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中国失意、北美疲软,可口可乐拿什么救市?

作为全球最大的饮料生产商,一直以来,可口可乐在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种西方的生活方式。然而,可口可乐如今却越来越不受其美国同胞的待见,北美市场销量一路下滑,公司只能靠海外业务来“救市”。但是,海外市场之路并不好走,单就中国市场而言,水就够深了。为了迎合国内消费者的口味,可口可乐大走本土化路线推出“茶研工坊”,却以失败而告终;可口可乐从未间断过新品开发,但新品在国内表现卓越的却寥寥无几,公司能撑场面的始终就是那几个老品牌……日前,可口可乐公布第二季度业绩,公司每股收入同比大跌24%。这样的成绩,结合起可口可乐目前在国内市场的失意之处,人们不禁开始纳闷,这位纵横业界上百年的大佬难…

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北美“疲软” 可口可乐看重海外市场
可口可乐二季度收益暴跌

  日前,可口可乐公布第二季度业绩,成绩单显示每股收入同比大跌24%。据悉,下降主要是由于旗下拥有股份的装瓶公司巨额减记,同时也反映出在北美市场碳酸饮料和水产品销售的下跌。不过公司高层暗示,并未考虑出售旗下品牌。

  受消息影响,可口可乐的股价急跌,录得近四年来最大的跌幅。

  据可口可乐发出的公告表示,在2008年第二季度每股收入为0.61美元,同比下跌24%。其中主要是受旗下北美装瓶商可口可乐企业53亿美元减记所拖累。可口可乐表示,业务净收入仍然增长了17%。

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“抢滩”中国 可口可乐并非全优生
销量:仅获得两个单项冠军

  毫无疑问,可口可乐是全球最大的饮料生产企业,它重新进入中国已经超过20年,在华销售产品十分丰富,主要分为碳酸、非碳酸及茶饮料三大类。不过其众多的品牌中,只有果汁饮料美汁源及碳酸饮料雪碧在细分市场取得销售冠军的地位。另外,据百事可乐内部人士透露:“在中国市场而言,我们连续五年领先于竞争对手,尤其在可乐类的饮料竞争中,我们的优势更加明显。”

  据了解,美汁源是2005年初可口可乐公司在中国市场推出一个新的果汁品牌,凭借独特的口感及明显的差异化,以及公司强大的销售网络迅速占领市场,并成功超越康师傅及统一,成为了果汁类的第一品牌。

  而雪碧则是可口可乐公司一个十分重要的子品牌,进入中国已经超过20年,其市场占有率也超过17%。近几年,其占有比例虽然没有明显的增加,但其销售总量每年都有大幅增长。对于它的地位,百事可乐一位总监级人物也不得不承认,“它大幅领先于我们的同类产品,所以今年我们也要加大七喜的推广力度。”

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寻根究底 可口可乐在华缘何“失意”?
成本走高减小公司赢利能力

  企业或明或暗的进行价格调整,其实是有其苦衷和战略筹划的,但就成本而言就是他们心头最为无奈的事实,我们来简单看看形势的严峻程度。

  饮品生产原料中糖价以及PET瓶、易拉罐瓶等原料和包装的价格飞涨是有目共睹的事实:以糖价为例,本年度无疑会突破4000元/吨,而2004年不过2200元/吨,精糖的价格更是高达6800元/吨;再看制作易拉罐的主材料铝材,2006年初还是1800元/吨,而现在已达到2800元/吨;国际浓缩橙汁的价格已经从2005年的1500美元/吨,上涨到2700美元/吨,而且还有不断上涨的趋势;由于原油价格飞涨从而推动石油衍生品PET(精对苯二甲酸乙二酯)的价格也快速上涨,目前价格已经升到1830美元/吨,未来上扬趋势依然明朗。

  与此同时企业的物流成本也在以每年20%的速度在增长,因为燃料、高速费用、人力物力等费用的上涨以及第三方物流的大力普及,所以希望专注于企业管理的现定企业在物流上的费用精简压缩空间十分有限。在我国,物流费用占了货品总成本的 30%,运输成本比西方发达国家高出3倍。另外,从产品的供应链结构来看,90%的时间消耗在流通环节,在生产环节的时间只占10%。未来物流成本降低的趋势不明朗,物流行业竞争层面已经从价格过渡到服务质量上了。

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对症下药 可口可乐或可“君临天下”
碳酸?非碳酸?解开可口可乐本土化悬疑

   选择碳酸饮料,还是非碳酸饮料?对于中国的可口可乐来说,并不是一件容易解说的事情。

    “原叶茶是100?用茶叶泡成的,而一般的茶饮料只是用茶粉泡成。”7月15日,可口可乐某经销商这样对《华夏时报》记者解释。

    随着传统可乐市场的逐渐萎缩,可口可乐力图在非碳酸饮料领域实现中国本土化的战略突破。但业内人士认为,能否在“群雄分立”的非碳酸饮料市场取得控制权,还要看可口可乐以后的表现。

    茶饮前车之鉴

    “您可以拿原叶茶,味道和茶研工坊差不多。”当记者以采购者身份向上述经销商提出购买茶研工坊饮料时,该经销商如是向记者推销了起来。

    原叶茶是今年年初,可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶饮料。该饮料的宣传中表示,原叶茶是100?用茶叶泡成的。这无疑成了可口可乐这一款茶饮料在营销上的一个新概念。这个新概念追随的无疑还是现在饮料市场强调保健的新趋势。

    然而,正如某业内人士对本报记者所表示的,原叶茶用茶的原叶泡制并不一定能给消费者带来新鲜感。它在市场上成功与否,还需要时间的考验。

    但营销专家崔巍对记者表示,可口可乐和雀巢把原叶茶注册成了商标,这本身就说明可口可乐在茶饮料市场上早有打算,因为注册下来一个商标至少需要3年的时间。“可口可乐在市场战略上应该说是有一个长远打算的,同时,把原叶注册成商标也可以很好地保护它自身的权益。”崔巍说。

    不过,目前也有业内人士表示,可口可乐一直推出的包括茶研工坊、原叶茶在内的茶饮料实际上都是和雀巢联合生产的,可口可乐自身的品牌并没有得到很好的强调。“甚至可以说可口可乐自身的品牌在这个过程中被弱化了。”营销专家邹文武表示。

    茶饮料作为可口可乐产品本土化的一部分,其“推陈出新”的过程中,难免让业界对其本土化战略是否成功产生怀疑。

    定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”曾经是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌。但最近有消息称,“茶研工坊”已经全面退出市场销售。

    “茶研工坊在北京地区去年年末就已经没有销售了,生产也已经停止了。”可口可乐内部一位人士对本报记者表示。当记者问及国内其它地区是否还有生产时,该人士表示,其它地区也已经停止生产了。

    对此,业内人士表示,茶研工坊的小资、高端的定位是其退市的主要原因。而可口可乐的这位人士向记者表示,茶研工坊当时在北京地区的销售情况并不好。“实际上,在康师傅、统一等茶饮料已经占得市场先机的情况下,茶研工坊再想深入消费者的心中本身就是一个问题。”邹文武说。

    中药饮料赌明天

    除了茶饮料,可口可乐在华的本土化战略还盯上了同样推崇自然保健、富有中国文化特色的中医药。

    “中可中医药中心是挂靠在医学实验中心下边的,这是我们的一个合作项目。”对于急切想了解该中心内情的记者,中国中医科学院的相关人士只是作了以上回答。至于关于这个神秘的中心的其它东西,并没有向记者披露。

    据记者了解,“中可中医药研究中心”是去年10月挂牌成立的。它是可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目。可口可乐方面曾表示,这个斥资6亿元的项目,主要用于中草药饮料的开发。

    “目前随着人们保健观念的增强,健康饮料逐渐成为了饮料的发展趋势。而碳酸饮料的市场却在逐渐收缩。这是可口可乐开发中草药饮料的重要原因。”邹文武解释说。

    据公开资料显示,2007年可口可乐的碳酸饮料年销售额仅增4%,其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。传统碳酸饮料的“高糖、高热量”是其遭到诟病的主要原因。而新近在网络上风传的无糖可乐中所加阿巴斯甜可能对身体不利的消息,无疑对其改良的新可乐又构成了一次重大的打击。

    目前,随着碳酸饮料市场的下滑和茶饮料、果汁饮料市场的竞争加剧,可口可乐的此种做法无疑是另辟蹊径。而其目的无疑是想在以中草药为名的保健饮料上占得先机。

    实际上,碳酸饮料在可口可乐的产品销售中还是占有相当大的一部分比重的,如果可口可乐的茶饮料能够成功,或者其中草药饮料成功,无疑会对其碳酸饮料造成一定的冲击。这仿佛一个人的左手与右手互相搏击。

    “这种自身产品冲突的可能性应该不大,即使以非碳酸形式存在的新产品真的能够不断做大,可口可乐也会在碳酸饮料与非碳酸饮料之间寻求一个平衡点。”邹文武表示。

    实际上可口可乐的目的也只有一个,那就是通过不同的产品占领市场空间,从而获取最大的利润。这或许是其转型的根本所在。

  近闻可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮,它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。那么,针对中国咖啡饮料市场,可口可乐的子品牌是同样以“远岸”定格呢?还是其它的名称出现呢?其品牌文化定位在体现咖啡产品个性的同时,是否就能很好地容入东方文化特色,以满足中国消费者的心理需求呢?这一点恐怕是其品牌延伸成功的关键所在,当然我们也只能拭目以待。

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