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试飞五次,原叶茶能圆可口可乐茶梦想?

食品行业,新品的降生总能勾起我们的好奇与关注,新品仿佛企业襁褓中的易碎品,但残酷的市场不会怜悯任何弱者,即使是易碎品也要具备战斗的能力。2008年茶饮料市场上,茶研工坊在死撑了三年之后,终于低调夭折,连可口可乐公司也不愿多说,原叶茶的广告在一夜之间铺天盖地袭来,可口可乐公司迅速推出的100%原叶茶在慌乱中匆匆上市,承载着可口可乐公司多年来未曾实现的茶梦想——挤进茶饮料行业前三名。 回首从前,“天与地”、“岚风”、“阳光”“冰爽茶”、“茶研工坊”像播过的幻灯片,一一回放,终究难圆梦想。今年的新品原叶茶重磅出击,是劫后重生的替代品,还是匆忙上阵的复制品?原叶茶生死未卜。

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五度试水茶饮料 难圆梦想
“天与地”茶饮料生存空间狭小
“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌,包括茶和矿物质水两个产品系列。“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出,曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成,所以茶味份外甘香,令人久久回味。
 
“天与地”茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地”茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶,特别方便。而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致,所以倍受赞赏。
 
“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人,故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段,消费能力有限,消费人群并不大,还需要去创造消费者产生需求。这些,对一直在碳酸饮料方面操作驾轻就熟,“一心只做一件事”的可口可乐公司来说,都是不小的挑战:一是要在原来包打所有消费者的操作概念中拔出来寻找有针对性的目标人群;一是市场重点和销售重点都没有偏移到这个新品牌上来,该品牌很容易在几十个SKU中埋没;还有主要是茶饮料销售没有太多经验,而依可口可乐公司做品牌就要做前三名的气概,显得有点目标与现实距离太大,从而难免产生虎头蛇尾的品牌推广结局。
 
由于“天与地”是可口可乐公司当地化的品牌,国际品牌与合作品牌的同轨运作,使“天与地”茶饮料受到了国际品牌的挤压,生存空间有限;同时,当时可口可乐公司在各地的装瓶厂并未实行产品经理制,这就代表着小品牌的“天与地”茶饮料的生存不可能有一个更大的或独立的空间。最终,“天与地”茶饮料不得不走向湮没的结局。
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茶饮料竞争激烈 危机四伏
华人品牌垄断茶饮料市场
“在网民最关注的十大茶饮料品牌中,华人品牌占了八席,牢牢垄断了茶饮料的关注度市场,”《2007百度风云榜 • 饮料行业报告》公布了这一结论。百度饮料行业报告显示,在中国茶饮料市场,来自我国台湾的康师傅和统一的市场关注度合计超过47.6%,几乎占据半壁江山。同时,凉茶这一之前仅在岭南为人熟知的饮料,随着“王老吉”等品牌的崛起,逐渐在中国饮料市场中占据重要地位。
 
业内专家认为,国外饮料品牌凭借强大的生产能力和品牌优势,在几乎所有饮料细分市场都占有优势。这种情况下,华人品牌在茶饮料领域占据统治地位,非常难能可贵。华人品牌对中国文化的了解可能成为其成功的关键因素。
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可口可乐原叶茶 重磅出击
广告宣传+明星代言,大手笔推原叶茶
数据来源:CTR市场研究 新闻监测服务 2008年3月1日—3月31日
 
深谙奥运营销之道的可口可乐,在2008年3月的营销活动进行得有条不紊。其中对新品“原叶”调味茶饮料的宣传可见其用心。从可口可乐旗下不同品牌广告花费对比来看,“原叶”调味茶饮料的广告投放量最大,共计9498万元,远高于其他品牌;其次是可口可乐,广告花费为3465.9万元。
 
“原叶”调味茶饮料是是可口可乐与全球饮料伙伴公司联合推出的新产品,是可口可乐公司进军茶饮料市场的新生代品牌。“原叶”茶饮料从2008年2月开始在全国各地陆续铺货,4月5日正式在全国30省市亮相。3月因此成为可口可乐“原叶”调味茶饮料的重点宣传时段。借奥运前凌厉的宣传攻势来推出其新品,可口可乐对进军茶饮料市场的用力和信心可窥见一斑。
 
在广告方面,可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验,花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶,透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶滋味,原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上,可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”,在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出,基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出,原叶“鲜爽茶滋味,原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻!
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原叶茶生死未卜 前景堪忧
疑问一:100%茶泡制等于好味道?
无疑,原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷,找到了行业的癌症,那就是现在市场上的各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的,故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点,问题是这个卖点有支持吗?公司围绕这个核心卖点做了些什么呢?做得到位了吗?五谷道场为了体现非油炸,在传播上直截了当强化卖点,在产品包装上用了另类的黑色,在内容物上也做了很多适应性的创新。
  
我们见到原叶确实围绕核心卖点做了很多工作,一是成龙携宝贝儿子一行,在电视广告中说,我们就要100%,你呢?二是开展了大规模的赠饮活动,在全国各地大卖场等处,用小瓶装的原叶茶,进行免费试饮,让人们感觉一下100%的大不同;三是无论从包装、还是宣传海报等处,原叶都在强调100%。由此,我们可以推断,从消费者的认知逻辑上来看,原叶好像就等于100%了,而原叶实际上要突出诉求的核心是纯茶叶泡制,而不是茶粉调制,品牌传播的第一目的,是传达自己独有的价值,是为了帮助消费者简化选择,那么,消费者通过100%真的认识到原叶的泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗?通过对方便面市场进行长期跟踪、监测,康师傅诉求重心在口味,统一在克重,华龙在面体,白象在料包,故我们经常听到、看到,康师傅方便面就是那个味,今麦郎就是弹,非常简单直接,而原叶呢?拐了个弯,没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异,而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。
 
那么,原叶通过赠饮是否让人感觉到真正茶叶泡制的好味道了呢?从原叶茶的配方上,可以看出来,其主攻的目标不是统一,而是康师傅,因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜,几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集大成。实际上,原叶用茶叶泡制的饮料在口味上并不突出,从嗅觉和味觉上,很难区分与茶粉调制饮料的不同之处,而蒙牛的“香浓”不但闻得到、而且看得见,青岛原装啤酒在口味上,就是要比其他啤酒要苦一些,消费者很容易就能识别出不同之处;而原叶在口味上与其他品牌差异不大的情况下,还进行大规模赠饮,就等于自曝弱点,自寻没趣了。
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