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黄酒五年之痒,阵痛后如何新生?

时间倒推到五年前,我们还在为黄酒跨出江浙沪而激动不已,在那一刻,我们相信,黄酒的春天就在不远处。然而,进入到2008年,该是接替收获季节的黄酒,却陷入了一片寒潮。黄酒仍然不可避免地陷入了发展周期的瓶颈桎梏之中。经济学告诉我们,周期很大程度上源于市场机制的不完善性。尽管黄酒企业在竭尽全力向市场靠近,但有些核心问题,始终没有得到有效解决,比如:黄酒到底是什么?市场管控权是在经销商还是企业手中?区域化的酒种如何在全国化过程中与目标市场有效对接?中高端产品拓市策略是不是适当?营销模式创新中如何突出黄酒的差异性特点?……我们相信,正是这种不完善,不仅导致黄酒企业战略上的模糊,战术上的失当,更是导致黄酒全国…

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五年,黄酒从春天跌入寒潮
五年,有阵痛也是孕育
时间倒推到五年前,作为食品行业“担当道义、洞察先机”的观察者和记录者,本刊曾经为黄酒那激动人心的一跨而兴奋,这种兴奋,源自于我们对黄酒行业复兴的期盼,以及为经销商增添新商机而发出的由衷高兴,由此,在那一刻,我们相信,黄酒的春天就在不远处。
 
在这转瞬即逝的五年里,我们的报道随黄酒市场的起伏而起伏,唯一没有变化的是,我们始终坚持以一种批判的眼光对待黄酒行业存在的问题,将黄酒与白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、保健酒在厂商关系、市场拓展、营销谋略等层面进行对比研究,试图为行业提供更多的视角去发现问题、解决问题。然而,黄酒仍然不可避免地陷入了发展周期的瓶颈桎梏之中。
 
经济学告诉我们,周期很大程度上源于市场机制的不完善性。尽管黄酒企业在竭尽全力向市场靠近,但有些核心问题,始终没有得到有效解决,比如:黄酒到底是什么?市场管控权是在经销商还是企业手中?区域化的酒种如何在全国化过程中与目标市场有效对接?中高端产品拓市策略是不是适当?营销模式创新中如何突出黄酒的差异性特点?……我们相信,正是这种不完善,不仅导致黄酒企业战略上的模糊,战术上的失当,更是导致黄酒全国化面临今日之瓶颈的根本原因所在。
 
也许,有人认为我们不能忽视黄酒所取得的成绩,毕竟五年时间并不太长,葡萄酒在中国迎来井喷行情也花费了20余年时间;也许,也有人认为这些困惑和挫折,就像许多青春期的孩子一样,是黄酒难以避免的成长的烦恼。但我们宁愿以更坚硬的态度去为这五年进行盘点,并以手握手术刀的姿态,剖析黄酒企业的病灶。因为我们对其抱以更大的期望,因为我们不愿等到经销商、消费者甚至某些企业自己都开始对黄酒市场“恐慌性抛盘”那天再“事后诸葛亮”。
 
值得庆幸的是,阵痛也意味着孕育,越来越多的企业更倾向于选择培育市场,让市场调节的作用主导资源配置;越来越多的企业更注重模式创新,以更市场化的心态和思路,探索适合自身的发展路径;越来越多的经销商也更愿意以持久的耐心和务实的手法,充当市场“养鱼人”。这也许就是一个黄酒新发展时期的起点。这个起点,无疑比上个五年要高,黄酒在未来自然也会有更大的希望、更好的收获。
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五年,黄酒得失后的反思录
反思一:成功吸引了眼球,却没占领消费者心智
黄酒的全国化运动,与龙头企业选择在央视进行大手笔的全国化品牌宣传推广是分不开的。
 
2004年,古越龙山董事长傅建伟力排众议,选择在中央电视态投放6000万元广告,他要让全国的消费者改变对黄酒的看法。“如投放失败,我会引咎辞职。”可见当时傅建伟的决心。随后,会稽山领路人傅祖康迅速跟进,同样拿出数千万元,选择在央视黄酒时间播放会稽山绍兴酒的广告。
 
如今,评价当年的“冒险一跃”,古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长傅建伟对记者说:“古越龙山央视广告的投放,成功地让全国人民认识了黄酒,知道黄酒是可以饮用的。”
 
事实也确实如此,随着龙头企业广告的大量播出,黄酒企业集体性地将产品撒向全国市场,一时间,黄酒成功地吸引了眼球,全国的消费者发现,身边多出一个可以选择的新品种,经销商也从中嗅出了商机。不过,在这个过程中,绝大多数企业忽略了一个至关重要的环节——培育市场的核心关键在于占领消费者心智。
 
首先,黄酒企业没有充分告诉消费者,黄酒是什么,黄酒和白酒、葡萄酒相比,黄酒究竟有什么样的特色。以至于让部分受众产生的品牌联想与黄酒毫无关系,“我第一次看到古越龙山和会稽山的广告,潜意识感觉到这是两个全新的白酒品牌,应该是有一些底蕴的中高端白酒品牌。”业内一位知名营销人士就曾这样对记者坦言。
 
其次,黄酒比较适合在什么环境、什么气氛下饮用?谁又给过一个明确的答案?人们都知道,白酒适合商务气氛很浓重、相对正式的场合,葡萄酒适合相对温馨、浪漫的场合,啤酒适合朋友聚会场合,黄酒究竟适合什么场合?黄酒没有给出答案。
 
另外,本身拥有健康内涵的黄酒,在向消费者推广的时候,也语焉不详。相比较而言,白酒也有健康诉求,比如茅台的护肝学说,尽管引起巨大争议,但却言之凿凿,为茅台近几年的飞跃发展贡献了不小的力量;中国消费者对干红的口感并不适应,但其能够预防心血管疾病、美容等特点却深入人心……而黄酒的“健康”功能,究竟是保健?是护肝?还是预防心血管疾病?或者是其他?消费者都不了解。
 
有业内人士称,黄酒在全国化拓展的初期,忽视了营销推广的本质。一些黄酒企业的负责人,还在错误地认为,黄酒本身就是好酒,也意味着健康,这是不容怀疑的事实,不需要推广,但是,这个优势必须让全国消费者知道才能成为优势,所以,这种针对健康的推广不仅仅在广告中要有所体现,在事件营销中,在平时促销中,都应该考虑去推广。而且,在葡萄酒和保健酒已经占位的情况下,黄酒企业未来推广健康还需要考虑一个差异化的问题。
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五年,黄酒步入分化时期
古越龙山:坚持做全国性品牌
《新食品》:您第一次决定在中央电视台投放广告是在2004年,而且一掷就是6000万,而且往后的每年,这个投放数字都在不断增加,有人说您在豪赌,而您是出于什么考虑?
 
傅建伟:古越龙山的品牌战略不是坐在办公室中想出的,是在市场上得出的结论。当年,古越龙山开拓全国市场之初,在外地经销商和在消费者眼里,甚至不知道古越龙山是何物。古越龙山的品牌几乎没有广泛的知名度,更别谈美誉度。
 
从那时起,古越龙山就意识到品牌的珍贵,也立志要让古越龙山成为全中国的知名品牌。如今,由于品牌的拉动,古越龙山在经销商、消费者心中的地位不断提升,古越龙山已经成功探索出一条全国化拓展的路径。
 
《新食品》:据我们了解,古越龙山的大部分资源都在向品牌倾斜,对于渠道的投入资金相对不大,甚至很少看到古越龙山厂方主动去买场和进店。那么,您如何看待品牌和渠道的关系?具体又如何分布品牌和渠道上的资源?
 
傅建伟:事实已经证明,古越龙山的品牌战略是正确的,目前古越龙山在全国市场的份额并没有下降,反而快速增长。我们统计了一下,古越龙山今年在某些市场的涨幅达到了40%以上。这就非常明显了,古越龙山的品牌化战略已经取得了非常明显的成效。所以,古越龙山的高速发展和强大的品牌支撑脱离不了关系。
 
当然,渠道的力量同样很重要。我们全国各地的合作伙伴,我们的经销商,也是古越龙山整体战略中重要的一环,我们也要想方设法让他们盈利。
 
应该这样说,古越龙山在坚持品牌为主的基础上,不会忽视渠道的力量,但绝不会盲目地花大资金去投入。
 
《新食品》:我们知道,最近两年,绍兴众多黄酒企业在全国一些市场的发展受阻,导致当地黄酒迅速降温,您认为是什么原因?
 
傅建伟:基础不牢,地动山摇。绍兴一些黄酒企业,在缺乏品牌基础,缺乏消费者,缺乏网络的情况下,就跟进,就冒进,从市场上摔下来是必然。而正因为黄酒在全国消费者心中还是比较新的概念,所以更需要我们一步一步来,褪去浮躁,靠长期的积累来赢得人心。
 
《新食品》:在目前这么一个尴尬的局面下,在部分绍兴黄酒企业都比较迷惘的局面下,您认为绍兴黄酒应该选择什么样的路线和模式?
 
傅建伟:古越龙山的发展模式就应该是一个借鉴。作为行业的领军企业,古越龙山的实力能够支撑全国化品牌打造的战略,一些中小型黄酒企业,虽然没有大量的资金进行品牌推广,但也绝对不能忽视品牌的效应和品牌的积累。在很多情况下,不需要每一个城市都去攻,守住一两个根据地市场,试探着布局一两个市场就已经足够,在区域市场打造区域品牌,应该也不是难事。
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分化:经销商如何看黄酒?
从长远来看,名优黄酒投资价值很大
作为一个浙江人,能从事黄酒的销售工作是我从没有后悔过的选择。从2003年偶然进入黄酒界,5年来我见证了黄酒在重庆启动、发展、高潮、调整的整个过程。虽然现在重庆黄酒市场的品牌比前几年少了很多,但是古越龙山的名气却越来越大。单从我公司的情况来看,2007年的涨幅也接近30%,今年古越龙山在重庆的酒店终端以及团购渠道依然是十分强势的品牌,有望继续保持这个增长速度。通过几年的竞争,现在了解黄酒、喜欢喝黄酒的人对黄酒基本建立起了消费忠诚度,这是让我们看到希望的地方。
 
从投资价值来说,个人认为,从长远来看,名优黄酒品牌的投资价值依然存在,通过休克疗法能活下来的品牌,其竞争力将更进一步增强。现在厂家要做的事情是继续培养一批对黄酒有兴趣的经销商和消费者,在市场冷的时候多反思,多宣传,多鼓励,厂商携手,黄酒这个酒种就会迎来真正的春天。
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担当:另一只眼看黄酒
深挖黄酒本质

目前黄酒之所以遇到发展的瓶颈,我认为首先一点是因为黄酒企业本身对其行业本质挖掘不够,黄酒的本质是什么?黄酒和其他酒种相比一定是不一样的,这个不一样在黄酒身上却并没有一个很清晰的体现。

 
企业能不能做好关键是看能不能抓住行业的本质,任何行业都不例外。最能体现酒本质的是文化,白酒体现的是中国传统文化,其行业的本质是豪爽和义气;葡萄酒是健康时尚文化,其行业的本质是健康、情调和体验;啤酒体现的是流行文化,其行业的本质是激情和畅快。那么,黄酒的本质是什么?是传统还是现代?是保健还是流行?是激情还是时尚?至今没有一个清晰的表达。
大多数人都知道葡萄酒是有益健康的酒精饮品,很多人也知道啤酒有“液体面包”之说,但很少有人知道黄酒有“液体蛋糕”之说。除了调味功能,黄酒的保健功能、营养功能并不广泛为人所知。古越龙山的“数风流人物”、石库门的“穿越历史,尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源” 等广告虽然花了不少钱,但消费者好像并未真正明白黄酒给他们带来的价值。近几年的黄酒躁动更多的是产品的改良和营销手段表面创新,而有关行业本质的诉求却没有得到张扬。
 
消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处,企业要做到的是如何去引导消费者,如何从黄酒的历史文化内涵出发,倡导一种新时期的黄酒文化。对此,我认为必须从黄酒的源头去挖掘,即黄酒是如何诞生的,其过去存在的价值及意义在哪里,过去的时代人们为什么喝黄酒,既要抓这个源头,但是又不能完全按照这个源头去做,为什么?因为时代改变了,黄酒的本质也会改变,这是一脉相承的。所以,在新时期,在当前的市场环境下,黄酒企业们需要深思黄酒的本质究竟如何体现,如何将传统与现代相结合,如何通过一种恰当的表达,告诉市场消费者,黄酒的本质是绝对与众不同的。
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黄酒,如何缩短大考时间?
“小学生岂能直接考大学”
《新食品》: 黄酒作为江浙一带的特色产品,在进行全国化道路这五年来似乎走入了一个发展瓶颈期。有经销商在分析原因时说,黄酒在全国的发展没有经历“小学——中学——大学”这样的规律,而是直接采取了“大学”的生存方式,您如何看待这个问题?
 
韩亮:从近五年来观察黄酒的发展,我们感觉黄酒的短期繁荣是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。黄酒要想缩短“大考”时间,在三五年之内完成“小学”、“中学”的课程,除了借鉴其他酒种有效的营销方式,还必须把培养市场这项基本功练好。
 
当龙头企业在中央电视台投入巨资宣传品牌,当绍兴政府召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相时,很多观望中的代理商纷纷加入黄酒销售大潮,唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。殊不知,黄酒文化走出江浙沪就失去了土壤。短期的广告式文化恶补,并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒,最终只是实现了仓库的转移,把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升,而终端的消费并没有实现理想的“飘红”,造成了代理商和渠道“消化不良”。甚至有的地方代理商是2007年还在卖2005年的货,黄酒出现集体销量下滑,也就成为理所当然。
 
任何事物的发展都应尊重发展规律,“小学生”岂能直接考大学?黄酒的高举高打最初吸引了很多人的参与,但是没有扎实的市场基础又成了制约其发展的障碍,我们要缩短黄酒“大考”的时间,必须把基础课补上。
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