲以此逐步取代碳酸饮料。不过可口可乐仍强调,公司今年产量中的八成比重仍来自汽水业务,而对业界指称“造凉茶”的说法并未直接否认。据预测,今年广东凉茶产量将近500吨,比去年增长30%。

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