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英博收购AB 国内啤酒业谁主沉浮?

英博收购AB,这本是发生大洋彼岸的一件并购案例,却获得了国内啤酒企业诸多关注,各方热议此番并购后国内市场营销变局。他们是否在杞人忧天?事实上,只要思量到隐现在国内啤酒业背后庞大的外资力量,我们就可确认国内啤酒厂商们的未雨绸缪并非是多余的。且不论英博、AB之前全额控股的酒企命运将出现何等变数,单就第二大股东易主的青岛啤酒而言,公司面临的不可控因素也陡然增加了不少,因为大家都不知道新股东日后的战略规划将指向何方? 牵一发而动全身。在国内啤酒被外资大力渗透的背景下,面对国际市场的风云变幻,国内酒企早已不可能不受波及的孑然一身。虽然此番收购对国内市场的影响还需要一段时间才能显现出来,但是国内酒企仍然应该…

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收购拉锯战:英博与AB之间的讨价还价
事发:英博出价463亿美元向AB发出收购要约

一场关系两啤酒巨头命运的较量以礼尚往来的方式拉开帷幕。11日(美国时间),比利时英博正式向AB提交无约束力现金收购要约,每股收购价65美元。而AB也“彬彬有礼”地公开回函表示:来函已收到,正在研究中。

根据英博方面提供的信息,英博本次意在买下AB全部已发行普通股。开价较之AB在市场获知本次并购行为之前30天的平均股价有35%的溢价。此外,英博这一报价较之AB于2002年10月创下的历史高价54.97美元也有18%的溢价。按照这一报价计算,本笔收购总价将达到现金463亿美元。有分析师认为,这一报价还算合理。

与此同时,英博还透露,公司已经获得包括摩根大通、德意志银行、法国巴黎银行和苏格兰皇家银行等银行集团的支持,这些银行集团将为公司的此项收购提供至少400亿美元的融资服务。

作为这份收购要约的一部分,英博计划将美国密苏里州圣路易斯定为新公司北美区总部及全球总部。此外,为表诚心,英博建议新公司的名称需要体现AB的历史气质。同时英博表示将保留AB核心的管理团队,并邀请AB高管加入新公司的董事会。鉴于双方在地理区域上的重合较少,因此AB在北美主要的酿酒厂将得以保留。

英博发起这一收购要约的目的在于制造一家更强大的全球啤酒领先者,并跻身于全球快消企业前五强。基于2007年的数字,双方合并销量达到364亿美元,未计利息、税项、折旧及摊销前的利润(EBITDA)达到107亿美元。英博强调双方联合以后,将覆盖全球主要市场,并在许多重要市场成为领导者。而双方产生的协同效应将有助于新公司的发展。“这将使股东、消费者、员工、批发商、商业伙伴等各方人士均可从中获利。”

英博表示发出这份友好要约意味着公司希望能和对方高层直接就此进行会谈。但是AB的答复则有些不明不白。AB方面公布的信息称,公司董事会正在研究这份要约,“将对这份要约,以及包括AB未来的长期战略在内的相关事宜进行评估。”然而AB方面并没有透露一个确切的时间表。此外,在这份声明中,AB又适时地将其在美国以及世界啤酒行业的“丰功伟绩”渲染一番。“AB目前占据美国市场48.5%的份额,并立志成为全球最大的啤酒销售商。此外,AB拥有墨西哥啤酒巨头GrupoModelo50%的股份,以及中国 青岛啤酒(行情 股吧)27%的股份……”

尽管这场较量才刚刚开始,但是已经触动了众多人的神经。不仅仅是啤酒爱好者,美国一些政界以及商界的敏感人士已经开始发声。这些敏感人士指出,这笔并购非但将给美国带来一系列的裁员,也将把一个标志性的美国品牌拱手让出。其中一些政界要员已然开始了行动,试图在舆论或者其他方面阻止这一交易。

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整合中国市场:英博面临三道坎
英博如何重构中国市场的品牌体系?

    英博在中国整合AB并非易事,其将至少面临三个问题,首先是如何重构中国市场的品牌体系。相信这对新近跳槽英博的华润雪花高管侯孝海来说,并非“不可能完成的任务”。行业预计,“1+1+N”的品牌体系将是英博的最佳选择。

  第一个“1”将是百威,百威将毫无悬念地担当起其全国高端品牌的重任,在英博中国现有品牌体系中,全国高端品牌尚是空缺。第二个“1”将是全国性的主流酒品牌,“福建雪津啤酒和哈尔滨啤酒两者必居其一。”资深行业观察人士韦三水对记者表示,国金证券(600109,股吧)分析师陈钢也认同此观点。就品牌影响而言,哈尔滨啤酒比雪津更适合担当这个角色,但整合哈啤并非易事,因此让雪津承担此任务也并非不是明智之举。“N”是各地区域品牌,此类品牌如金龙泉等在当地拥有强势地位。

  “品牌规划容易,最大挑战将是如何做好这件事。”韦三水如此表示。

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品牌变局:巨头间的博弈
英博扮演“颠覆者”?

  在经历一个多月的博弈之后,英博啤酒集团最终以520亿美元的价格购得AB公司,两啤酒巨头的合并不仅催生出全球最大啤酒生产企业,使全球啤酒市场格局发生变化,也将对中国啤酒市场格局产生巨大影响。

  英博啤酒集团总部设于比利时,2000年12月在布鲁塞尔证券交易所上市,全球啤酒产量超过200亿升,占全球市场份额的14%,2006年销售收入达133亿欧元,为当时世界第二大啤酒集团。美国安海斯—布希公司,拥有“啤酒之王”——知名啤酒品牌百威,被英博收购前在全球排名第三。

  英博7月14日宣布,英博和AB同意合并,英博将以每股70美元的价格收购AB,股本收购价合计将达到520亿美元,合并后公司名称为“安海斯-布希英博”(Anheuser-Busch Inbev),AB旗下“百威”(Budweiser)将成为新公司的旗舰品牌。合并后的新公司年销售额将达到360亿美元,拥有近300个子品牌,将掌握全球25%以上市场份额。

  在业内人士看来,英博啤酒的成功收购对于中国啤酒市场格局也将产生巨大影响。国金证券(41.90,0.57,1.38%,吧)陈钢表示,“未来2-3年,英博或许会像一匹黑马,业绩快速提升,很可能成为中国啤酒行业格局的颠覆者。”

  英博目前在中国拥有约33家啤酒酿造厂,中国市场总销量超过400万吨,主要拥有雪津、双鹿、白沙、金龙泉、金陵等子品牌,拥有福建雪津啤酒集团100%股权、金狮啤酒集团100%股权、湖北金龙泉啤酒集团60%股份和珠江啤酒24%的股份。而收购AB公司之后,英博将拥有AB之前持有的27%的青岛啤酒集团股权,拥有100%哈尔滨啤酒集团股份。

  陈钢指出,收购AB之后,英博未来的主要增长还是来自于新兴国家,其中,中国是最为重要的一个市场。英博当前在中国的发展思路也比较明确,如果不出大的意外,会采用“1+2+N”的品牌战略,“百威做高端品牌,雪津和哈啤作为地方品牌,将主要走销量,两者谁会最终成为全国品牌,要看英博的战略定位和意图。”在此战略下,英博将不可避免地会在高端市场与青啤相遇,同时,目前在啤酒市场份额领先的雪花和燕京啤酒都将受到英博战略布局的影响,竞争会日趋白热化。

  另有消息称,前华润雪花啤酒市场总监侯孝海将加盟英博,凭借侯孝海对中国市场以及雪花的了解,将很容易帮助英博实现品牌体系最优化,如果这种局面形成,对青啤、雪花以及燕京都将非常不利。

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影响深远:加快行业洗牌速度
行业整合速度加快

  对于此番认购,国金证券分析师陈钢认为,顺利得超出想象。因为此前几周AB还对此事抱抵触态度,但当出价达到每股70美元时,一切似乎都非常顺利。他认为,欧元的走强以及美元的贬值也有助于英博完成此次收购。而啤酒行业的竞争和洗牌进一步加速,将呈现逐步集中的趋势。特别是以华润雪花和青岛啤酒为代表的啤酒行业巨头,将开始快速发展并逐步建立规模优势,今年预计华润雪花将实现900-1000万吨的销量,成为中国啤酒行业第一个逼近千万吨销量的企业,其规模已经进入国际前列。青岛啤酒也将实施新的发展战略,迅速追赶雪花,这两家企业将在未来的发展中逐步建立优势。重啤、金星等啤酒企业也将立足于内部整合,为下一步的发展积聚力量,而众多小的啤酒企业在2008年将遇到更大的发展制约,行业的整合速度会加快。

  据业内人士分析,近两年快速增长的华润雪花超过青岛啤酒成为中国市场老大,并将差距迅速拉大。此次英博通过收购,瞬间成为了新的老大。收购完成后,其将覆盖华东、东南、东北、西北(青啤)、山东(青啤)、华南(珠江啤酒和青啤)等众多市场区域。此次收购,英博不仅成为全球最大的啤酒公司,其在中国的销售份额也一跃上升为1/4。英博收购AB带给中国最巨大的影响是行业集中度更强,并将为其奠定在中国市场的垄断地位。

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并购启示:我们可以学到什么?
从英博收购AB来看资本的力量

对于步入微利时代的啤酒企业而言,市场份额的多少将直接影响到他们的市场话语权,故而各大企业都将提高市场占有率作为公司的发展重心。建设生产基地、加强品牌营销、收购其他企业……酒企们扩大市场份额的手段有很多种,然而,无论是对外扩张还是兼并收购都需要强大的资本支持,只有在资金充足的情况下,企业才能再激烈的市场竞争中打得起促销战、价格战。因此,资本优势是酒企致胜啤酒业的重要条件,这从英博此番对AB的收购途径中可见一斑。

今年5月底,英博要收购AB的传闻开始甚嚣尘上。6月11日,英博正式向AB提出了报价为460亿美元的收购要约,但被AB以英博低估该公司价值为由拒绝。之后,英博从AB的股东入手重启收购计划,并在价格上作出让步,提高了收购报价。最终,在经历了一个多月的讨价还价之后,双方终于在520亿美元这个价位上达成一致握手言和。至此,全球啤酒业为之瞩目的大并购总算收官,而英博也由此成为世界上最大的啤酒“航母”。与此同时,资本的强大力量,也在此次收购事件中表现得淋漓尽致。

再回头来看国内啤酒业,资本对行业快步向前的推动作用依然不容忽视。企业并购与产能扩张一直以来都是国内啤酒业发展的两大主旋律,其间涉及到的中外资本自然不在少数。且不论近几年行业里发生大大小小的外资并购案例,单就如今在业界呼风唤雨的华润雪花身上,我们就可看见资本在其扩张脉络中的衔接作用。由于背靠华创集团和SAB的强劲资本支持,华润雪花在全国范围内发起连续的收购行为,这不仅使其产能获得了很大的提升,还大大推动了其全国化的品牌战略。2007年,华润雪花全额控股蓝剑,增持14家四川啤酒公司38%的权益和1家贵州啤酒厂100%的权益,啤酒产销量分别达到694万千升、510万千升,实力称霸国内啤酒业。

就国内啤酒业的现状而言,市场上除了青岛、雪花、燕京这三大全国性品牌外,还有许多区域品牌分占各地,行业集中度仍有待提高。英博并购AB后,国内啤酒市场格局将会受到一定影响,届时,行业的整合不仅将加速,也将更为系统。在这样的格局中,充足的资金将是啤酒企业抢得市场先机关键之一。

当然,资本既可以帮助企业快速有效地解决问题,也可以让不谨慎的企业在“阴沟”里翻船,搞丢主导大局的权利。扩张,需要资本的支持。为了实现快速扩张,不少国内企业对待外来资本的态度都颇为开放,殊不知,一个小小的决策失误,就可能将“招商引资”演变成为“引狼入室”,娃哈哈与达能之间的“爱恨纠缠”就是一个很好实例。 因此,对于外来的多元化资本,企业应该具备评估其风险大小的能力,将一切不可控的因素杜绝在外。例如,英博后来能再次启动收购AB的计划,在一定程度上就是钻了AB股权结构的空子。据了解,AB公司绝大部分股份由国际金融巨头控制,而一直执掌AB管理权的布希家族所持股份总量却不足4%,因此对于是否接受英博的收购要约,布希家族根本就做不了主。而AB最后的结局,无疑是给国内企业提了个醒:在资本市场上,小心驶得万年船,千万别在资本的诱惑下失去分寸,以至于最后落得惹火烧身的下场。

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