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劫后能否重生?有梦就有希望

2004年,刘翔雅典夺金,举国沸腾。至此之后,刘翔人气爆棚,荣极一时。 2008年,刘翔北京退赛,全球哗然。就此事件,各界议论纷纷,嘈杂一片。 在众说纷纭之中,有人开始质疑刘翔的能力,认为他从此将一蹶不振。对此,刘翔说出了“一定会东山再起”的话。他为何会如此自信?其赞助商伊利给出了最精辟的解释:有梦想就有下一次的飞翔。 再回头来看白酒业,大起大落之后浴火重生的案例并不少见。从以前的汾酒,到后来的酒鬼酒,再到如今的剑南春,这些企业在经营过程中都遇到了重大的挫折。然而,他们没有放弃,靠着坚韧的拼劲挺了过来。因此,对于仍在困境中挣扎的酒企而言,或许只要他们能坚持下来,就可以看到凤凰涅槃后的美好。因为,只要有…

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剑南春:积极自救 天若无情人有情
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酒鬼酒:走出资金危机带来的“寒冬”
历劫:大股东资金断裂 酒鬼酒跌入寒冬
酒鬼酒的业绩在1999年之直线下滑,品牌影响日益淡化,逼迫着公司必须另谋出路。
 
2002年初,湘西州政府提出要在酒鬼酒公司进行企业改制,加快湘泉集团的国有股减持步伐,允许民营资本参与国有企业改革,尽快使湘酒鬼的优质资产从湘泉集团母体中剥离出来。
 
国有股减持最初寻找的合作伙伴是中粮集团,但谈判未果。在这种情况下,湖南成功集团成为酒鬼酒唯一比较合适的合作伙伴。
 
2002年9月3日,酒鬼酒公司第一大股东湘泉集团与成功集团签订协议,成功集团董事长刘虹成为酒鬼酒第一大股东。
 
刘虹是一位资本运作的高手,但对酒类行业生产经营却很外行。在其控股期间,不仅酒鬼酒固有的问题没有得到解决,生产经营每况愈下,而且因其旗下的关联企业严重亏损,让酒鬼酒备受拖累。2005年9月7日下午,中国证监会湖南证监局向湘西州政府、酒鬼酒公司及其董事会发出监管函:大股东成功集团抽逃了酒鬼酒公司资金4.2亿元。拥有2000多职工的酒鬼酒公司顿时陷入一片混乱。被抽逃的这笔4.2亿元资金,是成功集团受让给酒鬼酒时打入酒鬼酒公司账上的资金。但这些资金只是工商银行(行情论坛)的短期贷款而已——成功集团玩了“蚂蚁搬家”把戏——每到季度末,证监局审核上市公司财务账目时,这笔钱会如数地呆在酒鬼酒的账上。月初,审核一完,这笔钱便从哪里来回到哪里去。此前,由于商业银行资金管理不规范,这笔钱可以这样搬来搬去。但到后来,商业银行的监管开始严格规范,成功集团无法再倒腾资金,于是4.2亿元的资金再也无法回到酒鬼酒的账上。
2005年末的数据显示,酒鬼酒的负债高达10亿元,其中短期、中期、长期贷款5亿元,债务涉诉金额近3亿元。公司前三大股东(成功集团、湘泉集团、上海鸿仪公司)持有的公司股权共19580万股社会法人股(占公司总股本的64.61%)被司法冻结,大部分土地和房产也被司法冻结或查封,而且有部分股权被数家法院先后多次重复冻结。
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古井贡:主动改革应对多重“磨难”
历劫:“偷税”风波、高管“被捕” 古井贡磨难多

  整个上世纪90年代是古井酒厂的高速发展期。1996年,古井集团先后在B股和A股市场上市,成为国内白酒第一股,募集资金达4亿多元。

  在完成早期的积累以后,王效金开始由商品经营向资本经营跨越。

  2006年4月27日,时任古井集团财务总监的李培辉透露,自2003年下半年至2004年年初,古井集团对外进行大量委托理财业务。

  截至2006年4月27日,古井集团的3.2亿元投资预计损失1.8639亿元。再加上随之被曝光的三年合计高达15355.4万元的“偷税”风波,2005年,古井贡直接变成了*ST古井,当年7月,古井贡股价创下了1.61元的历史低点。

    2007年4月,王效金被安徽省纪委调查,后被检察机关逮捕。王效金的落马在古井集团管理层引发了“多米诺”效应,古井集团先后有10多名高管被调查,已有9名高管接受了法庭审判。

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汾酒:在“株连酒族”中重生
历劫:山西毒假酒案发 汾酒受牵连
    上世纪80年代末,汾酒企业成为酒界的“老大”。1987年6月29日《新华通讯社稿》的一篇报导点明了汾酒当时的煊赫:“杏花村汾酒在全国有四最:一是每年的出口量大,等于全国其它名酒出口量的总和;二是名酒率最高,达99.97%,全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤;三是成本最低,因而也就价廉物美;四是得奖最多”。
 
    汾酒,成为名副其实的“汾老大”。
 
    然而,1994年,仍迷恋在光环中无忧无虑的“汾老大”被挤下“大王”的宝座。其后几年,汾酒在白酒行业利税排行榜上一路下滑。1998年的“假酒”风波,虽与汾酒毫无瓜葛,但殃及池鱼的影响使汾酒雪上加霜,不仅损失了70%以上的省外市场,更使得企业在利税中的排行跌至第十七。“汾老大”不仅在消费者心目中成为逐渐忘却的记忆,而且在全国竞争浪潮中,强势品牌中也没有了汾酒的踪迹。
 
    谁打败了“汾老大”?
 
    计划经济时代的市场总会有一些政治的、历史的和人为的痕迹,随着计划经济转变为市场经济,汾酒显得措手不及,在白酒行业第一个春天到来的时候,失去了市场先机。
 
    与五粮液等同类产品积极调整品牌、营销战略,应对市场不同,汾酒长期品种单一、包装陈旧,营销推广手段乏善可陈。
 
    1999年1月26日,山西朔州毒酒假酒案发,27人命丧黄泉。这一事件“株连酒族”,一时间,全国震惊,谈山西酒色变。在公众舆论的推波助澜下,一场查封“山西酒”的运动波及全国,跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连,在许多地方成了查封的对象。
 
    这似乎是与汾酒企业自身无关的“客观”原因,但其后汾酒企业应对危机的手段却暴露了管理理念的落后、管理机制的缺陷。山西朔州假酒事件发生时,汾酒并未有所行动;当发现“假汾酒”时,又开始申讨制假贩假者,开始要求加强法制建设。作为一个行业的领袖企业,不是站出来承担责任,对消费者负责,而是急于推卸责任,急着告诉大家,那酒不是我家的。这是对企业形象冷漠,对消费者不负责任的表现。
 
    危机公关在国外已经成为一门专门的学科,它建立在企业负责任的态度之上。作为国际餐饮业的巨头,可口可乐、麦当劳等都出过中毒事件和问题产品,他们都启用完善的危机公关机制,以负责的态度去履行一个企业对消费者的关心,迅速消除影响,挽回市场。
 
事实证明,处理的当,危机事件往往可以转化为对企业和品牌有利的机会,经历的危机越多,人们对这个企业的感情越深。而汾酒当年应对山西毒酒假酒事件的理念和机制自然相差太远。象诸多大品牌的衰落一样,当年的汾酒是自己打败了自己。
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探索:“劫后重生”的关键在哪里?
酒企劫后重生之前提:不放弃

一帆风顺,这或许是每个酒企都想走的坦途大道,然而“扶摇直上九万里”的气势毕竟只在古诗里出现过,而挫折、瓶颈才是酒企们在实际经营过程中所要走的必经之路。就目前国内知名的酒企而言,没有遇到发展难题的企业少之又少,就连茅台、五粮液这样龙头企业也曾身陷困境。

面对经营危机,有企业能化险为夷,有企业却一蹶不振,为什么会出现这样的情况?心态决定一切。凤凰之所以可以涅槃,是因为它是凤凰,不是火鸡。而凤凰与火鸡的区别在于,前者高瞻远瞩,不畏艰险,故而能够浴火重生,后者鼠目寸光,胆小怯懦,因此只能葬身火海。所以,如果排除掉危机的严重程度这个客观因素,那么企业对待危机的态度就至关重要。

事实上,酒鬼酒能“起死回生”,与其公司管理层面对困难不低头的韧劲关系紧密。在酒鬼酒公司大股东成功集团抽逃了4.2亿元资金之后,湘西州政府及时组成专案组,从多方面下手处理酒鬼酒资金断裂事件。经过长期的努力,公司不仅成功追回了被抽逃的资金,还与中皇顺利完成了战略合作、重组资产等方面的相关事宜,并最终在2007年扭亏为盈,将“ST”的帽子抛在了脑后。大起大落的经历,虽然重创了酒鬼酒,但是也为其带来新的发展机遇。

相比于酒鬼酒,曾经红透大江南北的秦池酒就没这么幸运。秦池在1996年、1997年因两度蝉联中央电视台广告标王而名噪一时,创造白酒业的辉煌历史。但是,此后的“勾兑事件”却让秦池陷入信任危机,而由于秦池未能进行妥善地进行危机公关,再加上当时媒体、民众将“勾兑”误解为“造假”,秦池的公信度全面下降,以至最终一蹶不振。

面对困难,酒企们需要的是一种不屈不挠的精神,在这种精神的支撑下,只要能采取即使有效的危机处理措施,企业肯定能走出低谷。8月16日,剑南春灾后复产迈出重要一步,公司灾后重建产品灌装下线,这为剑南春全面恢复生产奠定坚实基础。8月19日,酒鬼酒转让部分股权给中铁武汉置业的议案获得通过。有业内人士指出,此次股权转让盘活了酒鬼酒原有资产,2亿元的现金流将为公司回归白酒主业提供宝贵的资金支持。由上述两条消息可以看出,两家酒企正为走出当下的困境而不断努力。而对于销声匿迹多年仍顽强生存着的秦池而言,只要不放弃,它依然拥有再度崛起的希望。

在这届北京奥运会上,相信有两个人肯定让中国观众印象深刻,一个是勇夺8金的泳坛神童菲尔普斯,一个是因伤退赛的中国“飞人”刘翔。成功之后,菲尔普斯说过一句话,“有梦就有希望。”退赛之后,刘翔也说过一句话,“我一定会东山再起!”在这里,谨将这两句话,赠给目前身陷经营困境的企业们。

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