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葡萄酒,在“涨价”的十字路口徘徊

涨价,无疑是现在社会中主要话题之一,尤其是食品行业,从乳饮、粮油,到白酒、洋酒,无一例外都被卷进了涨价狂潮之中。与之对照的是,相比其他酒业明码实价地上调价格,葡萄酒业似乎一直波澜不惊,有关“葡萄酒涨价”的说法并不多见,即使有拉菲价格的疯狂飙升,但其也仅为奢侈品的代表,不足以概括整个行业的主流状况。在以涨价为主旋律的酒水行业,面对成本上涨和通货膨胀的压力,葡萄酒行业真的可以置身事外么?又或许,酒企们正通过布局高端的方式来隐性提价,从而缓解生存压力?如果真是如此,那么葡萄酒业这种抬高行业整体格局的方式无疑比其他明明白白涨价的方式要高明许多。

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通胀加剧凸显行业生存压力
物流成本上涨的显性作用

   “油价上涨”、“定量计费”成为了推动葡萄酒行业物流费用急速攀升的重要原因。而在记者的采访中,绝大多数的企业领导人在回顾成本增加时,都将物流费用作为了其中最为明显的一个环节。

    “我这个月从河北昌黎向成都方向发了一车酒,去年的运费是550元一吨,现在的价格是680元一吨。一吨运输费就涨了130元,普通纸箱750ml×6瓶装的毛重在8公斤左右,分摊到一瓶酒上的物流费用就在两毛多钱。如果这一车是礼品盒或者木盒装的,那么费用还会高个一两毛钱。”在河北昌黎经营葡萄酒的酒商马剑飞经理对物流费用的上涨,感到有点儿不能接受。

    马剑飞告诉司机:“再这么涨下去,都快做不出来了。”而司机的回答,则让他感到更加的无奈:“这是在秦皇岛下完货的返空物流,680元一吨我在北京也能接到同样到成都的运单。”在这位司机看来,昌黎距北京—成都这条线更远的300公里路程,预示着物流的实际价格似乎并未到位。

    根据马剑飞介绍,自从油价持续上涨数年,尤其是去年全国都普遍实行了“定量计费”的物流体系新标准之后,公路物流费用的上升,相比较于其他通胀带来的影响都更为强烈一些。与马剑飞这样的中小酒商以小规模、多批次的蚂蚁式运输不同,长城、张裕这样的大企业以及不少二线品牌在长途运输上的费用增加相对更微弱些,但物流成本上涨的局面依然无法避免。

    长城的一位广东经销商便告诉记者,去年的雪灾使得广东的物流受困,当地的运输业也随之进行了调价。各物流公司上涨幅度尽管不一,但这种整体价格的抬升已经为当地的物流业所统一,目前雪灾早已解困,但物流价格却仍然没有回落的迹象。

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07年:葡萄酒行业隐性涨价
结构性价格升级

   和白酒行业的涨价风一样,葡萄酒行业价格的调整最早并不是发生在2007年,只是各个品牌产品价格升级的意图在2007年中得到进一步的强化和凸现。“收缩产品结构,集中优势资源,向中高端市场要效益”在行业龙头张裕身上体现得尤为明显。

    张裕在2006年宣布将15元以下的低端酒全部剥离,彻底从张裕产品系中砍掉,并将产品的整体出厂价涨了10%左右。以记者2007年在北京家乐福双井店所见为例,张裕低端甜酒产品已经从货架上消失,商超的货品陈列的张裕产品以68元左右的95解百纳为主,在排面上也是重点突出各年份的“解百纳”系列以及礼盒产品。在北京部分中高档餐饮渠道,张裕主推产品主要是张裕卡斯特酒庄礼盒以及张裕博物馆馆藏系列超高端酒。

    在一定程度上可以说,张裕的涨价主要是通过这种产品的结构性收缩,来达到提高整体出厂价的目标。在张裕的龙头示范效应前,葡萄酒行业在2007年实质上已经出现了一些非常明显的变化。其最为突出的表现是,新天14元/瓶的玛纳斯已经在商超中绝迹,以往承担长城低端任务的华夏长城99年份、神州风情等20元左右的产品也没有陈列在排面。

    进入2007年,张裕在价格调整、品牌形象拉升逐步到位之后,并没有拿出更进一步的明显举措。但我们也应清楚地看到,无论是长城、王朝还是龙徽、华东等品牌,2007年的一项重要工作就是努力推动各自高端产品的动销。

    以往在中低端市场上具有举足轻重地位的通化、新天,也早在2005年前后就已经开始转型调整。根据市场上的表现来看,通化、新天在2007年产品结构收缩已经基本到位。在通化新品主力阵容当中,主要为高端的冰酒、中档价位的干酒类产品以及新包装磨砂瓶山葡萄酒,以往通化15元以下的低端产品已被抛弃。新天方面也将产品结构,由以往的110多种精简到了30多种,并借助专卖店攻势,大打“专而精”的效益化牌。

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08年:各方区别对待涨价
张裕挑起涨价大旗

    张裕在2008年2月1号所出台的涨价通知,被不少市场观察者解读为化解成本、提升利润、品牌占位、行业定价的重大举措,资本市场也视之为重大利好。

    在获悉这一消息后,记者联系采访了张裕集团副总经理孙健先生,向其确认了张裕在今年二月已实施“涨价”的消息。孙健表示:“张裕提高出厂价,但并非一刀切。张裕卡斯特的涨幅超过了10%,而爱斐堡某些产品的价格可能上涨得更高,而其他一些中档产品或许并未涨价。目前,尚未有一个确切的关于平均涨幅的数字。”

    在前不久结束的成都春季糖酒会上,张裕总经理周洪江也明确表示:“考虑到出厂价在30元以下的品种属于大众消费,张裕不会对出厂价在30元以下的低端大众产品调高价格。”尽管外界尤其是行业外人士,普遍认为张裕是应对成本压力。但在接受记者采访时,孙健很确定地表示:“张裕此次涨价,主要还是出于品牌方面的考虑。”

    值得注意的是,尽管资本市场对其看好,但张裕方面显然并不太愿意将此事大肆渲染。一方面,可以视其为保持和中央宏观调控的一致性;另一方面,张裕方面在市场营销层面,也不希望走量最大的中低端酒有大的市场动荡,而仅仅着力于高端品牌的打造。

    记者在对张裕经销商的采访中,印证了这一观点。据经销商介绍,张裕这一轮价格上调的部分空间是作为销售政策的市场投入。如果经销商投入了,还返给经销商,而得以保持终端的价格。

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葡萄酒:是涨?或是不涨?
涨价?让产品升级与之同行

近年来,原材料价格上涨成为食品行业关注的一大焦点,而国内葡萄原料的减产则进一步加大了葡萄酒企业的成本压力。从2003年开始,我国东部地区酿酒葡萄大幅减产,其中,山东半岛的葡萄产量下降近30%,红、白葡萄品种分别减产20%至30%,这致使该产季的葡萄酒原料价格一路走高,并在2005年行至顶点。而更为关键的是,以该批葡萄为原料的葡萄酒产品多将在2007年或2008年上市。在如此情况下,很多葡萄酒企业不得不宣布提价,以此应对通胀与成本双重压力。据了解,在去年年底的旺季之前,国内红酒市场已经有6%-15%的涨幅。今年4月,张裕在全国范围内统一上调各类产品价格,每瓶5元-20元不等。其中,卡斯特酒庄干红礼品盒涨幅最大,价格上升了98元。

不过,葡萄酒企业调高产品价格仅是为了化解成本压力吗?事实并非全然如此。据业内人士透露,成本上升对毛利率较高的白酒、葡萄酒行业的影响相对较小,这从它们2007年的业绩可以看出来。2007年,葡萄酒行业产值达150亿元左右,纯利润达16亿元,仍可以归为利润稳定行业的范畴。除此之外,行业内的优质企业也纷纷表示过不惧成本上涨压力。那么,葡萄酒产品的此番涨价又是为何?诚然,酿酒葡萄收购价的上升的确对低端酒造成了较为明显的成本压力,但对中高端产品的影响却甚微。再回过头来看张裕本轮的价格调整,主要是以中高端产品为主,而受成本压力最大的30元以下低端产品却保持了以往的价格体系。由此可见,张裕此番涨价,为的不只是减缓成本压力,还有提价保值升级产品方面的思量。

其实,从各大企业2007年的年报中不难看出,在温和通胀和消费升级的大环境下,酒企们一方面利用直接涨价来提升产品利润空间,一方面则是通过调整升级产品结构与改进营销渠道来充实中高档酒类产品,从而实现隐性提价。从某种意义上来看,产品涨价与行业升级是同时进行着的,也是互补互利的。WIND数据显示,酒企主要依靠主营业务拉动利润高增长,投资收益所占比例并不高。因此,如果企业的调价行为能够合理有效地提升产品结构,那么其主营业务收入势必将获得持续上升,而行业的景气度也可得以维持。

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案例:破晓张裕08涨价动因
价格占位,坚定高端

关于张裕涨价的动因,张裕方面对外一直宣称:“自2007年年底开始,葡萄酒原料价格上涨,给葡萄酒企业带来了不小的经营成本压力。”据张裕方面透露,由于2007年国内酿酒葡萄减产,收购价格每吨上涨了600-1000元,葡萄酒企业的生产成本骤然升高。

这一说法与张裕在2006年全面涨价的说辞几乎如出一辙。然而张裕2006年的涨价在行业内并未形成明显的跟风效应。因为行业内不少人认为:“酿酒葡萄收购价上升带来的成本问题,对一些10元左右的低端酒造成了较为明显的成本压力,而在利润较高的中高端价位产品身上作用却并不明显。”记者在采访中也发现,作为张裕在市场上的主要竞争对手,长城并未因成本问题而进行大幅涨价,更令人疑惑的是,张裕本轮价格调整是以中高端产品为焦点,而受成本压力最大的30元以下低端产品,张裕却保持了以往价格体系不变。

同白酒行业的茅台、五粮液的价格调整一样,“价格占位、品牌塑造、扩大利润率等等”也许才是张裕调价的真正动因。有业内人士认为,自2006年初全线调价至今,张裕高端产品阵容中,解百纳和酒庄酒系列产品已经连续两年保持价格平稳,原有的利润空间看薄,市场运作费用减少,为保持这些高端产品继续高速前进,张裕势必要重塑价格体系。

而张裕的一位销售经理也告诉记者:“与同行最近推出的高价酒庄酒产品相比,张裕的出厂价格相形见绌。涨价是必然之举。”这个张裕销售人员口中的“同行”,应指与爱斐堡在价格上打擂台的长城君顶酒庄。

由此可见,张裕选择在这样一个时间段,对中高端产品实施涨价就不难理解了:一是对比同行产品价格水平,争取在价格上成功占位;二是张裕以高端产品为发展方向,而高端酒消费者对价格敏感度很低;三是旺季提价所受到的消费抵触相对小,经销商的价格执行力因为旺季会得到加强。

在CPI持续追高的2008年,张裕拿出大众消费产品不涨价的承诺,无疑是在凸现自身作为行业龙头的社会责任。而从另一个角度来看,近两年明确喊出进军高端口号的张裕,将价格的“结构性调整”具体体现在中高端,尤其是酒庄酒产品价格的调整上,无疑是对张裕正践行高端道路的再一次坚定。

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