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今夏饮品市场:风往哪个方向吹

近年来饮品市场发展迅猛,需求量每年都有较大幅度的提高,市场竞争越来越激烈,产品不断推陈出新,市场热点变幻不断,从最开始碳酸饮料的火爆,再到蒸馏水--矿泉水--天然水的大战,再到目前功能饮料和茶饮料的交相争宠。 此外,各大饮料都基本划分了势力范围,“两乐”和统一、康师傅占据着头4把交椅,王老吉、娃哈哈、乐百氏则在一旁虎视眈眈。同时本土品牌能否抢占奥运商机实现“冲刺”也充满悬念。 一场硝烟弥漫的厮杀正在上演……

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一 饮品市场新趋势
以健康之名义——茶饮料将成为今年饮料市场亮点
  随着人们健康消费观念的普及,以茶叶为原料的茶饮料销售迅速增长,成为今年饮料市场的一大亮点。 

   从正在上海举行的2008饮料冷饮行业年会上获悉,在我国饮料市场中,碳酸饮料占据着比较大的市场份额。但近年来“健康饮食”观念日益受到重视,碳酸饮料的销售增长已明显趋缓;而在非碳酸饮料领域,茶饮料得到越来越多的年轻消费者的认同,市场规模以每年30%左右的速度增长。 

    目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌,市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。 

    据预测,2008年我国饮料市场仍将保持稳定增长,全年饮料产销量预计将达6000万吨,同比增长17%左右。

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二 饮品市场大看台
今夏饮料冷饮市场的六大热点
 2007年中国软饮料产销量达到5110万吨,同比增长19.8%;而同期冷饮产销量达到256万吨,同比增长12%。目前已进入夏季,作为夏令季节重要产品的饮料和冷饮今年呈现出六大热点。

    追求健康热

    随着消费水平的提高和生活观念的变化,食品的健康也越来越被消费者和厂商所看重。2008年许多饮料品牌把推出茶饮料和果蔬饮料作为今年的重点:如可口可乐今年斥巨资打造的“原叶茶”,它与一般用茶粉泡制的茶饮料不同,是100%用真正茶叶泡制,不添加任何色素和防腐剂;另一饮料巨头百事可乐则向国内引进了果汁品牌“纯果乐”,推出了混合果汁饮料“果缤纷”;国内“饮料巨子”的农夫山泉今年推出了水溶C100柠檬汁饮料。而另一方面,补充水分、电解质,提高免疫力的功能饮料今年也有新的看点,大冢推出了宝矿力水特电解质补充饮料,该款产品利用电解质的合理配置,提高饮料中的糖原的吸收,增强肌肉的活动能力;力保健的新品——人参王浆型保健饮料,不仅保留了增强免疫力和抗疲劳的牛磺酸,还添加了人参这种中国传统的养生保健成分,在其抗疲劳的功效上更上一层楼。

    传承与升级热

    每个饮料和冷饮品牌均有很卖座的经典产品,2008年这些品牌均巩固他们各自的经典产品,使这些经典产品更强,如乐百氏的脉动维生素饮料、统一冰红茶、启力呦呦奶味茶、维他奶豆奶、延中盐汽水、日加满功能饮料等;同时许多品牌均在传承的基础上推出了升级版新产品,如冷饮大牌的和路雪,其今年推出的超级大碟是可爱多的升级版;雀巢今年更是引进高档冷饮品牌——德雷尔,这款有着80年历史的产品依靠全进口的原料以及双次搅打的工艺,将在高端市场与哈根达斯等一较高下。本土冷饮品牌代表的蒙牛今年推出的是“随变”的升级版——“欧罗旋”系列,独特的造型、复合的口味、中低的价格加上吴克群的倾力代言,在中低档冷饮市场的实力不容小觑。而在饮料方面,经典的可口可乐适应消费者需求,2008年推出了无糖无热量的零度可口可乐,而麒麟的“冰结”今年也推出了升级版的新口味。

    体育营销热

    饮料和冷饮,不夸张的说,八成的销量在年轻人身上。而要把握住这些消费者,就要抓住他们最关心的,最容易影响他们的活动,这主要是体育及音乐。而2008年又恰逢奥运会在北京召开,“打体育牌”几乎是今年每家每户的必修课了。

    首先来看奥运会官方赞助商们,可口可乐一手抓体育,大展“红遍中国”行动,组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳等一批耀眼的奥运明星演出了气势逼人的宣传,进一步推动可乐型碳酸饮料的主业;另一手则抓音乐,周杰伦、吴克群等明星出演了雪碧以及七喜的广告,可谓全方面营销。另一位奥运赞助企业伊利打出了“伊利冰淇淋奥运加油站”的旗号,推出了一系列奥运特供产品,并在销售中附加奥运门票的抽奖以及奥运玩偶的赠送。

    而其他无法进行奥运营销的企业,也都用各自的方法营造出自己的体育营销。百事可乐此次针锋相对,一方面推出了“我为中国红”的纪念罐,另一方面更别出心裁推出了“草根明星”,让普通消费者成为主角,甚至将他们的形象印在瓶罐上,这很大程度上拉近了与消费者的距离,而在临近奥运时,百事更推出了“爱中国”活动,打造出一个为中国加油的独特手势。另外很值得一提的是红牛,红牛一向将体育和红牛饮料融合一起,此次不仅赞助了央视有关奥运的重头节目——“今日之星”,又推出了以“补充能量、争金夺银”为主题的夏季促销项目。

    社会责任热

    5月12日,四川汶川发生强烈地震,造成重大人员财产损失。在这关键时刻,众多饮料冷饮企业纷纷伸出援手,运送了大量物资和资金给远在四川的同胞。根据统计,仅国内的饮料及冷饮品牌企业捐助灾区的款物折合人民币2亿元,充分表达了强烈的社会责任感,使得品牌和行业的形象得到新的提升。

    上海特色热

    饮料和冷饮品牌更加关注本地特色成为2008年值得关注的动向,在饮料品类中最大的饮用水中,像正广和、碧纯、获特满、上水、市中、密纯等上海本地品牌在其中扮演着重要的角色。而在产品开发上,挖掘上海本地的海派文化也成为产品开发的重要理念。如在盐汽水大获成功的“延中”今年推出了很有上海特色的酸梅汤,而上海百事也把“莹纯乌梅果味汽水”作为2008年主打产品。而中国冷饮老牌的光明冷饮今年也高举“经典复兴”,推出了颇有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰砖等。打造有上海特色的饮料冷饮产品正成为一部分品牌企业提升差异化的竞争优势的重要手段。

    品牌集中热

    在今天的饮料冷饮企业,厂商打造品牌,消费者选购品牌成为了一种趋势,在饮料和冷饮市场中,品牌集中化的趋势越来越明显,根据上海商情-FMCG研究中心的数据监测,在上海的饮用水市场,正广和、农夫山泉、延中、碧纯、获特满、雀巢、屈臣氏、上水、市中、乐百氏、密纯等品牌的饮用水市场占有率就已超过70%;茶饮料方面,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占有了过9成的市场;乳酸菌饮料,养乐多、味全、娃哈哈、光明有着93%的市场占有率;盐汽水方面,延中、雪菲力、碧纯、正广和有着近9成的占有率;功能饮料(能量型),红牛、力保健、日加满有着97%以上的占有率等。而在冷饮方面,和路雪、光明、伊利、雀巢、蒙牛、八喜等六大品牌占据了近90%的市场。品牌消费在中国的发达城市群已开始深入人心。

    根据上海市饮料行业协会、上海商情信息中心和上海市冷冻食品行业协会联合举办的“2008中国(上海)饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息,2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势,全年饮料产销量将达6000万吨,冷饮产销量将突破300万吨。开发农村消费市场、拓展现代通路之外的其他通路、发展专业服务等成为近两年行业发展需要格外重视的问题。

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三 饮品企业大混战
王老吉上演“第一罐”效应 饮料市场风生水起
一石击,千层浪起。2003年,当“怕上火,喝王老吉”的广告语响彻在大江南北的每一个角落,以中国传统色调红色为外包装的罐装王老吉大量进入了中国消费者的视野。随后,在短短的几年时间里,王老吉的销售额有了从1亿到几十亿的高速增长。这个一直苦行修炼的民族饮料品牌亮剑出鞘,开始了其走向全国、走向世界的品牌振兴之路。

    王老吉迅速崛起的现象告诉人们,中国饮料市场新的巨头王老吉来了。而王老吉又为我们带来什么样的启示?  

    王老吉:中国饮料界崛起的新王者

    王老吉,这个带着民族文化烙印的饮料,同样也深受中华文化的浸蕴,一直都低调的展示着其特有的魅力。

    然而,低调依旧掩饰不了它的光芒,王老吉不断得到来自外界源源不断的加冕。仅在过去的半年里,王老吉就获得了来自官方、行业、媒体的众多认可:2007年9月,罐装王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号;10月,王老吉获得中国食品工业协会授予的“2008中国食品产业成长领袖品牌奖”;11月,《当代经理人》机构、中华全国工商联合会、商务部研究院跨国公司研究中心举办的第六届中国成长百强企业颁奖典礼上,王老吉一举荣膺“第六届中国成长百强企业奖、第六届中国最具成长力绿色产业奖”大奖;2007年12月,《新周刊》年度新锐榜盛大揭晓,王老吉获得“新锐榜-优化生活特别贡献奖”;2008年1月,新浪“网络盛典”授予王老吉“最畅销民族饮料品牌”称号。

    正如新周刊对王老吉的得奖评述,罐装王老吉凉茶:它是老字号,但很对新生代的口味;它是南方生活的经典,却同时占领了北方的餐桌。

    另据记者获悉,日前国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上,罐装“王老吉”凉茶,在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一,荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,一举跃升成为“中国饮料第一罐”。

    王老吉跨越了时代、跨越了区域,迅速成为了中国饮料界崛起的新贵。作为中华民族饮料的代表,王老吉的振兴已经成为国内品牌营销业界颇为关注的一种现象,而王老吉快速成长的轨迹被业界称之为“王老吉速度”。

    外界评论道,满载着光荣的王老吉,将如何担当起民族饮料振兴的重任?

    中国第一罐:扛起民族饮料振兴重任

    根据商务部近年的一项调查表明,中国各行业的“老字号”几乎都面临窘境。据相关分析,在1600多家“中华老字号”中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰;70%勉强维持现状;只有10%通过改革创新焕发青春,经营良好。

    一半是海水,一半是火焰。透过下面一组业界公开数据,我们却不难看到同样是老字号的王老吉增长速度惊人,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量更是超过了35亿元。业界资深人士甚至推测,07年王老吉的销量达到50亿元。经过近几年的高速发展,罐装王老吉迅速跃升为中国罐装饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

    主诉中华民族文化,定义为“预防上火饮料”的王老吉,作为热销全国的“中国饮料第一罐”,当之无愧接下了中国民族饮料的大旗。

    王老吉的成功源自对中华传统文化的有效吸收与融合,对自身精确的文化与市场定位,使其在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。商业对于本民族文化遗产的恰当传承,将赋予商业强大的生命力,而这正是以王老吉得以持续发展的强大源动力。

    另一方面,王老吉作为民族饮料代表,也不断的迎合时代而改变自己,并且积极包容先进的观念,获得新的生机。罐装王老吉引入罐装保鲜包装、先进的生产工艺与大工业时代实现了融合,这才有了今天的民族饮料业与外资饮料品牌的一较高下。商业化,对传统文化的传承起到了不可磨灭的作用。

    王老吉的崛起之道为中国众多传统老字号的复兴提供了借鉴的同时,王老吉以新王者的姿态扛起了民族饮料大旗。

领军者:成功搅活中国饮料市场

    市场风云变幻,中国整个饮料市场激战正酣。随着人们健康意识的提高,碳酸饮料市场走下坡趋势日益明显;茶饮料市场呈饱和状态,果汁饮料昙花一现,整个饮料市场已出现“瓶颈”,市场变化趋势中的不确定因素增多,饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。

    此前也有长期关注都市人群健康状态的营养学家指出,现代社会人们愈加重视健康,长期饮用碳酸饮料容易导致发胖等各种疾病,而以健康饮食理念和“预防上火”为立身之本的王老吉自然成为消费者和主流媒体追捧的对象。这意味着此前碳酸饮料占据大片份额的中国饮料市场将面临着一场严峻的洗牌。

    饮料市场的新消费动向恰恰是以王老吉为代表的新兴健康饮料发力的最好时机。业内专家指出,随着消费者对健康饮料需求的日渐升温,势必对中国整个饮料市场形成冲击。

    另一方面,王老吉的销售额以几何倍数直线飙升,虽然让其他企业难以望其项背,但是王老吉的巨大成功还是让众多其他饮料企业对中国饮料市场巨大的蛋糕心动不已。在2007年重庆糖酒会上,各地草本植物企业已经如雨后春笋般冒了出来,除了广东的邓老凉茶和福建达利的“和其正”凉茶外,浙江、海南、河南、江西、湖北等地还有十几家饮料企业携各自的草本植物饮料产品参展,成为饮料版块中一支不可忽视的劲旅,也让更多的人开始关注这个行业。

    在王老吉以前,饮料市场中对健康饮料的需求没有得到有效开发。王老吉获得成功之后,对于提升整个中国甚至世界消费者及饮料业界对健康饮料的认知度和信任度,起到了关键性的作用。而王老吉大大激活了中国整个饮料产业,之前一直安于原有市场或不敢做大规模投入的饮料企业,积极进入市场抢夺份额,中国民族饮料一时风生水起。有关品牌营销专家认为,王老吉在饮料市场的成功,已经让众多中国饮料企业奋起追赶。

    旺季市场已经悄然启动,新的一场厮杀也即将展开。08年的饮料市场谁主沉浮,以王老吉为代表的民族饮料能否成功挑战洋可乐,我们拭目以待。

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四 关于饮品市场的思考
茶道就是王道?
先看几组让人心动的数据,广药王老吉凉茶2007年销售收入同比增长77.23%,今年一季度销售量仍保持40%以上的速度增加,销售额有望达到9~10亿。而2007年,中国整个茶饮料市场销量高达998亿箱。根据左亮营销咨询的预测,2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱,总额将超过400亿人民币。
 
上述数据足以说明,虽然当下的饮料市场仍被碳酸饮料所统治,但茶饮料的产销量已经不断上升,在不断的从碳酸饮料那里抢份额。现在连碳酸饮料巨头可口可乐都大手笔的推出了原叶茶系列,所以有专家开始用“井喷”来形容我国茶饮料市场的发展前景。
 
追求健康价值,以及我国具有深厚的茶文化底蕴是以茶叶为原料的茶饮料迅速走红的根本原因,那么,我们需要思考的是,现在众多饮料企业一窝蜂的往茶饮料里挤,这条路是不是真的平坦顺畅?茶饮料跻身“饮料老大”是一种必然趋势?
 
随着市场上茶饮料品种的日益增多,各个品牌之间的竞争也日趋激烈,但是,目前在国内茶饮料中,康师傅和统一分处于第一及第二的位置,两个企业的茶饮料产品已经占据了70%以上的市场份额,其品牌形象已经深入人心。以可口可乐3月份推出的原叶茶举例,根据中国消费者口味的特别研制,“100%用真正茶叶泡制”的新鲜理念以及启用成龙和房祖明代言的大手笔,无一不让我们感受到可口可乐正在强力打造该品牌。那么消费者到底有没有买账呢?笔者走访了成都市内的某大型超市,在相关负责人那得知,原叶茶自上市以来促销活动很多,价位相对较低,的确卖得相当不错,但却始终没有超过康师傅和统一的绿茶、红茶系列。至于原因,他认为,由于茶饮料已经是一种相当常态化的产品,大多数饮料品牌旗下都有茶饮料系列,而且目前该市场上几个老品牌的地位相当稳固,对于新产品,绝大多数消费者仅仅抱着试一试的心态。由此可见,想要进军茶饮料市场并不是一件容易的事情。
 
但同时我们也要看到,可口可乐以“原叶冲泡”为卖点,在制作原料上选择茶叶泡制,虽然口味上与主流的冰红茶、冰绿茶没有什么不一样,但区别于市场上众多由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料,更强调天然与健康。所以有业内人士推测,纯茶饮料有可能成为未来饮料市场的一大热点。
 
而以王老吉为代表的凉茶被看做饮料市场的一个奇迹,不仅仅是因为这个市场被迅速催生,超过40%的增长速度令人乍舌,更是因为它将我国的传统文化提炼了出来。2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨,同比增长25%。于是越来越多的企业开始模仿王老吉,跟进凉茶市场。针对这种情况,业内人士这样归纳,凉茶市场的前景很光明,道路很艰辛。首先,任何一个凉茶产品想要进入市场,必须面对王老吉这个占据90%以上市场份额的品牌。其次由于凉茶具有下火、清热的特点,所以它的季节性差异比其它饮料更加明显。最后就是当某凉茶产品发展到一定阶段后,其功能饮料的局限性就会开始显现出来,产品单一难以突破成为凉茶业的一大瓶颈。于是我们可以看到,潘高寿、和其正、春和堂、三九下火王……这些曾红极一时的凉茶品牌,现如今大多销量平平。
 
很显然,茶道并不等于就是王道,不管茶饮料的市场潜力有多么巨大,王老吉的业绩又翻了多少番,任何一个企业想要进入其中都必须步步为营,小心谨慎。
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