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“战车”徽酒,欲“破”营销困“局”

川酒、黔酒固有的品牌DNA基因,徽酒没有;鲁酒的板块优势,徽酒也没有。徽酒有的是什么?有的是与众不同却又备受争议的营销模式。从包装革命到促销大战再到后来的“盘中盘”,徽酒宛如一辆爆发力极强的“战车”,横空出世,迅速崛起。“西不入川,东不入皖”,这也许是业界对行至辉煌时期的徽酒力量最好描述。 然而,成也萧何败也萧何,靠营销起家的徽酒凭借买断酒店这一营销业态获得了业界的瞩目,也因为这种终端营销而制约了自身的发展。如今,早已不是秘密的徽酒营销“秘笈”,不仅被其他地方的白酒板块采取了“拿来主义”,还被他们在原来的基础上进行了延伸,而徽酒自身却陷入营销模式同质化的非良性竞争之中。虽然业界对徽酒“重营销、轻…

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徽酒发家史之“三部曲”
1988—1995:包装革命

白酒产业大转身准确地说应该是在1992年,其标志有二:一是白酒价格全面放开,开始根据市场需求来定价;二是打破了国营糖酒公司的垄断经营,个体经营者拥有了白酒代理权。

而安徽白酒的市场化进程早在上世纪八十年代末就开始了。据安徽沙河酒业有限责任公司营销总经理孙明春介绍:“上世纪八十年代,安徽市场上全是一片光瓶酒,价格都在10元以下。大约在1988年,沙河酒厂首次推出了盒装沙河特曲,价格上升到20元左右。与此同时,安徽双轮酒厂、蚌埠酒厂(皖酒集团的前身)、明光酒厂等企业相继也推出15—20元的盒装酒。作为安徽惟一一个中国名酒的古井也改玻璃瓶为瓷瓶,并强调‘贡酒’的诉求,将商店零售价格拉升到了38元/瓶。”光瓶酒穿上了外衣,仅仅是一个包装的改变,激发了消费者的消费潜力,仅沙河当年开发的沙河特曲,一个单品一年就完成了上亿的销售额。

包装的革命,使整个安徽白酒的档次从几元提升到20元以上区间,徽酒的市场地位随之提升,沙河王、老明光、双轮池、古井贡等主流品牌在安徽省内开始与以泸州老窖为首的川酒竞风流。

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徽酒生存状态“亚健康”
透过合肥看徽酒营销态势
    在古井贡、高炉家、迎驾、口子等徽酒6大品牌的强力防御下,众多欲进军安徽省会合肥的外地白酒品牌难以取得突破,市场仍然延续着“东不入皖”的状况。但是,合肥市场呈现出高中低档产品界限分明的特征。徽酒众多品牌牢牢占据中高档市场,但是低档市场则被外来品牌所占领。
 
    1、高端市场,进军迅猛
 
    高档白酒市场“茅五剑”的龙头老大地位比较稳固,但是依然受到了徽酒众品牌的猛烈冲击。随着徽酒企业品牌建设力度的加强,古井贡、口子、迎驾、文王、沙河王等相继推出了高端产品,古井淡雅、经典文王、沙河20年陈酿等纷纷瞄准高端市场,价位直逼“茅五剑”。古井淡雅、经典文王在合肥当地均比较受欢迎,此外,沙河王的强势复出,也带起了一股沙河复兴的消费热潮。
 
    2、中端市场,竞争激烈
 
    中高档白酒几乎为徽酒品牌所垄断,以古井贡、口子、皖酒、迎驾、文王、沙河以及醉三秋等为主流。与外省不同的是,在合肥的各大商超酒水柜台内,很少看到这些品牌激烈促销的场面。但是,徽酒品牌之间的竞争依然十分激烈,为了牢牢占据中高端市场,各品牌不断推出系列产品,完善价格区间,以确保自身的市场地位。
 
    3、低端市场:徽酒空档
 
    20元以下的低档白酒品牌之间的徽酒竞争则没有那么激烈,且品牌较少,主要是以外来酒为主:绵竹大曲、沱牌大曲、红星二锅头、枝江大曲、龙江家园。其中绵竹大曲以其较低的价格、良好的品质深受当地消费者的喜爱,曾一度供不应求,主销各县市农村市场以及市区内的各中小型饭店。
 
    对于徽酒在低档市场的缺位,安徽省酒业协会常务副会长兼秘书长李文汉讲 “目前,安徽众多的名酒企业在低档产品的开发以及生产尚且不足,致使低端市场一直为外来品牌所垄断。在最近一段时间的工作中,协会正逐步引导企业注重低档产品的市场空间,引导众多的白酒企业完善产品价格区间,补足价格链条。”
 
    由此可以看出,徽酒在营销方向的把握,市场运作手法、品牌推广手段等方面来看,都具有十分的相似性,这才出显现了高端市场齐进军,中端市场竞争激烈,低端市场漏出空门的现象发生。不过,这也是徽酒营销的独特风格所左右的。
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徽酒遭遇营销“两阵痛”
阵痛一:品牌短板致使徽酒营销乏力

作为盘中盘的解密者,王朝成认为,徽酒在营销上的优势并非一两天形成的,其在品牌建设上的短板也非短期能够弥补。徽酒如果不从根本上审视自己的不足,不改变自己已经形成的某些本性,品牌之路仍会充满坎坷。

徽酒其实是“怕品牌”

《新食品》:分析近年来的市场情况,我们发现,徽酒高速增长的状态已经放缓,原先让对手退避三舍的终端营销手段不仅渐失锋芒,而且还存在利润率偏低的尴尬。因此越来越多的徽酒企业开始注重品牌。这也是我们提出“徽酒怕营销”这个选题的动因。作为盘中盘的解密者和消费者盘中盘的创造人,您对这个问题怎么看?

王朝成:说徽酒怕营销不如说徽酒怕品牌。其实,在营销上遇到的品牌困境不仅是徽酒,其它区域名酒都面临品牌力弱的问题,只是徽酒走在了前面,自然引人注目。白酒已经进入到系统竞争的时代,营销系统的任何一个短板都会在激烈的竞争中无所遁形。现在徽酒企业已经意识到这个问题,普遍着手提升品牌力,这是一个很好的现象。徽酒的市场开发和终端掌控能力在白酒界是最强的,补齐了品牌的短板,徽酒将获得更大的发展动力。
   
徽酒品牌困境的三大病根

《新食品》:那您认为,徽酒在品牌上的病根在哪里呢?

王朝成:归纳起来,徽酒主要存在三个根本性缺陷,这三个缺陷,使得徽酒在品牌层面的竞争中处于劣势。

第一,是价位上的缺陷。

徽酒的主流品牌普遍定位成中高端品牌,决定了徽酒做品牌的压力和动力不足。如果徽酒定位成200元以上的高端、超高端品牌,或者定位50元以下的低端品牌,情况会完全不同。

在200元以上价位段的白酒,如果想让消费者产生购买欲望,必须塑造足够的品牌力,厂家就必须在品牌推广上加大投入;另一方面,这个价位段可以提供足够的利润,支撑企业进行品牌建设。茅五剑就属于这种情况。而在10元—50元的低价位上,消费者对品牌的要求并不高,同时由于单品价格不高,渠道的利润空间很少,厂家也无法在渠道上给予强大的推动力。厂家为完成全国市场的整合,也只能在品牌投入上花重金制造市场拉力。金六福、浏阳河的主力品类就是这种类型。

而类似徽酒80元—200元之间的中高端品牌,针对的消费群体对品牌不存在过多的挑剔,厂家也有一定的利润空间。此类品牌,采用对单位产品利润的分解以制造渠道推力的方式,既能够准确控制费用,又能够有效促进销售,所以这种方式成为包括徽酒在内的中高档品牌共同的选择,但过多的渠道费用让厂家没有足够的资源来对品牌进行投入。因此,中高价位段决定了徽酒在品牌上的困境。我们看到,口子窖、古井贡、皖酒王等徽酒主流品牌全部位于这个价位段。

第二是血统上的缺陷。

品牌是讲究血统的。所谓血统是品牌的核心价值和独特形象,这来自于消费者的普遍认识,短时间几乎不能改变。

很多全国性品牌都找到了自己的核心价值,建立起了自己独特的形象,形成了自己的血统。五粮液的品牌名就阐明了其五粮配方的独特性;提到茅台,就联想到“国酒”;水井坊和国窖1573体现了深厚的历史;剑南春有唐时宫廷酒的说法;汾酒在努力打造清香国酒的概念;而江苏的洋河,在历史和香型上无法突破,就在口感上找到了一条突围之路,一提到口感绵柔,消费者肯定联想到洋河。

反观徽酒,无论是从历史上还是现实的品牌打造上,都无可以被消费者牢记的理由,只有古井贡酒,曾经被评为八大名酒之一。当然徽酒这些年也在努力,利用、中华老字号、原产地保护等概念,努力地让自己具备让人铭记的血统。但这些概念的核心价值并不大,也无独特性,无法让消费者产生信任。比如口子窖,就在五年窖藏概念上下了很多工夫,但是五年窖藏的概念仍然不足以让消费者信任,并无行业标杆意义。

第三,区域联想的缺陷。

对于白酒来说,区域本身就是一种品牌,比如川酒所在的长江源头,比如贵州赤水河流域,本身给消费者的暗示就非常明显,能够给消费者足够的信任,已经形成了区域背书。

而区域联想的力量非常大,如果全兴和沱牌不在四川,估计很难获得目前这种程度的认可。此外,川酒地域强势的境况给予了国窖1573、水井坊诞生的土壤。又比如贵州的赤水河流域,小糊涂仙就成功利用了这个强势区域的背书效用,并很好地向消费者传达了这个信息。

而安徽在这一点上就很麻烦,安徽酒给全国的印象本身比较落后,感觉就是一个弱势区域,徽酒品牌一诞生就在区域联想上落了下风。
   
如何弥补品牌短板?

《新食品》:在您看来,徽酒弥补品牌短板的关键是什么呢?

王朝成:品牌的本质可以分拆成两个方面,第一就是存在独特的价值主张,第二就是能够获取消费者的信任。如何形成独特的价值主张,如何获取消费者的信任,这是徽酒品牌突围的关键,也是广大二线白酒厂家应该关注的核心问题。

《新食品》:但这两点都需要积累,似乎不太容易快速突破,徽酒品牌之路应该怎样走呢?

王朝成:罗马不是一天建成的,任何品牌的建设都不可能立竿见影。徽酒要在品牌营销上有所突破,必须脚踏实地,逐渐弥补我们前面讲过的三大缺陷。

首先,徽酒80—200元的主流价位不是一天两天形成的,在这个价位区间上,徽酒也摸索出很多独特的营销模式,要想一夜改变是不可能的。但并不是说没有机会。

徽酒可以在本区域内,也就是在安徽去争夺200元—300元价位的市场空间。只不过要争夺这个价位区间的市场,徽酒必须全面提升品牌影响力,赋予品牌足够的拉力。我相信在安徽市场,徽酒这种提升应该不难做到。在省外市场,徽酒可以适当拿出一些产品将价格下沉,沉到30元以下,实现全国广泛分销。很显然,全国市场巨大的物流费用和人力成本会迫使徽酒只能在品牌营销上投入大量精力,这两种调整自然就会让徽酒有动力和压力去摆脱品牌营销上的困境。

其次,血统并不是无法逾越的鸿沟。尽管缺少先天的优势,但徽酒重塑血统是可能的,从历史文化上找不到办法,可以在文化、工艺、口感等新的纬度上建立自己的评判体系,塑造独特的形象。这方面,白酒行业并不缺乏成功案例,洋河以口感为标准,建立了自己独特的“绵柔”形象;汾酒以清香为尺度,开拓了高端白酒的新市场,徽酒品牌难道就不能打造出一个打动消费者的独特口感?就不能成为某种香型代表,比如兼香型?如果口子窖把兼香型作为与其他品牌的区别点,那么消费者也就不会在乎它的产地了。

最后,徽酒形成区域背书也有可能,前提是必须寻找到能够获得消费者认知支持,能够形成区域背书的标志,比如水系。“好水酿好酒”是一个消费者普遍认同的主张,如果徽酒能够通过水系来做文章,重新塑造和传播以前业内有过的“淮河名酒带”概念,淮河水系就能够为徽酒有效背书。

白酒竞争越来越讲求系统化,徽酒有品牌的短板,其他白酒也有这样那样的短板。从这个意义上讲,徽酒品牌之路虽然荆棘丛生,但也不是特别悲观。在未来的竞争中,谁先补好短板,谁就获得了主动权。

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五缺陷“拖累”徽酒营销
缺陷一:品牌、产品均无差异化
徽酒虽然适应消费者需求而创造了流行口感,但是徽酒的产品差异化明显不足,品牌文化挖掘也不够。一个显而易见的问题,大多数名酒企业的产品已经降度,口感趋于柔和,并且挖掘、展现了更加丰富的文化底蕴和品质支撑点,而徽酒的特点却已经消失。
 
品牌差异化和产品差异化是未来竞争的基础,徽酒必须强化对这两种差异化的塑造,重修基本功。
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徽酒如何破营销困局?
突破差距,塑造徽酒板块地位
   显而易见,徽酒营销之路的本质就是徽酒如何做大做强的问题,而这必将面临市场中的竞争对手——川酒板块、黔酒板块。目前,中国白酒“川老大”的市场格局已经形成,加之浓香鼻祖泸州老窖、白酒大王五粮液、剑南春、全兴等几大全国性强势品牌在衬托,因鲁酒秦池等的原因而促使消费者认同的“中国原酒基地”的美名等,四川出好酒的消费心理也已基本形成,川酒也因此几乎占据了中国白酒的半壁江山。从徽酒营销的市场表现上,我们不难看出,徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战,而非高价值的品牌战。通过上面的对比,我们可以很清晰地看出徽酒与川酒之间的巨大差距。因此,这二者之间必有一个比较漫长的过程,所以,徽酒营销最客观现实的做法并非是要达到取代五粮液等川酒的市场地位(至少从目前来看是不可能),而是要取得不同区域的消费者对于徽酒板块的认同。
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