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啤酒巨头逐鹿中原 究竟鹿死谁手

十年无战事的豫啤地盘,从去年开始战火熊熊——去年4月,华润雪花首发出击,并购驻马店悦泉; 8月,燕京拿下焦作月山啤酒90%股权;同年11月,百威英博27亿元新乡建厂;今年1月11日,华润雪花再夺一子,以3亿多元鲸吞奥克。河南之战愈演愈烈,华润雪花两度出击,高调圈地,而青啤至今圈地未果,本土巨头金星表示积极备战,厉兵谋突围。未来河南市场鹿死谁手,至今尚是未知之数。

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得中原者得天下,雄鸡心脏之地-河南
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华润雪花-高调圈地,谋做河南老大时机尚早
华润雪花宣布:将收购洛阳宫、航空和蓝牌啤酒

奥克被收购的传说终于水落石出:1月11日,华润雪花啤酒(中国)有限公司(下称雪花)正式宣布:华润雪花已全资收购河南奥克啤酒实业有限公司(下称奥克)。本地啤酒巨头金星啤酒表示,我们已做好了应对准备,没有什么压力。

●上午 雪花召开了新闻发布会

●下午 豫啤老大紧急约见记者

●雪花扬言:雪花将担负改造豫啤现状的重任

●金星不惧:张铁山称他三年前就料到了今天

●雪花3亿元全资收购奥克,奥克品牌将保留

百威英博收购维雪案尚未尘埃落定,传了半年多的奥克被收购案终于水落石出。

昨天上午,华润雪花邀请京沪等地媒体在郑召开新闻发布会,会上雪花宣布已全资收购奥克。“收购价近3亿元。”据一名参加新闻发布会的北京记者介绍。据了解,目前奥克在郑州、漯河、安阳拥有三个工厂,三个工厂年产能为29万千升。

据记者了解,收购完成后,雪花将对新购工厂追加投入4亿元,致力大规模技术升级改造及异地搬迁扩建。其一期扩建产能就将达到40万千升。

对于河南本地消费者关心的奥克品牌以后是否还会保留的问题,雪花相关人士表示:“奥克的品牌将予以保留,价格也不会卖低,该在什么场合卖还在什么场合卖,该卖什么价格还卖什么价格,而且以后还会丰富它的产品线,增加高档品种。”

●下一步并购目标:洛阳宫、新乡航空、商丘蓝牌

雪花进入河南市场已有三年时间,但最近突然加速了在河南布局的步伐。

就在40多天前的2010年11月26日,雪花刚刚收购了驻马店市的啤酒品牌——悦泉,并在此基础上开建一个20万千升啤酒项目。加上此次收购奥克的3个工厂,雪花在河南的生产基地将增至4个,产能达60万千升。

但雪花的野心不止于此,在新闻发布会上,雪花方面宣布,下一步还将收购洛阳的洛阳宫啤酒、新乡的航空啤酒和商丘的蓝牌啤酒。

曾就职于奥克啤酒品牌部、后离职从事营销的刘九学表示,一直以来,河南啤酒市场上40多家地方啤酒企业竞争激烈,一直处在低价无序竞争状态。“奥克这两年发展不快,主要是管理跟不上,最终被收购”。

●雪花扬言:将担负改造河南啤酒行业现状的重任

“近期在河南市场的连续布局,只是雪花啤酒进军中原的第一步!”雪花董事总经理王群说。“雪花啤酒将积极担负改造河南啤酒行业现状的重任,通过整合资源及市场拓展,打造出豫啤良性竞争、良性发展的状态。”雪花相关人士声称。

数据显示,华润雪花自前期进入河南市场以来,经过近3年低调稳健的市场运作,雪花啤酒在豫东销量达到20万千升,已稳居当地市场主导地位,远高于其他国内一线品牌在河南的销量。

低价营销已在河南进行了多年,而低价使河南啤酒的竞争力大打折扣,被收购或并购已势在必行,只是时间早晚的问题。刘九学认为,“这都是因为河南的地理位置太重要,从销售成本上说是兵家必争之地,而且河南近亿人口也是一个非常庞大的消费市场。河南啤酒企业被收购或并购,是‘宿命’,谁也逃脱不了。”

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青岛啤酒-圈地未果,亡羊补牢,为时不晚?
青啤为什么迅速地换掉了营销老总?

我们首先应该明白金志国的梦想是通过一两年的努力,在营销和利润上全面超越雪花,成为名副其实的第一,成为国内啤酒行业的超级霸主!

那么,现在基本可以断定,严总是被换掉的!否则也不会再继续保留一个高级营销顾问的虚职!

接下来的问题是,新年伊始,为什么要换掉营销老总?原因可能是多方面的,真实原因可能只有董事会知道,作为旁观者,我们不妨猜测一下,一个原因是董事会对现有的营销成绩不满意,另一个原因是2011年董事会可能提出了更高的营销目标,现有营销团队可能感觉有困难,难以完成。或者董事会认为凭借现有营销团队和营销手段难以胜任今年的目标,所以迅速换掉了营销老总!

关于第一个原因,现在看来不应该是主要的,因为三季度数据一出来,也就意味着全年的业绩定型了,前三季度青岛啤酒表现不错,利润创出了历史新高!如果董事会对于营销团队不满意,要调整早就调整了,不会拖到现在!那么剩下唯一的原因就是董事会提出了更高的营销任务和目标,以现有的营销团队和营销策略是很难完成的,要知道金志国的梦想是一两年之内全面超越雪花,成为销售和利润双双第一,名副其实的啤酒霸主!所以,在这种情况下,必须要换人,一定得换人!

答案很可能就是今年董事会提出了更高的销售目标!全年销售目标我们预计很可能要达到800万吨!

关于严总,12年来,带领青啤营销团队提升了青岛啤酒的品牌形象,扩大了青啤的市场份额!是一个尽职尽责的好人,作为一个女人,能做出如此好的业绩,已经实属不易!我们应该尊重并感谢严总!

关于王总,了解也不并全面,但是透过青啤近三年的报告,可以看出他领导的山东一个省的销售业绩几乎占据青岛啤酒全公司半壁江山!前年山东销售增速20%,去年销售增速17%,今年前三季度增速17%。远远超过公司其他区域的销售增速,也远远超过全国水平!从照片看第一印象感觉这个人心眼很多,道行很深!脑袋里应该有很多营销思路。不过从内心讲,这样的人才适合干营销!

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百威英博-拓展中低端市场,牵制青啤势力
百威英博5亿洽购维雪啤酒

作为河南第二大啤酒生产企业,维雪啤酒被收购一事,近日终趋明朗。

“最终结果,一周之后明确。”1月5日,维雪啤酒内部人士对经济视点报记者强调。

2010年12月28日,媒体披露,“百威英博或将以5亿余元的代价收购维雪在河南信阳和巩义两个地区的生产基地,同时买断维雪和鸡公山两个品牌。”而此前,青岛啤酒收购维雪啤酒在坊间传言数月,最终生变。

经过青岛啤酒收购失败之后,维雪啤酒更相信最终结果,“钱不打过来,还不算成功。”

尽管百威英博收购维雪啤酒能否成功,仍然要期待最终结果。但是,维雪啤酒卖给谁,似乎已经变得不重要了,重要的是,未来河南啤酒市场谁主沉浮。

作为河南啤酒第二大品牌,维雪啤酒若被收购,将直接决定河南啤酒市场的格局。

青岛啤酒错失河南机遇

截至目前,河南前四大啤酒品牌——金星啤酒、维雪啤酒、奥克啤酒、月山啤酒,除金星啤酒外,都已经悉数各有其主或者将被收购。

其中,金星啤酒已经是全国性啤酒,作为河南啤酒业的旗帜独挡一面。月山啤酒偏居一隅,市场影响力有限。在河南啤酒品牌有限的优势资源中,只有维雪啤酒和奥克啤酒是具有改变区域格局的棋子。

在这两个棋子中,维雪啤酒更胜一筹。

第一,除了维雪啤酒品牌形象好之外,拥有郑州、信阳、固始、湖北四个啤酒生产基地和一个小麦芽制造公司,年产60万吨啤酒、2万吨小麦芽。

第二,维雪啤酒占据信阳优质的水资源,为啤酒的品质提供独特优势。

第三,在河南省会的高档消费场所中,维雪啤酒具有较强的竞争力。

因此,如果青岛啤酒拿下了维雪啤酒,完全可以南控河南、湖北、安徽;北控河南北部,同时打通青岛啤酒的陕西和山东市场。

但是,青岛啤酒因为价格原因,对于收购维雪啤酒迟迟没有明确。最终被百威英博抢走了机会。

就在此时,河南啤酒行业烽烟再起。雪花啤酒即将完成河南市场的第二笔并购——收购奥克啤酒。雪花啤酒已经收购河南省驻马店市的悦泉啤酒。

如果雪花啤酒最终成功收购奥克啤酒,那么青岛啤酒将在河南市场一无所获。即使其进一步以更便宜的价格收购河南其他两个小品牌啤酒,都将变得没有意义。

可以猜想,当河南市场由地方品牌竞争上升为行业巨头间的“阵地战”时,青岛啤酒的阵地何在?如果仅靠陕西和安徽市场辐射河南市场并不是个有利的选择,而青岛啤酒所在的山东市场毗邻河南,不解决本地生产问题而依靠长距离的运输会带来很大的竞争压力,因运输问题产生的啤酒业固有的销售半径将限制其在河南市场的竞争。

 

如果他们投资建厂,将会错失抢占河南市场渠道的机会。

终会有一天,青岛啤酒会为他们的谋而不决和决策缓慢而悔恨不已。因为他们不仅失掉了维雪啤酒本身,更失掉了撬动河南市场的支点。

    地域战升级

2006年12月15日,雪花啤酒宣布以约1.39亿元(含存货)的代价收购山西月山啤酒公司,开始了对河南全境的包围。

当时就曾有业内人士预测,“这一场普通的收购,足以引发一场中国啤酒巨头间的战争。”如果雪花啤酒使出“狠招”收购维雪啤酒,不仅能“逼宫”金星啤酒,还可以“中断”青岛啤酒陕西、山东市场的联系。

三年之后,曾经的预测变成了现实。

2010年4月,雪花啤酒以2700万元将驻马店的悦泉啤酒揽入怀中,并表示再投资3亿元将其年产能扩大到20万吨。8月,燕京啤酒以2.27亿元收购了河南第三大啤酒企业——月山啤酒90%的股权。青岛啤酒收购维雪啤酒也传言不断。

2010年11月2日,百威英博河南新乡酒厂投资协议在河南中州假日酒店正式签订。百威英博河南新乡酒厂第一期建成后的产能30万吨,生产百威啤酒和哈尔滨啤酒。

一波未平,一波又起。又有消息传出雪花啤酒要在河南进行第二次收购,收购河南啤酒市场的第二大品牌奥克啤酒。

对于行业巨头在河南攻城略地,本土唯一全国性啤酒企业——金星啤酒坐不住了。

2010年12月16日金星啤酒召开近年来规模最大、规格最高,同时也是最紧急的一次经销商年会。早上8时,来自全国各地的上千人突然齐聚河南省人民会堂。金星啤酒紧急召集全国各地的经销商召开“2011年千商大会”。

“2011年是我们的市场攻坚年和管理变革年。”金星啤酒董事长张铁山表示,“目前金星迫切需要打好的有两场战役:一是保卫战,二是反击战。”

无论金星啤酒保卫战,还是反击战,结果都是可以明了的:金星啤酒的市场必然要被压缩,现在的誓师大会,无非提振一下信心。对于金星啤酒来说,目前迫切需要转型为真正的全国性啤酒企业,而不是以河南思维决定全国战略——不谋万世者无以谋一时,不谋天下者无以谋一域。

表面上看,这是金星啤酒的“本土保卫战”,而本质上却是全国性啤酒巨头挟资本、规模、品牌优势对区域小品牌的联合“绞杀”。当行业巨头在河南完成布局之后,将迎来他们之间的“贴身肉博之战”——资本、人才、技术的全面战争。

中原大战,刚刚开始。

 

 
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燕京啤酒-收购月山,稳健发展
燕京2.27亿并购月山啤酒 四巨头聚首河南

 河南啤酒市场大战因为啤酒巨头的相继加盟一触即发。

记者昨天从燕京啤酒获悉,燕京啤酒日前投资2.27亿元收购河南第三大啤酒品牌月山啤酒90%股权,收购完成之后,燕京在河南市场首次拥有了生产基地,在河南地区的产能将达到40万吨。“燕京啤酒挺进中原是完善全国市场布局的重要举措”,燕京啤酒副总经理丁广学表示。

燕京实现河南第三大啤酒企业月山啤酒股份有限公司90%股权并购后,国内啤酒四大集团华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博均已经在河南并购或建厂,河南作为国内为数不多的啤酒巨头空白地带历史不再。

据了解,收购月山啤酒是燕京啤酒首次进军河南市场,完成收购后将成立燕京啤酒(河南)有限公司。月山啤酒为河南的第三大啤酒企业,据相关数据显示,月山啤酒2009年在河南市场的份额为9%,金星啤酒为29%,维雪啤酒占11%。而华润雪花和青岛均只有约3%的市场份额。

据月山啤酒的公开资料,月山啤酒总部位于河南焦作,原有焦作博爱、驻马店遂平、山西榆次3个子公司,2006年山西榆次的子公司被华润雪花以1.39亿元收购,此次燕京收购的是月山啤酒剩余的两家工厂。

“河南省作为中原市场腹地,前几年一直未被啤酒巨头入侵,主要是地方啤酒品牌众多,竞争激烈,啤酒价格低,对啤酒巨头们的吸引力不高,同时河南本土巨头金星啤酒在省内市场处于绝对领导地位,有攻克难度。啤酒巨头曾打过并购金星啤酒的主意,但是由于金星体制及产权问题未成功。”国内啤酒业资深人士袁明(化名)告诉记者。

河南市场始终不是铁板一块。“今年上半年,华润雪花将悦泉、奥克两家收入囊中,将借着目前悦泉啤酒10万吨和奥克25万千升的份额迅速提升自己在河南啤酒市场战中的竞争地位。而另一大啤酒巨头青岛也向河南第二大啤酒企业信阳维雪啤酒发起收购,而燕京借收购月山啤酒也开始正面叫板河南啤酒市场老大金星啤酒。”袁明称。

面对啤酒三大巨头向河南的密集动作,百威英博也不甘落后。日前,在刚刚结束的哈尔滨啤酒110周年庆典上,百威英博的亚太区总裁傅玖凯也透露,百威英博有计划投资数亿元,在河南省建立数十万千升的工厂。河南啤酒市场今年将迎来四大啤酒集团竞逐的全新时代。

 

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本土啤酒巨头金星-孤军奋战,腹背受敌
雪花三亿元“喝下”奥克 金星表示已做好应对准备

奥克被收购的传说终于水落石出:1月11日,华润雪花啤酒(中国)有限公司(下称雪花)正式宣布:华润雪花已全资收购河南奥克啤酒实业有限公司(下称奥克)。本地啤酒巨头金星啤酒表示,我们已做好了应对准备,没有什么压力。

●上午 雪花召开了新闻发布会

●下午 豫啤老大紧急约见记者

●雪花扬言:雪花将担负改造豫啤现状的重任

●金星不惧:张铁山称他三年前就料到了今天

●雪花3亿元全资收购奥克,奥克品牌将保留

百威英博收购维雪案尚未尘埃落定,传了半年多的奥克被收购案终于水落石出。

昨天上午,华润雪花邀请京沪等地媒体在郑召开新闻发布会,会上雪花宣布已全资收购奥克。“收购价近3亿元。”据一名参加新闻发布会的北京记者介绍。据了解,目前奥克在郑州、漯河、安阳拥有三个工厂,三个工厂年产能为29万千升。

据记者了解,收购完成后,雪花将对新购工厂追加投入4亿元,致力大规模技术升级改造及异地搬迁扩建。其一期扩建产能就将达到40万千升。

对于河南本地消费者关心的奥克品牌以后是否还会保留的问题,雪花相关人士表示:“奥克的品牌将予以保留,价格也不会卖低,该在什么场合卖还在什么场合卖,该卖什么价格还卖什么价格,而且以后还会丰富它的产品线,增加高档品种。”

●下一步并购目标:洛阳宫、新乡航空、商丘蓝牌

雪花进入河南市场已有三年时间,但最近突然加速了在河南布局的步伐。

就在40多天前的2010年11月26日,雪花刚刚收购了驻马店市的啤酒品牌——悦泉,并在此基础上开建一个20万千升啤酒项目。加上此次收购奥克的3个工厂,雪花在河南的生产基地将增至4个,产能达60万千升。

但雪花的野心不止于此,在新闻发布会上,雪花方面宣布,下一步还将收购洛阳的洛阳宫啤酒、新乡的航空啤酒和商丘的蓝牌啤酒。

曾就职于奥克啤酒品牌部、后离职从事营销的刘九学表示,一直以来,河南啤酒市场上40多家地方啤酒企业竞争激烈,一直处在低价无序竞争状态。“奥克这两年发展不快,主要是管理跟不上,最终被收购”。

●雪花扬言:将担负改造河南啤酒行业现状的重任

“近期在河南市场的连续布局,只是雪花啤酒进军中原的第一步!”雪花董事总经理王群说。“雪花啤酒将积极担负改造河南啤酒行业现状的重任,通过整合资源及市场拓展,打造出豫啤良性竞争、良性发展的状态。”雪花相关人士声称。

数据显示,华润雪花自前期进入河南市场以来,经过近3年低调稳健的市场运作,雪花啤酒在豫东销量达到20万千升,已稳居当地市场主导地位,远高于其他国内一线品牌在河南的销量。

低价营销已在河南进行了多年,而低价使河南啤酒的竞争力大打折扣,被收购或并购已势在必行,只是时间早晚的问题。刘九学认为,“这都是因为河南的地理位置太重要,从销售成本上说是兵家必争之地,而且河南近亿人口也是一个非常庞大的消费市场。河南啤酒企业被收购或并购,是‘宿命’,谁也逃脱不了。”

●金星回应:已做好准备应对雪花没什么压力

昨天下午,金星啤酒董事长张铁山紧急约见本地媒体记者,讲他们的应对之策和对河南啤酒市场的看法。张铁山表示,“我们3年前就预料到了这件事”,并表示,“我们已经做好了准备,应对华润雪花的竞争,没有什么压力”。

据记者观察,对于奥克的被收购,金星表现出了高度重视。因为在河南,排名前几位的啤酒企业,除了金星外,其他几家都被或正在被外地啤酒大鳄收购。

每天早晨,金星的业务人员都要宣誓,业务员和主管每天都要述职,气氛庄严而又显得有些紧张。“这也是我们的举措之一,从2010年10月份启动,效果不错。”张铁山介绍,“还有我们同期启动的终端拜访系统,是为了更好地贴近客户,效果很好。”

“金星作为河南啤酒企业的老大,蓦然回首,老二老三都倒下了(指被收购或并购),我心里也有一点失落感。”张铁山如此表示。因为,金星成了“孤独的舞者”。

“我们是在竞争中发展起来的,不怕竞争。我们和奥克竞争一二十年了,我们也希望和高手过招,这样对自己也是个提高。”张铁山表示,在贵州,金星建有工厂,主要竞争对手就是雪花。“竞争的结果是我们胜了,虽然他们的品牌很厉害,但在营销方面、渠道建设方面不是我们的对手。”

●外来者何止雪花?豫啤市场越来越热闹了

关于雪花的野心,业内人士认为,勇气可嘉但困难不少,因为洛阳宫和航空啤酒都是外资企业,在当地属于强势品牌,收购并不容易,最大的可能是收购蓝牌啤酒。“还有,青岛啤酒、燕京啤酒都对河南啤酒企业和市场‘虎视眈眈’。”

而且,面对强龙压境,金星不但充满了自信,还表现得颇有最终取胜的把握:金星正在进行改制,并欲引进一家战略投资合作伙伴。

“以前,我们受制于是村办企业,一说改制,村民都反对,现在,一看啤酒巨头都来了,村民们主动要求改制,说不改不行了。”张铁山介绍,“估计今年上半年就会改制完,战略投资者正在谈,我们会出让30%以内的股份。金星的最终目标是在2013年或2014年上市。”他说,只要有目标,早晚能实现。

由此看来,有了华润雪花、百威英博在河南市场的布局,有了青岛啤酒、燕京觊觎河南啤酒二三线品牌,更有了金星的“绝地反击”,2011年,国内、省内啤酒业巨头将在河南上演一场精彩的龙虎争霸赛。(记者 李凌)

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行业反思
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