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众企“斗法” 08年啤酒市场短兵相接

兼并重组、产能扩张似乎是中国啤酒企业历来发展的主题。从上世纪90年代开始,中国啤酒业就踏上了有关“并购”的漫漫长征路。初期,有实力的企业只是在各自的地盘上小打小闹,后来为了追求规模效应,几个成长起来的企业开始着手于实施大范围的兼并方案。步入21世纪,企业间的并购行为俨然已经成为了啤酒行业发展的重要特征,光青岛啤酒旗下的品牌就曾一度达到了40多个。 受制于高昂的内部整合成本,各啤酒巨头虽在2005年后减缓了收购兼并步伐,却转而投身到产能扩充的建设中。然而,不断扩张的产能让其与市场需求之间矛盾日益突出,并在2007年出现“井喷”现象,不少广东啤酒企业因此利润暴跌。尽管如此,2008年国内啤酒业仍然少不了融资并购、…

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旺季来临 新品推广“不亦乐乎”
奥克纯生产品正式上市

  在全国人民一片捐助灾区的热潮中,5月18日上午,奥克集团把自己的纯生下线暨形象代言人签约新闻发布会变成了慈善捐助会。在会上,奥克啤酒公司不仅宣布将向四川灾区捐献10万元现金,还做出将纯生上市后一个月的利润全部捐献灾区,用于灾后重建。受现场气氛感染,奥克纯生的形象代言人——国际旅姐童鹤也以个人名义向灾区捐献万元。

  女性代言:豫啤还是头一回

  今日上午,郑州中州假日酒店会议厅内,奥克纯生新鲜上市发表会暨国际旅姐童鹤签约奥克纯生新闻发布会在这里隆重举行,2008年国际旅游小姐中国区冠军童鹤从奥克集团总经理孙治广手中接过协议书,正式成为奥克纯生啤酒的形象代言人。

  奥克啤酒新闻发言人刘九学告诉记者,选择童鹤小姐作为奥克纯生的代言人,是奥克集团深思熟虑的结果,今年也是奥克历史上第一次启动女明星代言,之所以选择女明星,选择童鹤代言我们今年的高端啤酒——纯生,我们是这样考虑的,?克是河南首家荣获绿色食品的啤酒品牌,也是河南唯一不加甲醛工艺的企业,在宣传上也一直以宣传绿色健康为主要诉求,但绿色健康需要一些具体的传承,我们想到以健康、美丽、明朗的女性形象将绿色健康的概念形象化,印象化。而童鹤作为国际旅游小姐中国冠军,世界亚军很好的展现的河南形象,童鹤清纯、健康、可人的佳丽形象赢得世界认可,她不仅是河南的,还是世界的。这些理念跟我们今年推广的纯生工艺理念一脉相承,我们也是要用河南的品牌基因打造世界的工艺水平,青春、时尚、明朗的童鹤也是奥克纯生品牌文化最好的诠释。

  奥克投资近亿元推出纯生

  发布会同时宣布,奥克宣布其纯生产品正式新鲜上市。据奥克集团总经理孙治广介绍,早在2005年,奥克启动纯生计划,经过三年的技术实践和国内外市场的考察,2008年斥资亿元,建成两条纯生生产线,年产能达15万千升。为了让消费者喝上河南啤酒的真正纯生,享受啤酒科技的独特魅力,奥克的研发人员对每一个关键的工艺、技术参数坚持“0缺陷”的严格标准、力争每一个“细节”的完美。

  据他介绍,奥克纯生生产线采用了进口的瑞典阿法拉伐过滤系统设备,这在国内现有的纯生无菌灌装设备中处于领先地位,其全过程灌装系统空气洁净度达万级,实现100%的无菌灌装。确保了奥克纯生啤酒的纯正口感和鲜活品质。

  “纯生不是概念,而是实实在在的工艺”,河南酒业协会会长熊玉亮告诉记者说,纯生的生产工艺非常严格,它的生产、装瓶必须全部在密闭空间内进行机械化操作,以避免和空气接触。比起普通熟啤酒高温灭菌的工艺,纯生啤酒以其新鲜、纯正的口感和丰富营养被称为啤酒中的贵族。可以说纯生啤酒好比新鲜水果,熟啤酒只能是水果罐头。

  在发布会当天,记者发现一个“巨无霸”纯生啤酒也被摆在奥克纯生产品展示台上,据厂家介绍,这个大家伙就是奥克集团全国首家推出的“奥克PET纯生”,一瓶的容量就有1.6升,如果朋友聚会,一瓶可以代替普通的三瓶,瓶体采用欧美非常流行的PET材质做成,除了能够保持啤酒的原始风味外,外出携带非常方便。

  河南啤酒全面进入纯生时代

  1997年,珠江啤酒推出第一支纯生啤酒,此后的十多年来,中国纯生啤酒年产销量在啤酒中的占比逐年上升。目前,包括珠江、青岛、燕京等品牌在内,国内已有十余家啤酒企业相继推出了纯生啤酒,纯生已成为我国啤酒业未来发展的一种主流趋势。

  “开发纯生啤酒等高档产品,对河南啤酒业摆脱低价竞争是一种推动。”河南酒业协会会长熊玉亮认为,虽然目前河南啤酒的产量虽高,但赢利却排在后边。产销量和利润极不相符,这是长期以来河南啤酒价格低留下的后遗症。作为河南啤酒市场的领导者之一,奥克率先跳出低价的泥潭,通过“谋变”实现品牌突围,摆脱河南啤酒品牌的低档形象,“可以说,奥克纯生的推出,标志着河南啤酒真正全面地跨入了纯生时代。”奥克啤酒新闻发言人刘九学说。

  熊玉亮告诉记者,今年豫啤像奥克还有其他厂家都上马了纯生生产线,这是一个非常好的开端,这说明豫啤已经开始从当年的价格战迈向价值战,通过产业的升级换代,实现豫啤形象的整体突围。

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成本上涨 啤酒提价瞄准中高端
啤酒企业成本上涨正在形成“多米诺”效应

    继年初啤酒企业纷纷提价转移成本压力后,啤酒生产涉及的原料、辅料、能源、运输等环节的成本价格继续攀升,国内啤酒企业已经计划进一步上调产品价格。

    26日,在某网举办的“中国制造全国行”巡访活动上,燕京啤酒集团相关负责人告诉记者,此前燕京啤酒76个产品中,涉及价格调整的只有5个,下一步公司还将有一部分产品陆续提价,比如旗下的6种易拉罐产品,精装啤酒也还要再涨价。

    国内另一家啤酒制造巨头青岛啤酒方面昨日也表示,原材料价格上涨确实给企业带来了不小的压力,但并未明确是否会进一步通过涨价化解这部分压力。青岛啤酒在今年已经大幅提高部分产品价格。

    我国是世界上大麦的最大买家,购买量占国际贸易总量的一半,其中60%用于啤酒生产。此前,澳大利亚干旱导致啤麦减产,啤酒公司的主要原材料澳麦的进口价格从早期每吨170美元的价格,在今年2月份达到每吨500美元,涨幅接近两倍。业内预计,啤麦价格将呈现持续上涨趋势。

    但燕京啤酒集团董事长李福成认为,随着国内大麦生产基地建设加快,原材料因素对啤酒市场价格的影响力将逐渐减弱。据悉,目前,燕京公司已经计划增发募资准备在内蒙古、新疆设立大麦生产基地。

    也有分析人士指出,从另一角度解读,原材料价格上涨对行业也会产生利好影响。尤其是当大企业借助市场及品牌优势转移消化成本压力的同时,可能对其他啤酒品牌进行新一轮整合。

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产能扩张 “你追我赶”不落人后
华润雪花40亿港元狂扩啤酒产能

    在原料价格激增、生产成本大涨的背景下,啤酒行业大佬们正在进行新一轮的“跑马圈地”。昨日香港媒体报道称,雪花啤酒的控股股东华润创业拟斥资40亿港元大扩啤酒产能。
 
    截至目前,包括青岛啤酒、燕京啤酒在内的国内啤酒一线企业均明确了扩张计划。

    华润或继续收购啤酒厂

    华润创业副董事副总经理邝文谦日前在香港表示,今年集团的资本性开资约70亿港元,其中40亿港元将投入啤酒业务上,位于南京、兰州及北京的新厂亦会相继投产,可带来70万-80万千升的新产能,不排除未来会有新的收购项目。他称,去年公司收购了10家啤酒厂,令总产能提升了25%。

    华润创业是华润雪花的控股公司,拥有后者51%的股权,旗下雪花啤酒是国内销量最大的。截至去年底,该集团整体啤酒产能已达1000万千升,销量约700万千升。

    “雪花”大扩产能在业内并不鲜见,截至目前,国内一线啤酒企业均已明确表示大扩产能,2008年啤酒行业新一轮激战已经在所难免。去年11月,青岛啤酒公告称拟发行15亿分离交易可转换债券,主要投资建设和扩张产能。燕京啤酒于近期公布了融资方案,拟定向增发8000万-8600万股,融资用于新建和收购国内其他啤酒企业。

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融资并购 资本运作是“第一生产力”
传洽购金牛啤酒 华润雪花揭2008年扩张大幕

    已经居中国啤酒单品销量第一位的华润雪花啤酒在2008年的兼并扩张已经展开。

  日前,有消息称,华润雪花正在洽购河北秦皇岛金牛啤酒,并希望借力打开河北市场,进而对北京市场形成围攻之势。昨天,华润雪花啤酒公司相关发言人未否认该消息,但没有透露更多内容。

  而来自华润雪花啤酒公司官方网站信息显示,2月18日,宁波市发改委网站公布消息,称核准华润雪花啤酒(中国)投资有限公司在奉化投资建设年产40万千升啤酒的生产项目,项目投资额5.8亿元。

  新年刚过就传出大举并购扩产的消息,华润雪花进一步增大啤酒市场份额目标显而易见。据了解,华润雪花啤酒大东家华润创业今年设定资本开支70亿元,计划转型为纯消费品公司,其中分别有40亿元和20亿元用于啤酒及零售超市业务的投资。而“华润雪花”即集团主打啤酒品牌。

  华润创业相关高层此前介绍,2007年,华润雪花销量增长30%,售出总量约700万公升,居全国啤酒业第一位。在收购与扩建兼施的带动下,今年的啤酒产销量相比2007年将再增长20%。

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寸土必争 酒企“角力”区域市场
广东高端啤酒市场竞争加剧

    百威佛山的工厂还未竣工,喜力在广州的酿造基地又告破土。由喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司耗资7500万美元的华南首个全资工厂日前于广州奠基。
 

    业内人士称,伴随着喜力亚太的强势进入,华南高档啤酒竞争呈现加剧态势。“华南高端啤酒利润将因竞争而逐渐摊薄。”

    喜力亚太落子广东

    在带来一个工厂的同时,喜力亚太中国区执行总裁李明德宣布在华南布下三个啤酒产品线。记者了解到,喜力亚太此番新建工厂主要生产HUNTER(喜力)、TIGGER(虎牌)、力加三大系列,耗资7500万美元,建成后产能将达20 万千升,产品线将以金字塔形状排列。

    “所以选择广州,是看中这里的生产交通比较方便。”李明德未透露上述三个啤酒品牌中,未来在量上是否以较为低端的力加为主,“其中一部分力加啤酒将由金威代工。”

    尽管李明德言辞颇为含糊,业内人士仍一针见血地指出,此番挺进广州,喜力亚太真实意图仍在高端啤酒。

    “广东啤酒产能已达500万千升,国内各品牌布局基本完毕,即便由金威代工,力加的量也实在太微小,另外低端啤酒利润非常薄。”

    高端市场竞争加剧

    伴随着喜力亚太的进入,弥漫在广东高端啤酒市场硝烟将更加浓烈。“考虑到喜力亚太的经销商背景,渠道网络相对会比较完善。当其实现产供销本地化后,对市场应该具备比较强的冲击力。”业内人士表示,喜力的茅头首先指向百威。

    事实上,百威啤酒母公司安海斯-布希(简称“AB”)近年来亦动作频频。记者了解到,AB公司于2007年4月在广东佛山布下一工厂,该工厂是AB公司在海外第一个自建啤酒厂,初建规模26万千升,预估今年年底正式投产。

    “如果真的需要可以扩到70万。”AB公司大中华区总裁程业仁上月曾向记者表示,新工厂目前产能经过精密计算,属于“以量定产”。“本来广东是啤酒利润比较高的一个省份,过去两年广东省的啤酒利润下滑得一塌糊涂。各个厂家都看到这一块的利润,所以扩厂扩得比较厉害。”

    程业仁话音刚落,便传来喜力亚太挺进广州的消息。

    高端啤酒利润或将摊薄

    尽管喜力亚太来势汹汹,业内人士认为,由于百威在华南市场精耕多年,喜力欲撼动百威地位显然仍非易事。

    李明德在接受记者采访时亦承认,喜力在中国渠道虽广,但耕耘不深。但其表示,高端啤酒整个行业发展潜能很大,还有空间。

    “中高档啤酒在整个行业的销量只占10%,但是占了整个行业经营利润的50%,很明显这一块是所有啤酒公司,不管是外资还是国内企业的必争之地。”程业仁亦表示,尽管竞争很激烈,但同样发展机会很大。

    尽管如此,业内人士认为,双方一前一后在广东设厂,未来一场大战仍不可避免。“伴随着高端啤酒市场这个领域竞争的加剧,高端啤酒利润将不可避免地摊薄。”业内人士表示,高端啤酒利润较高,对消费者而言,“竞争充分的结果是可能喝到更便宜的啤酒。”

    ■ 旁边报道

    喜力不会减持金威

    金威啤酒日前发布的2007年年报显示,受累于在外省过度扩张等因素,公司全年亏损2357万元。李明德承认,作为金威第二大股东,喜力去年在中国的业务下挫,与金威的亏损不无关系。他表示,金威亏损主要由于快速扩张所致,这是企业扩张一定会面临的坎。喜力亚太对金威未来充满信心,没有减持金威股份的计划。但他认为必须遵守一定的“游戏规则”,双方未来在渠道上不会进行合作。

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竞争激烈 外资入侵国内啤酒市场
健力士借道嘉士伯进军内地

世界第一大烈性酒公司——英国帝亚吉欧集团又杀进中国啤酒市场。昨天,世界啤酒巨头丹麦嘉士伯宣布,其旗下的中国嘉士伯啤酒(广东)有限公司获得帝亚吉欧洋酒贸易上海有限公司授权,正式全面获得健力士啤酒在华的代理权。

据了解,早在2005年,嘉士伯和健力士已在香港开始全面合作,并在过去两年内获得迅猛的业绩增长。健力士在内地也有自身的少量渠道,但是业绩却与香港市场相去甚远。

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任重道远 市场机遇与挑战并存
中国啤酒行业进入奥运时代

    随着奥运圣火的点燃,北京奥运会的脚步越来越近了,“更快、更高、更强”的奥林匹克精神不仅感染着每一个国人,也同样传递给了中国啤酒行业。
 
    2008年,中国啤酒行业随着原材料成本的大幅上涨,步入了发展的“十字路口”,是随势涨价还是硬撑到底;产品线是否进行调整;如何将“更快、更高、更强”的奥林匹克精神渗透到啤酒行业中,使中国啤酒行业不但在产量上步入奥运殿堂,更要在品牌上与世界巨头同场竞技,这些问题啤酒企业都在积极的探索。

    金星啤酒集团总经理侯孝海认为,啤酒企业更多的需要传承和发扬奥林匹克精神,取得向国人和全球展示的机会,进入与世界巨头啤酒企业竞争的奥运赛场,力争获得更好的奥运名次,在全球啤酒行业中获得消费者的认可。这也意味着,中国啤酒行业将正式进入奥运时代。

    奥运时代的入场券

    金星啤酒集团总经理侯孝海在接受《华夏酒报》记者采访时认为,中国啤酒行业进入奥运时代,主要表现在以下几点:

    首先,整合速度更快,强者愈强,弱者愈弱,“大鱼吃小鱼”一幕又将在各地陆续上演;其次,各梯队的门槛更高,差距将逐步拉开,并形成第一梯队青岛和雪花两强争霸,第二梯队众品牌你追我赶的情况;再次,要求企业的能力更强,企业至少要具备“奥运运动员的身体条件”,在产品质量、市场营销、内在管理等方面都要有很大的提升。

    而这一结论的得来,正是由目前中国啤酒行业所面临的现状所决定的。

    2007年以来,啤酒原材料翻着跟头往上涨价,与此同时,人力成本、运输成本等也在逐渐上升,给中国啤酒行业带来了空前的压力。青岛啤酒总裁金志国在北京参加“两会”期间表示,由于持续的成本压力,青岛啤酒2007年的利润基本上全被成本吃光。啤酒正处于是否涨价的十字路口,以往几分钱的价格上涨都会给市场带来巨大的反响,提价还是不提价已经成为很多啤酒企业的研究重点。

    啤酒巨头多年来的攻城拔寨,收并“诸侯”,也需要审视这些“诸侯”是否能给公司带来效益。青岛啤酒在多年前已经开始做这方面的工作,目前整合基本结束,又开始了新一轮的扩张。而其他品牌,特别是一些泛全国化发展的二线品牌,亟需着手做这方面的工作。

    对此,侯孝海认为,对于啤酒行业来讲,是挑战,更是机遇,这是整个行业进入奥运时代所必须面对的现实。由于CPI连续多月居高不下,人民币对美元升值等因素,奶制品、方便面、花生油等生活必需品价格已经大幅攀升,啤酒行业低价格、低利润的情况有望在2008年发生改变。

    目前,市场上中高档啤酒产品层出不穷,很多企业在向纯生化方向发展,力图用技术水平的提高和完善来提升产品的价格,还有的企业依靠换包装来提高价格。

    侯孝海认为,整个行业盈利能力的改变,并非是企业推出几个换新装的产品,或者推出几款高档产品就能够实现的,而是要对整个产品线进行优化调整,根据不同地区的市场状况,创造出更多的细分价格区间,满足特定消费者的特定需求。这种整体价位的调整才是啤酒企业改变目前盈利能力低的唯一出路。

    如何赢得奥运参赛权?

    2008年啤酒行业新产品不断,对于河南来讲,纯生化成为很多啤酒企业开发新产品的一个方向,将生产纯生啤酒作为企业技术升级、产品升级甚至价格升级的标志。维雪、金星、奥克都在这方面推出了新产品或者即将有新品面市。维雪啤酒集团在今年1月15日举行了维雪新品上市新闻发布会,其定价8—10元的维雪纯生第一次与消费者见面。维雪啤酒集团总经理高国辉说,维雪已经具备年生产能力达到10万千升的纯生生产线,维雪的产品质量升级已经初见成效,改变了过去豫啤在消费者心目中低质低价的形象。

    金星啤酒也在春节期间推出了金星纯生系列产品,其与金星新一代共同构成了金星中高端产品的新形象。奥克啤酒的纯生新品也将于不久面市,目前正处于设备改造和产品升级阶段。可以看到,新产品的推出和新技术的运用成为啤酒企业获得新发展和新突破的途径,难道只有走这种路径才能获得奥运会的参赛权吗?

    侯孝海认为,奥运参赛权的获得者首先要有清晰的发展战略。过去企业的扩张和建厂多是盲目的,青啤在全国收购浪潮之后,度过了一段消化不良的时期。雪花除了收购当地品牌之外,也在某些地区投资,通过在一个区域的多工厂布点,形成在一个省份的强势地位,但也存在盲目性和随机性。根据市场的情况,通过资本的力量来进行整合,很多二线品牌像金星、重啤、金威等在发展初期也多是这种情况。

    随着近几年发展战略的逐渐清晰,这些啤酒巨头也有了更加深刻的认识。

    青啤除了山东市场这个大本营之外,在陕西市场也取得了骄人的成绩。青啤正在推行其1+3的品牌扩张战略,将用3年的时间让青岛这一主品牌和汉斯、崂山、山水三个主要副品牌,来替代目前尚存在的地方品牌。公司将逐步提高青岛啤酒在公司产品结构中的比重,从目前的35%提高到40%,同时也将从资本等外延式扩张发展到人才、品牌等内涵式扩张。

    华润雪花在发展初期,主要布局在沿江沿海等中心城市,在资本充足和市场发展良好的情况下,华润雪花急速步入了全国化布局的新阶段。其1+N(雪花一个主品牌,N个区域品牌)的品牌组合战略,成功地整合了地方品牌,使雪花快速成为了全国性啤酒品牌。

    而金星的中西部发展和二线城市布局战略,重啤的沿长江流域布局发展战略,也都使我们清晰地读懂了企业的发展脉搏。

    其次,奥运参赛者要有充足的资本。侯孝海认为,过去企业的整合布局更多的是看管理手段、营销手法能否跟上,2008年更多的要依靠资本说话,资本已经占有绝对的话语权。因为通过上一轮整合之后,现在全国啤酒企业已经基本整合完毕,形成了几大啤酒巨头占领市场的局面。那么,谁能继续笑傲市场,不被另一个更强的巨人吃掉?这完全要依靠资本说话,实力雄厚的企业就会通过资本来迅速达到对市场的垄断地位,可以预料到,几年之后的啤酒市场又将发生翻天覆地的变化。

    有了这两点,企业才基本具备赢得奥运参赛权的实力,当然也会有很多企业通过产品结构调整、市场运作来获得某些区域消费者的认可,但最终啤酒行业将形成几大巨头垄断的格局是不会改变的。

    谁将入选奥运阵营?

    那么,谁将会成为最终的行业巨头,入选到奥运阵营中来呢?侯孝海认为,青岛啤酒和华润雪花最终将领跑中国啤酒行业,成为行业航母;燕京、重啤、金星等企业也将具备奥运参赛资格,但是与青岛啤酒和华润雪花两强的差距将会拉大。

    华润雪花2008年的销量将在600万千升以上,继续成为中国啤酒销量王,同时收购和自建厂的步伐并没有停顿,2010年将实现啤酒产量达到1100万千升,雪花单品牌的销量将达到600万千升左右。青岛啤酒原有工厂的整合也已经基本完备,青岛在并购上虽比较稳重,但2007年在西南和济南新建两家啤酒厂也引起业内关注。

    金志国曾预测,本轮成本压力致使未来5年将成为啤酒行业的“冬天”,但对整个行业来讲,也会因此而得到优化。不超过10年,中国会形成4到5家巨头垄断市场的局面,市场也因此而理性,这几家巨头将占据80%的市场份额。

    对此,侯孝海也表示认同。他认为,上述的几家企业将入选到奥运阵容,改变目前的市场格局。最近几年,一个市场几家企业竞争的态势将愈发激烈,市场会出现相互交叉的状况,二线、三线品牌的机会将越来越小。成都、西安、天津、东莞等啤酒竞争激烈的城市,会有多家企业来布局,布局路线是否正确,能否快速到位,布局的成本是否高,能不能形成市场的优势,都会对企业能否笑到最后起到重要的作用。这几个品牌,如果在发展中跟不上时代步伐,也将随时面临强势资本的并购风险。

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