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外资冲击中国啤酒市场“大盘”

2001年10月,南非米勒以6.1亿元人民币入股华润啤酒,拥有30.38%的股权; 2002年10月,青岛啤酒向AB发行14.16亿港元的定向可转换债券,AB最终将获得青岛啤酒27%的股权; 2003年12月,苏格兰•纽卡斯尔啤酒斥资5.25亿元收购“重庆啤酒”19.51%的股份; 2004年07月,AB获得哈啤90%股份的有效接纳,向其余股东提出强制性收购; 2006年01月,英博收购福建雪津啤酒有限公司100%的股权,交易总额达58.86亿元; 2007年3月,日本麒麟啤酒与千岛湖啤酒达成协议,麒麟啤酒收购千岛湖啤酒25%的股份; 2008年04月,嘉士伯和喜力收购纽卡斯尔啤酒,嘉士伯获得重庆啤酒的17.46%的股权 …… 从当初的高调营销,到如今的资本运作,不少国外啤酒厂商虽然从台前隐退…

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外资啤酒“三进宫”
第一轮进入:在营销战役上铩羽而归
  外资啤酒的集体抢滩中国市场始于上世纪90年代。当时,中国啤酒市场旌旗飘飘,各大外资品牌各展其能,纷纷与中国企业合资合作来开拓市场。巴斯集团与吉林金士百合资经营吉林巴斯金士百啤酒有限公司,中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司,澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司……

  其中,喜力、科罗纳、嘉士伯等都是这个时期的典型代表。当时,他们对中国市场了解不够深入,主攻方向大多集中在高档啤酒领域。面对高端领域的挑战,那时他们重点要解决的是“投入产出”的问题。然而,高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒大展拳脚的紧箍咒。比如嘉士伯,每年市场投入都在上亿元,但是高档啤酒的定位使嘉士伯只能在宾馆、酒吧等高档场所享用。而且在狭小的高档啤酒市场里,嘉士伯还要面对像喜力、科罗纳、百威等品牌的竞争。可以说,高档市场是对所有刚进入中国市场的跨国品牌的一个严峻考验,高档啤酒市场也不例外。这令不少外资品牌一筹莫展。

  在营销手法上,他们一般将总部设在中国香港,通过香港总控中国啤酒市场的一切,而对中国市场的主要特点是品牌输入,输入国外成功的啤酒品牌、成型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等。高层几乎全是外国人,一切都亲力亲为,“用外国人来征服中国市场”,是当时的现实写照。当时,百威、嘉士伯等著名啤酒企业更是直接投入大量的人、财、物在中国进行市场扩张,而对本土化却不甚重视。

  正是在这些外资啤酒企业的盲目乐观、认为中国啤酒市场很大就一定有利可图之下,大多没有去真正了解中国市场的特殊结构和背景,加上缺乏本土化意识和只看重资本优势而没有在品牌、渠道的合等方面下功夫,急于求成,导致整个战略失误。最终,中国市场本身的特点给这些外资巨头来个措手不及的打击,中国啤酒企业和市场的状况远非他们原来所预料的,经营更是呈现出与众不同的特征。比如。由于运输及地方保护等原因,啤酒生产呈现地方化的特点,啤酒企业一般需在地方设厂,同时啤酒市场也呈现出区域化特征,地方市场占有率最高的一些啤酒品牌往往来自于地方啤酒企业,这点有别于一些发达国家。

  苦苦支撑了数年之后,在20世纪90年代后期,巴斯、中策等大集团纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资,紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团也先后放弃了在中国的啤酒业务。至此,外资啤酒在华的第一次“冲击波”黯然告退。

  当然,这个时期的外资啤酒企业遭遇了失败,虽然有的坚持不住自然撤出,但也有如百威、三得利等真正有实力的外资啤酒企业最终还是确定了坚持的策略,并没有从中国市场完全撤出,只不过是选择了“潜伏”。
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外资在中国扩张的路径
资本并购策略代替品牌输入策略
    在遭遇90年代末洋啤逃离中国的脱逃戏后,洋啤品牌不再相信只要将本国品牌照搬过来即可成功的做法,洋啤开始认识到中国啤酒市场的复杂性和区域性。“中国不只是一个市场,中国有31个市场!”某著名洋啤市场总监感叹道。

    从表面上看,啤酒市场的进一步“动荡”都是由资本购并引起,但根本还是源于市场竞争和中国啤酒市场的进一步升级。

    洋啤品牌的入股中国啤酒品牌,不单纯只是一个资本并购动作,更重要的是啤酒市场营销升级的战略意义:资本力量、技术提升、管理提升,从而推动中国啤酒市场运作的整体提升。

    我国人均啤酒消费乐观地估计只有16.5升,与国际人均26.3升的消费量相比距离很大,按照现在中国本土啤酒品牌发展的水平来看,中国的本土品牌很难有力量将中国的人均消费量提升到世界人均啤酒消费水平,而外资品牌的强大资金实力和成熟的营销手段有助于国内啤酒营销水平的提升和品牌提升。

    代表人物:世界第一啤酒生产商AB公司

    AB公司的中国啤酒史就是一部跑马圈地史:

    1995年,并购武汉一啤酒公司实现百威落地,至今百威成为中国第一外资啤酒品牌,成功将蓝带啤酒挤下马。

    2002年10月22日,全球最大的啤酒生产商——美国AB公司与青岛啤酒签署合作协议,AB公司将在未来7年内斥资1.82亿美元,认购青岛啤酒可换股债券。行使换股权后,AB公司分三步实现增持青岛啤酒股份计划,先由目前的4.5%增至9%,然后由9%增至20%,最后增持至27%,成为青啤第二大股东。

    2003年11月19日,斥资5000万美元(合人民币约4.2亿元)巨资入股金星啤酒。

    2004年成功收购中国第四大啤酒生产商哈啤,实现中国战略意图。称霸中国啤酒市场野性昭然。

    AB公司显然等不及百威成长,而AB推出的抢占中档啤酒市场的百迪品牌又反响不大,这次AB拿起的武器是资本。
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洋啤割据中国市场版图
AB:战略布局最为有利
摊开地图,外资啤酒巨头在我国的庞大势力一目了然。其中,世界排名第一的美国A-B公司(Anheuser-Busch)在我国的战略布局最为有利。在我国人口密集、经济发达的东部地区,从北至南,美国A-B公司的布点一字排开,分别拥有东北的哈尔滨啤酒、华中的武汉百威啤酒两家高端啤酒公司以及正在华南兴建的佛山26万吨新厂。此外,美国A-B公司还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权,并参与到青啤的经营管理中。
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在华外资啤酒并非高枕无忧
营销模式的水土不服
  “水土不服仍是外资啤酒的一大问题”,金威啤酒董事长叶旭全曾对如是说,其中营销模式的水土不服是最严重的问题之一。与发达国家市场环境比较规范相适应的是,外资巨头们营销相对规范但并不灵活,无法适应千变万化甚至是不规范的中国市场环境,比如通行的各种进场费、渠道暴力问题,而在中国市场环境中成长起来的中国企业则能如鱼得水,灵活多变甚至灰色的营销手法让外资巨头们眼花缭乱。一位供职于国内啤酒巨头企业的营销人员在考察完美国的合作伙伴后,大发感慨,“在中国营销人员看来,他们的营销方法太简单了。”
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中国啤酒将被外资一饮而尽?
外资操盘中国啤酒业内战

  近日,有关国际啤酒巨头英博欲与燕京啤酒进行股权合作的消息在业界引起巨大反响,这意味着,国内最后一家大型的纯中资啤酒企业也可能变为“混血儿”。

  对于内资啤酒企业来说,引入外资似乎是解决扩张资金难题的最有效手段。具体到燕京,一方面,目前国内啤酒企业都把重点放在扩大规模上,燕京也不例外,它必须加紧全国市场的布局,因此资金需求很大。而竞争也使公司在广告、销售方面的投入大幅增加。另一方面,国内外几大啤酒企业开始进入正面冲突阶段,即向对方根据地发起强攻。燕京的领地北京市场去年遭到“老冤家”青岛啤酒的进攻后,近期又有华润雪花啤酒来“搅局”。与此同时,燕京的全国扩张也不断地受到来自青啤、华润雪花等企业布局的挑战。而这两家背后分别由外资啤酒巨头AB和SAB撑腰。

  外资的野心一再显露,业界的担忧也与日俱增。事实上,外资啤酒巨头以资本介入内资企业仅是一种迂回战术,其在合作中寻求话语权的努力从未间断过。中国啤酒业有成为外资操控下的“皮影戏”的危险。

  外资啤酒企业在中国市场的投资历经波折。在上世纪90年代,各个外资啤酒以品牌为后盾强力进入中国市场,但在与本地品牌对抗受挫后,其现在主要以参股本地企业或收购的方式获得市场,以资本合作的方式支持啤酒业内战。如今,国内绝大多数啤酒企业的背后都有外资的身影。

  然而外资的胃口远不止于此。他们企图操纵内资企业,从幕后走向前台,以自身的策略来运作中国市场。

  青啤与AB之间的纠葛是一个典型。自从青啤的外资股东AB公司在2004年成功吞并中国第四大啤酒制造商哈尔滨啤酒之后,业界对青啤可能落入外资之手的担忧日益增多。

  而近期AB公司对外宣布将在全国范围推广定位中高端的哈啤,并依托百威的生产基地和销售渠道。此举被行业内认为有“要挟”的意味,至少AB企图在经营策略上对青啤施加更大影响。而从另一方面看,AB正开始以自己的方式、策略来运作市场。这正是中国啤酒业的危机所在。目前,大多数内资啤酒企业已经意识到问题的严重性,内外资企业之间的角力正不断升级。但市场最终由谁操纵,将取决于大集团、大资本间的不断博弈。

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