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傅钟的新红酒之路

傅钟,中国葡萄酒界实战派营销高手,在葡萄酒界创造了一个又一个奇迹。10月淡出新天后,“以手写我心”,细数在新天“百日新政”的日日夜夜,披露了很多鲜为人知的内幕……

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第一部分:梦起的地方
决定离开王朝加盟新天
从新疆回来后,我就开始着手离职王朝的准备工作。

  说心里话,要离开王朝我是蛮矛盾的。一方面,我对王朝的感情至今很深:是它给了我从事红酒职业的平台,在那里我努力奋斗了五年,学习了五年。而且,以红酒的三大巨头品牌来分析,我个人认为王朝就品牌而言最具有超越张裕、长城的条件。从我原来操作的浙江部分地区看,王朝已成为红酒的代名词,如果解决了其体制的束缚,上市融资做深度扩张,弥补其低档系列产品的不足,并推出相应高端定位酒,销售和市场份额定会有较好的表现。另一方面,王朝身上一些难以转变的症结让我心生去意:做营销的人都明白,市场的宣传和促销拉动都是为使市场做得更大,投入是市场所需,但王朝在市场上的投入一向很低调,这并不是说王朝的领导不懂市场运作和市场远景规划不投入,而根本在于当地政府把王朝的利税当作政绩,王朝每年上缴利税的增长、利润的增长都有指标,所以限制了培育市场的资金。王朝另一症结是:因为没有良好的培训机制,而今业务衔接还是师徒传帮带式(张裕、长城也同样如此),多年来人员从上至下形成固步自封的优越感,不能面对日新月异的市场变化。

  权衡再三,我只好选择了新天这样有冲击力的新兴企业,来实现我做中国红酒第一品牌的梦想。

  至此,我于2003年春节后递交辞呈,决定离开王朝加盟新天,到上海开始我的新天之旅。
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第二部分:追梦的日子
“SARS”:我的第一份答卷
上任不久,就遭遇了非典,几乎所有行业的销售都一落千丈,而损失最大的就是平时销售最好的。这让我面临了加盟新天后来自市场的最大的一次挑战。

  但越是困难越激发我的斗志。对待问题我也有个明确的原则,也以此要求下属——“当面对问题时,不是就问题解决问题,而是如何将问题转化为优势”。这才是最佳解决方案。每一次问题的发生就是一种契机。许多的机会就在身边,就看你能否发现和把握住,成功仅仅是那一步。当有了这样明确的思想,大家便集思广益,针对“非典”的优势和劣势拿出不同的想法和方案。

  其实面对市场萎缩时,大家的销售都在下滑,新天的网络相比起老三强来说还不成熟,所以伤害并不大,相反,由于强势品牌的销售大幅度下降缩短了彼此间的市场份额差距,在客观上形成对新天有利的局面。同时,由于非典横行,使大家都缺乏信心和主动,这时新天主动出击,快速搭建网络平台,就可能在市场重新启动时赢得先机,也能与竞争对手站在同一起跑线上。所以,非典正是我们可以把握的机会——把酒送进家门,形成家庭消费,既推销了产品又树立了品牌,可谓一举两得。

  以此为出发点,我向全国各办事机构发文,要求对业务员和经销商在非典期间表示问候,同时提出了以下几种方向性的技术指导:

  1、加快终端网络建设,做好终端维护工作。对于“非典”严重地区可通过邮件、电话、发函等形式加强客情维护,非典时期人们都需要温暖,不能以酒店、夜场销售下降而不理客户。

  2、积极扶持终端网点开展家庭送餐服务,并以此形式开展“新天送温情,家庭生活也要浪漫”的促销活动,对点新天酒的送餐可由新天承担送餐费用。

  3、与各区域的家政服务机构联办“家庭浪漫夜”,继续抓住那些因业务应酬而回家不知所措的客户群,从而带动家庭消费。

  在文件中,我还列举了与配送桶装水联手活动的案例。

  这些措施激活了业务层,经销商的积极性也被调动了起来。在五、六两月非典最严重时期,新天的销售额不仅没降,反而比去年同期增长一倍,为后非典时期的市场动作打下了基础。

  记得一位朋友当时对我说:“你刚接手新公司就赶上非典,注意别让人看笑话。”而当这样的销售结果被朋友知道后,他同样来了一句:“大家都很佩服你,市场运作就是你的强项。”

  其实人就是这样,有时可能为的就是一句话。非典,我是这样度过的。
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第三部分:梦的积淀
销售流程四阶段
1. 第一阶段开发经销商

  各企业在产品推广过程中,也是产品到消费者手中的过程。对于厂商而言,其产品面市的第一关就是如何开发经销商。这一环节是销售中的重中之重。很少有厂商在所在地之外进行直销操作,若这么操作风险将大大增加。而开发出好的经销商,打开市场局面几率也增大,可以达到事半功倍的效果。

  在开发经销商过程中,首先要符合公司对经销商的要求标准;其次在于同经销商的相互约定,在合约中对权利和义务进行详细阐述。同经销商合作顺利的关键是双方应合理约定指标,制定可操作的,确保指标完成的方案。合同中约定的是双方的意愿,而要实现意愿必须有执行思路和执行方法。所有的经销商都以利益为第一位,但必须要让他认识清楚短期和长期利益的关系,说服经销商以长远利益为重。还要求当地的业务经理对其进行适当的约束和管理。经销商的动力来源于利益,约束同样可以源于利益。双方本着共同利益出发,谋求双赢才是最佳结果。好的经销商平台的搭建是成功的一半。产品从工厂转到了经销商仓库,这不等于完成了任务,这仅仅是开拓市场的第一步。

  2. 第二阶段搭建终端网络

  当产品到达经销商仓库后,厂家考虑的就是如何进入终端网络,这样才能直接面对消费者,让消费者能够以最便利的方式购买到。产品进入终端陈列本身就是实物广告,消费者可以直接感知产品。最近很多文章都非常注重终端网络的作用,确实如此,谁掌握了终端谁就拥有了销售渠道。对于大多数产品来说,进入终端是其生命周期的开始,终端销售顺畅后进入商超是生命形态的延伸,而真正走向成熟则是产品在转批市场的出现,生命的终结则是终端和转批市场的退出。

  目前终端竞争已经进入白热化,各种方式的促销轮番上阵。终端竞争的形态已呈现畸形,使各类品牌在终端的资源消耗太多,投入和产出时常不平衡,真是“痛,并快乐着”。这里需要强调的是,做终端是为了搭建炒作品牌的平台,使产品尽快走向成熟,而不是为了终端而去做终端。若理解了这个,就偷着乐吧!

  终端网络竞争更看重的是执行力效率,比的是哪个品牌的活动配合更到位,工作做得更细致。很多企业在面对终端时说“不得不做”,那是在跟风,非常盲目。在终端不正当费用越发高昂的今天,进店建网络是没有错误的,但一个没有贡献率的网络是网络吗?进店有钱就能进,关键是在进店后的一系列工作。酒店是一种特殊类型的消费者,若是能够将高昂的进场费用换成对酒店量身定制的活动方案以增加它的客户群体,同时提升自身的销量,往往会取得多方面的效果。酒店增加了其消费群体,厂商提升了销量,与酒店的合作关系也更加融洽。当然还有很多其他方式,但只有不断地创新和突破才能使你在终端竞争中占据优势。当你拥有大量执行度良好的终端时,你的终端结成网络,你的品牌炒作的平台也搭建成功。

  3. 第三阶段促销拉动

  终端网络搭建完成后,产品就要直接面对消费者,这时就看如何运用拉力,就是通过活动来刺激消费者的购买欲望。做产品切忌一味硬攻,应讲究推、拉的技术,这就是促销手段的运用了。促销活动同样有标准规范:再少的费用不能产生效果=浪费。促销的最终目的是让消费者接受产品,购买产品。所以,必须站在消费者的角度,考虑市场的需求是什么,再结合自身产品的优势,制造出一个让消费者选择你产品的合理理由。当它被消费者广泛接受和认同时,你的促销活动也就大功告成了。同样在促销中执行力是至关重要的,促销员素质的优与劣对活动起到决定性的作用。
对于促销,我认为可以把其归纳为一种专业和行业。什么意思呢?我们分析一下:红酒、啤酒、白酒三大类可以说每年用于促销上的费用远大于广告宣传,用在促销员上的工资总额是现有工作人员工资的几倍,已是企业当之无愧的第一项费用支出。这样的规模还不足已成为行业嘛!再看促销员,大多数企业为了垄断销售渠道都会一掷千金的投入费用买店,再派若干促销小姐促销,类似于花钱为促销小姐找工作。在这么大的投资场所里,必然对促销小姐的素质要求也越来越高,促销小姐的重要性自然不言而喻了。所以说促销活动的发展逐步走向正规及专业。这样有了优秀的促销员和有效的促销活动相结合,产品自然会逐步赢出。

  4. 第四阶段督导与维护

  产品销售到消费者手中后,企业是不是就算完成任务了呢?也不尽然,因为如果你终端服务不及时,维护不到位,使产品在消费者心中留不下明确的定位,那么前面的一切努力便化为泡影。此外,促销人员若得不到及时有效的管理和指导,也会产生思想波动,这就需要有督导机制来进行维护。企业通过督导的信息反馈不断地进行调整和修正,以保证取得新的业绩。这样就形成一个良性循环。

  值得强调的是,对于督导的作用不应排斥。督导的另一作用是可有效地评估终端点,利于促销投入的准确性和收益,并有效地总结终端网络的操作模式,有利于公司的进一步发展。
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第四部分:新天一梦
一梦醒来,我将继续追寻
10月6日,在沈阳糖酒会上,新天对外宣布新天尼雅、新天印象、新天西域三家独立法人企业全面整合,这或许是贾伯炜又一高瞻远瞩之举。

  环境突变,面目全非。有朋友对我说:“你有干事业的才能胆识而无处理人际关系的复杂头脑。”确实这样。如果有人问我离开新天的真正原因,我确实难以言表,只是一夕之间,物也非,人也非。我已无留在新天的必要。新天七月,全当是新天一梦,一梦醒来,我将继续追寻。

  在这里,我要感谢贾伯炜给了我一次机会,丰富了我的人生,我要感谢在新天所有支持过我的同事,我要感谢所有的人。
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评论
三个人与两个符号
今年10月6日,在沈阳喜来登大酒店,新天国际酒业集团对外宣布:上海新天尼雅、上海新天印象、新疆新天西域三家独立法人企业合并。由此掀开了新天全面整合的序幕。

  新天突如其来的整合,犹如平地一声惊雷,令业界瞩目,更在新天内部掀起了一场大地震:旋即,傅钟等几名总经理级的高层职业经理人或淡出或赋闲,一时间,中层人员人心惊惶……

  傅钟的出局,是继覃文华黯然淡出新天印象酒业以来,中国葡萄酒新世界损失的又一员重量级人物。从某种角度上看,这是今年以来山呼海啸般的“新红酒、新生活、新世界”运动的重大挫折!

  覃文华以天才般的伟大构想,创造并设计了“中国新红酒之路”;而作为葡萄酒市场营销实战派高手的傅钟,怀着“打造中国红酒第一品牌”的梦想,毅然决然离开“旧世界”,加入“新世界”阵营,为“新生活运动”浴血奋战;更有“资本家”贾伯炜猛砸10亿元,建成亚洲最大的葡萄酒基地,又合纵连横控制了中国三分之一的葡萄酒产能。这一切几乎就要让我们相信“葡萄酒真的可以像可乐一样卖”。然而世事如白云苍狗不可捉摸,如今覃文华失意徘徊于上海滩头,傅钟在天津老家闭门思“过”,作为“新世界”领袖的贾伯炜正内忧外患,独撑大局。

  傅钟有一句感叹让人刻骨铭心:“作为职业经理人,无论你怎样绝艳惊才,也摆脱不了资本的主宰。”“经理人与资本家的梦魇”一直是困挠中国企业界的难题。从张树新到吴永宏到王志东,从阎爱杰到覃文华到傅钟,无论在最前卫的IT业还是在最传统的酒饮业,真的是概莫能外!?

  若说覃文华是因为创意有余而实战不足,被失去耐心的“资本家”炒了鱿鱼,那么傅钟的出局就有些让人费解:从3月5日到岗到10月初离任,新天销量比去年同期增长250%(傅钟自己统计的数据是增长300%,离任时新天给他的鉴定书是增长250%)。新天一内部人士说:“傅钟之败,不是他没有能力,不是他没有业绩,而是他太自以为是了,得罪了很多人。”若真的是这样,就更令人痛心,这是中国传承千年的劣根性——“窝里斗”,自己做不成事,别人也休想做成事,谁也做不成事,就天下太平了。

  贾伯炜、覃文华、傅钟,三个都是“太空骨灰级”的天才人物,在激情澎湃的中国葡萄酒产业里,他们正在进行一场悲壮而激情的故事,这个故事还在延续。他们三个人已成为中国葡萄酒产业的两个令人深思的符号:

  一、天风海雨般的中国新红酒运动,会因为覃文华和傅钟的中途离开而含恨夭折吗?覃文华、傅钟之后,还有像他们那样的重量级人物加盟到“新世界”、加盟到贾伯炜的麾下,为“新红酒之路”开疆拓土吗?

  二、职业经理人和“资本家”与他们“空降”企业的环境、文化,以及原有企业的各类人物,究竟怎样才能实现融合?才能团结一心创造出应有的成绩?这是中国企业界谁也别想绕过的坎。

  正是农历的小雪时节,寒风萧萧,冬雨绵绵,由“新红酒之路”引爆的葡萄酒“体验风暴”正星火燎原,价格战正打得血流成河。此时此刻,已置身于事外的覃文华、傅钟在想些什么呢?

  他们的离开,是遗憾?是神伤?是梦醒?还是解脱?

  青山遮不住,毕竟东流去。无论经历怎样的艰难曲折,新红酒之路终将在后人的脚下延伸……
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