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利润“退潮” 广东啤酒市场“胎动”

2007年,因产能高速膨胀,金威啤酒亏损2300万元,业绩同比下降了121%。 08年一季度,在广东啤酒整体产能同比增长不足3%的情况下,青岛啤酒三水厂产能增长了80%,而广东华润雪花产能也增长了76%。 一脚天堂,一脚地狱。用这句话来形容广东当下的啤酒市场颇为形象。广东庞大的市场容量吸引了众多啤酒厂商到此淘金,然而不断飙升的生产成本与一路走高的啤酒产能,使得广东啤酒市场逐渐步入微利时代,甚至在2007年出现利润暴跌50%的情况,主流地产品牌金威业绩更是同比下降了121%。尽管如此,强势的外埠啤酒品牌今年依然没有减缓在广东的扩张步伐,产能仍在上扬,而这无疑进一步加剧了当地的市场竞争。 “全国啤酒看华南、华南啤酒看广东”,这是啤…

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利润高地遭沦陷
啤酒业曾经的乐土

   广东省是国内啤酒的大产区之一,也是啤酒厂商必争之地。目前,广东已经成为啤酒行业竞争最激烈的市场之一,除了珠江、金威这两大强势地产品牌之外,国内外众多知名品牌也早已经纷纷进驻广东。毋庸置疑,当前的广东啤酒市场正在上演着珠江、金威、青岛、华润雪花、燕京、蓝带、嘉士伯等众多强势品牌的市场对决与混战——战地黄花分外香——广东啤酒市场速瞄

  作为中国市场经济发达地区,也是中国啤酒市场最发达的地区,广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度,还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场,啤酒销量巨大,国内企业进军东南亚市场的跳板,这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。

  市场速瞄:广东啤海群雄逐鹿

  据记者了解,截止2007年底,中国啤酒首批获得中国名牌产品的6个品牌已经在广东投资建厂,尤其是东莞已经容纳珠江、金威、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。但珠江啤酒无疑是广东市场占有率最高的啤酒品牌,除占据广州主要份额外,在各地级市场都有一定地位。作为广东啤酒市场的霸主,珠江啤酒除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨,为世界单厂产能最大外,还在东莞、中山、湛江等地建厂,加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂,其广东地区产能霸主的地位十分稳固,在广东市场占有绝对的竞争优势。而在珠三角地区,珠江啤酒的市场份额也达到了50%。

  但不能否认的是,珠江啤酒已经受到了来自金威、青岛、雪花等品牌的挑战。可以说在各大啤酒巨头相继完成对广东市场的排兵布阵后,金威、青岛、雪花等企业新分厂的投产也使得他们欲挑战广东啤酒市场霸主的决心显露无遗。

  总体而言,2007年的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势,珠江在以广州为圆心的珠三角地区,金威在深圳、东莞等地区,青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外,还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场市场占据主导位置的品牌,如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧,或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说,精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。

  来自全国啤酒行业协会统计数据显示,目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元,销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润,平均吨酒利润高达226元。广东啤酒市场每瓶的平均价格在国内最高,达到2.8元左右,比别的区域市场高出不少。广州销售的啤酒品牌多达80多种,但没有某个品牌的市场占有率能达50%,所以说广东地区市场包容性强。而且广东啤酒的人均消费量只有16升,与全国啤酒人均消费量不相上下,与其他沿海地区的30多升比较相距较远,说明仍有很大的发展空间。

  不仅如此,区域内还拥有像东莞这样市场容量高速增长的地区。东莞是广东啤酒市场增长最快的地方,业界人士预测,到2008年其将成为广东第二大啤酒消费市场。而且东莞地处珠三角和深圳的天然连接点,是啤酒企业进军华南市场最重要的市场之一。

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“地头蛇”背负压力
珠江啤酒:为了生存 被迫全国扩张

  依靠1992在全国啤酒行业第一个推出纯生啤酒的概念,珠江啤酒一举垄断了广东市场,最高时占据到了当地啤酒市场份额的70%,并享受这由于垄断而带来的丰厚利润。

  然而,伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头的进入,中国啤酒业的“洗牌”变得尤为激烈,国内啤酒厂从以前的上千家迅速下降到400家,而这400家也大多仅是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。青啤、华润、燕京三分天下的格局渐渐明朗。从此,珠江啤酒的舒服日子一去不返,迎接他的将是残酷的全国扩张。

  利润不再丰厚

  作为啤酒消费的最大省份,广东市场具有非常大的包容性,几乎没有地方保护,而且利润丰厚。广东市场啤酒销量占全国总量8%,而利润却占全行业近1/3。本土化的企业具有较强的先发优势,这为珠江啤酒的发展提供了优良环境。

  把持着广东50%啤酒市场份额的区域霸主——珠江啤酒,其市场“奶酪”引起了同行的极大兴趣。于是,国内外啤酒巨头都将目光齐刷刷地瞄准了广东市场。2004年8月,一向活跃在东北和华西的华润啤酒一脚踏进了华南,且直接进入珠啤在广州以外扩张的重镇东莞,投资6.8亿兴建啤酒厂;紧接着燕京也在广东周边的福建、湖南、广西设厂,全面包围广东之后,又在紧邻广州的南海建厂,寻求就地开花;青啤同样不仅包抄,而且深入华南腹地,在广东中心城市落下三子(深圳、三水、斗门三个生产基地),冀望全面突破,抢占高端市场。一时间,国内八大啤酒名牌已有六家在广东圈地建厂。

  高度集中的生产线,创造了巨大的啤酒产能。2005年,广东省啤酒产量为264.5万吨。而根据广东啤酒行业协会的估计, 2006年广东啤酒产能有可能突破500万吨,而同期的消费能力只有300万吨。这意味着其中的200万吨需要寻找新的消费市场,否则,就只能在本地市场“滥掉”。

  与此同时,广东啤酒市场的利润也急剧下跌。2005年,每吨啤酒利润只有200元,在产能扩充了将近一倍的2006年,利润将会下跌到一个什么位置,广东啤酒行业的专业人士对此都摇头、叹息,不愿发表意见。

  残酷的现实,使得珠江啤酒产、销量虽然每年都有新高,但利润却一直停滞不前。珠江啤酒集团有限公司董事长方贵权无奈地表示,广东早已不是啤酒企业的乐土了,珠啤要想生存,必须开拓全国市场甚至国外市场。

  遭遇扩张瓶颈

  在国内同行挥舞资本之剑在年生产能力上不断超越时,珠江啤酒慢慢淡出了人们的视野,“北有‘青岛’,南有‘珠江’”的威名也渐成历史。

  而实际上,珠啤一直都是国内利润最为丰厚的啤酒企业之一。在刚出台的全国啤酒行业排行榜中,珠啤仍旧排在第三位,实现利润2.55亿元,占全国同行实现利润的15%,人均创利税则更是高居榜首,高达31.9万元/人。以70万吨左右的年产量和不到4%的市场份额创造如此高额的利润,这一点国内任何一家啤酒企业都望尘莫及。

  尽管珠啤获利丰厚,但面对青啤、燕啤、华润等要么已经上市、要么有着雄厚资本的竞争对手,对完全靠贷款起家、负债率高的珠啤而言资金不足已成为制约其发展的瓶颈,戴着枷锁跳舞的珠啤不得不在开拓全国市场方面慎之又慎。

  其实,早在几年前,珠啤就兼并了湛江啤酒厂、杭州余杭威克集团和石家庄鹿泉啤酒厂,并在广东省内建起了6家珠啤分装厂。但要珠啤靠银行贷款和自身积累与青啤、燕啤、华润在规模上竞争,无疑很不现实,仅改造购并的3家企业的不锈钢发酵罐的投入,就让珠啤“大伤元气”。再加上青啤、燕啤等在华南动作频频,疯狂抢占珠啤原有市场的做法让珠啤稳守珠三角的美梦变得越来越不现实。在这种情况下,珠啤为了生存不得不全国扩张。为了扩张珠啤“被迫”走向上市之路。(王唤明 上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理,安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。)

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“外来汉”逆势扩张
青岛啤酒扩充产能 大力抢市

  “从产能上看,今年一季度广东啤酒产能整体比去年同期增长不足3%,但青岛啤酒在深圳、珠海、三水工厂一季度的产能各增长了41%、19%、80%,华润雪花也增长了76%。”郭营新告诉记者。据悉,青岛啤酒早已进入广东市场扎稳了脚跟,而华润雪花则是不折不扣的“入门级”,目前能够承受战略亏损。

  目前青岛啤酒的三个工厂都是满产,但还会出现断货的情况,要还向广西、郴州甚至青岛的工厂调货。而华润雪花将工厂所在地东莞作为它的基地市场,现在占有率已经达到了一定份额。它在深圳的攻势也很猛,通过砸钱买断终端、投放冰柜等方式抢占市场。

  这样的结果,导致了外来品牌的市场份额也在不断提升。“2007年底,我们在深圳罗湖、福田区域市场做了一个评估,金威啤酒的销量相当于青岛啤酒的80%。而今年金威在深圳的销售总量又有下降,这也意味着它的市场份额还在减少,估计除了商超渠道外,金威的销量只有青岛啤酒的60%左右。”深圳的一位青岛经销商说。

  据悉,青岛啤酒在去年深圳、珠海、三水的三个工厂产能达到57万吨,利润有2.5亿元,吨酒利润高达433元。而青岛在2006年的产量是47万吨,利润有1.97亿元。

  青岛啤酒的盈利在经销商看来,是因为坚持了做高端产品的路线。“这主要体现在公司对经销商的政策导向上,以前公司对经销商考核是看经销产品总量,但现在是按不同的品种来考核,同时公司对高端产品会给予经销商更多的促销政策以及市场拉动。”上述青岛经销商反映。

  即使有人欢笑有人愁,但中外啤酒巨头都选择了扩张之路,在广东市场的产能都还在扩大。

  “啤酒市场早已经是资本说了算的,这些中外企业都资本实力雄厚,可以投入3~5年时间把市场做起来,但区域企业熬不住。” 原华润雪花啤酒市场总监侯孝海也分析,目前啤酒企业的核心竞争力是品牌、资本加上整合能力,区域性企业的生存空间越来越小。

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厂商们苦寻出路
营销成为突破口?

何去何从?国际啤酒巨头安海斯—布希公司(以下简称AB公司)大中国区董事总经理程业仁去年在接受本报记者采访时表示,中国啤酒缺乏理性竞争。“作为一个商业机构,应该是以销量定产能,而不是以产能定销量。现在很多企业只想着占领市场,盲目设厂上项目,先圈地,再来抢市场。但是市场还没建起来,怎么进入?最后只会导致更多的恶性竞争。”据了解,我国虽然从2003年起超过美国成为全球啤酒销量第一的国家,但300多家企业,没有一家能挤进全球前40强。中国目前的啤酒企业,三分之一亏损,三分之一持平,三分之一盈利。程业仁把中国啤酒企业盈利能力差的症结归结于没有认真做品牌。

珠江啤酒和金威啤酒成为首当其冲的本地受冲击企业。虽然珠江啤酒一直以纯生作为主打品牌,并致力开发一些高端新品种,力图打差异化牌,而金威啤酒也急于寻找新的出路,2007年上半年在西安及成都的新厂房开始陆续投产,但目前看来,在广东本地并没有冲出产量过剩与成本压力的双重围困。不过,由于今年有着奥运年的大背景,体育营销在今年显现出一丝推动力,珠江啤酒上月底启动了“为中国篮球喝彩”篮球争霸赛全国总决赛,拉开珠江啤酒全国性市场战略;而金威啤酒也刚刚宣布,花费3000万再度冠名中超联赛,以配合全国战略。而麒麟啤酒则通过厂家直接牵手网络来实现渠道的整合。

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啤酒业面临变数
啤酒行业将正式进入品牌时代

   2008年将是中国啤酒行业变化比较大的一年。

  伴随国内宏观环境的影响,啤酒行业还将继续保持快速增长,但也面临着很多突出的挑战和机遇。巨大的变化来自于三个方面:

  2008年原材料价格大幅提高。受国际市场的影响,大麦、酒花等啤酒主要原材料的价格涨幅很大,使生产成本猛增;《劳动合同法》的执行,将使人工成本也相应增加;运输成本居高不下,这些都给国内啤酒企业带来了前所未有的压力。

  但如果啤酒企业抓住这次机会,2008年也将成为全面改善产品结构,整体提升中国啤酒行业价格的一次机遇。

  行业的竞争和洗牌进一步加速,啤酒行业将进一步呈现逐步集中的趋势。特别是以华润雪花和青岛啤酒为代表的行业巨头,将开始快速发展并逐步建立规模优势,预计华润雪花将实现900—1000万千升的销量,成为中国啤酒行业第一个逼近千万千升销量的企业,其规模已经进入国际前列。青岛啤酒也将实施新的发展战略,迅速追赶雪花,这两家企业将在未来的发展中逐步建立优势。AB、英博、重啤、金星等企业也将立足于内部整合,为下一步的发展积聚力量,而众多小的啤酒企业在2008年将遇到更大的发展制约,行业的整合速度会加快。

  2008年将正式进入啤酒行业的品牌时代。伴随北京奥运会的商机,各大啤酒企业将抓住机会着力于品牌建设,奥运营销和非奥运营销将在2008年大展身手,品牌成为行业最为关注的焦点。

  2008年将是啤酒竞争最为激烈的一年。

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