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抗震救灾,企业赶赴社会责任“考场”

汶川8.0级大地震,尽管摇动了大半个中国的土地,却没有撼动人们战胜困难的信心,社会各界的援助汇集灾区。其中,企业界的捐赠首当其冲,扎根于中国市场的国内外企业在震后纷纷捐款捐物,被媒体舆论与网络人士奉之为“爱心企业”。一些捐款金额巨大的企业因此备受公众推崇,而部分捐款相对“吝啬”的企业却遭到公众的“炮轰”,质疑其“爱心”如同其捐款数目那般“小气”。诚然,在巨大的灾难面前,“爱心”无疑是一个关键词,但对于企业而言,社会责任感显然是比爱心更为深层次的东西。 有人说,汶川地震是中国企业社会责任感的试金石,可以将企业的社会责任感放大。面对“好事者”们不断更新“企业捐赠排行榜”,有部分企业在暗暗叫苦之后,无…

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企业积极捐款勇答责任“考卷”!
地震到来,各大企业面临CSR的关键时刻

    根据5月22日新浪网的不完全统计,国内企业的累计捐赠已达到了160.09亿元人民币。其中,中海油(5亿元)、中烟(3.39亿元)、中国移动(2.86亿元)及国家电网(2.1亿元)等名列前茅,中国网通物资及现金总计1.41亿元;日照钢铁、荣程钢铁、加多宝等多个民营企业捐款额也达到了1亿元。

  尽管有网友理性地指出,从捐款金额的多少并不能判断出企业对社会责任承担的力度,但对于更多的利益相关者而言,捐赠行为本身已经开始成为他们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。

  对于那些常年活跃在公众视线中的企业家,人们更是予以了特别的关注。

  一份动态民间统计数字透露,个人捐款在1000万到3000万元之间的也有20人左右,其中绝大部分是来自企业界。

  “亚洲首富”李嘉诚、李兆基、邵逸夫、王永庆、沈文荣、张近东、黄光裕、郑家纯……让人们看到了富豪们的慷慨。大额捐赠的企业家中,有知名人士段永平、朱树豪等;还有平日里很少高调出现的杭州道远化纤集团裘德道夫妇、香港震雄注塑机主席蒋震等等。

  “富人应该为他的无穷财富而感激。在有生之年,当他们支配这笔财富时,应该多做一些捐赠活动,这样社会上的其他人就可以长期从中获益,而他们自身的生命价值也会因此而得到升华。”一个世纪以前,美国钢铁大王安德鲁·卡内基就在《财富的福音》里这样写道。无疑,这些企业家正在亲身实践着上述理念。

  从胡润团队5月20日统计的数据看,《2007胡润百富榜》的前100位上榜企业家,有73人向灾区捐款,总捐款数额目前高达8.68亿元,前10位企业家全部捐款,总额为2.4亿元。“这仅是地震后第一个星期的捐款数额,也是我第一次看到企业家如此大规模的群体慈善行为,反应之迅捷令人惊叹。”胡润说。

  尽管企业与企业家未必对自己的捐赠行为有清晰的商业目标,但这些慷慨的慈善行为,会很快使得企业在商业上获益。奥美公关全球CEO Marcia Silverman说:“社会责任并不是简单的慈善,或是为了做好事而做好事。在21世纪,一个明智的商业计划中,企业社会责任也是不可或缺的。”

  “尽管可能并不一定是刻意而为之,但对消费品企业和个人来说,他们在重要时刻及时履行社会责任,必定会对品牌塑造有利。”“在非常时期,企业以及知名企业家的大额捐款,肯定会更加吸引人们的视线。” 复旦大学企业管理系主任苏勇教授说。(节选自《地震突至企业社会责任重构》 来源:第一财经日报 作者:王佑)

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捐款数目=社会责任感?
地震考量企业良心 捐款成网友评判标准
    5月12日的四川汶川县7.8级大地震震痛了全国人民的心,也考验了中国企业的社会责任和中国富豪们的良心。 
 
  地震发生之后,中国企业界迅速行动了起来,截至记者5月16日中午发稿时,根据新浪网的统计,中国企业界包括公司和个人名义的认捐总额已经达到26.3351亿元。
 
  灾难当前,行动最重要,尤其在企业社会责任越来越被公众所关注的情况下,企业在这次地震时的表现就更加引人关注。捐款数量虽不能代表企业重视社会责任的程度,但在公众看来,这也是一个比较直观的标准。
 
  根据不完全统计,目前认捐金额在1000万元以上的企业有92家,但港台企业却走在了前面。台湾富豪王永庆的台塑集团认捐1亿元,曾经因状告内地记者以及经常和娱乐明星传出绯闻而在大陆闻名的台湾富豪郭台铭所在的鸿海集团捐款6000万元,台湾的润泰大润发也捐款5000万元,华人首富李嘉诚个人及其名下基金会、长和公司的捐款总数已达4500万元,而香港著名爱国人士邵逸夫则已向教育部表示捐款1亿港币。与之相对应的是,内地企业及富豪在捐款金额上显然落后。
 
  网友的眼睛是雪亮的。在天涯论坛上,已经有网友发出捐助企业的名单及金额列表的帖子,并实时更新,网友的评论在某种程度上也给了企业不小压力。
 
  很显然,网友关注的对象集中在一些排名靠前的富豪和他们的企业,以及一些垄断性、高利润行业的企业。当然,此前曾经被负面新闻缠身的一些企业和富豪以及一些知名度比较高的企业家也在网友“监督”的范围之内。
 
  碧桂园(企业专区,旗下楼盘)的杨惠妍、中信泰富的荣智健等富豪,中石油、中石化、中国移动、中国电信等垄断性企业,因房价高企而饱受责难的房地产企业,因去年牛市而大赚一笔的证券、基金公司,前一阵被指为“血汗工厂”的玖龙纸业的张茵,因“返航事件”而声誉大扫的东方航空等,捐没捐,捐了多少,都成为网友评价企业和富豪的标准。
 
  根据记者截稿时的统计,在2007年胡润百富榜上的前10位富豪,已经有9位向灾区捐款或认捐,其中,碧桂园的杨惠妍300万元,玖龙纸业的张茵1000万元,世茂集团(企业专区,旗下楼盘)的许荣茂1000万元,鹏润投资的黄光裕700万元,富力地产(企业专区,旗下楼盘)的张力50万元,江西赛维的彭小峰100万元,苏宁电器的张近东500万元,复星集团的郭广昌1000万元,全部相加仅为5650万元,不及郭台铭的鸿海集团6000万元的捐款额。
中石油、中石化、中国移动、中国电信这些经常被网友调侃的垄断性企业,这次仍然是大家关注的焦点之一,其中中石油和中石化均已捐款1000万元,中国移动捐款1500万元,其总裁王建宙还带队赴灾区一线指挥通信保障工作,中国电信则捐款1715万元。
 
  房地产企业的表现尤其引人关注,因为此前该行业在今年雪灾中的表现就引起公众不满。根据中国红十字会总会公布的“南方雪灾企业捐赠榜”,截至今年2月6日,内地共有52家企业实名进行捐赠,捐赠企业多为消费品领域企业、金融行业企业及大型央企,没有以房地产为主营业务的企业捐赠。不过SOHO的潘石屹在接受本报记者采访时表示,这则信息并不准确,SOHO在雪灾期间就曾经捐过款,而且其在捐款过程中还碰到任志强等多家房产商企业老总。不过根据记者目前的统计,除了世茂集团(企业专区,旗下楼盘)和中国泛海控股集团分别捐款1000万元,华侨城(企业专区,旗下楼盘)集团公司携旗下子集团康佳集团、华侨城地产、华侨城控股、香港华侨城等企业捐款1100万元外,其他房地产企业大多捐款金额都在千万元以下,其中,王石的万科捐款220万元,潘石屹的SOHO捐款200万元。
 
  银行的表现普遍受到网友满意,五大国有商业银行捐款金额均在千万以上,其中工商银行2600万元,农业银行1500万元,中国银行2300万元,建设银行3671万元,交通银行1200万元,其他包括民生银行、招商银行(29.27,-0.53,-1.78%)、兴业银行等也都捐款1000万元,华夏银行捐款1200万元。证券方面,上交所1500万元,深交所1100万元,中信证券1400万元,海通证券1000万元,表现不错,但其他大多证券公司都在百万级别。基金公司表现得不令人满意,虽然有20多家基金公司捐款,但金额多在几十万元,目前最高的也仅为上投摩根基金的150万元。有网友批评道,去年基金公司光手续费就赚了个盆满钵满,但这次的表现实在令人失望。
 
  实际上,在捐款的处理上,高调还是低调对企业和富豪们也是个两难的选择。高调,会有商业炒作的质疑,低调,则会导致信息不畅引起公众误解。
 
  一向比较高调的宗庆后和潘石屹这次都选择了在自己的博客上公布公司捐款的信息,娃哈哈广元分公司与成都分公司向灾区捐款200万元人民币,并紧急调集20多万瓶水和饮料,火速送往灾区;正在香港开股东大会的潘石屹,以SOHO中国(企业专区,旗下楼盘)基金会的名义向地震灾区捐款200万人民币。两人的博客也都得到了网友的认可,“支持宗总”、“支持老潘”的留言非常之多。
 
  更多的公司选择以新闻稿的方式迅速通过媒体发布,记者在地震后3天之内就收到西门子、标致雪铁龙、盛大、分众、欧莱雅、必和必拓、金光集团、康佳集团、联合利华、太平人寿、东方航空等企业的新闻稿,发布向灾区捐款的信息,新浪等网站上的实时更新信息也让网友可以即时了解企业捐款的信息,同时也对尚未采取行动的企业带来了无形的压力。
 
  不过,有评论人士认为,网友也不必过为敏感,一方面,各企业的决策都有一个过程,有快有慢,应该看最后的结果,另一方面,企业在社会捐赠方面各有各的体系,同时也会根据企业的实际情况考虑,不能从金额上进行简单的比较,而且不少企业的社会责任是体现在多方面,不只在灾害捐助方面,公众对此也应理解。
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捐款数目≠社会责任感?
企业捐赠,并不是体现社会责任的唯一
  自四川汶川大地震发生以来,来自全国各地的金钱、物资的捐助比肩接踵,正所谓一方有难,八方支援,体现了中华民族血浓于水的爱的奉献精神。
  
  据权威信息,截止到5月23日,来自企业的捐款捐物就超过67亿元,其中,外商投资企业、跨国公司和港澳台企业(不含慈善机构和个人)向灾区捐款捐物折合达24亿多元。确实,在国家危难之时,有钱出钱,有力出力,这已经成为中华民族的优良传统。在这次四川大地震的国难当头,无论是国内国外的企业,当然,尤其是国内的企业,更显示出其乐善捐助的不甘后人。
  
  但是,在这场突如其来的灾难面前,在各方爱的奉献乐善好施之时,也出现一些不那么和谐的声音。比如说,某某名人的捐赠如何如何的小气;又比如说,某某企业捐助的钱物如何如何少。之所以如此,是由于某一两个暴利行业、个别企业的捐助与其经济实力,尤其是与人们的预期相差太大太远,以致于有的企业还深陷“捐款门”事件。
  
  对于这种现象,笔者无意为他们解脱,也不想为他们辩护。不过,赈灾,并不是一次性的捐助多少多少,就可以解决得了的,而是需要一个系统性的、持续性的过程,尤其是灾后生者的生存问题,正如“授人以鱼,不如授人以渔”一样。因而,我们应该胸怀宽容一点,眼光放远一点,让我们看看他们的表现,除了“听其言”外,更重要的是“观其行”。
  
  诚然,在灾难面前,人人都有一个激情的爆发期,但激情过后,我们更需要的是持续性的理智性的关注与帮助。因为,作为一个有社会责任的企业,或者说是有作为的企业家,承担社会责任是应该的,也是义不容辞的。因此,从这方面来说,在国家危难之时,企业向社会作力所能及的奉献,除了向灾区人民捐赠点什么之外,帮助灾区人民重拾勇气,解决生存问题,这也是体现企业社会责任的重要一方面吧。当然,作为国民,我们也多给他们一点时间,看看他们的实际行动吧!
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谁在为企业的捐赠行为“打分”?
利益相关者关注企业捐赠

  复旦大学企业管理系主任苏勇教授说说道:“企业有经济保障,人们就会期待他们更多的捐赠。因此,无论是商业行为还是社会行为,不管主观还是客观,企业和企业领袖的言行,都会影响到他的合作伙伴、员工、消费者和投资者。”

  《第一财经日报》的不完全记录也显示,一些捐款较多的国内外企业,在中国的营收颇佳。

  2007年,安利在华销售额为18亿美元,GE于2005年的中国营业额已达50亿美元,跨国公司中慷慨解囊的三星集团,去年中国销售额为357亿美元,2006年其全球销售额是600多亿美元。

  同样,诺基亚(中国)的收入高达64亿欧元,耐克2008年在华销售目标是10亿美元。

  国内企业中,三一集团和碧桂园的去年净利润各为40亿元人民币左右,宝钢股份(600019行情,股吧)和中国移动的去年净利甚至高达193亿元和870亿元左右。

  中海油集团发言人刘俊山就向《第一财经日报》说到,“经济实力”是中海油可以掏出5亿元的原因之一。

   中联重科董秘李建达告诉记者,国家给了公司很多税收优惠政策,即便从这个角度上来说,企业也应该回报社会。

  因此,全国波澜壮阔的这轮捐赠活动,不经意间成为企业在利益相关方面前展现自己社会责任感的绝佳机会。

  一位不愿意透露姓名的人士告诉记者,他很留意宝钢股份的捐款,宝钢股份是他所在企业的一个参股方。他特别指出,“宝钢股份目前捐款1000多万元,但据了解,未来还可能增加。”这位人士补充道,宝钢股份可能还在权衡如何走账,“但我想,走账应该不是什么问题,主要看企业的主观能动性。”

  投资者们也对企业捐赠给予了热情的掌声。一位基金经理说道,他非常支持上市公司捐款,只要数额适当。

  在资本市场锤炼十多年的资深人士谢先生也表示,他自己投资的上市公司,超出限额之外的话,如果可以公告或者股东大会表决,会更好一些。

  而有些上市企业在捐款方式上更加谨慎一些。申能股份(600642行情,股吧)的内部人士向记者透露,这次捐款是申能集团的行为,股份公司没有参与,不过职工捐款非常踊跃。

  财富证券的分析师告诉记者,2006年到2008年之间,上市公司因股改和增发等获得了很多收益,他个人很欣赏在地震期间积极捐款捐物的企业,“但也希望他们不要过火,尽力而为就行。”

  当宝洁被外界指责捐款不够时,一位远在国外的宝洁员工说,她着急地向公司询问,企业内部发生了什么事情,并且很希望企业能在公司网站上公布更多的捐款信息。一位宝洁成都职员也自发地将宝洁这些天来所有不为外界知道的物品捐赠,以清单方式贴在一个论坛中。节选自《地震突至企业社会责任重构》 来源:第一财经日报 作者:王佑)

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何为企业社会责任的“正解”?
慈善事件营销要拿捏有度

5.12汶川大地震,在震动大地的同时,更震撼了人心,检验了企业的社会责任感和事件营销水准。有人说,在国难当头的时候还想到营销是一件大逆不道的事情,笔者不这样以为,企业在做慈善的同时想到了营销,是作为以赢利为目的的经济组织的本能反应和基本素质,但企业不应该过度营销,或者本着以营销为唯一目的开展慈善活动。

王老吉无疑是本次大地震中收获最大的食品饮料企业,在第一时间抓住了地震事件,抓住了时间,大手笔捐出一个亿。在食品饮料业,王老吉算不上龙头老大,一个亿的数额是资产数十倍于她的企业也未必能做到的,于是,观众的眼球统统被吸引过来了。不管从营销传播的角度还是从社会责任的角度来看,王老吉的这种精神都是可嘉的。借助这次事件,王老吉的品牌得到了最有效的传播,网友甚至发出“封杀王老吉”的呼吁,意思是上市一批消费一批,这种对品牌支持强大力度可以说是前所未有。在消费者眼里,王老吉的头上闪耀着慈善的光环。其后,王老吉进行的QQ群营销传播也增强了营销效果。但从始自终,王老吉在捐赠中都表现得非常低调,营销传播也体现得非常自然,丝毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己,更没有作秀的成分。这才是王老吉成功的最大原因。

白酒企业在这次地震中也有出色表现,五粮液、泸州老窖的捐赠金额均接近3000万,就连二线阵营的郎酒也有2000多万的捐赠,但是白酒企业在传播上明显处于弱势。当大事件发生时,时间和决策是至关重要的,将直接关系到成败。白酒企业对抗震救灾的反应普遍滞后,失去了吸引眼球的良机。

面对百年不遇的“灾难”,从社会责任的意义上讲,企业应该在第一时间帮助受灾地区;从营销公关的意思上说,企业则应该迅速抓住“千载难逢”的机会。只要善于挖掘,善于抓住机遇,企业的善举就能对自身发展起到巨大的推动作用。

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