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一年时间,乳业“禁赠令”面临流产?

一年前,《乳品企业自律南京宣言》高调亮相,业界一片哗然。有人喜,有人忧,也有人抱着看好戏的态度,预言“禁赠令”注定得不到好结局。 一年后,不被众人看好的“禁赠令”果然行至末路,不仅“搭赠风”再度席卷乳业,就连原本签署了《南京宣言》的乳企也迫于市场压力而阵前倒戈,狠狠地向一年前的自己甩了一巴掌。这一巴掌,打碎的不只是“禁赠令”,还打碎了因《南京宣言》而形成一体的那个企业联盟。如此看来,在利益面前,任何经济共同体都是不可靠的。对此,无人感到惊讶。 既然这个结局并不出人意料,奶协当初为何又要推出这个费力不讨好的条令?变成“一纸空文”的“禁赠令”虽然尚未完全落幕,但仍让人对其不堪的“命运”唏嘘不已,而…

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一年之间,“禁赠令”大起大落
2007年7月:五乳企签署《南京宣言》取消低价倾销

    由北京奶业协会牵头,三元、三鹿、光明、伊利、蒙牛等5家大型乳品加工企业联合宣布,落实《乳品企业自律南京宣言》,并于北京市场率先启动实施计划。

  牛奶禁止捆绑搭售

  北京行动计划于2007年7月23日正式实施,主要内容包括:取消所有涉及产品的捆绑、搭赠(包括其它产品或礼品)销售行为。禁止低于成本价的倾销行为,取消特价、降价销售。对于特殊的临逾期(已超过二分之一保质期)产品,其销售价也不得低于成本价。鼓励优质优价。涉及的产品类别为不同包装材料、不同包装规格的所有超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳饮料产品。

  2007年6月21日,中国奶业协会南京年会上,几乎囊括了中国乳品所有巨头和强势区域品牌的14家副理事长乳品企业就规范市场行为、开展公平竞争、践行社会责任签署了《乳品企业自律南京宣言》,宣言主要从开展公平竞争、推行合同收奶、恪守诚信经营等5个方面做出承诺。

  北京奶业协会理事长范学珊昨天介绍,7月10日,中国奶业协会会同副理事长企业在北京召开了落实《宣言》会议,经过讨论协商,最终郑重达成共识,制定了具体落实的实施方案。方案选择北京、哈尔滨两个乳品消费市场比较成熟的大城市作为试点城市,从7月23日开始执行,在取得经验的基础上,在上海、广州、成都等全国大城市逐步扩大实施范围。

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追根溯源,“禁赠令”出台始末
乳企身陷恶性竞争泥潭

不到一年时间,曾在乳业引起轩然大波的“禁赠令”就行将夭折,这让人不得不思索当初奶协出台这个不被众人所看好的“禁令”的动机,难道仅是某些负责人心血来潮之作?其实非也,这确是奶协调控市场恶性竞争的无奈之举。

近两年来,为了抢夺市场,各大乳企大打价格战,大规模的牛奶捆绑促销现象时有发生,行业利润被逐步削弱。据了解,2006年我国奶业市场的全部利润为55亿,而因为促销合困绑销售造成的奶业损失则高达50亿。在全球牛奶涨价的大环境下,面对可与盈利额“旗鼓相当”的经济损失,国内牛奶生产商却因为担心市场份额缩水不敢轻易放弃降价促销。让我们来看一组数据:250ml利乐砖无菌纯牛奶,1997年售价3.6元/包,1999年售价2.4元/包,2007年售价2.0元/包。不难发现,10年间,在成本一路攀升的情况下,牛奶价格却在步步走低。中国乳品市场竞争究竟恶劣至何种地步?由此可见一斑。

事实上,国内奶业相当无序的市场竞争已经致使诸多企业身陷发展泥潭,早在2004年,乳制品企业的亏损面便超过1/3。在“价格战”的摧残下,实力偏弱的乳企兵败一线乳企城下,最后惨淡退市。而由于奶农未享有与乳企对等的原料奶定价权,因此在“价格战”中胜出的企业为了降低生产成本追求利润最大化,便单方面压低牛奶收购价格来提高自身的盈利能力。原料奶收购价格的降低、奶牛养殖成本的上升,对奶牛养殖产生了较大冲击,直接影响奶农增收,这让指望着奶牛养活全家的奶农们倍感无望,并由此导致了倒奶杀牛的现象。然而,一旦倒奶杀牛的奶农增多,势必将对乳企们的原料奶采购造成影响,为了解决原料问题,乳企开始疯抢奶源,并适当地提高原奶购价。等到原奶供应充足之后,乳企又下调原奶价格,从而开始新一轮的牛奶降价促销。在这个恶性循环的竞争圈中,无论是乳企、奶农,都不可能全身而退,而整个乳业也将受到莫大的伤害。

从某种意义上说,“价格战”是引发奶业进入恶性市场竞争的导火线之一,而捆绑促销则是乳企对牛奶产品变相的价格下调。因此,将矛头直指“乳业产品捆绑搭赠销售、低成本倾销”等恶性竞争行为的《乳品企业自律南京宣言》,虽然最终未能真正地将“禁赠令”执行到位,却至少是奶协面临行业危机的积极应对措施,也是几大乳业巨头在整顿市场秩序、规范行业竞争过程中的一点表态。

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究竟为何,禁赠令如此“短命”?
“禁赠令”遭受各方质疑

法律专家置疑:奶业协会的作法涉嫌以行业协会的名义来变相操纵影响市场价格,宣言的内容对企业来讲也没有法律约束力。他表示,虽然我国目前没有反垄断法,但有价格法。根据价格法的规定,经营者不得相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者或者消费者的合法权益。此外,在市场经济下,价格是由供需两方面来决定的。之所以出现以前的低价销售和搭赠行为,是因为奶类产品的市场是供过于求、经营者竞争激烈。在这种情况下,通过所谓的价格同盟变相提高价格不仅涉嫌违法还违背了市场运行的经济规律,只能导致需求更加不足。如果消费者不肯购买,最后受害的还是这些商家。这个价格同盟即使不被有关部门叫停,最终在市场面前也只能是土崩瓦解。

营销专家置疑:这是以行政手法来规范市场竞争行为的典型案例。在这样的行业限价过程中,破坏价格同盟的“坏小孩”很快就会出现。当一个“坏小孩”跳出来的时候,整个行业都会撑不住了。届时,一方面大家齐声指责破坏联盟的带头人,另一方面同样纷纷跳水。但最先破坏规则的企业很快取得了较大的市场份额,这在家电行业是有先例的。市场行为从来都是优胜劣汰的,竞争是非常自然的事情。就市场发展的规律来看,产品的价格围绕价值上下波动是再正常不过的事情了。只是这次乳业产品的价格在价值线以下的时间比较长了而已。既然大家都承认商业竞争是正常的,那么在一段时间内,有企业因为竞争的需要,拼了血本直至被市场淘汰也是再正常不过的事情。他认为所谓的联合宣言既无存在必要,又没实际意义。

BOABC置疑:东方艾格高级乳业分析师陈连芳认为,“禁赠令”从一定程度上讲对保护奶农和乳品企业的利益有一定的积极意义,但姑且不谈“禁赠令”能否使所有签字方不打折扣的实施,其实施的最终结果是原料乳及乳品的供给会持续和较快的增长,而目前消费需求增长极度缓慢,这样会使产能过剩的问题更加严重,这种撇开消费者而谈奶农和乳品企业利益的做法不符合市场经济的基本原则。事实上,目前中国乳业出现的奶农亏损和乳品企业亏损的根本原因在于有效的消费需求不足,而导致有效的消费需求不足的原因是多种的,一是消费习惯的约束,二是政府对培育消费市场的不当和缺位,三是奶农和乳品企业的卫生质量问题(有时经过媒体的炒做有些夸大)引起消费者对乳品消费的信心,四是相对老百姓的可支配收入来讲乳品价格偏高,等等。消费需求层面的这些问题不解决,有经济能力的人不消费或少消费乳品,而没有经济能力的人即使有消费欲望,但终因心有余而力不足只能少消费甚至不消费乳品。“禁赠令”从一定程度上强迫消费者为原料乳及乳品价格的上涨“埋单”,无疑打击了消费市场,消费者也会作出本能的反应??减少消费。事实上,“禁赠令”在北京实施的几天,牛奶的销量明显下降。如果这种情况持续下去,乳品企业的销售保证不了,产能就会出现更多的闲置,由于目前奶农和乳品企业并非利益共同体,二者之间的利益矛盾会更加突出,乳品最终从奶农那里收购的原料奶减少,或者压级压价、或者拒收原料奶,奶农和乳品企业的利益根本无法保证。BOABC认为,政府、协会和企业应该研究如何开拓消费潜力巨大的县级及乡镇市场,如何提高原料奶的深加工水平、增加原料奶的附加值,同时可以为原料奶的大量转化创造可能,从根本上解决原料奶供给过剩的问题。

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乳业破局,莫蹈“禁赠令”覆辙
持续发展 自己“造血”破解低价困局

“奶贱于水”曾经是乳制品市场价格站白热化的标志性特征,然而这更是乳业长期过度竞争的恶果。恶性低价竞争,表面上给消费者带来了实惠,实际上是整个乳制品产业链毁灭性灾难的导火索。愈演愈烈的恶性竞争让企业无力承担生产成本,只能走向倒闭的坟墓,迫使至少1/3的养殖户亏本,不得不含泪宰牛、杀牛。为了防止整个乳制品行业崩溃垮塌, 2007年9月,国务院专门出台了《关于促进奶业持续健康发展的意见》(31号文件)来扶持乳业的发展。然而如果只是寄希望于国家投入,恐怕难以从根本上解决问题,还是要让行业回归到理性健康发展的道路上来。

冰冻三尺,非一日之寒。中国乳业长期积累的复杂矛盾,单纯依赖政府“输血”是无法彻底解决的,而必须靠增强行业自身的“造血”功能来逐步破解。

中国乳业如何“造血”?关键在于市场升级,跳出长期恶性竞争的圈子,回归市场理性,还企业与奶农一个合理的利益。得以生存,方能谋求发展,通过价格杠杆的调整,保证企业能够克服原材料上涨的成本压力,才能让长期亏损的乳业缓一口气,整个乳业生态圈才能休养生息,继续循环,才有可能期待它步入可持续发展的良性轨道。

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