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刘翔退赛,赞助商前进?后退?

刘翔退赛消息一出,网络上迅速打出“惊天悲剧”四个字,全国舆论像烧开的锅炉一样,顿时沸沸扬扬。刘翔黯然离去、孙海平痛哭失声、翔迷伤心落泪、网民褒贬不一……我们在关注台前的现象时,却也忘不了此时最焦心的刘翔赞助商们,对于刘翔比赛的结果,无论胜负他们或许早已准备好了说辞,仿佛一切都在掌控之中。而此时,刘翔退赛的举动,却大大出乎了赞助商们的意料。如今刘翔退赛已成不争事实,赞助商们又将拿出怎样的法宝来继续其奥运营销?刘翔所背负的奥运营销又是否会面临熄火的危机?危机能否能转为机遇?还得看赞助商们如何巧妙运作。

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刘翔退赛,举国哗然众说纷纭
笔者手记:退赛的刘翔是勇者
刘翔退赛了。他的黯然下场,寂寞了鸟巢9万现场观众,搅乱了全球疯狂“翔迷”的心。

赛场上出现如此戏剧性的变化,恐怕谁也没有预料到,就连刘翔自己,也无法想象自己会用这样的方式结束北京2008年奥运会的征程。英国BBC电视台评论员在得知刘翔退赛的消息后说:“这真是一个恐怖的消息!”腾讯QQ新闻用“惊天悲剧”这四个字来描述刘翔退赛这个事实。然而,就在退赛前几分钟,腾讯的主题新闻还是关于刘翔跨栏“成也可喜败也欣然”赛果预测。或许在18号之前,全球多数华人都对刘翔再次飞跃110米跨栏充满了信心,因为他的腿伤早就被大大弱化了。

天知道,刘翔在比赛前的压力有多大。雅典奥运会上的成功,在给予了他无限荣誉的同时,也为他带上了众多无形的枷锁。民众关注的目光,既炫目,也刺目。如果套用黄健翔在06年世界杯的经典点评,那么奔跑在110米赛道上刘翔应该就属于“他不是一个人在战斗”的典型代表。不难想象,如果刘翔真的在北京奥运赛场上失败了,民众的反应会有多激烈。在8月18号退赛消息传出不到10分钟时间里,腾讯新闻网友评论中谴责刘翔的页面就长达5页。对于中国网友的“暴力行为”,相信会上网的国人是不陌生的。或许,刘翔自己在宣布退赛的时候,就已经预料到了这样的局面。在随后的新闻发布会中,刘翔教练泪洒现场,而他自己却并未出席。是他没有面对媒体的勇气吗?我不这样认为,能勇敢地选择退赛的人,就肯定具备面对舆论压力的能力。

在网友对刘翔退赛事件的负面评论中,我们不难发现一些国人扭曲的心态与思维,可以看到他们对于金牌的无穷追求和对体育精神的淡漠。而这样的病态思维又是怎样造成的?

截至今天,奥运会已经进行了13天,中国军团以45枚金牌傲居榜首,让众多国人兴奋不已。但是,在金牌背后,却有着让人心凉的现实。事实上,能参加奥运会的运动员,都是体育界的高手,在很多时候,冠亚季军的差别非常细微,因此无论结果是成功或是失败,所有参赛运动员都值得尊重,而这也是“重在参与”的奥运精神所在。然而,就目前来看,国内媒体显然未能理解到奥运会的精髓,而是将“失之毫厘、差之千里”这句话演绎得淋漓尽致。每天,各个媒体都会对金牌获得者大肆报道,却对多数银牌、铜牌的获得者视而不见。殊不知,那些在奥运会上失利的运动员私下的辛苦付出,并不比冠军少,甚至还要多很多,可为什么我们的媒体却不能给予他们至少出于礼貌的关注?

有人说,这届奥运会上哭的人很多,杜丽哭了、朱启南哭了、程菲哭了……这些流泪的选手并不是一无所有的失败者,他们都获得了让人羡慕的奥运会奖牌。可是,他们为什么还要哭?仅仅是因为他们与金牌失之交臂吗?不,不是的,他们遗憾的是自己多年的辛苦不能得到认可,而这个遗憾则源自于国人对金牌的过分崇拜。再来看看国外的运动员吧,男子三米跳板颁奖典礼上,德国两名运动员因获得铜牌而开怀大笑;女子体操个人全能赛上,美国运动员肖恩因得到银牌而兴奋……同样的奥运会,他们哭了,他们笑了,隐藏在背后的是文化价值观的巨大差异,是媒体传播对待奥运胜利者的不同定义。18号,孙海平教练虽然在媒体前哭了,但是却说出了心底的话:“刘翔今天到了准备活动场地之后,他一直在坚持,他一直在玩命。”那么,在这样的语境中,作为看客的我们,为什么就不能理解到为了奥运会奋斗4年在最后一刻选择放弃的刘翔内心的那份辛酸与不甘呢?所以,请骂人的看客闭上嘴吧,也请大力宣传金牌的媒体停止强势误导吧。

在前苏联的历史上,有位名叫弗拉索夫的伟大运动员,他在其运动生涯中,曾破过31次世界纪录,名噪一时。1964年,“廉颇老矣”的弗拉索夫在东京奥运会上败给了对手扎博金斯,公众对他的态度急转直下。直到那时,他才明白人们器重的是代表国家荣誉的金牌,而不是他这个人。从那以后,他从体育界退出,转战文学创作。对于弗拉索夫,尼采曾这样评价过他:“在对人生的态度上,奴隶道德的最大特点是虚伪。怯懦者必然虚伪,因为他没有面对真实的勇气。”因此,敢于面对失败的弗拉索夫是勇者,敢于在国人注视下退赛的刘翔也是勇者,而那些在刘翔退赛后还一如既往支持他的广告赞助商与民众,则更是勇者。
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退赛事件,代言企业积极表态
可口可乐:不改变合作
作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司。昨天下午,可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红对记者表示:“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作,我们知道他已经竭尽全力参加比赛了,我们觉得很惋惜,也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员,其中包括姚明、郭晶晶。”在本届奥运会上,可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔,同时其奥运营销也是主要围绕这两个人在制定的,现在刘翔退赛,可口可乐就只有一个王牌了。同时,凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点:“体育竞技很残酷,运动员经常要面临各种身体上的病痛,因此我们对刘翔此次的退赛表示理解,并将在以后的日子里继续支持刘翔。”
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退赛之后,梦想仍可创造可能
刘翔的“剩余价值”还没有完
刘翔这个名字被人熟知始于2004年雅典奥运会,那一年刘翔跑出了12秒91的好成绩,打破了奥运会纪录,平了世界记录。要知道,在中国乃至亚洲地区在此之前还没有在田径项目上获得过如此骄傲的成绩,因此他顺理成章的成为了国人心中的“第一飞人”,那个夏天刘翔21岁。
 
在那之后,刘翔的成功使其商业价值被不断挖掘,加上他自信的性格和健康的形象,使他的代言费用在五年之间翻了四十倍。这几年间,食品企业、金融企业、通信企业等都有刘翔代言的身影,他成为继姚明之后最有“价值”的体育明星。
 
北京奥运会,刘翔因伤退赛,其赞助商都积极表态力挺刘翔。商场如战场,并不是一个讲情意的地方,何以这一次赞助商们的态度如此“重情重义”?笔者认为,并不是企业重情义,而是刘翔的“剩余价值”还没有用完。首先,刘翔作为上届奥运会冠军,平世界记录的事实永远存在。其次,在刘翔退赛后,通过网络,我们及时了解到刘翔退赛的原因和大众的态度,刘翔的形象并没有因此受到大的损伤。再次,刘翔及时对全国人民表达歉意,态度积极,并通过教练之口透露心迹“一定东山再起”,刘翔作为奥运会上的“悲情英雄”,一举一动将更受关注。种种迹象都一再显示出刘翔或许具有更强的可塑性。
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奥运营销,不止于田径,不止于刘翔
奥运营销,下一个“刘翔”在哪里?

在刘翔因伤退赛后,一个令人关注的悬念是,本届奥运会上是否会诞生下一个刘翔?更多具有轰动效应的体育明星能否成为商业战场上的黑马?

  李光斗点评道,“奥运会还没有结束,目前还没有看到能够和刘翔商业价值相媲美的体育明星。不过让人眼前一亮的已经有不少运动员,但他们还需要商业价值的积累。”

  从这几天的案例来看,首金、金牌新面孔、弱势项目涌现的黑马都是商家追捧的目标。8月9日,中国举重队队员陈燮霞获得中国的“首金”。赞助商鸿星尔克也在第一时间打出标语:“霞,举起中国力量。”

  8月9日下午,在庞伟取得男子10米气手枪决赛的第一时间,赞助中国射击队的创维,户外广告就开始登陆各大城市,在各门户网站的首页也可以看到“创维电视为中国射击队喝彩”的横标。

  8月12日,仲满为中国拿下第一块男子击剑奥运金牌,8月17日中国赛艇夺得历史上第一枚奥运金牌,这些传统弱势项目以绝对人气受到大家的关注,对中国击剑队和中国赛艇队的赞助商来说,都是件值得庆贺的事情。

  “如果夺得金牌后再去找他们做代言,费用已经水涨船高了。”李光斗认为,押宝明日之星确实非常考验企业的眼光和研究能力。如耐克在雅典奥运会前签约刘翔曾是一个典型的成功案例。早在2003年,耐克就已经注意到了刘翔。当时,耐克以50万元的超低价格签下了青涩的刘翔。经过不断的研究、创意、提案、制作后,耐克的广告在刘翔奥运决赛前开始大量投放。2004年8月28日,刘翔夺冠,耐克押宝成功。

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