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二十年 白酒市场进化论

20年,白酒从国定价格迈入了自定价格! 20年,白酒从深深庭院走入了市场经济! 20年,白酒从闭关国内到面向全球市场! 20年,白酒从单纯卖酒步入了卖酒更是卖文化时代! 20年,白酒、白酒企业、白酒行业都在成长! 回首,白酒历经无数风雨,展望,白酒未来之路更漫长! 纪念白酒改革20年特别专题,笔者将以谦逊的姿态呈上一份精神食粮,为您讲述20年间白酒行业的改革开放:白酒典型事件、白酒市场进程、白酒文化演变、白酒销售渠道,本期呈上白酒市场进化论,下一期主题与您研讨白酒文化,敬请指点。

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酒度:由高往低的必然趋势
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酒价:一路飙升,高端产品“滥市”
高端白酒的守护者——茅台和五粮液
2005年,五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元),茅台单品销售收入36亿元(品牌价值突破200亿元),两品牌销量占整个高端白酒市场的75%左右(注:本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料,销售收入为企业统计口径,非终端概念统计,下同)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额,使得他们在行业中具有十分重要的作用,成为中国白酒产业的标杆性企业,被业界人士称为两大超级品牌。这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线,以上则为中国高端白酒,以下,则归为另一档次。


虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中,都有较大的价格提升,并先后进入新的平台整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团,估计他们平台整固期的时间将在3—5年,甚至更长,但作为高端白酒品牌,他们在消化涨价的短期影响之后,很快又会步入新的上升通道。
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酒香:从“老四香”向多元化过渡
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酒商:巨头经销商崭露头角
天下第一卖酒商金六福的买断经营
20世纪90年代,韩国三星的创始人李健熙在重新布局三星战略时,有这样一句话:“除了妻儿,一切皆变“。10年后的三星,品牌价值的增值率为108亿美元,跃升为世界第一,IC半导体、平面电视等众多产品的全球领先品牌。
 
2006年,是中国白酒业成长最迅速品牌,有着中国第一卖酒商之称的“金六福”诞生10周年。这一年,金六福完成从金六福酒、金六福酒业、金六福企业到华泽集团的品牌裂变和产业蜕变。如果要问这10年,金六福给了中国白酒业最值得学习的是什么?我想,只有一个字,即“变”。
 
白酒业,为什么会有“一年喝倒一个品牌”?或者说“十年活东,十年活西”的说法?我想,问题就出在于思维上的固手和战略上的老化。白酒业的大浪淘沙,略有几分命运的信仰。但是,商业机会永远掌握在善于把持变化的人手中。“金六福”在10年发展过程中,我以为有三个准确把握白酒市场变化所带来的机会。第一,是在由五粮液集团和福建X糖酒公司因率先以OEM方式,而引发的白酒贴牌热,主动找到了营销决定白酒出路的价值链;第二,是借助中国男足首次进入世界杯而引发的中国足球热,巧打体育营销牌,快速积累了金六福的品牌影响力和号召力;第三,是在2005年因“贵州茅台年份酒”引发的“年份酒热”中,以中国白酒大王的领袖地位,快速建立起了进入高档白酒市场的价值链;第四,2007年结伴古越龙山进入黄酒领域,欲抢占快速增长的黄酒市场的优势地位。在OEM时代,金六福以善营销的优势被彻底释放出来。当愈来愈多的OEM商,以传统的产品营销思维和依靠传统的主导渠道优势,获取短期利益时,金六福却敏锐发现未来白酒市场将向品牌化集中这一变化趋势,集中做好“金六福”品牌。当“金六福”与愈来愈多的OEM商一样重新面对OEM大环境的变化(以纯粹产品叫卖,经销商和消费者愈来愈不信任)时,“金六福”却是响当当的著名白酒品牌。2006年,荣耀“”,意味着品牌塑造的成功。就在这时,“金六福”面对白酒业惯有的“三多、一小、一少现状”,以“金六福”为核心组建华泽集团,将未来的业务业态分为四块,即将以销售金六福酒为核心的“金六福销售”,以运作五粮液年份酒为核心的“华致酒业”,以运营湘窖、邵阳大曲、刀郎酒等中低档酒为核心的“金六福投资“和以运营诸如“古越龙山”、“无比古方”等有色酒为核心的“华悦酒业”。
 
一个简单的广告,在金六福看来,却是如此重大的变化求生存的战略核心。从最初的“好日子离不开开她”到后来的“金六福、奥运福”、“中国人的福酒”、“春节回家、金六福酒”,以及到现在的“我有喜事、金六福酒”,简单的“变”却是对消费者价值的满足。中秋时节,人们心理挂牵的却是家人团届、幸福与和睦。一句“中秋回家,金六福酒“,完全超出了酒本身的意义,以酒为媒,送一壶酒,却是心中无数的感激和祝福。当消费者着实领略和体验到“金六福”的这种情感时,品牌也就自然深入消费者的“心智”。面对不同的消费环境和消费场合,“金六福”总是在消费者不确定性和偶然性的消费选择,做出不同的品牌诉求,不但创新和演绎了品牌的价值,还创造和发掘了品牌的新消费潜力。
 
当“金六福”在创新和裂变中演化为“华泽集团”时,一个新的商业模式正在形成。即从过去的产品经营模式逐渐向规模化、品牌化的投资商业模式转型。“中国第一卖酒商”,当属华泽集团的企业信念。“华泽”的英文VATS,意指“盛美酒的大桶”。为消费者提供许许多多美酒,将是华泽集团的企业愿景。
 
金六福,快速把握消费者和消费者市场变化的思维,或许是中国白酒业可以学习和借鉴的东西。
 
金六福,正以资本、品牌和营销的思维和方法,重新布局未来白酒市场。
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五 酒企:马太效应越发明显
强者愈强,川酒企业领头羊
2006年我国白酒总产量同比上年大约增长18%,而四川4家白酒企业主营收入和主营利润增长率整体超过了这一数字。尤其是主营利润增长率基本达到了30%,保持了高于市场平均增速的速度。
 
首先是得天独厚的地理优势和工艺传承。众所周知,白酒酿造过程中气候和水是基础条件,四川的地理条件是最适合浓香型白酒酿造的地区,而且川酒有着悠久的酿酒历史,企业酿酒工艺经过数代人不断传承下来,酿酒工艺的积累非常深厚,这使得川酒的口感和品质受到消费者的认可。
 
其次是积极打造核心品牌。近年来川酒企业意识到这点,纷纷收缩品牌,砍掉非核心品牌,集中资源打造核心品牌,例如五粮液实施“1+8+9”战略,“五粮液”品牌在2006年中国最有价值品牌评价中,品牌价值358.26亿元,居全国白酒制造业第一位。泸州老窖实施三层次品牌战略,沱牌曲酒主推“舍得”和“四星沱牌”等,水井坊全力推广“水井坊”等,这样不仅有效保证了产品质量的稳定和提高,而且使品牌的竞争力更强。
 
其三是产品结构调整。统计资料显示,在我国白酒总量供大于求格局,竞争激烈的背景下,高档白酒销售量却保持了快速增长,2006年高档白酒收入125亿元,占白酒市场总销售收入的13%,但创造的净利润却占行业总利润的70%。近年来川酒企业承受了转型的阵痛,将资源向高档酒转移,逐步提高附加值高的高档白酒比例,减少附加值低的低档酒比例。
 
其四是市场运作更深入,事实上目前的白酒市场竞争除了质量外,很大程度在于市场运作,四川白酒上市公司更注重实际,质量控制、品牌建设、营销渠道和终端网络构件建等形成了系统化的工程,在省外许多白酒企业纷纷亏损甚至破产的同时,四川白酒上市公司却得到了精心耕作市场的回报。
 
在近10年白酒行业产量下降,竞争异常残酷的环境下,川酒企业不仅捍卫了传统的领头羊地位,而且将优势继续扩大,形成了“马太效应”,即强者衡强。
 
资料显示,目前我国白酒占整个酒类行业的比例在15%左右,这与发达国家蒸馏酒10%的比例已经比较接近,据预测未来我国白酒产销量基本保持稳定,预计在300万至400万吨左右。
 
由于川酒具有窖池资源等方面的先天优势,也为开拓国际市场奠定了基础,全球烈酒巨头帝亚吉欧战略投资水井坊,使水井坊获得了进入国际市场的捷径。
 
2006年我国高档白酒的总销售量不足3万吨,不到总销量的1%,随着我国消费升级的加快,高档白酒市场容量将呈几何级增长,川酒在高档酒市场有1/3的市场占有率,形成了强势地位,据了解,目前4家川酒高档酒的产能并没有完全发挥出来,还有相当大扩能空间,例如“五粮液”系列酒的产出量逐年保持增长,“舍得”酒去年销量140吨,“国窖1573”和“水井坊”有1000多吨,绝对量并不高,据了解这3个产品的合计产能增长至少还能达到1倍以上,空间非常巨大。
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