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白酒二十年 道出酒文化璀璨

20年,白酒从国定价格迈入了自定价格! 20年,白酒从深深庭院走入了市场经济! 20年,白酒从闭关国内到面向全球市场! 20年,白酒从单纯卖酒步入了卖酒更是卖文化时代! 20年,白酒、白酒企业、白酒行业都在成长! 回首,白酒历经无数风雨,展望,白酒未来之路更漫长! 纪念白酒改革20年特别专题,笔者将以谦逊的姿态呈上一份精神食粮,为您讲述20年间白酒行业的改革开放:白酒典型事件、白酒市场进程、白酒文化演变、白酒销售渠道,本期与您探秘白酒文化,下一期主题奉上白酒销售渠道,敬请指点。

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轻文化时代
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酒改后历史文化先行
国酒茅台的文化竞争之路
“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”这是著名美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中作出的断言。

  藉此观点反思国酒茅台的成长发展史,从中得到一个启迪:历久弥新的“茅台文化”,是国酒茅台生命体中的“核心元素”。国酒茅台核心竞争力即由之所产生的影响、导向及推进、提升作用得以构成;贵州茅台酒享有的“国酒”地位,也因之而弥固弥坚。

  辩证唯物主义认为,存在决定意识,意识反作用于存在。“茅台文化”作为一种文化生产力,在每一个历史时期都为国酒茅台书写着新的辉煌。它告诉人们这样一个基本事实:任何经济发展都是一个文化过程。短期的经济行为,可以用经济逻辑来解释;而长期的经济行为,必须进入文化的逻辑。这一点,可以从国酒茅台在三个重要的历史发展断面中看出来。

  ———初始及成长阶段。茅台酒在这个跨越两千来年的历史时空中。从被认知进入当时的主流社会视野到与社会经济“共生共荣”,“茅台酒文化”即已表现出蓬勃的生命力。

  据贵州史学工作者考证,在贵州开发史上具有重要战略意义的“古夜郎栈道”得以修筑,是因茅台酒的物质初始形态“枸酱”而引出。《史记》记载汉武帝饮枸酱“甘美之”的赞叹,以及前人赋诗“汉家枸酱知何物,赚得唐蒙习部来”,既表明了茅台酒酿造历史的久远,又界定了其源生地———今天的茅台镇地区。这与当今某些“白酒新贵”千方百计寻根觅祖或杜撰品牌文化历史,藉以图解品牌文化价值的做法,显然无以类聚。

  对茅台酒及其文化的成长,《贵州六百年经济史》就说道:仁怀的茅台村,大约在明万历年间即有酿酒作坊。清乾隆时期,开修赤水河,茅台地方地盐业兴隆,商贾云集,对酒的需求与日俱增,兴起了许多“烧房”。及至清道光年间,茅台酒已负盛名,远销云、贵、州、湘四省的广大地区。“酒冠黔人国,盐登赤虺河”,反映了茅台酒与当地社会经济和人文环境共生共荣、相得益彰的繁荣景象。

  茅台酒在这个历史时期内,已展示出品质优秀、品味特殊的魅力,“茅台文化”亦随之步入了成长期。前人所谓“于今好酒在茅台,滇黔川湘客到来,贩去千里市上卖,谁不称奇亦罕哉”,以及“茅台香酿酽如酒,三五呼朋买小舟,醉倒绿波人不觉,老渔唤醒月斜钩”,即是“茅台文化”在文学艺术领域的真实写照。

  ———丰富及发展阶段。这当从茅台酒1915年在巴拿马万国博览会上获得金质奖章和“世界名酒”称号时算起。当时,国力赢弱的中国能有像茅台酒这样的传统民族工业品牌在世界列强面前一展雄风,不能说不是“茅台文化”发展史页上最为精彩的篇章。

  在此后近百年里,特别是半个多世纪以来,茅台酒更是以不可替代的重要地位及作用,直接参与、见证党和国家在政治、经济、外交、文化等领域的一系列具有历史意义的事件,使其在国内、国际上产生了极为深远的影响,“茅台文化”也随之得到了极度的提升与张扬。茅台酒被人民拥戴为中国的“国酒”,标志着“茅台文化”已奠定了不可撼动的历史根基。

  这是历史对“贵州茅台”的选择,是历史把一次又一次千载难逢的机遇都给了茅台酒,使之能凭借历史的舞台展尽自身的魅力与风采,也使茅台酒与国内其他名优白酒之间,于无形中泾渭分明地划出了一道不可逾越的“品牌价值区隔”。

  ———创新及升华阶段。这主要表现在,国酒茅台踏上了为国际企业界公认的现代企业管理必须攀登的“文化管理阶梯”。作为一个标志,就是国酒茅台在2003年荣获了等同于世界一流先进企业管理水平的“全国质量管理奖”。

  “无论是从文化酒的标准,还是从品牌的知名度、美誉度来说,茅台酒都堪称中国文化酒的杰出代表和光辉典范。”贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国说:“但是,我们不满足于挖掘历史,我们有必要也完全有能力创新茅台酒文化!”

  “茅台文化”的创新,集中地反映在从企业物质文化、行为文化、精神文化在企业管理领域内的各个方面、各个层次中所蕴涵的软性精神因素出发,寻求一种释放方式,最大限度地发挥文化生产力在企业参与市场竞争中的重要作用。

  其中,最为鲜明、突出的表现是:深刻把握“文化酒”的内涵和发展趋势,洞察市场经济的发展方向和竞争焦点,提出了“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的企业发展战略,以及确立和实践“酿造高品位的生活”的经营理念,从而使企业核心竞争力牢牢地奠定在独具“茅台文化”特色的基石上,体现出一种现代新型企业与消费者在情感与利益上的深度沟通。

  此外,国酒茅台提炼和确立的一系列企业文化新理念,如“铸造一流企业”的企业愿景、“以人为本,以质求存,恪守诚信,团结拼搏,继承创新”的核心价值观、“爱我茅台,为国争光”的企业精神、“以顾客为中心,以质量求生存,以创新求完美”的质量方针、“走新型工业化道路,做好酒的文章,走出酒的天地”的发展方向、“立足国酒,奉献社会,成就自我,完美人生”的人生价值观等,更是极大地丰富和升华了“茅台文化”的内涵,更为鲜明地展示出“国酒”企业的光辉形象。

  思维质量,在企业家的手中可以变为一种新型生产力。从恪守“质量第一”这条生命线到丰富和升华“茅台文化”的全部进程,无一不反映着国酒茅台历届领导班子的价值观与社会责任感,以及勇于超越自我、追求卓越的精神境界。

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20世纪末期,个性文化时代
酒鬼酒:怎一个“酒鬼”了得
品牌世家:http://www.ppsj.com.cn
人世间大凡一个“鬼”字,语义好生丰富。人们对鬼怪精灵难免贬之,却又对《聊斋志异》中的鬼魂妖精钦敬褒扬;“巴蜀鬼才”魏明伦以“鬼点子”享誉文坛,“鬼城”丰都成为了奇异独特的旅游胜地。而以“酒鬼”命名的“酒鬼酒”,却成为了正二八经的酒文化新锐载体之一。
 
不信请看酒鬼酒股份有限公司——这家早在1997年即进入深圳证交所的上市公司及酒鬼酒产品获得的一系列高层次的头衔:“”、“全国酒文化优秀企业”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”……以及“中国白酒典型风格金杯奖”、“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”。
 
“鬼文化”无异于一种中国特色的宗教文化,“酒文化”实际上是一种底蕴深厚的传统文化。中国人在以圣诞节的热情吸纳“洋宗教”的狂热时,酒鬼酒已经扛起极具地域特色的酒文化大旗,昂首阔步走向了全国和世界:酒鬼酒公司主营生产和销售的酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品,不但畅销全国(含港澳台),而且远销美国、日本、俄罗斯、韩国及东南亚等20多个国家和地区。
 
酒鬼酒公司及其酒鬼酒等主导产品,传承湘西悠久的民间传统工艺,依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源,独创中国白酒“馥郁香型”,在以独特的佳酿口感和鲜明的文化色彩奉献国人和世界的过程中,酒鬼酒、湘泉酒还在法国波尔多、比利时布鲁塞尔世界酒类博览会上两获金奖,同时荣获中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖……
 
自从晋朝那个以喝得酩酊大醉闻名于史的刘伶以来,李白斗酒诗百篇、武松醉酒打猛虎、赵匡胤杯酒释兵权……自古英雄与寇贼、帝王与平民,无不为一个酒字所陶醉。就连遁入空门的花和尚鲁智深,也还禁不住酒的诱惑重返红尘了呢!
 
可以说,酿酒就是在酿造中国的历史,酿酒企业就是在弘扬中国的文化,却很难有哪家企业像“酒鬼酒”这样将白酒的牌号和包装搞得如此吸引眼球,如此有冲击力!酒鬼酒企业及其酒鬼酒产品,理所应当得到人们尤其是媒体从业者更多的关注和青睐。何况酒鬼酒公司在走过不平凡的道路后再度辉煌地崛起,酒鬼酒有着如此引人入“醉”的品位和极为丰富的文化内涵!
 
二、鬼才点睛“鬼文化”的杰作
 
自古湘西出美酒。酒鬼酒公司位于湖南省吉首市北郊喇叭山谷,毗邻闻名天下的风景名胜区张家界、猛洞河等地。这里群山环抱,风景如画。所在酒鬼酒湘泉城生态工业园,已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点,成为荣获“国家地理标志”的原产地域保护区。
 
酒鬼酒公司的前身企业为始建于1956年的吉首酒厂。1985年,一个偶然的机遇,艺术大师黄永玉回乡省亲,饶有兴趣地品尝当时的“湘泉酒”,不禁突发灵感,天才地提出注册“酒鬼酒”商标,设计了极具个性的“麻袋陶瓶”,挥毫画出了“酒鬼背酒鬼”国画,题写了一系列“酒鬼”诗词。
 
湘西是一方古老神秘的土地,有着戏称为“鬼文化”的深厚传统底蕴,几千来演绎着无数山水和文化传奇。素有“画坛鬼才”、“艺术玩童”之称的黄永玉,一生浪荡四海,自由洒脱,凭借着天地精神独往独来的传奇经历,不仅成为著名的木刻家、国画家、雕塑家和作家,更设计出具有传奇色彩的酒鬼酒。此酒不仅酒品绝佳,而且酒陶瓶立意孤绝,大俗大雅,实乃中国传统设计及民族文化积淀之厚积薄发。如果从超越平庸的或较高的层次来看,“鬼”代表着一种超越自然的神秘力量,诉求着一种自由洒脱的人生境界,昭示着一种人与自然融合的生命状态。黄永玉将出自湘西的美酒打造成独辟蹊径的“酒鬼酒”,一语道破了其打造的湘西独特美酒蕴藏的文化内涵和阐释的人生妙境,折射出酒鬼酒这种令人艳羡的上佳饮品,既有浑然天成的酒品深度,又是一种卓尔不群的艺术精品。
 
1988年,全国兴起抢购潮,各种酒品不愁卖不出去,酒鬼酒公司却以远见卓识从传统经营的惯性中冲杀出来,率先祭起“白酒文化营销”的大旗,确立了“以文化为切入点,做好高档产品营销”的战略思想,并以极大的信心和热情展开迅猛的营销攻势,在中国白酒界刮起一股酒鬼酒文化营销旋风,被业内公认为“开创了新时期酒类文化营销之先河”。卓尔不凡的品质加上这一极具前瞻性营销战略的实施,使酒鬼酒迅速崛起,以无穷的魅力和新锐的勇气,倾倒了国内外无数消费者,从而一举冲破当时高端白酒的沉闷气氛,一跃成为新出现的高档白酒知名品牌。
 
酒鬼酒自上世纪80年代横空出世以来,携楚风之余韵,凭独特之名,异美之形,承土家、苗家千年之艺,惊世骇俗,其独特的香型、独特的瓶型和独特的营销战略,无不获得了社会各界消费者的赞赏和厚爱,也因此很快修成正果,成就了酒鬼公司13年的辉煌,并成为了声名卓著的上市公司之一。
 
 
 
 
 
 
 
 
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21世纪,情感文化成功突围
福文化成就金六福百亿品牌
吴向东的民俗营销哲学:“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮

    据业内人士称,几年前,金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景:希望在春节时,全国人民都喝金六福酒,最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉,连金六福酒都没喝,就像没包饺子,没放鞭炮过年,不够吉利!” 

    “让金六福酒成为中国民俗的一部分”,一个够创意、够胆量的商业目标,当时也因此引来业内诸多怀疑。不过,两年的实践证明,吴向东的这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段,成了金六福酒成功营销的关键因素。

    作为白酒行业的新贵,金六福酒从1998年杀入市场,2004年成为,可以说每一步都走得优雅而稳健:

    “好日子离不开它——金六福酒”;“喝金六福酒,运气就是这么好”;“中国人的福酒”;“中秋团圆·金六福酒”;“奥运福·金六福”;“春节回家·金六福酒”……这些耳熟能详的广告用语,无不散发着浓厚的传统文化的气息,同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。

    而在营销策略上,金六福选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道:结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等,让自身的品牌理念深入人心;“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福,使金六福逐渐拓宽了品牌的外延,稳步提升了品牌内涵。

通过研究市场,金六福企业的经营者将一年中酒类销售时段划分为三个阶段,其中两个阶段是春节和中秋节,另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。

    春节和中秋节,是中国传统民俗文化表现最为充分的时候,所以也是金六福酒将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段,也是酒销量最好的时节。因此,金六福酒分别对应这两段时间,推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。

    而对于春节和中秋节之外的时间段,金六福酒也没有放过——平常日子也有喜事啊,有喜事就要喝酒,这也是中国民俗的一部分。于是,又有了“我有喜事·金六福酒”的广告用语。

    有广告人士分析说,金六福酒选择“春节回家·金六福酒”这样的创意,煽起人们回家情绪和欲望的同时,也以品牌的身份和关怀的口吻,传达出亲切问候:不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿,和亲人团聚;而借此传达出的销售主张是:金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福。

    好创意迎来了市场好回报。据金六福企业有关人士介绍,仅2005年的“春节回家·金六福酒”营销运动,就创造了比上年春节同期增长40%的销售奇迹。

    据营销界人士介绍,目前国内很多企业在做营销推广时,往往片面追求某一个创意的出彩,却忽视了策略的连续性,于是每一次创意都是从零开始,主题年年变,月月变,甚至天天变,无法给消费者一个鲜明的形象,也无法积累品牌的资产。作为品牌营销高手,金六福酒始终如一的贯彻“宣传主题一致”的营销精髓,从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行,从而保证了向市场和消费者传递品牌消息的一致性。

    金六福酒对于品牌内涵中“六福”的定义细分为:一曰长寿福;二曰富裕福;三曰康宁福;四曰美德福;五曰和合福;六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手,丝丝入扣。正是基于这样的本土文化研究,使得金六福企业摆脱了一般酒商形象,成为销售文化和情感的高手。

    品牌目标:打造民族“百亿品牌”

    围绕着“回家”概念,金六福酒的广告选择了家里家外,沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围:电视可以在家里接触;电台可以在打车或自驾车的路上收听到;商场锁定在购物时间;户外媒介(车站、码头)更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体,完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中,金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

    实际上,有着上百年历史的可口可乐公司,在中国采用的基本上是这种品牌成长管理理念。 

    数年前,洋品牌可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景,把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来,传递了中国人传统的价值观念:新春佳节,合家团圆,幸福美满。如此几场品牌运动开展的结果,让中国民族企业感受到一场在华外资企业结合民俗文化打造品牌对自己的威胁。对此,金六福的认识非常清醒。

    2004年,金六福酒深厚发掘中国民俗文化,提出“春节回家·金六福酒”的全新概念。于是,“回家”这一民俗概念在中国企业中引起很大反响。

    品牌文化具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在“福文化”既定的路线指导下,获得了品牌价值的累积,品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。

    金六福企业掌门人吴向东有这样的雄心壮志:依托全中国4亿个家庭的消费群,结合中国传统民俗文化,金六福品牌的价值有望突破百亿之巨!

   如今,金六福酒的2006年的整合营销运动正在如火如荼地进行,车站、码头、户外灯箱、机场高速路的那些抢眼金六福酒广告牌正在传递着春节的气息,以不变应万变的金六福酒,期盼着今年更大的收获!金六福酒一步一个脚印,在朝“百亿品牌”迈进的大道上,将走得更扎实,更稳健。

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概念文化盛行,顺应市场需求
健康白酒,如何发展才能健康?
对于传统白酒观念而言,健康白酒目前只能算是边缘产品,可谓名不正言不顺,因此估计它的市场导入期比较长,可能会令想在短期内获得量的增长的企业大失所望。

  卖什么——这可能让大家笑话了。健康白酒卖什么?当然是卖健康+白酒了。如果真是这样去推广健康白酒,这种本来就名不正言不顺的产品被市场接受的机会可就更小了。健康白酒必须注入其它能增加消费者购买它的理由的文化因素。这种文化必须有别于传统白酒文化,否则的话健康白酒在消费者心目就可能永远也处于边沿产品的不利位置,无法成为一个真正的产业。

  健康白酒应该被赋予怎样的文化?这就要看各品牌的目标顾客定位了。因为不同特征的消费者在文化的需求上往往是有很大差异的。

  《中国酒》:据我所知某些厂家打出健康概念后就开始对外宣传可以大量引用自己的酒,饮后绝对不会上头、不口干。企业的这种做法会不会诱导消费者?因为据本人了解某些健康酒的主销区消费者在大量饮用某牌子的健康白酒后仍然头疼。

  刘伟雄:这是欺骗行为,肯定会误导消费者。这样的品牌没有希望,而且对整个健康白酒产业的发展非常不利,甚至会造成毁灭性的打击。诚信应该是所有企业应该自觉遵守的商业规则。据专家研究,缺乏诚信的市场环境会大幅增加交易成本,这无形中会消耗企业大量的资金。

  《中国酒》:您认为健康白酒应当怎样扩大市场份额?

  刘伟雄:除了上面所说的产品定位之外,产品的识别如包装等也很重要。产品识别是产品形象最直观的表现形式,所以一定要做到表里如一。产品的定位和识别解决好了就相当于有了一件好的兵器,但是它能发挥多大的用处还取决于用这件兵器的人的本事。所以产品推广策略的制定和执行水平也很关键。

  《中国酒》:最后请您提出对健康白酒的忠告。

  刘伟雄:第一、别指望短期内对传统白酒形成较大冲击。要把健康白酒当成一个新的行业来做,而不是传统白酒的取代品。第二、别指望所有白酒消费者接受健康白酒概念。要集中火力先从最容易攻占的细小市场开始,循序渐进,一步一个脚印的把市场逐渐做强做大。

  第三、别把健康白酒做成了“药"。太过强调健康喝酒同时可就有负担了。喝酒可是为了高兴、减压来的,要尽兴、痛快才好。不痛快?要么喝真正的白酒,要么就干脆别喝算了。所以,在营销推广中一定要把握好“健康"卖点的比重。
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