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卸下桎梏白酒国际化的“枷锁”

无论中国企业是否已经准备好,经济全球化已经成为了21世纪的代名词。在这样的背景下,产品打入国际市场进行跨国营销,是品牌国际化的必然表现。在这场“扬帆出海”的国际化大浪潮中,中国白酒业不落人后,从布局国际终端市场到吸纳海外资本入市,白酒企业的国际化路径已经初步成型。然而,在高额关税、标准不符等因素的制约下,中国白酒的出口一直差强人意。据商务部统计,2007年五粮液的出口额仅为1亿美元,剑南春为220万美元,其他企业的出口额也微乎其微。与此同时,国际酒业大举入侵国内市场,大量的世界资本蜂拥而至,在各种角逐中搅动着酒业格局,“被国际化”已成为中国市场进入全球化背景的最初状态。 有业内人士称,白酒国际化不仅是…

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名企试水国际开展洋务运动
五粮液国际化提速 境外广告投入激增20%

    2008年五粮液公司境外广告投入将增长20%以上,2007年其海外广告投入为3000万元到4000万元,初步测算其2008年境外广告投入将达到5000万元左右。这是中国白酒行业第一次大规模在境外打造品牌。

    尽管进展缓慢,在白酒夕阳化之忧的背景下,国际化一直是白酒巨头关注的热点。五粮液对境外市场也一直采取渗透战略,据五粮液最新资料,2007年出口额达3亿多美元,占整个中国白酒出口额的92%。

    2007年五粮液国际化步伐开始提速,将国际化提高到前所未有的高度,五粮液品牌定位随即改为“世界名酒”。

    一位行业资深人士此前对记者表示,五粮液集团前董事长王国春在一次内部会议上表示,随着中国崛起,中华文化正在走向世界,五粮液如果这个时候不全面走向世界,将失去一个历史性的发展机遇。

    2007年五粮液开始大规模铺设国际市场渠道。据五粮液提供的资料,去年7月,五粮液开始同麦德龙公司展开合作谈判,6月,五粮液则分别与中国香港千岛电子、韩国宇宙运通和韩国大信流通等三家国际公司签订了金额高达1.22亿元的合作协议。此前,沃尔玛、家乐福、乐购等多家国际零售业巨头已与五粮液签订战略合作协议,进行全球采购。此外,五粮液还通过全球一些国际机场免税店进行销售。

    与渠道铺设同步的是,五粮液开始投入在境外品牌上投入较多资源。

    “五粮液海(境)外品牌打造将首先瞄准儒家文化圈。”五粮液公关部余溢告诉记者。目前,白酒的主要消费人群来自对中华文化接受程度比较高的市场。“目前,五粮液的境外广告投放主要形式是户外广告,投放地点主要分布韩国、日本、美国和中国香港等地。”2007年,五粮液先后在香港特区维多利亚港、日本和韩国的标志性建筑上竖起广告牌。

    据五粮液提供的资料,在加大“世界名酒”在境外品牌推广的同时,五粮液也在着手对国际营销渠道进行全面整合,除了进入全球免税店销售网络、国际零售业巨头销售网络之外,五粮液还计划全面建立起五粮液境外销售体系,使得五粮液进入更多国际精品店、奢侈品店,从而建立起与国际对手全面竞争的营销架构。

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酒企国际化路径初步成型
“全兴•帝亚吉欧模式”:合资经营渠道至上

  2003年,全兴集团完成管理层收购(MBO)成立盈盛投资公司,盛投资公司于2007年初将所持全兴集团43%的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧,自己持51%股权保持对全兴集团的绝对控股地位,全兴集团是“水井坊”第一大股东,持有上市公司38.71%股份,帝亚吉欧持有水井坊16.64%股份,成为水井坊第二大股东。

  “全兴·帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”,有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”,是中国白酒业一场“里程碑式的变革”,将有力推动中国白酒国际化进程。

  英国帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司,在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右,市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额,并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。在世界烈酒领域,帝亚吉欧是全球最大的烈性酒集团;拥有全球资源优势和主流网络,第二大是2005年才完成并购的法国保乐力加集团;第三大烈酒公司是以伏特加闻名的ABSOLUT公司。

  全兴集团寻找和看中的正是“在全球拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴”,而帝亚吉欧看中的是全兴集团的产品质量、企业管理和经营机制的市场化,所以,两家才能最终走到一起。

  在具体合作模式和条件上,全兴一是转让全兴集团43%的股份;二是让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”;三是依托全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势,帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地;四是依托全兴集团平台,帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地,以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。

  帝亚吉欧给出的条件是:1、提供技术支持,与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品;2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品;3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。

  可以看出,双方的合作不仅限于股权转让,还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。“全兴·帝亚吉欧模式”很重要的一条是,“水井坊”将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场,这将很好的解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用,避免了品牌宣传、终端营销等方面的高昂投入。同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品。全兴董事长杨肇基认为,一旦研发出了新产品,水井坊打开国际市场是非常快的。

  而在合作事件上,帝亚吉欧对全兴集团的评价也非常高:全兴是中国很好的企业,具备了走向国际市场的条件,是帝亚吉欧的最佳合作伙伴,水井坊有可能成为国际市场上代表性的白酒品牌。

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白酒业“扬帆出海”面临尴尬
国际市场白酒销量并不乐观

  进入WTO以来,作为“仅此一家”的中国白酒出口却没有突破性进展,而是徘徊于每年出口3-4万千升,出口额1亿美元左右。中国白酒出口量前三位国家、地区是:香港、日本、韩国,三个国家地区基本上每年占出口总量70-80%左右。其中香港转口贸易占50%以上,每年台湾地区需从大陆进口散白酒3000千升,都需要第三方转口,以清香高度酒为主。(节选自《中国酒业,需要国际化视野》 来源: 华夏酒报  作者:姜江)

  伴随着中国的“和平崛起”,作为中华文化重要载体之一的中国白酒如何走向国际市场的问题,正在成为整个行业关注的一个焦点话题,给人的感觉似乎是中国白酒像可口可乐一样畅销世界的甜蜜日子已经为时不远。

  但议论归议论,憧憬归憧憬,现实还必须直面。目前,全国白酒的实际出口量只有3万多千升,仅占全国白酒产量的0.04%!出口100千升以上的企业只有8家,而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中,出口大户五粮液集团去年的出口额为1亿美元,剑南春是220万美元(详见2月27日《华夏酒报》第5版)。

数字是最能说明问题的。《华夏酒报》提供的这一系列数字说明:中国白酒的国际化之路其实还很漫长,白酒大面积走出国门的梦想迄今仍然还是一个宏伟的蓝图而已。(节选自《白酒国际化知易行难》 来源:华夏酒报)

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解码白酒“远航”失败因由
误读一:白酒是中国区域特色产品

  “地理环境论”是靠不住的

  曾几何时,当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时,有人认为,烈性酒具有地域性或民族性,一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案:被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产,波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产,“白兰地”原是法国特产,但现在欧美许多国家都在生产销售,更重要的是,他们几乎已经成为世界流行酒种之一。

  中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一,与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒(Gin)”、“朗姆酒(Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场,目前,除中国人外,爱喝烈性酒的消费者有:俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等,这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”,喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大,原因是在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。

  目前,白酒的确是中国的民族特产,世界上独一无二,具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响,50年甚至20年后,谁又敢说白酒不能移植全世界,成为中国的“伏特加”或“威士忌”,在全球市场大行其道呢?可以预测,不久将来,神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移,他是社会发展变化的一种趋势和规律。

  事实上,如果站的更高一点,我们会看到,在世界历史发展变化中,国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的,也是靠不住的,美国的软件优势也可能漂移到印度,法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国,瑞士的钟表优势也可能漂移到日本,美国的可乐优势也有可能漂移到中国……

  而在中国国内就更加明显,“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟,什么内蒙古牛奶、杭州茶叶,甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等,都随着时间推移,被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位,地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要,重要的是,你是否是一个强势品牌或强势产业,征服了大众消费者。

  一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化,“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们:一切事和物在时间面前都是变化的,时间是守恒的,“事物”是变化的。一直以来,以农耕为本的中国,崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式,具有自然主义色彩和宿命论色彩,这与全球经济一体化的大时代有些脱节。

  我们有理由相信,在“酒类国际化”这个问题上,所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的,实践是检验真理的唯一标准,酒质量的优劣好坏是能改变的,酒的区域界限是能打破的,而酒作为一种“一不能充饥,二不能解渴,三不能保暖”的文化精神意义的东西,全世界却是相痛的,全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒,都是精神意义的产品,在营销上都属社会科学范畴。所以,有更多专家和企业老总认为,卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”,去研究各个国家的“人文环境”,然后制定国际化战略,也只有这样,“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体,让真正的外国人喝掉,成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实,完成中国白酒的真正国际化之路。

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摸准国际酒市“风向”
“混搭风”吹遍全世界

    白酒的“混搭风”是从欧美西方国家传到中国来的,目前在广东、深圳一带盛行。欧美人是喝“鸡尾酒”长大的,他们的调酒师将各种饮料混搭在一起,勾兑调合给消费者饮用,这似乎是西方自由文化和生活方式的重要表现形式之一。

    目前,在时尚界,“混搭文化”也已经吹遍了全世界。无论是你把小背心穿在蕾丝衬衫外面,还是牛仔裤搭配超短裙,只要够自信,总能穿出自己的味道,也总能被人接受。想想也是,如今在我们的生活中,从穿衣服混搭成风,够帅够酷,到吃饭中西餐结合,混着吃,到看病中西医结合,混着看……从日常生活中的混搭,到思想观、价值观的混搭,“混搭风”几乎无孔不入。人们都在混搭尝鲜,尝试更多的生活方式和人生体验,不想一成不变,这似乎更符合人类求新求异的心理,尤其是年轻人。

    如今,果酒也早已超出了传统的范畴,混搭之风也成了气候。当苹果酒遭遇可乐会是什么味道?当柠檬碰上伏特加又是怎样的味觉体验?总之你能想到的,总有异想天开的调酒师实践它。

    吹遍全世界的“混搭新文化”对中国白酒会有什么影响?中国白酒是否能混搭?混搭之后是否就不是中国白酒了呢?正如一位旅美专家一段哲理美文所言:“你可以保持酒的高贵品质和高贵形象,但你不能保证消费者在哪里喝它和怎么喝它。如果有人喜欢直接饮掉你的酒,你应感到欣慰和满足;如果有人倒进了白水里饮掉,你也应感到快乐和高兴,因为你的酒让他们感到了生活的快乐,这就足够了,你还想要什么呢……”

    俄国伏特加是一种寒天里喝的烈酒,但是现在有种4度的伏特加预调酒,而且还是蓝莓口味。这种酒盛在透明的玻璃瓶里,蓝莓特有的蓝紫色很吸引人。这样的混搭迎合了不少追求新潮的年轻人。目前,伏特加在美国的销量非常大,因为在酒吧里,鸡尾酒有六成以上是伏特加调制而成。设想一下,如果美国鸡尾酒里加入的是中国白酒呢,白酒国际化还有问题吗?

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探寻白酒国际化出路
新趋势左右白酒国际化
  新趋势左右白酒国际化随着经济全球化时代的到来,以市场经济为基础的国际经济贸易活动将有关各国的经济和市场连成一片,融为一体,形成一个开放型的世界经济体系。在这种背景下,白酒出口极富潜力,2008我国白酒国际化将出现以下几个新的趋势:

  趋势一:实现规模经济将是我国酒类产品出口潜力的重要因素,我国酒类企业将以增强国际市场竞争实力为核心,向规模化、集团化、多元化方向发展。

  改革开放以来,各地乡镇企业、民营企业和外资逐步进入白酒行业参与竞争,市场竞争主体的多元化打破了原来的国有白酒企业独占天下的市场格局。据统计,全国目前有白酒厂3.8万家,上规模的5800多家。

  我国白酒工业企业规模存在着极不经济的问题,数量多,分布面广,但规模小,缺乏抵御市场风浪的能力和参与国际竞争的能力。

  我国已正式加入世界贸易组织,面对国外资本有可能加速投入国内白酒,进一步扩大市场份额的严峻挑战,亟须加速大企业集团的扶持和壮大,发挥资源优势,提高竞争能力。

  目前,我国白酒已由卖方市场转为买方市场,绝大多数产品出现供大于求的局面,市场竞争异常激烈,这表明我国白酒产业已经属于典型的竞争性产业。竞争加剧直接推动了并购大潮的到来,在企业并购浪潮随着经济全球化的到来而汹涌澎拜之机,跨行业强势资本纷纷介入白酒业。

  随着经济全球化的发展,我国酒类企业的国际化进程必将加快,白酒行业内部整合力度加大,白酒企业的改组改造和多元化、规模化已成为白酒行业国际化发展的主流。所以,在国际化的驱动下,企业规模化、行业重组成为必然,集团化发展已是我国酒业国际化大势所趋,具有行业霸主地位和国际市场竞争实力的大企业集团将呼之欲出。

  趋势二:树立起世界级的国际酒类名牌是我国酒类产品走向世界的捷径,我国酒类企业将以创品牌树立国际形象为目的,开展品牌营销使我国酒品牌向国际化渗透。

  白酒是中国最古老、最传统的产业之一,千百年来,它的市场一直在中国国内,对很多外国人来说,中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO,中国白酒走向国际市场,正如洋酒进入中国市场一样,是历史的必然。但如何使中国白酒走向世界,加快国际化进程,参与国际经济大循环?

  目前,企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争,品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。

  要使自己的产品在国际市场上站稳脚跟,必须创出自己的品牌,树立国际形象,通过品牌国际化,使之成为国际品牌。究竟什么是品牌国际化?品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。其目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。也就是说,当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。

  为了在激烈的国际市场竞争中立于不败之地,我国酒类企业将会在国际酒类产品名牌上下工夫,树立起世界级的国际酒类名牌。

  通过品牌国际化,不断形成和提升企业在国际市场的核心竞争力,将成为广大酒企业在生产经营过程中的新追求。

  趋势三:建立国际酒类市场的销售网络是开拓国际市场的重要途径,我国酒类企业将通过发展海外经销商、品牌本土化等手段,积极进行国际市场销售网络的构建工作。

  市场是通过销售形成的。我国酒类企业在建立国际酒类市场的销售网络,开拓任何一个国家的市场时,将会认识到重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异对构建销售网络的重要性。只有尊重这些差异,充分了解、发现消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。因此,国际化也是“入乡随俗”的本土化过程。可以说品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程,而在品牌、网络建设方面,最显著的特点是融合当地文化的品牌本土化,创造品牌的亲和力。

  在国际网络建设中,中国品牌国际化首要的工作将是人力资源的本土化。因此,寻找合适的合作伙伴——既能理解中方的品牌创建理念,又是地地道道的当地人,这是未来中国品牌国际化成功的重要条件。在推广的方式、文案写作、形象的表达等,将会通过本土的机构和人员来运作,不用中国人去运作。由于品牌的中国背景对品牌国际化的贡献值得怀疑,我国品牌国际化时,将通过品牌名称当地化(并不用中文名称)进入市场,这将是未来我国品牌国际化的明智选择。

  趋势四:提高我国酒类产品的技术含量和质量,增加出口产品的附加值是未来我国酒类产品出口的前景所在。

  中国白酒要销往世界市场,也必须解决两个问题,一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯,使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种;其次,要开发出适合西方人口味的中国白酒。品牌国际化,就是要改变人们——这些外国人——的消费习惯,更换别的品牌。因此,品牌国际化不仅是一种经济行为,而且也是一种文化行为。

  我国酒类企业将会加快技术创新步伐,研制开发生产迎合西方人饮酒习惯口味的酒类产品;同时,酒类产品质量和生产标准将向国际生产标准靠拢,包装向精美化发展。中国白酒工艺独特、独具风格特色,在国际市场上理当具有竞争优势。

  同时,产品质量和生产标准将向国际生产标准靠拢。中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史,转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料,专家预测,白酒的度数还将走低。

  在包装规范上将会下一番工夫,白酒的包装将会呈现多样化,各种瓶形、外包装的精致将令消费者眼花缭乱,收藏新、特包装将成为业内外人士的一种时尚。

  趋势五:借助外资、主动联合,由走出去直接办厂转向兼并或收购将是我国酒业国际化的新趋向。这个趋势将在以后几年中表现得特别突出。

  众所周知,入世后我国酒业的变化之一就是更具国际化、全球化的视野和认知,而不再简单地固守单一的“民族情结”。

  在我国酒业市场化取向的改革开放进程中,许多中小品牌纷纷倒下。这一方面显得极其悲壮,却也是酒业发展的必然。而那些依然挺立的本土品牌在竞争中也渐次地突破了地方区域的限制,逐渐成长为全国性的强势品牌,并在互为攻守中与“外资大鳄”或联手或抗衡,实现“走出去”的战略。

  但在国际化的进程中,我国酒类企业将会由直接投资设厂,转向兼并或收购当地经营不善或破产的中小酒类企业,直接利用原来所在国销售网络、专业技术,用当地品牌快速进入新市场,大大节约市场拓展成本和广告费用,使我国白酒获得广泛持久的地缘亲和力,能使资本滚雪球式发展壮大,实现1+1>2效应,是一条实现资本良性运作、壮大品牌、加速品牌国际化的营运方略。因为直接投资设厂成本巨大,而且面临“人地两疏”、水土不服的重大经营风险。

  趋势六:我国酒业的传统信息和商务手段将向电子网络国际化转变。

  在目前酒企业间竞争日趋激烈,市场过度饱和,企业有限行销资源和无限膨胀营销费用矛盾日益尖锐的情况下,我国酒业的传统信息和商务手段将会向电子网络国际化转变。

  实施信息化工程,积极发展电子贸易,充分运用现代信息技术,扩大出口,积极发展EDI即“无纸贸易”,重视利用网上贸易市场,降低贸易成本,减少贸易损失,提高市场竞争力是未来我国酒业国际化手段的最终选择。

  我国酒业的商务由中国厂家—总经销商—各地批发商—零售商—消费者的传统方式将转向电子商务,通过网络国际化使我国酒品牌迅速国际化。

  有线营销代替中间商,直销成为主要销售渠道,网上谈判交易代替实物式交易,通过Internet发布企业最新的商业信息,推销企业的产品、技术、服务,并通过网络与各行业进行交流,寻求国际合作伙伴,发展潜在客户将在我国酒业国际化的进程中变为现实。
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