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“现代白酒发展论坛”精彩纷呈

2004年3月19日下午2:30,由《糖酒快讯》杂志、《华糖商情》杂志、糖酒快讯网主办,天津金士力酒业公司承办的“现代白酒发展论坛”在成都加州花园宾馆举行,有近400名经销商参加了此次论坛。

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主办方激情演讲预热会场气氛
创新,求实,打造“金士力”长线品牌
这几年,很多外界资本进入了白酒行业。在这些外界资本的眼里,白酒是一个"高利高税"的行业,从五粮液、茅台这两个白酒业上市公司公布的数据看,似乎充分论证了他们的这种看法。事实上,"高税高利"是上个世纪90年代中前期白酒业的真实写照,而随着1994年国家税收政策的调整,白酒业25%的消费税、17%的增值税加上其他一些零星税种,白酒企业的税收达到了一个惊人的高度。雪上加霜的是,1997年,国家出台政策,规定"白酒企业的广告费用必须从税后利润中支付"。2001年5月1日,财政部和国家税务总局针对白酒行业出台了"复合计税制",即在原先的税率基础上,对每斤白酒加收0.5元的从量税,并取消以往外购酒可抵扣消费税政策,这使整个白酒行业产生了很大的震动,整个行业为此进行着一次新的洗牌。从目前情况看,这次洗牌过程还在进行,而且还将持续一段时间。

  这几年,大家所了解的行业热点,几乎都与新的税收政策有关系。比如说,这几年的高档酒开发热(当然,更准确地说是高价酒开发热)与此有关;原先以生产中低价位产品为主的生产企业的改制、收购与此有关;2003年的名酒价格普遍上涨与此有关;近年来五粮液、泸州老窖等企业收缩买断品牌与此有关……从目前的情况看,"高税高利"已经不再是整个白酒行业的真实写照,而只是为数不多的几个成功品牌的专利。与五粮液、茅台相对应的是,沱牌曲酒等绝大多数白酒业上市公司的各项业绩出现了全面的下滑。这就是说,如今一个企业要实现"高税高利",就必须在产品市场开拓、经营方面取得非凡的成功,像传统的名酒五粮液、茅台、剑南春那样,或者是像这几年发展起来的新锐小糊涂仙、金六福、水井坊那样,否则,就有可能投入的是实实在在的硬通货,产出的却是不知如何收拾的烂摊子。

  我注意观察了一下,2003年,很多有实力的企业在白酒业进行了不小的投入,比如说深圳万基集团、健力宝集团、重庆长安集团,还有本次论坛的承办单位天津金士力酒业。分析其中原因,除了这些企业原先所处行业利润率下降、企业有多元化发展需求以外,很可能是他们都看到了金剑南在2002年创造的奇迹,金剑南神话的演绎给那些蠢蠢欲动的业外资本以很强的信心。但大家也要注意到,金剑南的成功积聚了很多很多的内涵,它的成功可以用一句话来概括:在恰当的时间,以恰当的联合、恰当的营销方式来推广恰当的产品。天时、地利、人和,当时它都占了。我在与金剑南项目负责人、金剑营销集团总裁李建华交流时,他自己也是这样认为的。比如在时间方面,他就认为如果金剑南这个项目早运作半年或晚运作半年的话,肯定达不到今天的成绩。

  说这些,就是希望大家特别是那些准备进入白酒业的业外资本要有一个清楚的认识--白酒业的钱并不好挣。

  第一次知道金士力是在2001年。2001年底的时候,我社编采中心主任王建军从贵州茅台集团采访回来后告诉我,他在茅台镇看到了一个企业,叫金士力酒业公司,是天士力收购够改建的,企业不大,也不是很显眼。天士力这个企业当时就听说过,上市公司,很有实力的企业,特别是其生产的复方丹参滴丸,很有名气。当时正是酒界买断经营到达顶峰的时候,很多有实力的企业进入白酒业的方式都是选择与五粮液、茅台进行强强联合形式的系列品牌开发。天士力这样一个很有实力的企业自己从华北跑到西南收购并改建一个小酒厂这件事还让我们议论了一番。

  后来我们知道,金士力酒业公司在此基础上又投资1.38亿元,在茅台镇建成了年产优质酱香酒1500吨的现代化生产基地,使金士力酒业公司一跃成为茅台镇第二大规模企业。2003年,金士力还在宜宾投资合作浓香型产品基地。从这两个基地的建设上看,天士力集团在金士力酒业上是花了不少本钱的,同时也是立志长远的。从这一点可以肯定,金士力是一个长线品牌,而不象某些买断品牌一样,市场表现一旦不佳,就很有可能选择退出--相对来说,买断品牌的退出后顾之忧要少得多。

  从去年下半年开始,金士力开始加大了市场开拓力度,并且大胆地提出了"现代白酒"的概念。白酒的历史和中华文化史一般漫长,可以说,华夏五千年的文明史都溶进了一杯薄酒中,从这个角度看,白酒是非常传统的。单从字面意思上看,传统和现代是反义词,是矛盾着的。所以,在"现代白酒金士力"这个口号在央视等媒体亮相后,在业内产生了不小的争议。可喜的是,金士力人面对这些争议的时候,很好地赋予了"现代白酒"崭新的内涵。

  首先,金士力在产品品质方面适应了“现代”需求。随着经济的发展,人们生活水平得到了很大的提高,与此同时,人们越来越重视自身身体的健康。众所周知,过量饮酒有损健康,因为白酒本身存有一定的有损人体健康的成分。低损害性白酒产品是众多消费者的一种追求。为此,经过多年的考察和研发,金士力把天士力集团在国际领先的超临界萃取技术和生物群群组控制技术创新地应用到传统白酒领域,在基酒中加入护肝、养胃的天然植物营养液,大大降低了白酒原有的有损人体健康的成分,同时又保持了白酒原有的风格特点。

  其次,金士力积极地倡导为“现代白酒”制订相应的标准。今年在1月份举行的首届中国白酒科技技术大会期间,国家质检局有一个观点很值得业内思考。他们认为,评定一个产品的好坏就是看其质量怎么样,而质量如何一般需要一个相应的标准,但对于白酒来说,目前没有一个类似的标准,由此导致整个行业产品质量良莠不齐,甚至很多仿冒产品很难从质量上来判定。而金士力在为“现代白酒”的诠释中,创新地在白酒原辅材料、白酒生产工艺和生产流程、白酒质量技术、白酒健康指数等方面提出了相应的标准。金士力认为,只有符合这些标准的,才能被称为现代白酒。单从这点看,金士力所倡导的“标准”对整个白酒行业是很有借鉴意义的。

  在市场经济条件下,商业投资就必须考虑回报。作为金士力酒业的投资者,天士力集团也必须慎重面对竞争异常激烈的市场--毕竟,要想在白酒业很好地收回投资并创造效益,就要求金士力必须在竞争中获胜。

  我个人认为,作为行业的新进入者,要获取最终的市场胜利,金士力要加强以下几个方面的工作。

  第一,要毫不动摇地传播"现代白酒"的概念。当前,有不少业内人士对"现代白酒"的概念存在争议,但我们注意到,同样是非常传统的中药,天士力集团已经成功地扛起了"现代中药"大旗。所以,在今后的具体经营过程中,金士力应该在产品外在包装、内在品质、公关宣传等方面紧抓"现代"主题,突出"现代"理念,围绕“健康”核心,以促进广大消费者对"现代白酒"的认识和认可。

  第二,继续发扬创新精神。"现代白酒"本身就是一种创新,在今后的具体经营中,金士力应该在充分了解行业现状的基础上,将成功运作“现代中药天士力”的经验相结合,在产品设计、营销策略等方面进行大胆的创新。

  第三,要站在战略的高度与经销商之间建立起长期、稳定的利益共同体。《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)在平时与经销商的交流中,深深地感受到了现在经销商经营的难度,同时也深刻地感受到经销商愿与有实力的企业打造利益共同体,双方共同成长。这个时候,哪个企业相关的工作做得好,这个企业就能与其经销商战略合作伙伴一起笑到市场竞争的最后。

  第四,不要急功近利,要脚踏实地地经营,一步一个脚印地发展。目前白酒业的竞争处于一种全方位竞争状态,没有谁能够说在这场残酷的竞争中迅速地取得绝对性的胜利。在这个时候,很多企业容易犯的一个错误就是急功近利,拔苗助长。我接触过一个企业,其前期的招商工作开展得很不错,但因为一下子把市场面铺得太宽,导致市场维护无法跟进实际的需要,导致这个企业元气大伤,销售半径急剧萎缩。所以,在一个企业的整个发展过程中,一定要作好相应的规划,要有重点、有步骤地发展。从金士力目前的情况看,要想做成大品牌,这两年就必须科学地选择几个重点市场,在精耕细作的同时注意培养更多的市场人才,完善各项营销机制,为今后很好地联点成线、联线成面、做大做强打好坚实的基础。

  在去年年底,我到金士力酒业参观过。给我感觉较深的是金士力员工的素质普遍较高。在我所从事的媒体行业中,人才是最关键的要素,我想,今后的各行各业,人才都是企业竞争中最核心的要素。具体到金士力,有一个好的产品,有一支高素质的员工队伍,有一个很有实力、很有背景的母公司支持,我想,只要结合白酒行业的实际,认真做好经销商队伍的开拓和完善工作,金士力完全有能力创造辉煌的成绩!
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专家、领导对“功能性白酒”发展寄予厚望
转变观念,重振白酒行业(下)
三、我国白酒的发展思路

  1.加强宏观调控,改善市场环境

  为了实现白酒行业的优胜劣汰,2001年国家有关部门出台了两项政策,一是重新核发白酒企业生产许可证,新证由国家一级机构审查核发,二是对白酒消费税做了适当调整,增加了从量征收消费税。这两项新政策的出台,一方面抬高了白酒业的竞争门槛;另一方面调整后的消费税会明显增加成本。这两项政策如果能贯彻实施,会使大部分技术落后,经营和管理水平低的生产企业利润下降甚至亏损而退出白酒业。从而使生产过剩的情况得到缓解,市场竞争的混乱无序状态得到好转,逐步建立一个规范有序的市场,培育一个公正、公平的竞争环境。

  经过市场竞争的淘汰,只有规模较大、技术水平和管理水平较高、市场占有率较高、利润较好的企业能成功地保留下来。由于从量征收消费税使酒的成本提高,迫使生产企业加大科技投入,做好产品开发和市场推广,提高管理水平,从而使竞争走上良性循环的轨道。

  目前的白酒行业就已经出现了"围城"现象,业内的许多企业由于管理、资金、营销等方面的不足,苦苦挣扎却效益不好,通过转让、并购、托管等形式从白酒业脱身而转营其它行业。而业外企业,尤其是有实力的大企业,看中白酒行业利润高、见效快的特点,纷纷涉足白酒业。这些企业往往具有雄厚的资金支持,高超的管理水平和独到的营销模式,思维不受传统模式的约束,往往比多年从事白酒行业的企业更具有市场竞争力和发展潜力。这些业外企业的进入往往带来了新鲜的经营理念和运作模式,给白酒界带来一股新鲜空气,这些企业在白酒业获得成功也就不足为奇了。

  调整白酒行业结构,走集约化经营道路,形成公平、公正的竞争环境以及建立规范有序的市场,是重振白酒业的前提条件。

  2.加大科技投入,强化基础理论研究

  许多酒厂非常重视科技投入,组织科技人员进行攻关研究,解决了生产中存在的很多问题,但目前的科研大多集中在生产工艺,成品品质改善等方面,而基础理论研究较少,而往往应用技术的发展水平取决于基础理论的研究成果,但基础理论的研究又常常不能带来直接的经济效益,所以企业往往不愿在此方面投资。但是白酒是我国特有的产品,要想与国际接轨,参与国际市场竞争,就必须组织科技力量对白酒酒体成分的含量、香味阂值,对人体有益的营养成分、生理功效等问题进行深入研究,从理论上确定酒中特质成分的生成机理和控制理论,从根本上提升产品质量,使其难以模仿,从而达到保护我国白酒产品知识产权的目的。

  白酒是典型的民族工业产品,只有充分依靠现代科技的优势,加快技术创新步伐,发挥中国各类蒸馏白酒的质量特色,运用先进的设备、方法、模式,改造传统工艺,生产出具有浓郁民族特色和优美独特风味的中国名优蒸馏白酒为主的多品种酒类产品,才是21世纪中国蒸馏白酒的发展方向。
现代科技成果在白酒生产中的应用是重振白酒业的保障。

  3.提高产品质量,发展中高档白酒

  我国的白酒产品分为高、中、低档,三个档次白酒的产量和利润分别呈"金字塔"和"倒金字塔"形。高档酒的产量比例较小,约为20%,但所创造的利润却最大,占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档酒的产量比例最大,但是利润却是最小。

  随着人们生活水平的提高,对白酒的消费观念也在发生着变化,对高档白酒的需求在不断增加,中高档白酒的消费市场不断扩大。有实力的生产企业,应加大科技投入,不断创新提高,加大高档优质白酒的研究和生产,这符合我国对白酒行业结构调整的原则。

  4、转变观念,开拓创新,走现代白酒发展之路

  随着科学技术和人们生活水平的提高,人们喝什么样的酒是酒类生产企业必须研究的课题。固态法传统工艺生产的酒类产品,随着社会的进步和消费习惯的变化.已经不能适应市场发展的需求,必须要不断地对白酒这一传统产品进行技术创新,注入新的活力。进行行业的重组已势在必行,这不仅是民族习惯问题,而且根本上是由经济背景、社会背景和消费潮流的发展所决定的创新不等于全面否定传统,没有独特的传统工艺,中国白酒就会丧失其民族特色,没有特色就会丧失竞争力:在科学技术日新月异、经济迅猛发展的新时期,人民的消费水平和消费观念也不断地发生着变化,如果我们仍保守着传统的工艺和传统的产品,不进行创新和发展,就不能满足人们日益变化的消费需求,产品也就不再受消费者喜爱,就会失去市场而被淘汰。因此,我们要加强科学研究和创新,在保持传统风格的同时,降低酒中有害物质的产生,使白酒向健康化营养化方向发展。目前已有一些企业在做这方面的尝试,如天冠的纯净酒,尤其是天士力集团的金士力酒业公司提出现代白酒思路,表现了对白酒业的深刻思考和超凡的洞察,确实让业内有耳目一新的感觉。

  现代白酒是以现代高新科学技术为依托,制定出一整套严格的标准,包括现代白酒原辅材料标准、现代白酒生产工艺和生产流程标准、现代白酒质量技术标准、现代白酒健康指数标准、现代白酒消费文化标准。将现代科学的理论成果应用于白酒生产,利用现代技术手段、先进的设备和管理模式改造传统工艺和传统产品。它应包含两层内涵,一是产品本身质量品质符合人们追求健康时尚的消费潮流;二是在保证健康品质的基础上,提倡健康生活,文明饮酒,科学饮酒,从感性消费转变为理性消费,提升生活质量。

  现代白酒不是对传统白酒的否定,而是对传统白酒的发展和提高。它与传统白酒生产的明显区别在于现代白酒不可能在作坊中生产,它需要现代化的工厂和设备,需要先进的管理和运行模式,需要对科技的高投入。这就大大提高了白酒业的门槛,那些资金缺乏,生产和管理水平低下的落后企业会被逐渐淘汰,从而优化白酒行业结构,为真正有实力的企业提供良好的发展空间,进而使整个白酒行业得到发展。

  现代白酒是中国白酒发展的必由之路,金士力已经在路上开拓前进。然而中国白酒有数千年的传统历史,由传统白酒向现代白酒的观念转变,决不是一朝一夕的事,也不是几个企业所能完成的,它需要全行业达成共识,通过引导消费者形成健康消费观念,促进现代白酒的健康发展。

  我们相信,只要在社会各方面的共同努力下,中国白酒这一具有悠久历史的产品必将重新焕发出勃勃生机,白酒的明天会更美好。

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