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“十年之劫”祸及高端白酒?

从1988年国家开放13种名酒价格,到如今新税法的实施,白酒业在几起几落中走过了风风雨雨的20年,白酒价格也在这期间发生了量的变化,行业高端化发展趋势愈加明显。激烈的市场竞争与旺盛的市场需求,促成了高端白酒市场今天的繁荣景象。然而,高处不胜寒,致力于经营高端白酒品牌的企业虽然获得了较高的收益,却也同时担负巨大的市场风险,这使得它们在行走高端的时候更为小心。 1989年、1998年,十年之间,白酒先后遭遇了两次经营危机。如今,白酒业在经历了大非减持、汶川地震、股价下挫之后,十年周期又到,白酒市场会否再度陷入疲软状态?龙头酒厂在高端白酒方面的谨慎态度,会否影响到高端白酒未来的价格走势?业已成型的高端酒市阵营,会…

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推测:白酒行业落入“十年之劫”?
1989年:白酒进入买方市场 古井实行降度降价
1987年,我国投资过热拉动了消费过热。由于通货膨胀使得物价上涨,特别是名牌产品上涨幅度更大。1988年7月28日,国家放开了名烟名酒的价格,一夜之间,名烟名酒身价倍增,抢购风潮持续不下。在这种抢购风下,许多厂家都在研究提高产量,提高价格,抢占市场,但是,安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行,召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒的“降价”问题。他要求销售人员根据市场情况,立即拿出“降度降价”的风险分析报告。由于国家名酒规定了一个计税基准价,企业不能随意降价,要避开政策的约束,实质上要开发一个新产品,用形式降价打入市场.根据国内白酒低度化发展趋势,王效金要求科研人员立即研制55度古井贡酒.一开始,厂里的科研和销售人员并不理解此举的真正含义。在当时,古并酒厂产品供不应求,批量购货要找领导“批条子”,交款后还要排队等货。随着白酒大战的激烈化,1989年新春之后,酒类由卖方市场逐渐转向买方市场,特别是原料涨价,资金回笼过缓,一大批白酒厂开始摇摇欲坠。中国十大名酒厂,夕日车水马龙,一时变得门前冷落车马稀。直到此时,厂里科研与销售人员才真正意识到半年前王效金这一招数的高明。同年7月底,在全国白酒黄山订货会上,王效金突然宣布古并贡酒实行降价保值销售,55度古并贡酒降价率为69%。一时间,与到会客户签订5100吨销售合同。此举触怒了其他酒厂,国内8大名酒厂联名上书国家主管部门,状告古井酒厂“倾销”行为,并要求国家工商部门予以制裁。同年11月份,中国白酒厂家聚会太原,经过最后的审议,对古吉贡洒实行的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”,不属于不正当的倾销行为.无奈之余,白酒厂家纷纷效仿,但是,古井酒厂却赢得了几个月的宝贵时间,抢先一步占领了大片市场,打了一个漂亮的“价格时间差”。
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困境:高端白酒遭遇发展瓶颈
汶川8级地震波及高端白酒市场
按照剑南春集团董事长乔天明的话说:两年之内剑南春酒将供应短缺,这个信号对剑南春来讲是危险的事情。生产设施、基础酒和年份酒的破坏,造成了市场的短缺。据悉,地震后,一些经销商在想方设法囤货,一些年份酒已经变得稀缺。
剑南春一直是国内白酒高端市场的主流品牌,地震之后的市场空档正好给了其他品牌一个可乘之机,其中,五粮液、茅台这些强势品牌也会“浑水摸鱼”。所以,剑南春防御竞争品牌的侵袭将非常艰巨。 (节选自《两大隐患考验剑南春》 来源: 华夏酒报 作者:阿七先生) 
 
供求关系方面:地震后一段时间,四川地区需求也同时有些下降。四川作为白酒第一大生产省,同时也是第一大中低端白酒的消费省;高端酒虽然在东部省市销售为主,成都也是重要的消费地。1)在五粮液的八大销售片区里,西南片区(云贵川藏)排在华东、华南之后,销售收入与华北(河北、北京)不相上下。2)泸州老窖·国窖1573的消费地排序分别是(北京、河北)、(成都、重庆)、长沙等,我们认为会受到一定影响。3)水井坊销售地主要在深圳、广州、上海,其在成都的销售量很少,故不受影响。4)贵州茅台近几年才突入四川市场,目前该市场在其省份排名中位居第十位,如果销售受影响,销售计划会调剂到其它区域,故不受影响。
 
所幸现在是白酒销售淡季,四季度旺季如果出现消费反弹,地震对白酒公司全年负面影响将有可能消除。说到消费反弹,先例是2003年非典之后的四季度,本轮消费升级就是发端于期。当然,五年前与五年后市场环境与条件已经发生很大变化,能否出现消费反弹尚需进一步研究。(节选自《5·12地震对白酒行业的影响》 来源:东方财富)
 
数据显示,以泸州老窖、五粮液、贵州茅台、水井坊、山西汾酒为主的高端白酒A股5·12震灾以来,平均跌幅在25%以上,超过同期上证指数。一向被认为最具防御性的白酒股也没能躲过这次暴跌。(节选自《高端白酒或又遇“十年之劫”》 来源:华夏酒报 作者:韦笑)
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利好:高端酒市前景依然乐观
温和通胀利好高档白酒市场消费

  虽然整个白酒行业市场份额不断萎缩,高档白酒凭借窖池、工艺、历史文化底蕴以及品牌等先天优势,近年来维持每年15%的销量增长。在经济增长、温和通涨和消费升级的大背景下,高档白酒将继续蚕食低档白酒的市场份额,景气度在未来几年中仍将延续。逻辑如下:

  1、高档白酒产品存在一定差异,相互之间非完全替代关系,这使得各个品牌都有一定的定价能力。且高端白酒已形成价格同盟持续提价,出于成本上升或者产品战略调整,提价在行业内形成传导之势,提价趋势向中高档传导。

  2、酒精类产品消费主要分为政务、商务、自饮和餐饮交际。高档白酒主要是消费于政务商务,而这部分需求追求的是“高品质、高知名度、高美誉度”,价格敏感度低,我国政务商务开支的逐年上升将对高端白酒产生稳定的需求。

  新《企业所得税法》于2008年1月1日起实施,内外资企业所得税率统一为25%。在2008年以前白酒行业所得税税率为33%,在2008年后将降低8个百分点,由于巨额的广告等费用不能在税前抵扣,2007年很多白酒企业实际税率超过了33%。因此白酒行业将会是两税合一受益最大的行业之一。

  地震主要影响受灾区,全年看影响有限

  高端白酒占整个白酒行业总销量的比重仅0.6%,且从前四个月的行业销量数据看,整个白酒行业的消费增长依然可观,基于高端白酒供给增长有限和消费升级的大趋势,地震灾害以及政府开支销减影响有限。高端白酒中茅台和水井坊的主要消费市场不在四川,故受影响不大;五粮液已经开始讲控量保价的故事,泸州老窖在四川的销量较大受到影响,该公司目前受双品牌驱动处于价升量增的良好发展状态,且现在处于白酒消费淡季,全年增速会受到一定影响,但影响有限。

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反应:酒企谨慎对待潜在风险
贵州茅台:不挖老窖,不卖新酒

  1、对投资者的好消息是:1)茅台陈年酒的快速发展将很确定。此话系季总所言,我们判断,在不挖老窖的前提下,陈年酒的可供销售量,公司是心中有数。茅台陈年酒的数据我们在《糖酒会见闻录之二-白酒行业竞争格局分析(贵州茅台、五粮液、山西汾酒)》中详细披露过。2)预收帐款减少将成为必然,以预收帐款形成的销售在执行时将按最新价格结算。公司称,以前预收帐款按照老价格发酒,现在已全面停止这种做法。以后经销商不用提前打款,每月销售计划都是确定的。

    2、我们了解到的季总想法如下,这对我们认识公司非常有帮助:1)季总挺关心有关公司的媒体报道;2)对高酒价都有恐高症,会继续贯彻茅台酒终端限价令,我们认为这非常正确;3)认为给经销商这个利润率是合理的,因为他们也就前两年开始才有利润可言。如此说来,我们推测公司今年内不太可能再次提价,不过我们还是认为明年春节提价的机会仍很大,普通酒有可能提价80元到519元/瓶,这一数字与公司股票代码相合,对公司有意义,而且公司现在的计划外酒已经由388元提高到这一价格;4)非常谨慎看待经营风险,因为他经历过89年、98年的经营危机,居安思危提出十年周期的看法,认为风险无处不在,比如当年政策要求17大名烟名酒不上餐桌、中午不许喝酒、假酒案、经济冰点等等都是风险;5)认为未来白酒消费总量略有下降或平稳,而茅台酒等高端酒销量会进一步上升,与我们判断一致,他提出5万吨茅台酒的空间说,值得我们进一步论证;6)坚决做到“不挖老窖,不卖新酒”,可以说,有季总在,我们对茅台酒的品质是放心的;7)集团有几千吨浓香型酒,品种很杂,公司诊断认为有负面作用,未来会考虑清理。

  3、我们了解到的信息资料:1)07年茅台基酒16000吨产量,08年计划生产18000吨,并争取实现20000吨产量(2003年茅台酒产量达万吨);2)上游往南的两万吨新区,季总此前几天又考察了一次,说茅台公司选址有6条标准,这块地方全部吻合,也请专家鉴定过,公司将来会先做试验;3)注重环保问题:企业也作节能减排,将来汽车要停在厂区以外,厂区用环保电瓶车,并增加绿化;4)季总说茅台王子酒质量会有提高,此言意味着系列酒的销路将进一步打开;5)有机原粮基地发展情况:2006年通过有机食品原料生产基地认证面积累计18万亩,产量3.4万吨,农户创收1.2亿元,比2002年分别增加8万亩、1.8万吨和6550万元,增长80%、115.7%和120.2%。6)防伪技术方面:5月7日召开茅台酒防伪技术征集论证会,7家防伪技术公司同堂献技,中国防伪行业协会的防伪专家组现场把脉。

  4、二股东茅台技术开发公司1季度减持茅台股票(减持了其持股量的10%,347.8万股)是为了给全体职工发奖金。茅台技术开发公司成立于1992年,由茅台集团与茅台职工持股会联合持股,后者持大部分股权。该公司生产“茅台醇”、“贵州牌”等浓香型白酒,产销情况良好,去年实现销量4600吨,同比增长35%;实现销售收入1.2亿元,同比增长29.5%。茅台职工持股会里的股份分配较平均,据说最多七八万股,少的也有数千股。此次减持原动力是应一些老职工的呼声,为了提高职工积极性,集团公司也同意如此,并且要求减持过程不能影响股市。减持获得的现金,公司还是决定对全体职工(包括新职工)进行分发,为了协调老职工的意见,直到我们调研时公司才确定最终分配方案,分配方案也很平均。公司的态度显示,大股东茅台集团不会减持,二股东今年不会再减持,明年情况没有说,我们认为它明年如果再减持,幅度应该与此次差不多。

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审视:高端白酒品牌如何破局?
第一阵营:品牌提升

  白酒高端第一阵营由茅台、五粮液领衔当无争议。如果说茅台、五粮液市场运作的手法是差强人意,那么其得天独厚的资金、技术、酒文化则令众多白酒企业望尘莫及。也许是“高处不胜寒”,这几年,茅台、五粮液纷纷策马扬鞭,在业内掀起了一场轰轰烈烈的品牌大热身。

  五粮液的品牌战略是进行多品牌延伸,占领各档细分市场。这种战略本身并无可非议。因为五粮液的品牌资产存量非常可观,不进行品牌延伸,实是对品牌优势资源的闲置和浪费。为了避免品牌延伸对主品牌的稀释和连带风险,其启用多品牌战略,的确是明智之举,但多品牌战略的最大弊端便是要耗费企业大量的资金和管理资源,为了尽可能将资源耗费减少到最小,五粮液创新性的开创了地区品牌联营策略,即五粮液将自己开发收购的品牌运营权采用“买断品牌”的方式,交给代理商或地区流通企业运营,五粮液则退身为OEM的角色。其实,这种深为业内人士所诟病的品牌延伸策略也并非一无是处,只不过五粮液操之过急,在各档细分市场的定位上过分重叠,造成了同一品牌家族的“左手打右手”的竞争,最近轰动业内的五粮液品牌大瘦身,即是五粮液出于整肃品牌格局的需要。

  品牌的发展总是遵循一个先发散延伸后收敛提升的过程。与五粮液品牌发展模式迥异的是,茅台的品牌战略是“一品多牌,多品开发;一业为主,多种经营”,茅台主攻高端,立足在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大,竞争相对较弱的市场,以获取更大收益,而不追求产量和销售额上的地位。但近年来,茅台似乎有些浮躁,最显著的是“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”的上市,这两个品牌与茅台的高端品牌定位有差异,但却采用主副品牌叠加的联合策略。如果两者也定位高端,此法并不为过,反而能推动新品上市。

  五粮液和茅台,作为高档白酒的领军品牌,尽管拥有丰富的品牌资源,但在品牌资源的开发利用上,也不免过失频频。不过总体来看,五粮液和茅台战略发展的不稳定,是否意味着两者对未来高端白酒战略发展趋势的迷茫呢?其实,晋身于高端市场,尽管市场容量有限,但作为企业策略性产品的发展空间,已是绰绰有余。像“五”“茅”这样第一阵营的强势主角,如果认为自己在国内高端白酒市场已没有多大调升空间,即在国内几个主要的高档白酒市场已拥有绝对的市场占有率和绝对的品牌忠诚度,其可以挥师国外,寻求异域市场。据世界著名的市场调查公司AC尼尔森的一项调查显示,全球食品饮料在2001年有9类产品的增长幅度超过了10 % ,其中精制酒精饮料的增势最猛,达到了30 % 以上,这说明白酒特别是高档白酒已不在仅仅是中国人的最爱,它同时也正成为世界人的新宠,而“五”“茅”的国酒之名早已声扬四海,挺军国际市也只是顺水推舟。然而事实上,“五”“茅”在国内高端白酒市场上还远没有达到绝对权威的程度,毕竟,即使是同一目标市场,其主体的需求差异也是多元化的。如设宴、送礼、自用……,不一而足。而对于“茅”“五”这样的特级选手来说,最现实的取向便是开发极品酒,尽管这些他们已有尝试,但相对于“路易十三”“轩尼诗”等顶级名品,还相去甚远。如何进行顶级品牌的市场运作,如何构建极品酒的渠道模式,这都有待于“五”“茅”等一线品牌的积极探索。

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突围:打破“叫好不叫座”论调
营销:高端白酒四招成功突围困境

  如今,关于高端酒“高处不胜寒”,长期以来处于“叫好不叫座”的论调此起彼伏,厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬时有发生。因此,高端酒在市场营销上要取得突破和成功,就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。

  那么,如何根据中国酒业所面临的问题与困境,向国外高端酒品牌和奢侈品牌学习营销,寻求切入高端酒品牌的突破口,成功塑造高端酒品牌呢?

  符合品牌酒的消费主流

  从单一口味向多口味、特殊口味需求转化:高端酒不应只在包装、价格上更新,更应在品质、口味上创新,千篇一律的口味只能使产品泯于大众品,难于引领个性化消费时代。

  从单一功能向满足复合需求转化:高端酒的作用不只是解渴,更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化等方面需求。高端酒要建立让消费者购买的理由,如功能利益,像啤酒类的冰啤、暖啤,葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。

  高端酒需要注入新活素:高端酒应重新激活,以吸引年轻人加入目标行列,高端白酒只有年轻化才有未来。

  从单一、传统、奢侈的包装转向便捷、时尚、绿色的包装趋势,符合现代人消费需求与审美需求。

  跳出招商局限

  高端酒的招商运作不像普通酒那样易于操作,特别是缺乏足够资本和规模实力的国内酒企决不能照搬洋酒单枪匹马的“单干”模式,必须摒弃以往的传统做法,寻找另类经销商,对招商合作的对象、范畴及其属类进行较大转变、调整和优化。

  以现代大型连锁零售商为重点招商对象,打入全国各个重点城市的零售终端。

  目前,国内、国际大型连锁超市(量贩)集团、连锁便利商业风起云涌,发展成为流通市场一股新生的主要力量——超市经济格局。同时,许多大型连锁超市与制造商间的“直供”,也在一定程度上让代理批销企业失去了在商品流通业中的传统老大地位。

  因此,以现代大型连锁零售商为重点招商对象已成为企业运作高端酒的一种必然选择。

  以非同质的酒类生产企业为重点招商对象,实行互补营销。

  互补营销的做法是采取渠道互补法,分享销售网络,寻求共建品牌,建立伙伴战略关系,借力使力,利用对方网络把各自产品打入各自无法达到的区域。其次是开展联合促销,在各自网络联合开展对经销商、零售商的促销,实行捆绑销售。

  此外,可以以现代化旅游(餐饮)集团或旅游协会为重点招商对象,借此打入其旗下各个主流宾馆、酒店、机场、车站及风景点。合作形式是开发成专供(酒店)高端酒。

  高档酒在终端广告陈列要充分注重文化匹配原则,在陈列中体现文化品位和体验价值。在酒店、夜场等主要终端,可在包厢里营造概念化和生动化的陈列,如精致的壁画、高雅的酒柜酒器和遐想的菜谱、柔和的灯光等等,再配以美丽的促销小姐,把静态终端变为动态终端,把平面终端变为立体终端,全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。

  利基差异化战略

  利基化生存就是高端酒选择一个细分的消费群体,获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略,而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。

  高端酒要占据利基型市场,应在四个方面保持并加大这种优势:一是降低消费者的购买成本,不能过分炒作价格;二是为消费者提供新的性能、特性,如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用;三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足;四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义,如生态酒、纯净酒、纳米酒。

  利基化生存应该是当今高端酒的战略选择,在这里创新首先是一种态度,一种生存方式,其次才是技术的创新。高端酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式,找出对酒企真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力的方式。

  培育持久独特的魅力

  高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造,它必须根植于某一特殊的文化土壤中,其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。高端酒品牌的文化价值含量是很高的,它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。

  一个高端酒的历史越长,它的文化内涵就会越丰富,社会文化价值就越大。“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”成为中国酒业一个耀眼的高端品牌,“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是有历史文化的产品,但为什么中国一些行业很难制造出一流的奢侈品呢?因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑,因此,消费者不会认可。

  虽然中国白酒具有其它行业所未有的悠久历史优势,但培育白酒文化我们显得太浮躁,因此需要专心、用心、恒心。当然一个高端酒在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统,而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于创新的气氛。

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