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“解百纳”之争“剑气”伤人

日前,历时6年的“解百纳”争夺战终于以张裕重获“解百纳”商标权而暂时告一段落。注意,是暂时告一段落。根据相关规定,今后除张裕以外的葡萄酒品牌将不得在产品包装与宣传上再使用“解百纳”字样。而正是这样的规定,在业内再度引起轩然大波。 如果“解百纳”最终花落张裕,那么其他厂商将不得不调整自身的品牌宣传手段,甚至有必要另起炉灶重新梳理产品体系。这自然是除张裕之外的其他利益集团所不能接受的。于是,长城、王朝等众品牌愤然而起,决定联合上诉,与张裕死磕到底。如此一来,这场原本可以告一段落的商标纠纷极有可能升级为一场法律战。 谁将在这场争夺中取得最后的胜利?这有待时间来决定。谁是这场争执的最大受益人?谁又在其…

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历时6年的“解百纳”之争
争论缘起:张裕注册“解百纳”商标
   “解百纳”注册得到维持建国后张裕曾三度申请“解百纳”注册,2001年再次向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请,2002年4月14日由国家商标局核准注册。但2002年6月,威龙等企业联合向国家工商总局商标评审委员会提交撤销注册申请书,同年7月10日,国家商标局认为“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称,作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》。张裕公司不服决定,由此开始长达6年的知识产权案。
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“解百纳”之争尘埃落定?
解百纳混战局面或将改善

据了解,1998年以前生产“解百纳”的企业仅有张裕一家,此后不断有企业加入,在“解百纳”商标案爆发后,流通于市的解百纳葡萄酒就更多了。目前,市场上林林总总的“解百纳”不下30种,而这些“解百纳”主要分为三派:一派是普遍走低价路线的知名品牌产品;一派是在商标案后借机炒作的不知名品牌;还有一排是借“解百纳”知名度打开中国市场的洋葡萄酒品牌。在前两派“人士”的影响之下,解百纳产品价格逐步走低,市场竞争渐入“乱局”,而与此同时,洋品牌却趁机侵蚀中高端主流市场,从而造成中国葡萄酒业“内忧外患”的局面。

随着“解百纳”商标所有权花落张裕,持续已久的解百纳产品“混战”场面或将得到改善。据了解,一旦此案尘埃落定,除张裕之外,其他企业生产的同类产品的瓶标上将不能出现“解百纳”字眼,更不能将其阐述为生产原料,否则便属侵权行为。这对长城、威龙等企业而言,无疑意味着丧失了对“解百纳”葡萄酒的主控权,相关的损失将无法避免。对此,张裕方面表示,公司将保留追究的权利,但也会为竞争对手留出调整产品外包装的过渡期。

不过,按照规定,如果当事人不服裁定,可以自收到裁定书之日起三十日内向法院提出上诉。所以,张裕获得“解百纳”商标权的通知一经发布,就迅速激起多家葡萄酒企业的反对浪潮,他们表示将集体上诉,联合申请撤销这一商标。如此看来,长城、王朝、威龙等企业仍有可能扳回局面,而有关“解百纳”的争议风波并或许还将持续更长的时间。

 

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“解百纳”之于各方当事人
解百纳之于张裕集团

作为张裕“4+1”产品体系中跑量最大的“1”,解百纳不仅代表着张裕的特色产品,更蕴涵了张裕的品牌文化。从1937年解百纳酒诞生之初,张裕就将其定义为能抗衡西洋酒的国际品牌,以历史传承为品牌诉求。在长达了数十年的发展历程中,张裕解百纳干红一次次地迈出国门,又一次次从海外载誉而归,它凭借中国葡萄酒的原创口味而获得了世界的肯定。

解百纳的成功引来了同行们的纷纷效仿,而张裕的坚持与其他企业的不甘则激化了他们之间的矛盾。2002年,“解百纳”商标争论风波爆发并一发不可收拾。6年之后,解百纳商标权重回张裕手中,有人愤慨,有人不平,但是他们却不能忽视一个事实,解百纳已与张裕品牌融为一体,而张裕解百纳系列中高端产品的销量也取得较大增长。据张裕内部人士透露,张裕解百纳不但未受到其他“解百纳”的低价冲击,销量反而增长了6倍以上。如此看来,无论能否成功注册 “解百纳”商标,张裕都是这场“战争”的最大赢家。在中国解百纳市场估值约10亿元的背景下,解百纳如果最终回归张裕,对其品牌与业绩的提升都将起到很大的推动作用。同时,其他“解百纳”产品退出市场后,将为张裕解百纳留下更多的空隙,从而进一步巩固张裕在中高端市场的地位。

对于那些在“解百纳”事件上失势的企业而言,与其去追究一件基本上属于他人的事物的“归属权”,还不如反过来学习下张裕在解百纳品牌塑造方面的营销精神,毕竟这样才有利于提高企业的市场竞争优势。事实上,在酒庄酒产品出现之前,解百纳一直代表着张裕的核心产品。即便是“4+1”产品体系出炉后,张裕也将解百纳清晰地定位在中高端的位置,并投资亿元用以进一步提升其种植、酿造工艺。虽然遭遇了“商标案”,但是张裕并未减少对解百纳的广告宣传。据统计,在2002年到2007年9月的6年时间里,张裕对“解百纳”品牌投入达2.43亿元。除了历史品牌积淀外,解百纳的销售业绩能实现了高速增长,还与张裕强大的自有渠道建设关系紧密。为了更有效地开发和控制中高端市场,张裕从2001年开始就着手改革分销渠道,建立起从销售公司总部(决策中心)到分公司(指挥中心)再到办事处(执行中心)的“三级营销体系”,并在很大程度上实现了“餐饮”和“商超”两条腿走路的渠道转型。

正是由于张裕在解百纳的品牌塑造与推广方面拿出了足够的耐心和投入,解百纳才能为其带来令人满意的市场回报。张裕对外公布数据显示,2007年,公司解百纳产能为3000吨,销售1600吨,解百纳占葡萄酒收入的40%,销售额约6-7个亿,预计未来三年均可保持20%以上的销量增长态势。由此可以看出,解百纳业已成为张裕主要的收入和利润来源。

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“解百纳”之争的四大反思
反思之傍名牌现象严重

“解百纳”风波反思之傍名牌现象严重

解百纳从1998年前张裕的“只此一家”,发展到后来的30多个品类,仅用了几年的时间,这不得不让人感叹葡萄酒业傍名牌现象十分严重。而几十个产品同用一个称谓的后果就是致使名称泛化,令一般公众难以分辨“解百纳”到底是商标还是通用名称,这对“原创者”张裕而言是极大的品牌损失。事实上,“傍名牌”现象在葡萄酒业已濒临泛滥,诸如“中粮长城长城”、“世纪王朝干红”、“经典长城干红”等与原品牌极为相似的注册商标层出不穷,且标示着此类的商品大量流通于市混淆人们视听,对被傍品牌以及消费者都造成了很大的伤害。

为何“傍名牌”现象总是难以杜绝?这除了“傍名牌”企业追求巨额利润的主观动因外,还与国内葡萄酒业的市场竞争与消费环境关系紧密。首先,行业规范不完善。因为我国葡萄酒业在品种名称、质量分级等方面没有完整的规范制度,各个企业的标准差异很大,这为傍名牌者提供了可趁之机。而“解百纳”的商标之争,正是由于葡萄品种中文名称的不规范所致。其次,被傍企业的“纵容”。许多品牌被傍的企业觉得这些“傍名牌”者数量虽多但实力不济,对市场的冲击不大,因此在对此类冒牌者一直采取听之任之的态度。殊不知,冒牌者恶劣的产品质量与极低的产品价格极有可能打乱原品牌的市场局面,到时候才着手收拾已是亡羊补牢晚矣。再次,文化传播的“误导”。 由于葡萄酒饮用文化在中国并不普及,因此多数消费者并不知道如何分辨葡萄酒的好坏,消费被企业误导的情况时有发生,如今市场上出现的解百纳乱象就是始于这个原因。尽管张裕在推广过程中是将“解百纳”作为品牌来宣传,然而其他跟进者在媒介传播与终端促销中向消费者灌输的“解百纳”概念都是生产原料。在专业人士都尚未得出结论的情况下,被动接受厂家信息的消费者自然对解百纳的“底细”知之甚少,从而为一些恶意傍“解百纳”名的产品创造了生存机会。最后,“低价”为冒牌者留生路。随着生活理念的升级,品牌成为促使当下市场消费的最直接因素。但是,名牌高昂的价格仍然让众多大众消费者望而却步,于是乎,与目标商品在名号和包装上类似的冒牌者就成了觊觎名牌的消费者的替代品。

品牌消费时代的到来,使得各行各业“傍名牌”现象愈发严重。在五花八门的“傍名牌”案例中,不乏一些靠着与知名品牌大打“擦边球”而风生水起的高明“玩家”,但多数傍名牌者仍停留在对名牌的无聊抄袭层面。虽然并非所有的傍名牌行为都会构成侵权,但是某些“借别人的地盘做自己的买卖”低级做法无疑将触碰到法律的界限。据了解,恶意的“傍名牌”行为是被我国反不正当竞争法所禁止的,最高人民法院在2007年1月17日公布“关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释”,首次明确了仿冒名牌这种不正当竞争行为的判断标准。这一司法解释已于2007年2月1日起施行。这不仅保护了我国酒类知名品牌的合法利益,还维护了酒类流通秩序,推动了酒业的整体发展。希望在法律的监管下,我国葡萄酒业能够健康地发展下去,最终打造出犹如法国“拉菲”那般世界闻名的品牌。

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