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巨头对决“奥运” 谁能笑到最后?

1988年,三星凭借汉城奥运会一跃成名,则让众多企业相信“灰姑娘”的美好童话同样存于商界。从此之后,奥运会成为各大企业的“兵家”必争之地。时至2008年,虽然北京奥运会的赞助商早已水落石出,但是商家对奥运商机的争抢却依然激烈,几乎所有的商家都围绕着北京奥运会进行广告营销大战。 可口可乐VS百事可乐、麦当劳VS肯德基、青啤VS雪花……在愈演愈烈的营销大战中,巨头之间精彩纷呈的营销对决,让人在目不暇接啧啧称叹的同时,也模糊了消费者的视野,到底谁才是真正的奥运赞助商?这个问题恐怕只有奥运会相关的负责人才给出完整的正解。而谁才是这场有关“奥运”的营销战斗的赢家?这个问题或许能在人们心中找到答案。

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可口可乐PK百事可乐:“正面出击”较量“迂回战术”
代言人比拼:明星VS草根

  作为老牌赞助商,可口可乐本次为北京奥运所策划的营销方案手笔宏大,其 “奥运星阵容”包括姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当红运动员,以及中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队。

  这是可口可乐80年奥运赞助历史上最豪华的奥运明星阵容。看着这些炙手可热的名字,能够想象到可口可乐砸了多少真金白银。

  在具体的营销上,这些明星会频繁亮相可口可乐的各种活动并出现在包装上,铺天盖地的广告也设计得幽默精彩,紧扣奥运主题外,也体现了每个明星的个性。

  当可口可乐星光逼人的时候,百事与姚明四年合同到期,后者转投可口可乐做代言人,使得百事失去一个重量级的代言运动员。

  百事干脆另辟蹊径,大胆启用“草根明星”。百事市场副总监梁敬成表示,“消费者的地位越来越重要,营销策划要以消费者为本。”

  他表示,百事的策划思路在于给每一个消费者展示自我的平台。消费者在三个月时间内浏览网站上亿次,这足以让百事感到满意。

  为了避嫌,梁敬成一再强调百事的亚运赞助和奥运没有关系,百事也遵守国际游戏规则,不过这并不意味着“战争”就此结束。

  当然,可口可乐也有自己的草根运动,去年夏天,可口可乐启动了一个可口可乐奥运火炬手选拔活动,向全国公众提供1188个火炬手/护跑手名额,这一历时4个月的活动为可口可乐的奥运营销增添浓重一笔。

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伊利PK蒙牛:“爆发力”较量“眼力”
伊利启动全明星阵营

  综观伊利的奥运营销之路,其品牌传播策略大概可以总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。

  从品牌主张的层面看,从确定奥运赞助商身份以来,伊利的品牌主张为:“为梦想创造可能”,根据伊利自己的解释,这个品牌主张来源于2008北京奥运会的主题“同一个世界,同一个梦想”。

  在此品牌主张的引导下,2006年4月22日,伊利董事长潘刚在博鳌亚洲论坛上宣布启动“健康中国计划”,该计划是伊利集团2006年到2010年的5年品牌战略规划。2006年到2007年年底,在此战略的指导下,伊利延伸出一系列更加具有亲和力的广告语,如“我与梦想只有一杯之遥”等。2007年底至今,伊利将广告语改为“有我,中国强”,这种改变的出发点应该是源于中国消费者因奥运而提升的民族自豪感和民族自信心。

   为了凸显伊利的奥运赞助商身份,伊利选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人。从明星代言策略看,2006年2月27日,伊利与刘翔正式签约,宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。同时,与国家田径队签订合作协议,成为该队独家乳制品赞助商。之后,伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。相信伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星都身价不菲,如此昂贵的明星代言费用考验着伊利的品牌传播策略:

  借助明星的话题营销。首先是对明星本身影响力资源的开发,明星往往能够带来社会的关注,容易形成社会话题,在伊利的重大公关活动中,总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。比如,在伊利成为2008北京奥运赞助商的动员大会上,刘翔和其教练会与伊利董事长潘刚一同出现。比如潘刚和刘翔共同主演广告片。

  其次是对明星事件的话题资源开发。例如2006年7月12日,刘翔在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏比赛中,以12秒88打破世界纪录并夺取该项目的冠军。伊利立即制作了一条以刘翔12秒88为主题的电视广告,13日晚在中央电视台播出。

  根据不同消费群体喜好确定明星代言。由于多个奥运冠军和体育明星同时出现,伊利按照不同消费群体的喜好将明星代言进行了分类,代言的总体原则以刘翔为核心,不同品类的乳品采用不同的代言人。

  刘翔和易建联同时推荐伊利奥运专供奶,刘翔代言伊利金典系列,易建联和刘亦菲等娱乐明星代言伊利优酸乳,易建联和郭晶晶代言营养舒化奶,郭晶晶代言LGG酸奶新品,刘翔、王励勤、张怡宁等奥运明星代言伊利冰品全产品系列,易建联代言伊利冰工厂等。

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青岛啤酒PK雪花啤酒:“跆拳道”较量“太极拳”
定位战:奥运公民VS啤酒爱好者合作伙伴

青岛啤酒:我是“奥运公民”
青岛啤酒在定位上提出了"奥运公民"的新概念。青岛啤酒总裁金志国解释道:“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身,我们要做的,就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神,青岛啤酒愿意做奥运公民。”早在2003年,青岛啤酒就提出"激情成就梦想"的新品牌口号,这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号"同一个世界,同一个梦想"不谋而合,这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。为将这股新鲜的亲和力迅速扩散出去,并收获最大效果。青啤在"全民奥运"的原则下,制定了一项连续四年的奥运营销策略。 2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年,这一年青啤的营销主题被定为"点燃激情"。为此青啤赞助了厦门马拉松,打造"青岛啤酒---我是冠军"等,在全民健身的活动中,点燃激情。(资料来源:《企通社》综合   作者:贾林男 丁开艳)

华润雪花:我是“啤酒爱好者合作伙伴”
2006年5月16日起,CCTV黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”。一个似曾相识的logo—“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,随着“啤酒爱好者”广告的播出,鲜明地出现在雪花啤酒的包装上,替换了“畅享成长”的宣传口号,成为雪花啤酒面向大众的新传播核心。由此,并引出2006年中国啤酒市场最具创新性的营销概念——“非奥运营销”。华润雪花啤酒也高调宣布,在未来三年将力推“非奥运营销”策略。(资料来源:网易博客)

点评:青岛啤酒将“奥运公民”作为自己的定位,显示出其作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象,其品牌和产品形象在一系列的体育营销中深入人心。如今,青啤一系列的奥运营销策略已经取得了初步成效。根据益索普的跟踪调研报告,在奥运营销期间,青岛啤酒的第一提及率超过30%,而消费者购买青岛啤酒的意愿也从54%上升至75.7%。

而对于不是奥运赞成商的雪花啤酒而言,将自己定义为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,大打“全民参与”这张牌,在赢得普通消费者“心”的同时,也提升了其品牌影响力。事实上,华润雪花推行的虽然是“非奥运营销”,但是其营销活动却是与奥运、与体育活动紧密相连,所以说,雪花的非奥运,实为奥运。

比青啤在成为奥运赞助商后所产生的大笔营销费用,雪花非奥运营销的“性价比”似乎更高,其展开的营销活动也得到了业界人士的一直好评。不过,无论是奥运营销还是非奥运营销,其实都是体育营销,而能否有机结合体育赛事的诉求和企业的品牌理念则是体育营销会否成功的关键之一,只有当企业的品牌形象随着营销活动的展开深入人心时,其营销力才能得以提升。而在这一系列的营销活动期间,如何以最优化营销成本来撬动最大化的消费者潜力则是啤酒厂商们应该实际考虑的问题。

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麦当劳PK肯德基:“全球化”对决“中国化”
符号营销:“奥运加油操”VS“Win2008——胜利中国”

麦当劳举行“我就喜欢中国赢”奥运加油操
4月23日,在北京2008年奥运会百日倒计时即将来临之际,“奥运会全球合作伙伴”麦当劳公司在国家奥体中心举行了盛大的麦当劳助威团奥运倒计时总动员庆典。1000余名参与全国招募计划的奥运会支持者和热心观众汇集一堂,在麦当劳奥运助威团全国五强代表的带领下,用最强震撼音和最整齐划一的助威舞蹈为北京2008年奥运会加油助威,把“我就喜欢中国赢”的激情祝福送给即将出征奥运赛场的中国奥运军团。该活动挑战了世界吉尼斯纪录史上的拉拉队助威舞蹈人数之最,现场的激情令人震撼。(资料来源: 华奥星空)

肯德基举办 “Win2008——胜利中国”活动
连日来,北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前,不断有大量人群齐摆“W”造型,吸引了不少人驻足观看。据悉,这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008——胜利中国”活动,希望以这样的方式激发国人的团结意识,一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。(资料来源: 华夏酒报  作者:李思)

点评:无论是麦当劳的奥运加油操,还是肯德基的“W”造型,都属于符号营销的一种。在特定的环境下,企业如果进行大规模的品牌硬性推广,可能会引来公众的反感,这时,企业就可以通过符号营销的方式,将具有积极意义的符号与其品牌关联起来,提升其品牌形象。不过,若要符号营销能真正的深入人心,企业就必须制定出系统的策略并选择出合适的媒体。

麦当劳的“我就喜欢中国赢”活动,不仅邀请了体育、文艺明星到场助威,还邀请了各界新闻媒体以及25名吉尼斯现场观察员,阵容颇为庞大。与此同时,麦当劳还将这项活动在场外延伸,将“我就喜欢中国赢”这句话作为其餐厅的欢迎用语,将奥运激情传递给更多的消费者。相比麦当劳“志愿者+明星”的强大阵容,肯德基的“Win2008——胜利中国”活动在表现方式上更为平民,也更为贴近年轻一代的生活。据了解,此次活动是肯德基联手新浪共同举办的,借助的是新浪“我的2008”主题活动这个传播平台。为了激发其消费者的参与欲望,新浪为 “Win2008——胜利中国”活动搭建起多元化的Web2.0营销平台,让消费者可以通过博客、图片DIY等方式来展示“W”元素,进一步深化肯德基的爱国形象,从而让消费者能在互动体验中增加对肯德基品牌概念的理解并产生共鸣。  

两家企业的符号营销活动,都增加了消费者对其品牌的亲近感,并获得了不俗的口碑效应。不过,相比之下,肯德基在传播媒体的选择上更为新颖,而这对增加其与消费者之间的互动性是有利的。

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赞助商、非赞助商:如何最大化“奥运”营销效益?
奥运赞助商:可口可乐成功启示录

  可口可乐在近80年的时间里与奥运会同行,与历届国际奥委会和各国奥组委都保持良好的关系,它甚至知道场馆应该怎样经营、火炬应该怎样做,但从不把自己的角色定位为主办城市的老师,而是伙伴。它还要告诉其他经验较少的赞助企业:在奥运的高期望值环境下,一定要用细节来决定成败……

  推广:把风险看做义务

  如果当时北京申奥没有成功,可口可乐申奥纪念罐就只能销毁,损失巨大。很多人说这是赌博,但当把推广奥运作为自己的义务时,收益就不需要量化了。

  可口可乐与2008年奥运的渊源,其实从2001年7月13日申奥成功那天起就开始了。在申奥结果揭晓之前,可口可乐就已经做好了申奥纪念罐,并且当天晚上,这些罐就进入了超市和各大卖场,抢了个头彩。很多人认为可口可乐的行为是一次赌博,如果当时申奥没成功的话,这些纪念罐也只能销毁,损失巨大。对此,陈声柏认为可口可乐并不是在“赌”,这种行为只是基于对奥运的理解。

  他说:“冒着风险来做申奥纪念罐,是因为我们已经和奥运紧密联系在一起,作为奥运大家庭中的一员,可口可乐在奥运中受益的同时,也有义务推广奥运。”

  陈声柏表示,对于申奥纪念罐的做法,其他赞助商可能不会这样做。

  他说:“很多奥运赞助商,他们的目的只考虑企业的发展,对于企业营销能够带来多少直接的回报,曾经有赞助商问我们,可口可乐怎样计算回报?在业务上怎样证明成功?我回答,可口可乐从来没想过奥运业务要增加多少,我们甚至没有对此进行量化。因为我们从1928年就开始赞助奥运会,将近80年的时间,已经使我们与奥运捆绑在一起,推广奥运是我们的义务。”

  合作:不是老师是伙伴

  对于国际奥委会及各承办城市奥组委的支持,不仅是简单的资金和物质,还要把近80年里的经验传递出去……但我们不是老师,而是伙伴。

  可口可乐在近80年的时间里,与历届国际奥委会和各国奥组委都保持着良好的关系。今年8月1日,可口可乐与国际奥委会共同宣布,双方的全球合作伙伴协议延长到2020年,这段奥运“钻石婚”还将延续。陈声柏坦言,这段奥运“婚姻”能够长久,秘诀在于可口可乐可以毫无保留地将自身的奥运知识和经验传递给每一个承办城市的奥组委。

  他指出,可口可乐参与过多届奥运会,掌握了大量的奥运知识,而这些不止我们了解,还要传递给各承办城市的奥组委。各承办城市的奥组委中,很多人并没有经历过奥运会,所以我们要告诉他们,比如场馆应该如何运营,火炬应该怎么做,其他城市是怎么举办的,应该怎样去借鉴。但在这个过程中,我们扮演的不是老师的角色,而是伙伴,把我们知道的东西传递给他们。同时,在这个过程中,我们也在和各国奥组委探讨,因为过去的经验不是放之四海而皆准的。因此,我们对于国际奥委会及各承办城市奥组委的支持,不仅是简单的资金和物质,还要把经验传递出去。

  忠告:决胜关键在细节

  奥运环境下,大家的期望值都非常高……企业的一点缺点都可能被放大,因此对于细节的把握非常重要!

  对于赞助2008年奥运会的部分中国企业来说,这是他们与奥运的“第一次亲密接触”。而这些企业中,对于如何进行奥运营销,往往缺乏经验,摸不着头脑。对此,陈声柏给出了“细节决定一切”的建议。

  他说:“在奥运环境下,大家的期望值都非常高。在如此高的关注度下,企业的一点缺点都可能被放大,因此对于细节的把握是非常重要的。再好的创意,如果不能想到很多细节,并将这些细节执行到位,营销也是不会成功的。目前中国的很多企业已经想到了很多细节,但在执行上还需加强。”

  他进一步解释说,首先要了解奥运品牌的核心价值,因为只有这样,企业做出的创意和宣传才不会与奥运相背离。第二,深刻理解自己的目标消费者对于奥运的期许,这需要通过大量的市场调研来实现。第三,明确自己企业的目标,做到差异化的营销宣传。

  赞助企业在奥运营销时,千万不要全讲梦想,而要根据企业自身特点,在一个贯穿始终的主题思路下,将创意思路体现出来。

  目前,国内的很多企业都做了有特色的活动,例如,联想曾经做过一个叫“牵线行”的活动,将业务拓展到边远城镇,同时将奥运也带到那里,普及了奥运知识。

  另外,陈声柏认为部分中国赞助商在明年奥运会后会继续赞助奥运。他说:“目前很多企业都有开拓海外市场的目标和意愿,并且完全有能力到国外去赞助奥运会,我相信他们会继续与奥运同行。”

  计划:奥运“每日一章”

  “鸟巢钢”纪念章目前虽然只有一款,而且只是作为赠品不对外销售,不过,可口可乐已经计划奥运会的时候每天推出一款限量纪念章了。

  谈到“鸟巢钢”纪念章,陈声柏显得颇为自豪,因为这是目前世界上第一款用“鸟巢”钢结构剩余的钢材制作的奥运产品。他说:“‘鸟巢钢’是我们的一个供应商,通过竞争,在北京奥组委那里拿下了权益,他们把这个时间告诉了我们,我们感觉这是个好事,对于供应商来说,这是一个好的机会,对于可口可乐来说,也是一个帮助我们推广纪念章文化的机会。之后,我们把这个想法报到总部,总部不到一个星期就批准了。”

  “鸟巢钢”纪念章目前虽然只有一款,而且只是作为赠品不对外销售,但陈声柏对“鸟巢钢”纪念章的开发前景却非常乐观。他表示,我们现在已经完成二三十款“鸟巢钢”纪念章的设计,在近期内将会实施,而且不排除将“鸟巢钢”纪念章上市销售的可能。纪念章是非常好的商机,纪念章的售价很便宜,但销售额却很大,因此很多人收藏奥运纪念品,首先选择的就是纪念章。

  陈声柏向记者透露,可口可乐已经制定了从现在到2008年底的奥运纪念章计划。计划中,除“鸟巢钢”系列外,还包括奥运火炬、开幕式等主题的纪念章,并且在1994年利勒哈默尔开始的“每日一章”计划在明年奥运会上也将延续,届时,可口可乐会根据当天奥运会的主题,每天推出一款限量纪念章。

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