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国产葡萄酒高端谋划之路

葡萄酒,被誉为“酒中贵族”,在中国历来被视为高尚生活的元素之一。为了在葡萄酒这块“风水宝地”上分得一杯羹,各方诸侯纷纷投资建厂,推出大量粗制滥造的葡萄酒产品,搅得市场云雾重重。虽然后来行业经历几番洗牌,质量低下的“作坊酒” 已被挤出市场,然而残酷的市场竞争却让国内酒企们不得不面对一个现实,那就是他们在高端葡萄酒市场缺乏足够的话语权,如今的高档葡萄酒市场仍然是以洋酒为主。是国内酒企们对高端酒市不感兴趣吗?当然不是,事实上,国内酒企一直都在探寻高端葡萄酒市场发展之路。从概念营销到红酒理财,一路走来,酒企们虽经历了不少挫折,但也在摸爬滚打中寻到了一点“真经”。

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求:国内酒市呼唤高端红酒
国内红酒市场消费潜力大

经过近几年的市场培育,健康时尚的葡萄酒饮酒文化已经逐步被消费者所接受和推崇,消费需求不断增加。虽然目前中国人均葡萄酒消费量与世界平均水平仍有一定差距,但是国内市场葡萄酒消费总量正在大幅提升。

据国际葡萄与葡萄酒组织统计数据,2006年世界葡萄酒消费量达到240.8亿升,比2005年增长1.4%,而全球产量则高达280亿升,因此2006年约有43亿升葡萄酒过剩。2006年,中国葡萄酒消费量为51.25万千升,而国内葡萄酒产量仅为49.5万千升。

由上列数据不难发现,全球葡萄酒市场消费增长缓慢,消费过剩率较大,而中国市场不仅消费增长快速,消费过剩率还为负。这反映出中国目前的葡萄酒产量尚不能满足市场需求,市场缺口正由进口葡萄酒在填补。由此证明,中国葡萄酒市场远未达到饱和状态,厂商们具备十足的发展空间。

从人均消费和消费结构两方面来判断,也可看出国内葡萄酒市场具备较大的发展潜力。2007年,中国人均葡萄酒消费量为0.38升,仅达到世界平均水平的6%,上升空间巨大。消费结构方面,从发达国家的长期发展来看,葡萄酒的主要消费人群是中产阶层及以上的群体,而中国的中产阶级及新富人群正不断增加。据中国社会科学院的调查,目前中国家庭年收入为6-50万元的中产阶层人群数量已经占总人口的11%-19%左右,而这个群体每年正以接近20%的速度增长,到2025年时或将突破5亿人。届时,葡萄酒市场消费量极有可能迈上一个新台阶。据IWSC预测,2006年-2011年间,中国葡萄酒消费量将有70%的增幅,比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年,中国有望成为世界第八大葡萄酒消费国。

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证:高端葡酒产品生存实录
“年份酒”遭遇葡酒新国标

2008年1月1日,折腾了几年的葡萄酒新国标终于得以实施。从当初方案的起草到最后标准的执行,葡萄酒新国标一直备受争议,还一度被冠上了“鸡肋”之称。2007年,葡萄酒行业强制性国标正式出台,对年份酒以及酒体中葡萄汁的含量做出了全新的阐释,在业界引发了各方议论热潮,有关行业即将面临新一轮洗牌的猜测更是甚嚣尘上。

那么,新国标实施之后,“年份酒”的命运到底如何呢? 

据了解,在2007年新国标出台之后,张裕、长城两大巨头率先在行业内砍掉了旗下了年份酒产品,并分别推出与国际标准接轨的新分级产品,大有与“年份酒”撇清关系的架势。而从去年年底开始,部分国内葡萄酒品牌就在不少城市的商超卖场内展开了“年份酒”促销活动。今年元旦之后,这场年份酒“促销清仓”的大戏愈演愈烈,调低价格、买一增一、陈酿概念等促销方式,都被各品牌酒商采用并将其功效发挥到极致。

不过,当厂商们竭尽所能在新国标全面执行的缓冲期里处理现有年份酒的存货时,前往商超购买葡萄酒的多数消费者们却对“年份酒”即将发生的概念变化一无所知,在他们的消费理念中,“年份”已经成为酒品质量的象征。因此,相比其他没有噱头的产品而言,年份酒依旧是众多葡萄酒消费者的首选。

新国标的实施虽然对目前行业中乱标“年份”的现象有所抑制,但是消费者固有的消费意识仍然会给某些企业提供可乘之机,再加上目前国内在葡萄酒检测这块的基础设施并不完善,因此不符标准的“年份酒”或许仍将在一些流通渠道中招摇过市。

事实上,无论是时尚行为还是概念炒作,年份葡萄酒发展今天,厂家自律成为最关键的因素,而当前的“年份酒”现象则暴露出葡萄酒行业的诚信问题。如果葡萄酒企业都能自觉按照新国标生产年份酒的话,那么将有至少80%的现有年份酒要“下课”!这预示着,高档年份酒将有可能成为未来的葡萄酒市场上“稀缺品”,价格将大幅上涨。

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寻:国产葡萄酒的高端路径
概念营销,红酒产品快速更新换代
   当然,中国葡萄酒行业从市场伊始阶段,各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者,而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。
 
   酒庄酒、年份酒、桶装酒、葡园A区等概念在葡萄酒市场接续不断被打响,在认知上缩短了产品与消费者之间的距离,推动了葡萄酒在中国的普及,伴随着高端酒的崛起,概念在竞争激烈的市场上,真可谓一剑封喉。某些企业在营销上获得了极大成功,据业界信息,92华夏、葡园A区已经占据了华夏长城整体销售利润的50%。
 
    后来,云南红推出“老树葡萄1968” 的“树龄”概念,并迅速提价,弥补了云南柔红和云南红两个成熟产品面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题;广东龙程酒业也以“树龄”概念推出“金蝴蝶”进口系列葡萄酒,分别划分了15年、20年、25年和30年四个树龄级别。(资料来源:全球品牌网 作者:赵伟良)
 
    葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用:第一,为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二,为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三,为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中,有的概念是针对酿酒葡萄产区的,例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播,都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。(资料来源:品牌世家)
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探:谁是国内高端酒市推手?
推手是竞争激烈的国产品牌?
高端市场,本土葡萄酒领先品牌必争之地
 
理由一:葡萄酒中低端竞争惨烈,高端寻求突破
 
外来资本看好葡萄酒业15-20%的市场增长率,纷纷转入葡萄酒行业,这使本来不大的葡萄酒市场战云密布。长城、张裕、王朝为首的三大品牌占据了56%的市场份额,位居一线;新天、云南红等新锐品牌位居二线;威龙、龙徽、通化等位居三线。葡萄酒市场份额还不足白酒的十分之一,可厂家却很多,僧多粥少,竞争之惨烈可想而知。
 
囿于葡萄酒销售渠道的复杂性,地域性特点越来越显著,因此,传统型葡萄酒企业必须要做好长期抗战的准备,这要求企业有强大的资金后盾。
 
激烈竞争带来的后果是优胜劣汰,甚至导致恶性竞争,几十上百种产品抢占终端,终端商借机抬高进场费,渠道成本提高,厂家利润率不断减低,最终导致企业经营难以为继。国内葡萄酒企业必须寻找新的竞争空间,开辟新的战场。
 
理由二:渠道矛盾难以解决,高端酒以简化繁
 
谁能够进入夜场、餐饮终端,谁就掌握了销量,因此厂家不息血本往里砸钱,日益提高的渠道终端费用(进场费、专场费等),使得各厂商在终端上争得头破血流,使葡萄酒企业大的脱瘦,瘦的拖死;经销商和终端商凭借终端的经营权,反控厂家,动辄提出苛刻条件逼厂家就范。一些大经销商购买了大量的卖场资源,逐渐发展为终端资源集成商,如福建吉马,在买夜场、餐饮场所时简直是不惜血本。终端商坐地起价哄抬进场费,南京的夜场120万元的专场费天价事件曾纷纷扬扬。
 
厂家营销成本增高,利润降低,处处受制于经销商,逐渐丧失营销主动权。各地区终端资源的差异性与复杂性,使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式,厂家被迫采用一城一策,一店一策的办法,但又造成了管理的复杂与成本提高。
 
正如中医,食欲不振的解决办法并不是解决肠胃问题,而是调理心情、调气养神。渠道冲突是各行业所共同面对的顽疾,单纯从渠道本身解决也是无济于事,必须从系统上来调理。高端酒则是化解这一矛盾的一济良药。高端酒以商超为主销售渠道,使得渠道变为相对简单;由于高端酒价格使得利润空间加大,提高了渠道成员的积极性;高端酒有能力预留足够的市场费用用于品牌宣传和消费者教育,拉动销售。消费者因为广告而形成品牌倾向,产生购买欲望,就会主动到卖场购买。终端向经销商要货,经销商再向厂家进货,成为一个畅顺的营销循环。而夜场、餐饮的姊妹产品也因此而受益,厂家因此而获得在渠道上的主动权。通过此营销体系,厂家就能够就营销中出现的问题,以统一的标准处理,减少了管理成本,简单化的流程便于市场的复制与扩张。
 
理由三:高端酒更有能力打造和提升品牌价值
 
试想,我们自己购买都喜欢认牌子,喜欢他所带给我们的心理愉悦以及别人羡慕时的那种满足感。牌子,似乎象征着品质、尊贵、品味等价值取向。
 
按照马斯洛需求的五个层次理论,人们在满足了安全、温饱、健康之后,更多的是追求价值感。葡萄酒本身就是一种精神性产品,即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。今天,随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升,低价位低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了,人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的葡萄酒来装点生活,沟通人与人之间的情感,建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。葡萄酒企业要与时俱进,深入研究消费者潜在心理需求和产品内在与外在特点,塑造独特品牌价值、概念去满足消费者价值需求。
 
而纵观中国葡萄酒市场,在品牌的精神内涵与价值的挖掘与推广上,相对其它酒种和行业是非常欠缺的,这与葡萄酒消费群体的价值需求显得极为不相称。
 
高端市场是一个潜在的金矿,消费者需要引导,需求需要挖掘和创造。高端的消费者,如果你不去引导,他们就可能去消费白酒、烈性洋酒、啤酒等等,送礼就可能送“脑白金”,而不会想到送葡萄酒。高端酒的价值在于引导并创造市场!
 
理由四:高端酒有效提高赢利能力
 
低档产品做销量、中档产品做利润、高档产品做形象。由于渠道费用的飙升,竞争的加剧所带来的市场份额的缩减,而原有价格已经难以支撑营销费用体系了,这样不能保证企业有充足的现金流量,削弱了企业的赢利能力。昔日的高档产品今日已经流为中低档产品,而中档产品已经不赚钱了,而低端产品由于流于超低,开始极大影响了品牌形象,张裕最近将其低档酒改名字,而重点推高档张裕卡斯特、中档张裕.解百纳,当年低档鹿龟酒改名三椰村正是出于此战略出发点考虑的。因此,产品线价格阶梯必须要相应做出调整,以提高产品的赢利能力,高端酒能有效解决这个问题。
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