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见证中国白酒二十年

20年,白酒从国定价格迈入了自定价格! 20年,白酒从深深庭院走入了市场经济! 20年,白酒从闭关国内到面向全球市场! 20年,白酒从单纯卖酒步入了卖酒更是卖文化时代! 20年,白酒、白酒经销商、白酒企业、白酒行业都在成长! 回首,白酒历经无数风雨,展望,白酒未来之路更漫长! 纪念白酒改革20年特别专题,笔者将以谦逊的姿态呈上一份精神食粮,为您讲述20年间白酒行业的改革开放:白酒典型事件、白酒市场进程、白酒文化演变、白酒销售渠道,本期呈上白酒典型事件,下一期主题奉上白酒市场进程,敬请指点。

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1988年 白酒价格放开,迈入市场化进程
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1994年 白酒首征消费税,左右酒企命运
1994首征消费税,酒企发展减速
1994年税制改革以后,对白酒同时征收增值税和消费税,消费税税率25%,增值税税率17%,实际税负为8%左右,合计33%,大体与原议价粮白酒30%税率相同,但不准扣除包装费,对价外费用也开始征税,粮食白酒净增值税、消费税税负实际要高于33%,但允许外购已税白酒和酒精抵扣在上一生产环节已纳的消费税。
 
1994年国家对白酒行业首征消费税,大幅度提高白酒税收,中小白酒企业纷纷陷入经营困境。因为在此之前,白酒的税率按照30%的标准扣除。
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1995年 白酒买断经营,让贴牌看上去很美
“买断似一种抛物线运动”
    为了挖掘到买断品牌形成的真正原因,我们必须从买断本质上去了解推动买断的背后力量,从中发现规律,并为下一步买断经营所用。
    文/本刊记者  向宁
    为了探寻买断这一商业模式在白酒行业的真实价值,业内不少人士相继研究其演变规律,在《新食品》的报道中也不乏相应的课题。
    在行业的讨论中,较早出现的也是影响比较大的观点是“买断品牌圆周运动”。所谓“圆周运动”,简单讲是指质心绕某一参考点沿着圆的轨道运动,也是一种“曲线运动”。“圆周运动”又可以分为匀速率圆周运动和变速率圆周运动。那么,这个研究发现是否符合买断经营的发展规律呢?其圆心参考点是什么呢?半径又代表什么呢?匀速与变速虽不难理解,但何处是起点,何处是顶峰呢?有没有买断的“终点”呢?这些疑问在圆周运动的探讨之中始终没有得到比较圆满的回答。也因如此,记者在河南宝丰采访时,其营销总监晋云锋才会对此问题做出如下反应:“买断品牌怎么是圆周运动呢?怎么也推论不出来啊!”
    那么,到底应该怎么看待买断经营这个迷局呢?记者在剑南春董事长乔天明那里得到一点启发。乔老爷子认为:“任何事物都有一定规律。”他引用了一段《大学》里的话:“物有本末,事有始终,知其先后,则近道矣。”正是缘于“物”的“本末”一说,让记者悟到买断经营的轨迹恰似一条抛物线,经历了起萌期、成长期、高峰期、缓解期四个过程。
   
    抛物线起点:
    买断起萌(1993年之前)
    说到抛物线运动,首先应讲到物体抛出的基点,在业内诸多人口中、诸多媒体的记录里,1995年的五粮醇当是“白酒第一个买断品牌”。但是在一些业内人士看来,买断的历史实际上还要早一些。“对于从众心理严重的国人来说,往往只记住了那些有辉煌成绩的事物,而失败的总是容易忘记。”杭州新友商贸有限公司董事长隋俊华如是说,“在五粮醇之前,具体说是 1993年之前,就有一个温州商人跑到了古井贡酒厂,以包销的方式推出了一款古井醇酒,并且找到杭州新友谈招商事宜,这实际上已经是白酒买断了,只不过它并没有成功,以至于被历史所遗忘。”
    像这样胎死腹中的白酒买断品牌,除了古井醇还有其它的品牌么?这个我们尚无法考证,但可以肯定的是,正是这些原始的启蒙者将买断经营这一个商业模式抛向了空中,由此拉开买断的序幕。
   
    抛物线上扬:
    买断成长期(1993年—1996年)
    尽管古井醇酒以失败而告终,但受到温州老板启发的隋俊华却开始琢磨这种经营模式。与此同时,即1994年底,福建邵武糖酒公司副经理李书滨带着百万现金,到茅台、剑南春酒厂去谈品牌开发,却遭遇闭门羹。当他来到五粮液时,恰逢五粮液内部正在着手开发新品,在王国春的主导下最终达成了共同开发五粮醇的协议。几乎与李书滨开发五粮醇相差不到一个月,隋俊华与泰山也达成了合作开发33度泰山特曲产品协议。
    而五粮醇创造的“上市当年就实现了销售1670多吨,次年销6000多吨,第三年销量逾万吨”的酒界神话,不但成就了其“中国白酒第一个买断品牌”的称谓,也刺激着部分企业相继跟随进行买断。这个时期,厂家和商家力量共同推动着买断经营模式的弧线持续上扬,即构成了买断经营成长期。
   
    抛物线顶点:
    买断高峰期(1997年—2003年)
    1997年之后,经过市场检验之后的买断经营模式,开始逐渐被众多酒厂所接受。从1998年到2003年之间,剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、西凤、古井、洋河、双沟、宋河及丰谷、太白、白水杜康、红星二锅头、种子、沙河等二线品牌纷至沓来,白酒行业的买断品牌进入一个狂飙突进的时期。到2003年时,仅五粮液旗下的金六福和浏阳河两个子品牌的年总销量,便占到五粮液年总销量的五分之一左右。正是买断品牌的规模爆发使五粮液的销量锦上添花,一举超过了白酒行业第二名四倍左右。正是由于厂家与商家均使出了最大的力量促成买断经营继续走强,使得买断经营达到了抛物线顶峰。安徽远景营销策划公司董事长司圣国回忆这段岁月时说:“当时,整个白酒行业买断品牌已经占据半壁江山,与白酒厂家的自销品牌或明或暗地形成了对峙之势。”
   
    抛物线下滑:
    缓解降温期(2003年至今)
    物极必反,当抛物线上升到最顶点时,缘于厂家力量的减少,同时商家在厂家的影响下,也减少了力量,再加之他们的推力出现了方向偏差,导致买断经营这一行为在力量不足之时开始下滑,并降至低谷。这就是白酒行业的买断经营模式的缓解期,其首发者又是五粮液带头进行品牌瘦身,其2003年实施的“1+9+8”品牌工程揭开了削减买断品牌产品的序幕。由此,买断品牌在厂家自销产品逐渐强势起来之后,遭遇到上游企业的精简政策,再加之市场供需关系的变化,买断品牌在终端遭遇到消费者的信任危机,买断商旗下营销人员的流失,品牌竞争的过度行为,买断门槛水涨船高,产品培育期的增长,以及部分买断商良莠不齐、急于套现的短期行为,买断品牌不再神气,而是尽量避开与母品牌的交锋,在低空沉默飞行。
    这样,一个完整的买断经营抛物线运动就形成了,而后面拖着“长长尾巴”的弧线将何去何从?是再次掀起抛物线呢还是不温不火地自由下落?其核心关键在于厂家和商家所使出的力量大小和方向是否一致。
   
    抛物线进入长尾期
    按照长尾理论来看,买断品牌在抛物线运动轨迹降到了最近几年的低潮之后,并不会消亡,而是会“拖着长长的尾巴”继续存在。
我们首先得承认,处于高潮之后的买断品牌的确不如高峰时候的市场表现,于是业内对买断品牌开始持怀疑和批判态度,难道买断注定会像抛物线那样继续下降吗?这个答案取决于两种力量,一种力量是经销商推动买断发展,第二种力量是厂家有意识地放开买断经营权,这才是买断背后的战略推手。而事实上,这两方面的力量都还存在,由此,买断经营在抛物线下降弧线之中,进入到一个长尾期。
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1998年 山西假酒+金融危机 白酒业重重跌入深谷
假酒案让国人谈酒色变

1998年1月23日,朔州市平鲁区医院接到了一名危重病人,症状是呕吐、头疼、瞳孔散大、呼吸困难,这名病人还没来得及进入抢救室就死亡了。当时值班的医生万万没有想到,一起震惊全国的假酒中毒案发生了,而且朔州市成为这起案件的重灾区。1月26日,该市技术监督局从省城太原及大同拿回了鉴定报告:死者所饮酒中含的甲醇超国家标准数百倍;同时,工商局连夜查封了100多个散酒销售点;公安局抓获了从山西省文水县贩回掺有大量甲醇的假酒的涉案人员。

1月27日早,朔州市的广播电台和电视台滚动播放着一个节目:关于不要饮用散装白酒的紧急通知。出售假酒的源头查清:平鲁区贩卖假酒的是原区糖酒公司职工朱永福、个体户田贵业和田贵俊兄弟等人,而这几个人又是从朔城区南关杨万财处进的酒。当晚11点,涉案人员就被抓获,并查获尚未卖出的假酒6吨。

截至2月1日,朔州市共查封118个散装白酒销售点,查封白酒5万公斤,收回白酒2万公斤,抓获犯罪嫌疑人35人。

此次假酒案造成数十人死亡,数百人中毒,使得国人一度谈酒色变。

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2003年 五粮液专卖店引发一时风潮
专卖店模式,出路还是末路

随着2004年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张,许多白酒企业开始探讨产品的专卖之路,剑南春、国窖1573、水井坊、汾酒、金剑南、丰谷、高炉家、榆树钱、酒鬼酒等一大批品牌都在推行专卖店,作为一种新的渠道模式,白酒专卖店,到底是出路还是末路?


     随着终端营销费用的日趋高涨和竞争的同质化,传统代理制的弊端正在不断显现,与此同时,消费者的消费行为也在不断变化,消费者认为“在哪里买比买什么重要”,越来越看重品牌和终端形象。


     白酒专卖,作为一种新的业态,必须在区域、品牌、模式和经营等方面进行准确的定位,否则就会昙花一现,因(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)为就目前情况看,走专卖的道路,确实有一些白酒企业获得了成功,但也有一些是有店无市,或者是投入与产出不成比例。


区域定位


     走专卖的道路,要选择好区域,因为不是什么地方都可以考虑建设专卖店,一方面建设专卖店需要较高的成本费用,另一方面是不同区域的消费者在购买白酒时的消费行为与心理不同。对于白酒的销售,总体上来说,商务用酒、团购、婚丧喜事、礼品、聚餐等是主流,在城市市场,白酒的销售渠道主要是商超、酒店、专卖或连锁;在三四级市场,批发部、零售店等是主流,因此,白酒专卖店的开设,在区域选择上应该主要是城市市场,特别是有一定品牌影响力的城市市场。

品牌定位


     白酒企业要走连锁专卖的道路,产品应有一定的品牌知名度,一些白酒专卖店由于缺乏市场基础,加上消费者对其品牌认知度不高,所以开设专卖店导致了有店无市的尴尬。


     专卖一是防止假货,二是形象展示,三是拓宽渠道,而消费者对一般品牌产品是不是假货的意识不是很强,因此,走专卖的道路,必须有一定的品牌基础。与此同时,开设专卖店的品牌要求产品的系列化程度要高,如果品种单一,势必将增加经营成本,带来经营风险,如果专卖店兼售其他品牌的产品过多,则会出现“专卖店不专”的情况。


经营定位


     专卖店作为白酒企业的(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)形象展示中心,一方面要搞好门店销售,在经营与管理上有所突破,开出自己的特色;另一方面要主动出击,搞好市场开拓,如开辟团购业务;如由专卖店派出业务员到酒楼直供,尽量减少中间环节,降低运作成本,提高经营效益。


     对于一些二线品牌,还可以以经营自己品牌为主,兼营其他白酒品牌或红酒品牌,互补运作,使盈利模式多元化,一方面能够实现提升品牌形象,拉动自身产品销售,另一方面能够在一定程度上降低专卖店的运营成本。


     总之,白酒专卖店,要想成为发展出路,需要朝规范化的方向发展,靠规模经营来获取利润空间,靠服务和有竞争力的价格来突破困境。

 

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2005年 白酒消费出现恢复性增长
2005年后白酒产销稳步增长(表格)
年份/产量(万吨)
1985——337.97
1990——513.9
1993——543.42
1995——791.01
1996——801.3
1998——573.3
2002——323.6
2003——331.32
2004——312
2005——349.33
2006——411.06
2007——494

 近年白酒产量统计表(单位:万吨)

从上图可以看出,近年来,我国白酒产量经历了一个典型的波峰,90年代开始,白酒产量持续走高,到1996年达到了最高峰801.3万吨;其后开始走低,1998年开始大幅度滑坡;2005年是一个转折点,从这一年开始白酒产量出现恢复性增长。专业人士估计,未来5到10年,白酒常量将会保持在400万吨左右。
 
从“九五”计划开始,国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策,成效明显,“九五”期间产量下降23%。2004年统一税率的政策在第二年的白酒产量里得到体现。加上2005年白酒消费量的刺激,促使白酒产量开始恢复,进入21世纪以来的产量最高点349.33万吨,2006年的税率调整又给了白酒新的发展机遇,白酒行业增速进一步加快,全年产量达到411.06万吨,同比增长达18.04%。

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2008年 白酒涨价破新高,理性还是冲动?
白酒行业:提升品质是涨价之本
市场的供不应求,是茅台、五粮液、剑南春这些名酒敢于频频提价的主要缘故。但是,在大部分名酒相继涨价的情况下,中小品牌的低档酒不宜冒进,应静观其变。因为低端市场的消费群体对价格的特别敏感,况且中小品牌离“品牌消费”还有着较大的距离。

    专家表示,在市场强势品牌竞相提价的情况下,中小品牌以“不变”应“万变”是一种比较明智的策略。特别是在旺季,价格不变更有利于促进市场销量,拉开与名优品牌之间的价格竞争档次,赢得更多消费者的认可。

    所以,中小品牌盲目涨价并不是好事,而是要不断提升产品品质,针对旺季合理的调整产品结构,使产品得以推陈出新,从而提高市场竞争力。

    产品品质不仅是塑造品牌形象的基础,而且是企业在市场搏杀的利器。随着社会的进步,酒类产品的生命周期日渐缩短,不同企业生产的同类产品在性能、理化指标和可靠性方面大同小异,同质化严重。

    从品牌的长远发展以及市场的发展趋势来看,中高端产品将会成为市场的主导,面对涨价,要理性面对,价格涨,品质更要“涨”。

    目前,许多企业通过换个包装,换个瓶子,价格就跟着上涨,这显然是不合理的。

    许多企业仅仅投巨资在策划上,产品几乎没有新的卖点,包装也沿用了过去的老形象,这样的涨价也不会取得好的业绩。

    产品要不断提升品质、升级换代,从根本上改变整体产品档次平庸的现状,而不是依靠盲目提升价格来提高产品档次。

    涨价为区域名酒让出了一定的价格空当,创造出了一丝机会,这就要求企业深谋远虑,在满足消费者基本需要的情况下,开发出产品的独特卖点。在渠道或价位上要有与主打产品没有冲突的产品,作为本企业的补充产品,在不改变固有的产品结构、影响固有产品利润的同时,使产品结构更加全面和均衡。

    价格浮动不是随意的,必须考虑产品的价格区隔。一般来说,每一个价格区隔内都有终端的强势品牌。如果跨越价格区隔,进入另外的竞争地带,难度可想而知。尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候,品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。

    因此,确定涨价的幅度必须从产品的价格区隔入手,综合企业的各方要素制定一个合适的范围。一次成功的涨价,必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施以及涨价时机等因素的组合问题。只有解决好这些问题,涨价才会水到渠成,瓜熟蒂落。

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