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白酒淡季涨价,背后玄机知多少?

7月、8月,处于销售淡季的白酒市场却一反往年的平静之态,变得热闹非凡。若要问谁搅热这锅“水”,那么答案毋庸置疑是泸州老窖、剑南春、五粮液这三大酒企,因为他们在本该白酒降价促销的时节里掀起了一股涨价浪潮,让各大经销商、零售卖场都有点措手不及。所谓兵不厌诈,三大酒企的出牌虽不按常理,目的却是相当明确,那就是为即将到来的销售旺季做好一切准备。不过,对于三大酒企此番的逆市提价行为,业内人士却多了个心眼,认为这与一线品牌阵营利用价格占位布局高端的策略关系紧密,那么事实是否真是如此?面对高端白酒的涨价浪潮,中低端白酒市场是否会深受波及?而在这之后,白酒市场的价格又将何去何从?

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市场怪象:高档白酒淡季涨价
剑南春上调出厂价 涨幅为40元—60元

    7月23日,四川剑南春集团正式上调部分产品出厂价,涨价幅度为40元—60元,调价幅度为其近年来最大的一次。


     据四川剑南春集团副总经理杨东云透露,此次涨价主要涉及两个品种,“其中剑南春出厂价上调40元,东方红上调60元,金剑南、银剑南系列产品价格没有调整。”


     杨东云否认调价与地震造成的基础酒损失有关。“此前剑南春已在陆续调价,主要出于成本压力,原始材料、运输成本、人工成本和财务成本均在上涨。另外,这不是剑南春一家的行为,茅台、五粮液、国窖1573也已调价。”

    业内人士称,作为旗下主打及高档产品,剑南春与“东方红”对基础酒的依赖较其它系列产品较高。

     据了解,伴随市场消费升级,产品提价成为中高端白酒提升品牌及产品利润的主要手段。作为一柄双刃剑,大幅涨价同时需足够品牌力支撑。此前业内人士便建议,剑南春或可利用震后基酒稀缺性进行价格上调。

     此前剑南春主导产品调价幅度多不超过30元,此次调价为近年来最大一次。在广州一超市,货架上52度500ml剑南春价格已刷新为268元每瓶,此前推出的新品15年年份酒当前标价为1580元。

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寻找真相:酒企缘何逆市涨价?
成本压力迫使企业涨价

   “从历史发展而言,高端白酒价格上涨有其市场规律可言,其调价时间基本上在年初或年尾,在年中调价比较少见,”对于国窖1573、剑南春等高端白酒品牌近期的涨价,我国著名白酒营销专家杨清山如此认为,“现在提价可能企业更多考虑的是淡季涨价并不会引起强烈的市场反应,也为旺季销售做好准备。”

  李擘也向记者证实了这一点:“此次我们在淡季调价,可以为之后旺季的销售做好准备。目前我们已经和各地经销商做好涨价前的动员。”

  此外,剑南春则称此前剑南春已在陆续调价,调价原因主要在于成本压力,原始材料、运输成本、人工成本和财务成本均在上涨。

    往年白酒品牌提价是出于企业发展战略的考虑,而今年的涨价就多了成本方面的考虑。从去年年底到现在,国家CPI一直居高不下,各行各业都在涨价。“一方面高端白酒仍有非常大的市场空间,溢价能力强;另一方面受工艺等因素影响高端白酒酿造周期更长,其生产成本较高;这使得高端白酒在国内有率先涨价的资格,”杨清山表示。

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涨价效应:市场是否抗得住?
面对涨价 经销商绷紧神经

  高档白酒品牌这次出人意料的涨价潮让杭城的经销商们有些措手不及。“按照以往的经验判断,高端白酒价格上涨通常会选择在年初或年尾,年中调价比较少见。现在杭州市面上38°剑南春的货源已经很吃紧,要货都要不到。”邓小姐有些头痛。

    和国窖1573、剑南春相比,五粮液的涨价消息更让白酒经销商绷紧神经。“接下来最可能轮到的是五粮液。”浙江商源副食品配送有限公司的负责人钱江透露。因为其所属的浙江商源控股有限公司是浙江最大的酒水运营商,钱江对于高档白酒的涨价有着灵敏的嗅觉。

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走势预测:未来酒价将何去何从?
高端白酒溢价空间仍看涨
  值得注意的是,由于高端白酒本身具有产地资源的稀缺性、工艺的独特性和产能的有限性等,其销售一直处于供不应求的局面。而且高端白酒主要定位在高端商务以及政务用酒,其目标消费群对品牌忠诚度高但对价格因素敏感度不如中低端白酒,因此高端白酒呈现出良好的溢价空间。
 
  据数据统计,2007年泸州老窖公司高档酒实现销售收入13.09亿元,其中国窖1573实现收入11亿元,占整个高档白酒收入的84%。此次涨价,业内人士认为除了可缓解国窖1573市场供不应求情况外,还能增加企业的利润增长点。
 
  可以预见,伴随着消费者消费水平的提升,提价已经成为高端白酒提升品牌及利润空间的主要手段。有证券方面的专家表示,白酒行业完全有能力抵抗通货膨胀,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司,都有很大的提价空间。
 
此外,近年来进口洋酒大举进军中国酒类消费市场,与同规格的高端白酒相比,其价格甚至在千元以上,从中也可窥见中国高端白酒还有很大的提价空间。
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