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涨价,区域白酒玩得转吗?

日前,有报道称重庆市场上不少白酒价格明里虽是一涨再涨,实际却是通过买酒赠礼的方式向消费者暗送秋波。一面涨价,一面送礼,对于这种有悖常理的行为,业内人士给出了行业价格竞争明涨暗降的解释。近年来,通货膨胀、成本上升等客观因素,为酒企提供了冠冕堂皇的涨价借口。不断飙升的白酒价格,对行业的竞争格局产生了不容忽视的影响,而酒市中不理智的涨价行为也越来越多,诸如“如果不涨就落伍了”的言论更是此起彼伏。在白酒生产过剩的情况下,涨价虽然对白酒品牌的提升起到了推动作用,但也在一定程度上渐弱了部分白酒的市场竞争力,因为消费者心中对白酒品牌的“性价比”有着自己的判断。基于这样的思虑,即使在生产成本持续走高的情况下…

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涨价风起 区域白酒借势涨价
豫酒军团2月刮起涨价旋风

    日前,各大豫酒企业开始正式涨价。这是自去年茅台、五粮液争相涨价之后,豫酒首次提价。相关人士表示,本次豫酒提价并非跟风高端品牌,而在于扩大利润,增加营销投入,抵御外来品牌入侵。
  据河南赊店酒业有限公司透露,将于3月1日起提高部分产品价格。提价产品涉及56度和52度中国赊酒以及5号和6号赊酒4款产品,每瓶提价10元。对于本次提价,赊店酒业副总经理李强表示:“提价是为加大营销投入做准备。”

  对于此前业内盛传原材料涨价导致白酒提价的说法,李强认为,目前粮食涨价幅度已经超过30%,包装材料价格涨幅也超过10%,原材料价格上涨对低端品牌造成很大的成本压力,但对于中高端品牌而言,可暂时消化原材料涨价的压力。因此,豫酒此次提价涉及的大多是售价为100元—200元的产品。

  赊店酒业并非本轮豫酒涨价的“始作俑者”。据了解,宋河已经于去年白酒旺季来临之前提价,四五酒业也提价近20%,另外,宝丰部分产品价格也出现小幅上涨,林河酒价格涨幅也在10%左右。

  实际上,在去年茅台、五粮液一波又一波的涨价风潮中,豫酒一直在犹豫中观望。

  据悉,去年53度茅台飞天酒从400元/瓶涨至近800元/瓶,而52度五粮液也紧随其后,价格上调了200元—300元。此间,有媒体表示,高端白酒价格上涨,为豫酒等地方品牌的提价留下了很大的空间。

  但豫酒却一直“按兵不动”。当时河南省内一白酒行业资深人士曾解释说,就品牌力而言,豫酒不像茅台、五粮液可轻言提价,一旦提价消费者不认可,豫酒可能会失掉已有的市场。

  但此次豫酒为何又大胆提价呢?李强认为,目前豫酒最大的对手洋河蓝色经典、郎酒、西凤等中档品牌已有强攻河南市场之势,豫酒在本土市场只剩下1/3左右的市场份额,因而豫酒本次提价最大的意义在于扩大利润,从而增加营销费用投入,抵御外来品牌。    

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环境使然 区域白酒涨价诱有因
市场大环境促进酒企涨价

白酒产品涨价不止,是市场环境的大气候和小气候相结合的结果,但其主要还是由于白酒市场内部规律的作用。

从收入增长角度看:

白酒涨价的根本原因还在于跟人们的总体消费水平上升有关。
人们收入的增长、消费水平的提高,是白酒涨价最主要的动力。随着社会主义市场经济的大力发展,人们的整体收入大幅度增长,其消费水平也随之提高。在白酒市场中,由于目标受众群体消费能力增加,其消费观念进一步改变,普通白酒的消费量增大,而中、高端白酒也正由奢侈品向日常消费品过渡。有关分析表明,中、高端白酒“价格/收入”比从1990年的25%下降到2005年的8%。

从原材料角度看:

粮食原料及原材料上涨也是白酒涨价的直接原因之一。由于国家整体经济增长加快,宏观调控和农业政策的事实,各方面原材料价格上涨导致酒水的粮食收购原料上涨,包装材料价格上涨等,造成了酒水成本实质性上涨,这些成了推动白酒涨价借口的工业和宏观环境因素。

从市场竞争角度看:

白酒市场的品牌集中度正呈现进一步增强的趋势。经过近几年白酒业的市场洗牌,很多小牌、杂牌的品牌已经不见踪影,剩下的基本上是有生命力的品牌,行业品牌集中度进一步提高。白酒的涨价是中国白酒市场走向内涵式发展的重要标志,向市场传递了一个明确的信号,那就是品牌集约化,做大品牌和大市场已成为中国白酒的前进方向。

从经营经验角度看:

物美价必高。市场从业人士都知道,“物美价廉”只是作为产品的广告宣传口号,真正优秀的产品,从其诞生之日起,就已经注定了它比一般平庸产品更为昂贵的事实。无论是原材料的选用,产品品牌的打造、理念的融入、工艺加工等前期的投入,还是后期的终端运作和营销手段,“物美”的产品一定都会较其他产品成本更高,投入更多,也只有这么全方位的经营,才能迎合消费者的喜爱,因此产品的价格毋庸置疑也随之提升。

从营销角度看:

白酒涨价是白酒产品,特别是一线产品品牌提升的需要。新品牌的崛起,新产品的诞生,无论是价格还是整体市场营销上都对一线的老名酒品牌形成或多或少的压力,因此老名酒也就必须通过提价保值来继续引领其老牌高端名酒的形象和地位。

我们同时也应该看到,随着白酒市场的迅猛发展,原有的白酒利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

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涨或不涨?区域白酒进退两难
现在不是涨价的最好时机

  从汝阳杜康和伊川杜康的商标之争,再到宝丰中国名酒事件,加上之前信阳的禁酒令等一系列事件的发生,让本就处于低迷阶段的豫酒发展之路更显得跌宕起伏。而随着酒类企业原料、劳动力、运输成本的不断提高,再加上川酒等酒系的全面提价的大环境,豫酒提出了豫酒复兴的口号。

  结合最近豫酒的热点问题,记者走访了河南省豫酒协会会长熊玉亮。

  现在涨价不是最好时机

  经济视点报:有媒体报道四五老酒准备在新加坡上市,这个事情对于复兴中的豫酒意味着什么?

  熊玉亮:首先四五这个企业的增值性很高,河南省现在还没有一家白酒企业上市,现在谁上市对豫酒来说都有好处的,四五上市的作用是不言而喻的。

  经济视点报:对于前段时间热议的豫酒涨价问题,您是怎么认为的?

  熊玉亮:现在豫酒轻易不会涨价,从大环境地来看,现在大家也都知道,原材料、运输成本、人力成本等各个方面都在上涨,对河南省这样的以中低端酒为主的区域压力更大。因为现在已经形成了这样一种共识,河南省以中低档酒为主,调价后可能会影响到企业的销售。所以我们并不太支持单纯的调整价格,而是应该通过调整产品结构,开发一些中高档的品牌,通过这样的思路解决成本压力。再有就是做好酒的品质。其实价格的调整是要有个契机的,我们觉得现在并不是豫酒涨价的最好时机。

  经济视点报:豫酒曾经非常辉煌,那么在您看来豫酒导致衰退的根本原因是什么?

  熊玉亮:这里边有大环境和小环境的原因。大环境就是当时整个企业的体制和机制,包括产品不适应市场变化。到上世纪九十年代末期全国酒类产品大流通了,不像过去产品只局限在局部地区,产品供过于求了。但是好多的国有白酒企业跟不上市场的变化,各个方面都比较滞后,造成整个豫酒陷入被动性的局面。

  小的环境就是企业内部。管理不善,文化提升不够,团队建设跟不上。再有就是政府的引导也不力,当时河南省的白酒企业大量的从四川进原酒,然后进行勾兑,这就在无形当中造就了一大批川酒的忠实消费者。

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自我调整 区域白酒救赎之路
名酒涨价,冷静对待

  全国性品牌进一步向名酒集中,厂家提倡、消费者响应的“喝好酒、喝名酒、喝品质酒”的趋势会越来越有影响力。由此,中国高端酒的竞争格局也发生了改变,过去有超高端酒的说法(水井坊、国窖·1573),现在茅台和五粮液的终端价格已经全面超过这些新锐品牌的主流价格,中国高端酒的定义开始重新书写。
  国家级名酒和地产名酒竞争以及地产名酒与地产名酒之间的竞争,这是白酒众多区域市场交错复杂的特有局面,竞争手法也由此而重新审视和调整。

  在相当程度上,全国性名酒提价对地产名酒也并没有多么重要的影响,提价往往也就是几个酒水大户的呼风唤雨行为,地方性的“小户”和“散户”并不会就此一定受到沉重的打击,其他地产酒一般就是在自己的一亩三分地上弄出一些区域性的动作。

  打好家乡酒这张牌:受竞争环境的进一步深化,无论全国性名酒是否再次涨价,地产名酒们都仍然要坚持做好区域为王的营销战略坚守,打好家乡牌,打造家乡的一张名片,深入挖掘本土真实存在的特色资源(而不是纯粹玩概念的塑造酒文化),从民酒走向名酒,是地产酒们的重心工作之一。

  跟进提价:随着全国性高档名酒的再次提价,会在短暂的时间内出现价格“真空”,但这只是相对的,其实高档名酒们的提价原本就是几个大户行为,在200元以上的价位上,地产酒们也一直很难有所作为,主要也是在地产保护下的一些“招待酒”在起作用,此时跟进提价,主要是经济通胀下消费水平提升后的“水涨船高”行为,动态地保持品牌的价格同价值的平衡点而已。

  在中低端市场上,全国性名酒们的影响力比较有限,地产酒们可以继续加大动作,发挥成本优势、地利服务、客情,迅速宣传多样化和密集度等优势。实际上,很多地产酒由于跟风行为,自有很多名酒们的“孪生兄弟”,如何斟酌砍掉这些品牌,开发真正的形象产品也是一个大课题。

  礼品酒的突破:由于全国性名酒们提价的标杆作用,消费水平的进一步提升,地产名酒们随之而来也要对礼品酒重新开发,酒体风味风格进一步深入“地缘风味”特色,度数上开发“最高、最低、国际化洋酒类度数”等特色产品,包装上由于地缘特色的深入展现,需要进一步扣住特色主题,而不仅仅是豪华加材料。在中国,酒水的地缘是一大特色,这也是团购的地利,“招待用酒”和“家乡名片”这两张牌打好了,资源有限的“后备箱工程”主力人群(团购企事业单位)也就被挤占了,全国性名酒也主要剩下散户的指名购买了。

  跟进提价后,对于地产高档酒而言,成本上升实际上很有限,但是,由此而来的操作空间上升明显,拓市力度变大了了,价格政策和销售政策也应该及时调整,促销力度和特色可以根据操作费用的提升进行调整,针对全国性品牌的非及时灵活性进行区域打击。

  客情进攻:名酒们往往是有架子的,既要保持形象还要进行残酷的竞争,而地产酒没有这个负担,只有“保家卫国”的重任,在渠道价值链上的客情动作,包括经销商、服务员、终端财务等,可以作一些微妙的文章,在此不多赘述。

  基础扎实的地产酒,进一步针对优质经销商放开买断,适度开发针对名酒们的狙击产品,从齐全的产品线上夹击外来品牌,也是可行之道,当然,良好的品牌管理能力是对很多地产酒的残酷挑战。

  名酒提价对地产酒的影响主要是“是否跟进”以及如何跟进的问题,其实溯本清源,地产酒的主要工作还是抓好扎实的市场基础,不能因为标杆名酒们提价时髦现象而影响了自己原本稳健的前进步伐。

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