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“酒庄酒”风行天下能走多远?

进口葡萄酒商们的抢市与国内酒商间激烈的竞争,使得酒企们不断“拔高”产品,以求突出市场重围。由于不是每“人”都有建酒庄的那个钱,因此“酒庄酒”就成了这年头有实力的企业的品牌“代言人”,也成了企业们布局高端进军国际的有力棋子之一。 如此这般之下,国内葡萄酒业的“酒庄酒”风愈刮愈烈,硬件设施直逼国际顶尖水平。与此同时,巨头间的软实力较量也颇为“惨烈”。这边厢,张裕爱菲堡酒庄将期酒营销首度引入中国,那边厢,中粮君顶酒庄就发布东方美酒。日前,中粮更是对外公布了构建全球酒庄群的宏伟大略,其“指点江山”气势完全不输于任何一个竞争对手。那么,除了一个漂亮的酒庄,酒庄酒到底还需要什么才能“笑傲江湖”?酒庄酒又…

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大鳄布局“酒庄酒”市场
张裕“四位一体”模式出击海内外

2002年,张裕联手法国卡斯特在烟台打造了中国首座严格遵循3S原则的世界级专业化葡萄酒庄园——张裕•卡斯特酒庄,张裕酒庄酒之旅由此启程。

作为公司酒庄酒的先行军,张裕卡斯特酒庄酒自上市以来表现卓越,其销量的年复合增长率达到了313%。在如此优异的市场业绩鼓励下,张裕从2006年开始全面启动了酒庄酒的营销推广工作。在张裕•凯利酒庄以“高尔夫+葡萄酒”的典雅形象闪亮登场之后,2006年年底,黄金冰谷全新面世,开启张裕1000吨冰酒项目的序幕;2007年6月,张裕北京爱斐堡国际酒庄隆重开业,张裕3年为期的品牌升级战由此开打;同月,张裕高调推出2006年份期酒,以塑造国产葡萄酒业稀缺性经济的名义发力高端。至此,张裕四大酒庄全部整装上阵,正式领舞国内高端葡萄酒市场。

除了布局国内高端市场外,张裕四大酒庄对公司进军国际市场也起到了推动作用。当年张裕卡斯特酒庄的成立,不仅为张裕提供了先进的生产、管理经验,还为张裕带来了国际资本的操作经验,这为公司其后建立的三大国际酒庄奠下了基础。在爱斐堡国际酒庄开业以后,张裕为了进一步巩固国内高端市场占有率并推动品牌国际化步伐,积极展开与对等高端品牌的合作。从聘请OIV名誉总裁罗伯特•丁洛特先生出任爱斐堡酒庄名誉庄主,到率先在国内举行期酒营销,再到获得美国ISG机构高层人士的肯定,爱斐堡酒庄正一步一步地带着“张裕”品牌走向国际,扬名海外。

从产销方面来看,目前,四大酒庄的合计产能已经达到了3500吨以上,而2007年张裕酒庄酒的销量为1700吨,因此其市场空间仍有待扩大。除张裕•卡斯特酒庄外,其余三大酒庄酒如今均已投入产销,产能将在2008、2009年继续释放,市场销量保守估计可达2300吨和3000吨,同比分别增长38%和30%。2007年,张裕四大酒庄酒的销售收入占公司葡萄酒收入的13.4%,成为公司主要的收入和利润来源。

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酒庄不仅只有“酒庄酒”
酒企借力酒庄布局高端市场

    葡萄酒庄园与葡萄酒一样,都属于舶来品。

    在中国,酒庄的兴起却是在2000年前后,1999年,长城庄园上市,是已知的中国葡萄酒市场上第一个正式标注庄园酒的产品。随后,除了张裕、长城等业内巨头的各大酒庄一一亮相之外,众多业外资本也纷纷进入,一时间,在中国的葡萄酒市场上引发了一场“庄园热”。这是“中国葡萄酒市场迅速发展的诱惑和同质化的残酷竞争现状”综合作用的结果。

    资深葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析认为:“随着生活水平的提高和消费认知的加深,中国的葡萄酒市场发展迅速;而同质化竞争又使得低端葡萄酒利润微薄;在这种前景与现实的落差中,大量的业内外资本便开始涌入在国外已经有上千年历史的‘酒庄酒’市场中。”

    然而,与一般的酒庄不同的是,对于张裕、长城等国内“大庄园主”投资的酒庄,意义还远不止这些。

    据一项葡萄酒行业调查报告显示,2006年,中国葡萄酒市场的增长速度在15%左右,中高档市场将会成为未来的发展趋势。

    面对巨大市场潜力的诱惑,作为高端酒品代名词的酒庄酒便成了各大品牌布局高端战略的棋子。今年6月,位于北京的张裕爱斐堡酒庄正式投入运营,再加上此前的卡斯特酒庄、凯里凯利酒庄、黄金冰谷冰酒酒庄,共同组成了张裕的高端战略。无独有偶,中粮长城君顶酒庄也将于9月23日正式揭幕,届时,君顶酒庄将会成为中粮长城在高端市场的战略新高地。

    在酒庄布局的过程中,实现的不仅仅是高端产品的布局,同时也是品牌高端化的转变。张裕集团总经理周洪江表示,张裕的品牌战略将呈现倒金字塔结构,重点集中于顶部的高端市场,以四大酒庄的产品作为高端产品布局中的重点,张裕解百纳继续在中高端品牌中发挥战略性作用;对中低端产品则采用剥离与提升的策略,最终实现张裕大品牌的高端战略。

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两巨头“酒庄”营销模式
联手汽车俱乐部 启动分众营销策略

2007年9月8日,张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部举行了战略联盟签约仪式。由此,张裕爱斐堡与百得利奥迪名仕俱乐部的互动体验式营销合作正式开展,俱乐部的奥迪车主可以到爱斐堡酒庄体验葡萄酒文化,感受全新的社交礼仪与生活理念。此举虽然貌似平凡,但对大打“酒庄酒”概念的张裕而言却意义重大。去年6月,爱斐堡国际酒庄尽管一亮相就凭借“期酒”营销名声大噪,但其高高在上的定位也让消费者产生了距离感,而此次针对奥迪车主推出的体验活动,正好让张裕爱斐堡国际酒庄借机零距离“接触”目标受众,从而与张裕卡斯特酒庄完成对国内高端葡萄酒市场的“梯次”布局。

2007年12月,继张裕联手百得利奥迪名仕俱乐部推出的葡萄酒体验活动之后,中粮南王山谷君顶酒庄也面向上海保时捷车友启动了一场酒庄体验之旅。张裕、中粮联手汽车俱乐部推出的文化宣传,再结合更早之前的新西兰张裕凯利酒庄“葡萄酒+高尔夫”推广,不难看出,国内葡萄酒针对高端市场的分众营销模式已经初见雏形,并逐渐成为一种发展潮流。而在终端销售渠道的建设方面,越来越多的面向小众的高档红酒会所与专业酒廊在各大城市开张营业,让葡萄酒终端市场更为多元化。从某种意义上来看,分众营销模式正大力推动着我国高端葡萄酒市场快速前进。

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找寻酒庄酒超高端“生门”
爱斐堡的谋划

——专访烟台张裕集团有限公司副总经理孙健

向上扩展价格空间,向下加强产品覆盖,坚持进行消费者沟通,张裕爱斐堡面对千元价格线可谓有备而来。

2007年产品下线后,张裕爱斐堡已经在市场上进行了先期的测试,据称市场、经销商反应良好。在2008年的张裕涨价中,爱斐堡的涨幅要超过张裕卡斯特、解百纳,这也意味着张裕爱斐堡从388元—1008元的特选、珍藏、大师级系列,价格还在往上走。

 是什么给了张裕高层如此的勇气和决心?张裕又将如何将千元产品带向千元价位市场立足,走入生门?

 《新食品》:张裕将爱斐堡定位千元价位,对这一市场,张裕是如何看待的?张裕这样的定价策略,是产品体系的顺延,还是为拉高品牌而有意为之?

 孙健:从定性来看,千元以上价位已经接近于奢侈品市场,我们需要分析市场上哪些人在喝这些酒?哪个层级的人更愿意接受高价?月收入五六千的都市白领肯定不在这一范围。

 中国是一个多样化的消费市场,分化厉害,具有高端消费能力的人对价格的敏感程度不高,他们更在意的是消费价值的满足,即消费这样一瓶千元的酒,是否能满足自己各方面的需求,是否具有很好的性价比。这部分市场,国内产品满足不了,自然会有国外的产品来满足。毕竟千元酒和大米的消费属性是不相同的,而大米现在也有价格上的细分了。

 如果进行一个定量的研究,张裕方面有一个调研,这部分消费人群超过60万。这是一个多大的蛋糕?张裕肯定要争取能在这之中占有一个可观的份额,张裕的品牌力和产品结构也可以为在这个市场有所作为提供支撑。

 在低于1千元的600—700元这一价格段,张裕也会填充进更多的产品,进行补充。我们甚至可能会有新的酒庄或新品开发计划,这一切在时机成熟后,我们会对外发布。

 《新食品》:张裕爱斐堡的定价,一下拉高这么多,在推广上如何将价格理顺?面临竞争对手,如君顶酒庄、洋葡萄酒的狙击,对千元酒市场的走向,您是如何判断的?

 孙健:张裕爱斐堡目前尚未大规模推广,只是在部分市场上进行了反应度测试。应该说,我们的经销商和合作伙伴对这一产品还是很看好的。对于张裕爱斐堡的推广策略,我们还在不断地完善,但会坚持以品牌为导向,坚持与消费者进行良好的沟通。

 张裕的优势在于品牌更具知名度。在我看来,要想在千元酒市场上有好的表现,张裕爱斐堡需要与消费者进行良好的沟通,这应该说是推广爱斐堡这类超高端酒的关键。试想,如果10块钱的酒将其做成了千元酒,凭着巨额的推广费用,兴许会在局部市场、一定时间内有一些优势,但这样的局面,注定是不会长久的,因为超高端消费者在意的是消费价值的满足,否则他是不会再次购买的。进口酒在千元市场品类众多,但在品牌力、推动能力上没有优势可言,大家有着同样的机会。

 随着整体消费水平的提高,葡萄酒市场总的容量会不断增加。由一个产品垄断多样的细分市场几乎是不可能的,这需要诸多品牌的参与。其间,可能会有人进入,也可能会有人退出,最后还得靠市场这只手来做最后的评定。

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“酒庄概念”怎样才能吃香?
一点注意:莫把酒庄当概念炒作

从“庄园酒”到“酒庄酒”,中国葡萄酒业经历了十余年的浮躁,却仍未能“定性”。不同于法国波尔多酒庄的“高贵”形象,现如今的中国酒庄正遭受着“冰火两重天”的不同待遇,一是如张裕等葡萄酒巨头潜心打造的专业化酒庄,被消费者视为高雅生活元素的象征;一是部分打着酒庄旗号“招摇撞骗”的厂家,被业界视为目光短浅的急功近利者。

为何酒庄在中国会产生如此迥然不同的变局?原因在于高速增长的市场空间、极端激烈的市场竞争以及业已成型的消费误导。国内葡萄酒市场巨大的消费潜力为不少中小酒企提供了生存的计划,然而激烈的市场竞争却让他们因为品牌影响力薄弱而面临着产酒过剩的窘迫局面。由于国内葡萄酒饮用文化并不普及,在媒体有关葡萄酒酒庄的误导宣传影响下,多数消费者将葡萄酒品质的好坏与产品中是否有“酒庄”或“庄园”称号划上了等号,而这为一些投机取巧的厂商们提供了“造假”的机会。据了解,从2002年开始,众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列,就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”。 一时间,各种“庄园酒”纷纷亮相,呈现出一副你方唱罢我登场的热闹局面。而业界对名目繁多的“庄园酒”,也给出了市场炒作出来的“概念产品”的定义。在诸多名不副实的“庄园酒”的“搅局”下,葡萄酒市场变得鱼目混珠,葡萄酒庄园运动也因此错失了很多迈向高端市场的良机。

事实上,将葡萄酒产品冠上一个“庄园酒”的称号就代表着好品质的想法是非常形而上学的。法国波尔多酒庄之所以出名,得益于“天时”、“地利”、“人和”这三大因素,但这并不表示所有的波尔多酒庄产出来的酒都是好酒,一些波尔多中级酒庄的酒也有过被WS给差评的惨痛经历。是否建设酒庄并不能决定葡萄酒品质的好坏,精湛的生产工艺与先进的管理系统才是关键所在。“酒庄酒只不过是一种形式而已,高端的真正价值是来自于酒庄酒背后的优秀品质和专业化服务”。资深葡萄酒营销专家王德惠如是说。

如今,张裕、长城等酒业巨头又开始了全新一轮的“酒庄”运动,与之相关的一系列营销活动也相继展开,高端市场再度闹腾起来。在经历了“庄园酒”的低谷之后,此次酒庄酒的兴起不得不让业内外人士为其捏把汗,暗自担忧酒庄酒会否重蹈之前的覆辙。糖酒快讯市场研究中心认为,只要企业掌控好“概念”营销的度,切莫将“酒庄”当概念炒作,切实地提高产品质量,酒庄酒定能在中国迎来属于自己的全盛时期。

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