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保健酒,拿什么争当酒业“第四极”?

当茅台建立专门的保健酒业公司,当五粮液联手巨人,当海南椰岛走进劲酒大门,行业人士看到了保健酒业的黎明曙光。保健酒试水酒业“第四极”的说法不胫而走。众多保健酒企业摩拳擦掌,准备在行业复兴中大展拳脚。 事物的发展路程总是曲折不断,保健酒能顺利成为继白酒、啤酒和葡萄酒后的第四种行业力量吗?白酒企业涉足保健酒是繁华的假象还是复兴的开始?企业涉水保健酒将如何作为?质疑能帮助保健酒迅速成长。

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酒业竞争激烈,保健酒离“第四极”有多远?
白酒、啤酒、葡萄酒之三足鼎立
白酒、啤酒和葡萄酒是我国酒业的三支龙头,无论是企业数量、年产销量、市场份额和发展速度,在行业里都是前三名不二人选。
 
白酒篇前景看好
 
近几年,白酒行业销售收入和利润率大幅增长。2006年白酒总产量达到??万吨,2007年继续稳步增长,达到494万吨。根据我国消费增长趋势,有权威机构预计,到2011年,中国白酒市场将达到2000亿的销售规模。2007——2011年,我国白酒啊河南工业销售收入将保持12%的平均增速,行业利润将保持25%左右的平均增速,白酒行业景气继续高位运行。
 
另外,知名品牌的销售额稳步上升,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来,由于税负增加,粮食及其他原料张价,流通费用上涨等因素,使白酒企业生产经营成本不断升高,为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐。
 
啤酒行业,首选行业龙头
 
啤酒行业增速放缓,我国人均啤酒消费量已经与世界人均消费水平相当。但啤酒行业存在着地区发展不平衡的情况,我国与发达国家相比,人均消费量还有很大的提升空间。我国不同地区差异也较大,地区发展的不平衡为行业发展提供了空间。
 
行业龙头增长速度惊人
 
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒行业龙头企业占据行业绝对垄断优势,行业集中度逐年集中。近年来青岛、燕啤的增长速度基本与行业持平,华润雪花以年27%以上的速度增长,增长速度惊人。
 
行业竞争的关键是一个公司的管理水平和资本充裕情况,较高的管理水平决定公司的经营效率和效益,充裕的资本是公司战略实施的必要条件。竞争的目标是抢占市场份额,扩大市场份额的手段除了加强营销还有建立自己的生产基地。不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。
 
 根据以上青岛啤酒的成本构成,假设麦芽价格继续攀升30%,大米、酒花、辅料、人工成本上涨10%,水、能源、蒸汽上涨30%,包装上涨10%,制造费用不变。测算得2008年青岛啤酒的成本上涨压力在13%-14%,即吨酒价格成本上涨200元左右,每瓶啤酒成本上涨0.12元左右。
 
发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和,如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平,我们认为这部分地区的增长潜力有限。从人均消费量的角度,我们认为中西部地区有较大的发展空间,如贵州、云南、两湖、广西、海南、江西、四川等地。从啤酒价格角度,江西、广东、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售价格较高,啤酒企业的利润水平高。我们认为未来行业增长很大程度取决于这些地区啤酒消费量的增长。
 
我们认为对于快速发展期的中国啤酒行业,奥运会对行业整体销量有较大的提升作用。对于啤酒生产企业而言,奥运的作用不在于对消费量的提升,而在于对品牌的提升,对市场占有率的提升。另外,由于奥运宣传费用的增加,很可能完全抹杀奥运会带来的超额销售利润。
 
葡萄酒进入快速成长期
 
葡萄酒逐步进入国人生活,80、90新一代消费者将成为消费主力,葡萄酒在整个酒类消费中的比例呈上升趋势,鉴于目前人均葡萄酒消费量只有0.38升,基于消费习惯的改变未来提升空间很大。行业已进入快速成长期,毛利率和销售费用率逐年上升,基于销售收入的增长,财务费用率和管理费用率呈下降趋势,截至08年4月葡萄酒销量同比增长65%,看好其未来的成长。
 
2007年中国进口葡萄酒总量仍呈上升之势。2007年中国进口葡萄酒450万箱,较2006年增长125%,市场份额由06年的6.6%提高至10%左右。短期看来由于中国葡萄酒经过十几年的运作已具有一定的品牌影响力,其拥有的终端渠道网络优势洋葡萄酒在短期内更是无法超越,但长期看来将对国内品牌形成考验。葡萄酒质量讲求“七分原料,三分工艺”,2008年新国标正式实施,对葡萄酒的年份、产地、品种等都有很严格的定义,行业进一步规范,有利于高档葡萄酒的健康发展,企业开始重视原料基地建设,形成一定的成本压力。
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三大优势助跑保健酒升级酒业“第四极”
优势一:白酒巨头涉足 加大保健酒马力
日前,记者从广州市内商超了解到,今年端午节期间,市场上保健酒销售量明显上升,出现了热销局面。保健酒显示出的巨大市场潜能,正吸引越来越多的白酒企业参与抢食蛋糕。
 
记者向好又多、华润万佳、广州百货等多家商超卖场了解到,过节买保健酒送礼正成为老百姓的新消费趋势,端午期间,保健酒的销售量增长十分明显。
 
虽然“具体销量数据还没有统计出来”,好又多工作人员还是告诉记者:“这一星期(保健酒)卖得很不错,好多人来购物都会带上两瓶,感觉应该有比平常多卖一倍以上。”
 
今年端午开始有小长假,送礼也丰富起来。广州本地人陈先生接受采访时表示,以前没假就一家人吃粽子过,现在有时间要走走亲戚。大家看重健康,一般买葡萄酒送年轻的,老人喝不惯洋的,送保健酒很合适。
 
保健酒的“平民”价格也让它成为佳节赠礼的实惠选择。如今,传统白酒动辄两、三百元,甚至像五粮液、茅台那样贵到六、七百元的价格,实在让普通消费者消受不起。而保健酒因为普遍流行小瓶装,价格相当低廉,即使作为国内保健酒第一品牌的劲酒,其125ml普通装的价钱才区区不足10元,500ml的大瓶装也才仅仅30元。“老人爱实惠,不喜欢年轻人买太贵的东西,再说都是很亲近的好亲戚,不用过多面子工夫,”棠下的邓小姐说,“如果要讲究,保健酒也有精装的贵的可以买。”有一款精品劲酒商超价300多元。
 
一位业内人士透露,有些保健酒品牌选择了药店作为销售渠道,端午小长假销量更是超出了平日的3倍还多。
 
近年来,山西汾酒、竹叶青、张裕、五粮液、茅台等酒业巨头都开始涉足保健酒品牌,而且多设立专门的保健酒公司来操作,保健酒行业的巨大空间吸引了众多白酒巨头涌入,欲瓜分这块蛋糕。另一方面,这些白酒巨头的进入为保健酒行业带来了先进的技术、营销理念和管理人才,为保健酒的发展注入活力。
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保健酒“先天不足”,市场亟待整顿
目标消费不细 引发消费质疑
80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者,无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量,都无法突破激情消费的瓶颈。 保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。
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酒业“第四极”,行业标准不可缺失
统一完善保健酒标准化体系
保健酒的标准化体系建设是一个“从田野到餐桌”的系统工程,涉及多行业、多部门,要建立保健酒的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等多方面的标准。生产的各个环节严格按照各项标准执行,争取做到“按做药的标准生产保健酒”。
 
目前,我国已制定和发布了一些规范保健酒的相关标准,从产品的生产环境、产品质量等方面进行规定。但由于标准制定工作缺乏有效的统一协调机制,在实施中暴露出不少问题,主要是保健酒产品比较杂,标准不统一,并且保健酒的原料标准及功能性要求等方面标准也有空白。
 
国家标准委应组织、协调、联合有关部门逐步解决标准统一问题,以最大限度满足消费者需求为宗旨,加强保健酒的质量管理。明确酒原料、产品标准的制定目的,按照实用为原则,广泛综合种植、生产、经营、消费等各相关方的意见,制定具有较强科学性和可操作性的产品标准,建立完善保健酒生产标准实施保障体系。要重点整治保健酒功效成分、添加剂,完善检测这些物质程序的国家标准,从而能够在最快时间内检测出保健酒的功效成分定性、定量分析,以及是否含有有害物质。另外,制定防止欺骗、保护消费者利益的标准。
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瞅着大蛋糕,保健酒之路走是不走?
保健酒市场百亿元空缺诱人
端午消费不过显露出保健酒消费市场巨大潜能的冰山一角。根据资料,目前保健酒行业销售总额以年均30%的速度在高速递增。2001年,全国保健酒的销售额仅为8亿元,但到2005年,行业已经实现45亿元的销售规模,2007年已经达到60—70亿元的规模,预计2008年将突破100亿元大关。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内,这个比例其实还不到1%。

近年来,山西汾酒、竹叶青、张裕、五粮液、茅台等酒业巨头都开始涉足保健酒品牌,而且多设立专门的保健酒公司来操作,保健酒行业的巨大空间吸引了众多白酒巨头涌入,欲瓜分这块蛋糕。“从市场容量和市场成长性分析,国内保健酒市场的成长空间巨大,预计到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。目前还没有一家占绝对优势的品牌和企业。”专业人士介绍说,就目前来看,排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒,但它们的年销售额加起来不过10亿元。因此,还有超过100亿元的消费量成为诱人的蛋糕,于是引起众多白酒企业的浓厚兴趣,纷纷加入亮“健”行动。
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