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白酒攻坚战 渐入淡季的防守

每年5月到8月,市场对饮料酒的需求量是一年当中最大的时节,解暑、消渴和品味是人们这一时期购买的主要原因。然而白酒却在这一时期陷入了一年当中的销售淡季。白酒口感较刺激、性烈,在冬天能起到御寒的效果,按照人们的消费理念和习惯,夏天啤酒才是最佳的选择。 落入淡季,白酒企业如果闷声不吭,很容易被市场遗忘;如果大量投入资源,又容易造成浪费。在这个两难的尴尬境地,白酒企业该如何运作市场,打好攻坚战?产品,价格、渠道和促销,白酒企业该如何发力?

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产品推陈出新,研发夏天口味
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拓展销售渠道,抢占终端
抓住忠实消费者,传统渠道适当促销
白酒在夏天做促销,向来是吃力不讨好的活,如果下了大本钱促销,结果往往是大亏本。那么在夏天这个白酒的淡季里,传统渠道的促销该如何进行呢?
 
其实,从现在厂家和商家对待淡季白酒促销这个问题上来看,并不像前几年那么热衷了,已经相对理性了。这是由消费者在淡季对白酒的接受度和企业营销成本所决定的。目前,在成都一个大型卖场中,二线白酒品牌即使做促销活动,一个月的销量大概也只有二三十瓶,这是一个非常可怜的数据。与这个可怜的数据如影随形的是庞大的各项费用以及促销人员工资等。所以,在淡季如果花大力气做促销活动,几乎都是亏本。所以,从成本和消费特点上讲,很少有厂商愿意再做这种吃力不讨好的事情了。当然还是有一些企业愿意下大本钱开展以形象展示为主要目的的促销活动。消费者看着贴满商场的广告,随处可见的POP,再辅以导购人员引导,还是会产生购买冲动的。这样做相对其它没有形象陈列和导购的产品来说,效果还是要好一些。

此外,淡季还是有爱酒之人喜欢到商场买些货真价实的产品,只要抓住了这批忠实消费者,淡季就不只是做形象了。在抓住这些消费者上我有一些建议,这些消费者购买酒水的知识丰富,不需要导购小姐的介绍,所以促销活动在导购小姐的安排上可以能省则省,企业只要在醒目的地方做一些抢眼的促销活动广告便可。
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淡季促销找准门路
发挥理货员能动性
在营销学的4P理论中,促销被认为是能直接与终端客户沟通的一个重要环节。所以即使在淡季,必要的促销也是必不可少的。
 
唐山市龙悦酒业饮品有限公司副总经理轩立业告诉我们,淡季促销是块鸡肋。“就拿我公司举例,我们公司代理了一些中高档产品,主要进入的是餐饮渠道。目前我们也在针对餐饮渠道做淡季促销,但是效果却越来越不尽人意。”他继续说道,“这中间有夏季来临消费啤酒的人群增加的原因,但我认为,最重要的一点是自带酒水在唐山地区餐饮店的盛行,使得餐饮促销变得越来越无力。”

据了解,促销活动他们还必须要做。因为这毕竟是一个企业和产品形象宣传的机会。所以,在淡季,他们首先选择了几家大中型酒店,在吧台、包间等地进行适当的产品陈列,进行小规模的促销活动。大卖场方面,公司只在两三家大型商超店内进行促销,以确保产品的形象,而其余活动几乎暂停。毕竟盈利才是根本,亏本生意,有谁会愿意做呢?

淡季促销究竟有没有必要做,就看企业的目的是什么。如果单纯的想增加销量,我认为在传统的渠道做促销肯定得不到自己满意的结果,甚至可以说是浪费。但是换个角度,如果是想做形象宣传的话,见缝插针的让消费者记住自己的品牌,那么在淡季的时候还是可以在传统渠道适当的做一些促销。如果是在小型商超做促销又没有导购的话,可以巧妙的发挥理货人员的作用。因为对于理货人员来说,他们长期穿梭于各终端之间,要时刻保持陈列的形象,清理产品。他们可以在适当的时候在现场给消费者推荐产品,实际上就做到了一种变相促销了。当竞争对手没有这样做时,你做了,所以效果会非常明显。这种方法不但可以得到卖场的好感,而且对于企业来说,省去了大量的促销管理费以及促销员工资等费用,也极大的节约了开支。
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反面视角:让淡季成为准备期
淡季巩固市场点子多
夏季是白酒销售的淡季,却并不代表白酒企业要在这个季节偃旗息鼓,相反,巩固市场成为这一时期的主题。如何巩固市场,如何在淡季里储备能量,身在营销第一线的企业们有着丰富的经验。
 
琪庄(厦门)酒业有限公司多年来经营台湾日月潭高粱酒,有着较为丰富的市场运作能力。该公司相关负责人告诉笔者,夏季巩固市场点子颇多,但实施起来还需要因地制宜。
 
首先,每年的6-9月是白酒招商的最好季节,要在旺季中秋之前选择一个最佳经销客户,产品淡季进入市场,做好铺货,重要网点为旺季来临做好基础。虽然夏天是啤酒市场的主天下,但啤酒与白酒市场没有太大的交集,他们的消费群体也不同。
 
其次,广告宣传不可忽略。一方面对媒体的广告投入不可减少,另一方面,政府机构、事业单位的软文传播也不可小觑,以增强曝光度。借助奥运之风,进行事件营销也是一种好办法,但需要掌握一定的尺度,否则很容易得不偿失。
 
最后,夏季的促销必不可少,对新品来说尤其如此。针对大型卖场,请导购员、做买赠活动和特价促销都是不错的方式;如果换在酒楼之类的终端,则尽量需要选择当地人气最旺、最具影响力的终端做整场品牌图文广告,请专业促销小姐做推荐,增强品牌气势及在当地的影响力。
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