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无缘牵手奥运,“非奥运”营销找寻出路

“加油2008”、“为奥运喝彩”、“XX奥运助威团”……这些特殊的字眼成为奥组委严查的对象——非奥运企业不享有使用权。面对3万亿的奥运商机,非奥运企业难道只能望梅止渴?仔细分析,不难发现,如果避开奥运风险,巧妙运用营销战术,“非奥运”营销也能赚得盆盈钵满。在“非奥运”营销的路上,蒙牛开展全民活动“城市之间”、雪花低调深度分销、百事唱响“爱中国”,非奥运企业的营销战一点不输他人。 奥运会的钟声越来越近,企业们已经摩拳擦掌,欲在奥运上演之时也来上演一回产品秀,在记忆中,总有表现卓越的“非奥运”营销。

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奥运商机,不是赞助商的独奏曲
奥运经济产业链,3万亿元的巨大商机
经济发展:隐性机遇为主

  3000亿元?

  “没错,从2001年起至今,7年的筹备工作,北京市已经对奥运会投入了大约3000亿元。”北京奥运经济研究会执行会长陈剑向本报记者如是说。

  这一巨大的数字给了市场无限的遐想。有专家认为,这一投入“物超所值”,因为奥运会将形成巨大的奥运经济产业链,从而带来超过3万亿元的庞大商机,拉动北京乃至全国经济的快速增长。

  “但事实上,奥运会对北京市乃至全国经济增长的贡献将非常有限。”陈剑指出,根据北京市统计局的数据,奥运会的这些投入对北京GDP的贡献率仅为0.8%。而北京市在全国经济中仅占3.65%的份额。这就意味着,奥运会对整个国家的经济拉动作用将更为有限。

  长江商学院市场营销学副教授赵昊则认为,“北京奥运会将给中国经济带来一个短期的刺激,但很可惜,在当前通胀压力之下,这一刺激未必是好事。”

  在“乐观派”的眼中,奥运会似乎可以和“旅游业的盛宴”画上等号。毕竟,奥运会带来的巨大客流将给旅游业带来看得见的实惠。但陈剑同样指出,奥运会对旅游的拉动作用也要分时间段来看,不能一味放大影响。他预计,2008年奥运会期间,境外旅游人数将增加50万至60万人。

  “对中华民族来说,奥运会具有里程碑意义,是中国融入国际社会的标志性事件。”陈剑认为,“从这个隐性的角度说,奥运会的确意味着机遇,它将提升中国形象,吸引国外投资。”

  陈剑建议投资者,奥运会对经济影响有限,不能“透支”和“捆绑”奥运经济的效用。“A股市场中的奥运板块,由于投资者盲目将奥运和‘上涨’捆绑在一起,很多股票已经虚高了,这便是透支奥运经济的典型表现。”
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“非奥运”营销战术启发录
“非奥运”营销一:抢夺奥运“观”方站
虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员,但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数,据不完全统计,除了直接现场观看的观众,全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人,而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。

  继海尔集团成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后,新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”,海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”,一边是活动如火如荼的举办,另一边则充分利用了非奥运营销给企业造势。

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历届案例:不做奥运企业,成功营销奥运
汉城奥运会,将韩国泡菜推向世界
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间,被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆,韩国人执着地将泡菜摆在世界面前,邀请各方游客品尝,不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

  这是由韩国政府出面宣传一种食品,并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中,似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是,他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜,并非为了帮助企业挣钱,而是为了宣传韩国饮食文化。在韩国政府的推动下,整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”,韩国泡菜借此契机名扬四海。
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“非奥运”营销睁大眼睛巧避风险
奥林匹克市场开发遵循辖区原则
 在被问及目前有部分非奥运赞助商利用赞助其他国家奥委会和国家队的名义进行广告宣传是否属于隐性市场时,陈锋表示,对于此类行为,北京奥组委目前并不看做一种隐性市场行为。“这是两个知识产权、两个品牌,国家代表队是国家代表队,我们北京奥组委所关心的是奥林匹克品牌的使用问题,或者说我们所说的防范隐性市场是针对奥林匹克品牌的使用。奥林匹克品牌的使用就是指2008年奥运会,是中国奥委会和奥林匹克的品牌,所以说这两个和赞助国家代表队应该区分开来。”

    另外,陈锋还表示,奥林匹克的市场开发是分辖区进行的。采用辖区的原则是:一个企业赞助了哪个国家的奥委会,其宣传区域就应该是该国奥委会的辖区内。“你赞助了中国奥委会,你的宣传区域应该在中国奥委会的辖区内。如果你赞助了朝鲜奥委会,你在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为,如果在中国奥委会的辖区内做,就是隐性市场行为。”

    “目前,防范隐性市场的工作不容乐观。”尽管从北京奥组委启动市场开发计划伊始便针对防范隐性市场出台了一系列的政策和制度,然而,昨日在接受记者采访时,陈锋也坦言目前北京奥组委在防范隐性市场方面仍然面临着一系列的问题。首先是有一些企业有意识地来从事隐性市场行为,这些企业并不是奥运会的赞助商,没有对奥运会的举办予以支持,但是却想借奥运会来宣传自己,使自己的品牌受到公众的关注,最终得以提升品牌价值。另外,还有部分企业对防范隐性市场的要求、规则认识得不够清楚,认为用奥运会这个品牌有利于企业品牌的推广,并不是有意识地进行隐性市场营销,而这部分企业所占比例很大。

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