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金威受挫,区域啤酒品牌能否脱困?

在近几年的国内啤酒企业跨区域扩张中,金威啤酒,作为广东区域品牌的代表,冲得很猛,却也难免受挫之苦。除了异地扩产、巨大投入以及运作市场不利拖垮业绩外,金威啤酒广东大本营也正受到国内外大品牌的围攻,盈利能力严重下降。 在啤酒行业中,金威目前所面临的困局或许不只他一家,因为外国巨头啤酒公司的不断进入、产能过剩和成本上涨都在加剧啤酒行业的压力,区域品牌的压力更是可见一斑。金威“易帅”,业内人士分析与其目前的经营困局不无关系。无论他们的推测是否属实,区域啤酒品牌的生存状况确实值得我们关注,昔日的地头蛇如何才能对症下药,自救于乱世之中?

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回顾:金威啤酒展现“春天的故事”
叶旭全版“春天的故事”,见证金威的“改革开放”
1997年,邓小平逝世后,叶旭全认为:“告慰老人最好的方式,就是大家都扎扎实实在自己的岗位上创造一个个‘春天的故事’。”

  叶旭全版的“春天的故事”,是金威集团5年间产量扩大近10倍的奇迹。

  1999年,粤海集团重组,叶旭全临危受命,其职业坐标,从广东省优质资产深圳东深供水局,转换到亏损严重的金威集团的前身粤海啤酒。

  2002年,叶旭全正式出任金威集团掌门人。他熟知邓小平说过的一句话,“科技是第一生产力”,上任两个多月,他就掀起不添加甲醛酿造的技改风暴。借“健康啤酒”刮起的绿色旋风,金威啤酒在市场迅速走红。

  2005年,金威集团首次迈出省门,在天津设厂。由于京津是北方巨头燕京啤酒、青岛啤酒的腹地,当时叶旭全的大胆,颇受行业争议。叶旭全坦言,当时就是凭着一股闯劲撑了下来。

  “邓小平同志说过,‘要搞改革开放,没有一点闯劲不行’。”叶旭全说。

  继天津之后,两年内,金威集团又在西安、成都设立产能20万吨以上的生产基地。这次接受采访时,叶旭全透露,金威集团最新的南海工厂近日也已经开工,整个集团在全国将拥有8座现代化大型啤酒厂。

  据金威集团提供的数据,到2007年,金威啤酒年产能将达160万吨;到2009年8厂全部投产后,年产能将达200万吨;到2014年,产能和销量将双双超过300万吨。而就在数年前的2001年,金威啤酒的年销量还只有17万吨。

  改革开放令深圳从小渔村崛起成一座现代化都会,叶旭全则凭着一股闯劲,把“金威”从一个地方品牌发展成了一个全国知名品牌。

  “本来1个多亿就可以办成的事,喜力亚太没干,结果后来花了5.8个亿。”叶旭全所说的是:2002年,世界啤酒巨头喜力亚太想参股金威啤酒(0124.HK),但因嫌当时股价(每股0.4港元)太贵而作罢。时隔一年,股价涨到了每股1.85港元,无奈的喜力亚太还是咬牙进入,成为拥有金威啤酒21%股份的第二大股东。

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业内:易帅背后是救市的强烈需求
巨亏之下,叶旭全卸任董事会主席,走马行政总裁
记者昨天从金威啤酒获悉,公司董事会主席叶旭全与原董事总经理江国强分别改任公司行政总裁及常务副总裁,粤海投资主席李文岳被委任为金威董事会主席及非执行董事。 

  因《春天的故事》词作者的身份,叶旭全被誉为“企业家中的音乐家”备受瞩目。对于此次调整,金威解释是:旨在进一步优化公司的管理架构。

  据了解,叶旭全2002年出任金威啤酒董事会主席以来,一直被视为金威啤酒的核心人物,在公司业绩亏损的敏感时期退居二线,业界普遍认为,高层变动与金威目前的经营困局不无关系,易帅是为了“救市”。

  2002年,粤海集团重组,金威啤酒已经连续几年产销量徘徊不前陷入困境,叶旭全临危受命后,率领金威用短短三年时间,使得金威从一个亏损企业到扭亏为盈并且吨酒利润高出同行几倍。

  作为一家中型企业,2003年,金威啤酒投资30亿开始极度扩张建厂,再加上华润雪花、燕京等啤酒巨头纷纷抢滩华南市场,广东啤酒产能急剧扩大使利润率直线下降,最终导致去年金威啤酒亏损2357万港元,同比业绩下降121%,而公司最新发布的2008年中期业绩也预计为亏损状态。
(胡笑红)

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现状:区域啤酒品牌面临生存艰难
利润难保,区域品牌受压于巨头啤酒企业
 金威啤酒预亏的另一大关键原因是,其所在的广东大本营受到国内外大啤酒企业的挤压。

  广东省啤酒协会会长郭营新介绍,目前广东啤酒产能是500万吨,今年产量320万吨左右,还有百威啤酒的三水工厂等项目在建设中。企业之间出现过度竞争局面。

  金威啤酒广东一个区域销售经理告诉记者,为了进入以及抢占更多的市场,金威啤酒的产品结构发生了很大变化,低档产品的比重越来越大,销价很低。据了解,现在金威基本上以每箱(12瓶)30元的金威2008啤酒,以及每箱48元的金纯啤酒等两个价位的产品在支撑市场。

  “产品的利润很低,公司主要追求销量,因此每个做业务的销售任务都特别重,三个月完不成任务就要被淘汰。每天简直跟打仗一样,压力特别大,以前晚上12点多就能睡觉,现在都养成了早上4点睡觉、8点起床了。”他补充道。

  业内人士分析,低档产品比重增加会使企业利润下滑,尤其是在销量不能持续突破的时候更明显。

  而区域市场啤酒企业过度竞争的结果是,拼费用、拼成本。据上述金威区域销售经理反映,现在企业的销售成本增加很厉害,如近来燕京啤酒就在广东大搞“开盖有奖”的活动。还有在广州市场,啤酒企业投入大量的钱来包场,即与终端签订协议不让其他品牌进入销售或者促销。月销量在70箱以上的终端几乎都已经被各个啤酒企业瓜分。

  郭营新告诉记者,几年前广东啤酒行业的每吨酒利润一般可达300~400元,是全国平均利润水平的5~6倍,但现在已经下降到100多元了。
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药方:区域啤酒如何对抗全国性品牌?
增强营销技术,疏通资金通道,积极备战扩张

  很多区域品牌以产量上升为企业发展目标,由于单一的产量上升是以资源先期投入和成本上升为基础的,并不是因为消费群体的渴求而增加的!从原理上是很盲目的,是最容易造成亏损的,也是导致大多区域品牌弱小的根本原因!
 
 区域品牌应该先从增强企业对消费群的培养能力入手,由于企业营销能力的增强带来的消费群体的扩大、消费量的扩大以及带来的现金流的扩大,是可以满足企业规模扩张需要的!也是最有效的区域品牌扩张方式!
 
 但是在面临不可躲避的大自己数倍的强敌面前,作为啤酒企业的高层决策应该“未雨绸缪”,尽管你品牌优势和产品优势都很明显,但自古以来的商战都是比资金实力,所有每个企业的融资能力将成为区域品牌的能否获胜的关键因素。

 

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