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二十年 白酒销售渠道多元化

20年,白酒从国定价格迈入了自定价格! 20年,白酒从深深庭院走入了市场经济! 20年,白酒从闭关国内到面向全球市场! 20年,白酒从单纯卖酒步入了卖酒更是卖文化时代! 20年,白酒、白酒企业、白酒行业都在成长! 回首,白酒历经无数风雨,展望,白酒未来之路更漫长! 纪念白酒改革20年特别专题,笔者将以谦逊的姿态呈上一份精神食粮,为您讲述20年间白酒行业的改革开放:白酒典型事件、白酒市场进程、白酒文化演变、白酒销售渠道,本期奉上白酒销售渠道逐步多元化,敬请指点。

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国营糖酒公司第一渠道送货经营被打破
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白酒销售渠道拓宽:商超和餐饮
超商渠道的高门槛瓶颈

白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大,竞争的异常激烈,渠道,成为了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。
  

在营销中,我们把渠道比喻为过河的桥,为了寻找到一个有利于销售的渠道,可谓是四处奔波。难怪有人说,如果研究通了白酒的渠道,其它任何产品的营销渠道都不是问题。现实中,白酒销售的几个主要渠道中,商超、餐饮、流通一直占据着主流地位,其中商超渠道由于门槛较高,所需费用高,令很多经销商望而却步。的确,相对于商超,做餐饮、流通,轻便灵活,操作性强、见效快,而且雨后春笋般涌现的名烟名酒店,也分流了商超很大一部分顾客群。那么对于白酒产品来说,商超渠道是否真的越来越沦为价格昂贵的形象展示台呢?其实仔细分析商超就会发现它具备有其它销售渠道所不具备的场所优势。
  

首先,商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下,商超会得到更多的青睐,很多消费者宁愿多走几步路,就图喝得放心、舒心,相对于餐饮渠道,商超在这方面的优势只会越来越突出。再次,运作商超渠道的风险性要比作餐饮和流通小得多。
  

其次,商超具有极强的便民性。随着社会消费水平的不断提高,酒类消费场合不会总局限于餐饮场所,如果说一款产品在餐饮终端做响了名头,要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升,应该倚重商超的作用。
  

另外,商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势,鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争,天价酒水令消费者大皱眉头,商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。对于白酒产品,随着目前自带酒水的呼声一浪高过一浪,商超渠道将越走越宽。

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专卖店:新营销模式的疑虑
白酒专卖店,新营销模式的探索
白酒渠道竞争越来越激烈的今天,白酒专卖店这个从传统渠道中创新出的产物在各个城市中不断的出现。白酒专卖店的出现为新时代的白酒营销提供了一种全新的操作方式,那就经什么是专卖店?
  
定义什么是白酒专卖店。专卖店(Exclusive Shop)是专门经营或授权经营某一主要品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内;营业面积根据经营商品的特点而定;以著名品牌、大众品牌为主;销售体现量小、质优、高毛利;采取定价销售和开架面售;注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。套用专卖店的定义,可以顺利的定义出白酒专卖店,从对白酒专卖店的定义中,可以看出白酒专卖店不仅仅有零售白酒一个功能,而且能为顾客提供优质专业的销售服务。这是白酒专卖店区别于一般销售终端的重要特点。
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网络让白酒B TO B/C靠得更近
白酒行业现状分析
中国白酒业正处在一个发展的十字关头,外临红酒、啤酒、黄酒、各类各样的保健酒以及含酒精饮料的打压,上有国家政策特别是税收政策的紧束,内有各地大小无数品牌的搏杀。
 
1、    白酒市场供大于求
 
目前,中国有37000多家白酒生产企业,30000多个白酒品牌, 中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始,白酒产量持续走高,1996年达到了最高峰800多万吨,其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡,估计这种趋势会一直持续下去,2001年白酒产量400多万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降,稳定在400万吨左右。当然,其中也因统计口径不一致,如98年酒精度折合到65度计算,加上全国各地散酒及重复的计算:如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算,于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3-5年中国白酒产量会保持在350万吨-400万吨之间。
白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面,高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是:国家产业政策的影响;替代产品的快速增长,即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长,从而限制了白酒的扩张边界;消费群体的减少和消费观念的转变;国企改革的影响等等。

2、  白酒市场竞争激烈、残酷
 
较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降,很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会,开始进入白酒产业,于是买断经营的现象成了一道风景,如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩,如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等,其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起,白酒产业的竞争日趋激烈。
 
3、白酒的媒体宣传过度,失去信任
 
电视台的白酒广告喧闹非常,尤其是在白酒销售的旺季,广告更是铺天盖地。由于白酒广告信息的过度传播,消费者对产品失去信任感,对白酒品牌无所适从。巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫,加剧了白酒低层次、低水平的竞争,单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。很多“资本大鳄”挟巨资涌入白酒市场,由于过于急功近利和自信,大多被市场很好的教训了一番。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”,即使是中国最善于炒作的大师,也未能如愿以偿坐到“中国酒业大亨”的“宝座”之上。没有踏踏实实的通路建设,没有真情实意的消费者沟通,渠道不清晰,终端看不见,消费者既不会“冲动消费”,也没有因促销活动而逐步培养品牌忠诚,大多数炒作的结果,都是一个空欢喜! 
 
4、众多子品牌纷纷出笼,让人眼花缭乱
 
近几年白酒业的二品名和子(孙)品名太多,让人眼花缭乱。一个酒厂(或者挂靠在酒厂之下)随便就有几十个品种,全国上万个酒厂,大凡有一点名气的企业,旗下都有很多个子品牌,很多子品牌的产生,只是来源于一个“好名字”的创意,或者看见别人一个品牌打响了,马上紧跟模仿一个。  众多子品牌纷纷出笼的结果,是企业产品价格没有区隔,通路没有区隔,消费者没有区隔,区域市场里面自家人乱作一团,经销商和消费者无所适从,市场越做越小。
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