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暖春之旅 清香白酒复兴任重道远

当茅台摘得“国酒”桂冠时,当五粮液赢得“白酒龙头企业”称号时,酱香型白酒和浓香型白酒有了他们的骄傲,汲引行业的关注。而我们清晰记得,白酒分明有三大基本香型,除了酱香和浓香,还有以爽口淡雅著称的清香型。 历史被记录却又容易被遗忘,清香白酒当年一统天下的局面像百年前的旧梦。近六年,红星二锅头都是清香型白酒销量的冠军,清香白酒被定格在低端市场。近年来,清香型白酒隐隐开始动作,先有汾酒提价冲刺高端,后有衡水老白干新品推广,市场反应却不温不火。清香白酒复兴不仅关系行业的命运,更关系到每一个清香白酒企业的生存和发展。

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多方会谈,思维碰撞出火花
大清香概念呼之既出
在清香型白酒论坛上,与会代表提出了大清香概念。
    
与会专家认为,从学术观点分析,我国白酒由清、浓、酱三大基础香型组成,由此派生为清香型、浓香型、酱香型、米香型、凤香型、董香型、豉香型、芝麻香型、特型、兼香型、老白干香型11个香型。在三大基础香型中,清香类型范围相对更为广阔,11个香型中的清香、凤香、老白干、米香、豉香均可列入其中,为三大香型中流派最多的品种,且具有辉煌的历史。在建国初期到上世纪70年代初,清香类型白酒曾占据白酒市场分额的70%以上。
    
虽然清香类型白酒有过辉煌的历史,但是目前市场分额却由70%萎缩至10%—15%。与会专家、企业领导分析了市场下滑的主要原因。

著名白酒专家高景炎在全面总结清香类型白酒下滑的原因时说,与其它兄弟香型企业相比,清香类型企业思想不够解放,科技创新、品牌建设和文化创新步伐慢;清香类型分支多但个性概念模糊,产品中低档多、高档少,营销工作滞后、广告宣传力度小、企业间缺乏交流往来等因素是我国清香类型白酒市场份额降低的原因。

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产品优势,清香白酒复兴有理
口感清香,利于大众化推广
对于清香型白酒,在制作工艺、生产成本和口感上均有一定的优势,首现清香白酒发酵周期短,贮酒时间短,生产成本低,资金周转快;其次清香白酒在酿制的过程中使用的是清茬曲,原料出酒率高,从而节约粮食,也节省了成本,同时符合国家产业政策;第三清香型白酒的酿制采用地缸、低温发酵,生产环境卫生,酒的组成成分简单,口味醇和、绵甜,适合现代饮用者的口感与保健要求;最后,清香型酒无特殊气味,是生产药酒、功能性白酒最好的基酒。
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内忧外患,清香白酒复兴路还很长
品牌诉求不明确
经过多年的角逐,在我国白酒市场上站稳脚跟的三大香型主要是浓香型、清香型和酱香型,每一个香型都有相应的品牌占据市场。其中浓香型的市场份额最大,因浓香型白酒备受消费者喜爱而出现了浓香天下的态势;酱香型白酒是伟人效应的产物,也占据着一定的市场份额;清香型白酒清香纯正,醇甜柔和,自然谐调,余味爽净,虽历史悠久但保健功效一般,占据着北方的一定市场份额。作为白酒市场中的主要香型之一,清香型白酒近年来市场表现不佳,而浓香型白酒则在货架上琳琅满目。为什么在市场这块大蛋糕中清香型酒所占有的份额甚少,是其风味不被人们所接受?但清香型白酒曾经辉煌过,拥有广泛的群众基础,尤其在北方、老年人群体中深受喜爱。笔者认为,由于创新观念的滞后和科技进步滞后,做广告没有围绕清香型酒的特殊诉求去做,谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈,定价格没有围绕清香型酒的品质区分去定,选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选,因而造成清香型白酒在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前,步步退却,使其在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。
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如何突围?行业制定战略化道路
清香白酒团结共强才能自强
有关专家提出,应该依靠集团化作战,走技术交流的道路,让行业实现自内而外的良性发展。
  
毕竟,清香型白酒陷入困境的原因是极其复杂的。清香型酒发展到目前的状况,有着主、客观多种原因。从历史上看,以往历届全国评酒会都是浓香型酒获奖者居多,现在行业公认、消费者熟知的17大名酒中,仅有汾酒和宝丰为清香型白酒撑起门面,而全国性评酒会的结果强有力地引导着生产和消费,使得浓香型白酒厂家增多,市场上浓香型酒大受欢迎。
  
另外,浓香型白酒的生产技术共性多,使得生产厂家之间技术协作、互相学习的机会多,这促进了厂家的团队精神,也使生产浓香型白酒的两大技术关键“人工培养窖泥”与“气相色谱应用”得以迅速推广。尤其在提倡饮用低度白酒、固液勾兑生产新型白酒的大环境下,这些技术的交流、应用使得浓香型白酒蓬勃发展。相比之下,清香型白酒强调传统技艺,不够重视科技进步,生产工艺不能与时俱进。
  
清香型白酒虽然也是大家族,但因为成员之间采用的生产工艺区别较大,共性少,独立研究又显力量薄弱,因此,团队精神、协作意识不强,彼此交流促进不够,以致在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前,清香型白酒步步退却,在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。
  
历史的原因已经无从更改,况且,随着新一代消费者成长,品牌中现代化、国际化的元素将发挥越来越重要的作用,这反而是清香型白酒的一大优势所在。目前行业应该全力以赴地加强合作,在碰撞与探讨中寻找清香白酒行业的整体出路,探索清香型白酒企业的具体方向。
  
因为从广义上来说,清香型白酒是个大门类白酒类型,包括老白干、二锅头、高粱烧等等,只要企业在技术研发、市场定位上发挥集团作战的优势,完全有可能开辟多块分战场,齐头并进,从而形成清香型白酒整体的浩大声势。以此为契机,加强具体领域中的创新,利用“奥运菜谱”等有利事件强化对消费者的引导,同时加大市场管控力度,净化清香型白酒的行业小环境。如此一来,上述的几大局限有望逐一破解,使得“清香复兴”能够持续、深入地进行下去。
 
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如何配合?经销商身先士卒
营销创新,管理提升
“清香类型的白酒市场有着很好的消费基础,底子打得牢,为清香型白酒的未来发展奠定了良好的基调”,酒行业流通领域权威专家、北京市糖酒公司总经理张德春如是说。同时,在酒类流通领域打拼了30余年的他也指出,清香型白酒在复兴过程中不仅要紧盯市场,还要考虑自我提升,即通过技术交流、科学管理以及硬件建设等一系列措施,注重打造过硬的产品质量。他表示,必须在清香白酒内部进行自我提升,才有可能使清香白酒摆脱原有的低端形象,形成“平易近人、品重质优”的清香白酒新形象,清香型白酒的市场份额也将随之逐步扩大。

石家庄四新糖酒有限公司的钱经理在谈到清香复兴时,打了一个非常形象的比喻,他说,就白酒的香型而言,之前人们接触的产品以浓香型居多,且已形成一定的消费习惯,但是长时间饮用一种类型的产品,就像每天吃相同的食物一样,所谓“众口难调”,没有哪种食物可以满足所有人的喜好,也很少有人会自始至终喜欢一种食物。
  
把这个比喻延展下去,很讨现代消费者喜欢,且吻合国际口感潮流的清香型白酒,有点像时尚的西餐,吃惯了馒头、面条之后,人们会非常乐于尝试一下西餐。钱经理认为,按照市场香型的发展,再加上人们口味的逐渐变淡,清香类型白酒在将来可能会成为餐桌上的“主角”。但这之前必须要做好的一点是,让消费者在品尝过一次清香白酒之后便爱上它、记住它,下次还喝它。
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