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饮料:你的未来有多甜?

年历片刚刚翻到2004,中国食品企业就趁着春天的第一缕阳光,竞相灿烂起来。特别是饮料,往年要到三月才出现的竞争高潮在年初就初现端倪...

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饮料大战 烽烟骤起
饮料:你的未来有多甜?(一)
缘起:

  年历片刚刚翻到2004,中国食品企业就趁着春天的第一缕阳光,竞相灿烂起来。特别是饮料,往年要到三月才出现的竞争高潮在年初就初现端倪。可口可乐在中国市场的第6家生产厂的破土动工拉开中国碳酸饮料竞争的序幕;日本朝日啤酒和伊藤忠商事与中国最大食品企业天津康师傅合资成立清凉饮料生产销售企业的消息给业界发出“狼来了”的惊呼;光明和统一的结盟虽说是传言也把饮料吓出一身冷;泸州老窖宣布将在饮料擂台上大展一番拳脚...

  疑问:

  为何今年的饮料这样热闹,仿佛一夜间饮料就成了大家的“宠儿”?作为新人,这些“外行”的“一垒”将锁定在哪个点?饮料行业的“前辈”和“新锐”面对强敌压境将如何自处?

  释疑:

  行业专家对这种情况也做出了分析,食品老大们扑进饮料海的主要原因渐渐浮出水面:

  1、本行业利润的下滑、发展空间变小

  前些年的白酒不知造就了多少个富翁。但随着近几年随着生活水平的不断提高,中国的食品行业也处在了行业发展大爆炸的时代。随着人们消费意识的增强,消费者在消费时表现的更加理智和克制。再加上去年SARS的影响,人们对于健康的意识已经渗透到了餐桌。于是,以前在餐桌上唱主角的白酒的人气指数有所下降,而酸奶、葡萄酒、饮料这些更富有营养的饮品得到了更多人的追捧。但去年白酒市场出人意料的火暴还是吸引了不少“外行”慷慨解囊,斥巨资打造自己的白酒品牌,但热闹是热闹,去年白酒行业制造出的富翁不论是数量还是质量上都远不及前几年风光。白酒利润的下滑,让白酒经销商发出了“做酒不如做水”的悲壮感叹。于是,今年年初,中国白酒企业的中流砥柱、有着国窖1573、产品基本覆盖国内白酒中高档市场的泸州老窖宣布要将巨手伸到饮料行业的钵盂里,吹响了“白酒强攻饮料” 之战的号角。

  2、市场发展的过程就是此消彼长的演绎。白酒产销量减少的同时,乳品的销量迅速增长。纯牛奶、酸奶…各种品种令人眼花缭乱;蒙牛、伊利、完达山…随便念得出名字都是不可小觑的行业排头兵。市场的成熟也带动了企业间的竞争。在市场份额的瓜分过程中,行业内部的自揭家丑、疯狂降价让牛奶十分顺利的成为消费者日常生活的一部分,低廉的价格给了人们消费的理由。但降价是把双刃剑,在抢占了市场的同时伤害到了行业的整体利益:那些已经降下来的价格也没有再回升的余地,乳品的利润空间逐渐缩小。今年迅速“走红”的干吃奶片到底有多大能耐目前还是个未知数。“未雨绸缪”、“贪得无厌”是市场进步的动力。既然“奶牛”的油水少了,转向其他行业也是明智的选择。于是,饮料理所当然地成了大家眼中的“红人”。今年年初,三鹿、光明纷纷表示要进军饮料行业,给本来就热地烫手的饮料行业又添上了“几把火”。
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数军对擂 鹿死谁手?
饮料:你的未来有多甜?(二)
悬念:2004年的中国饮料界将呈现怎样的气候?

  既然已经宣战,在饮料行业五颜六色的产品中,那些新近加入的“强壮”的新鲜人会把他们的突破口选在哪里呢?是大家一致认为今年肯定火暴的茶饮料,还是目前稍显单薄的乳饮料;是利润可观的果汁还是今年刚刚冒头的醋饮料?一旦巨头们挥起“屠刀”,那些原来占有市场分额的企业将何去何从,会不会为了减少损失而提前退出饮料舞台?

  追问:未曾想,原本相安无事的两个同行在今年却在食品业里摆开了擂台。

  守擂:

  在春季糖酒会上,记者带着疑问和好奇采访了部分与会代表。他们中有经销商、有生产商,虽然身份不同但对于饮料行业的关注上相同的。记者在采访过程就发现,对于强大对手的疯狂进攻,饮料行业人士的心态很平和,面对强劲对手也毫不示弱。记者与上海格夫食品公司董事长彭飞先生谈到饮料行业日趋白热化的竞争、强盗对该行业丰厚利润虎视眈眈时,彭总却笑地十分坦然:“我还希望他们进入醋饮行业呢。就我看来那些大型的企业因为具有成熟的营销渠道和完善的销售制度,他们只会选择市场日趋成熟或即将成熟的市场来作为突破口。利润较小的行业他们是不会进入的。如果他们真的进入醋饮行业了,那就说明这个行业已经快速发展着或已经发展成熟了。但现实说明这个行业的潜力还没有完全挖掘出来。再者,醋饮料的严格制作过程并不是如人们想象的那样就是水和醋的简单勾兑,这种工艺和制作并不是短时间内就可以完成的。因此,我认为在近几年,至少是今年看来这些‘大灰狼’是看不起醋饮料这只‘小白兔’的。看来,巨头的举动并不象许多人想象那样,各种产品都有自己特点和特殊的发展过程,并不是人人都能涉足的。彭总的态度也许不是所有饮料生产商的心声但至少向那些对饮料行业跃跃欲试的企业老总们表明了“尽管放马过来”的态度。


  攻擂:

  记者在了解了那些坚守饮料家园的守望者们后,也采访了石家庄三鹿饮品有限公司市场部经理陆先生。三鹿是国内知名的奶粉企业,其主打产品——“三鹿”系列奶粉就很受消费者欢迎。记者在展厅看到,三鹿此次来到成都带来的商品包括了乳饮料、八宝粥、碳酸饮料等几个品种。陆先生向记者介绍,三鹿进入饮料行业是件很平常的事情,乳、饮本来就是不分家的。虽然现在国内消费者对于乳品的价值较以前有了更深入的认识,但国内乳品的消费量和发达国家相比还是很少的。而且这种差距在短时期内不可能消失,因而在我国国内牛奶的局限性还是很大的。从国内消费者的总体情况来考察,我国国内牛奶的主要消费人群还是集中在儿童和老年人,成年人对乳品的消费量十分有限。但实际上,成年人更需要牛奶。

  “成年人整天拿瓶牛奶肯定很奇怪,但如果是饮料就不足为怪了” 于是乳饮料自然就成为公司打开成年人市场的敲门砖。经理还透露,三鹿今年在果汁领域的投入可能不大,主要以乳饮料打开市场局面,“三鹿”品牌的冰品和乳饮料将在今年5月大规模上市。

  有人说,企业展示品牌就是为了吸引更多的经销商。就好比百花争艳的目的只是为了让更多的蜜蜂围绕自己。如此说来,在两军对阵中,受益最大的应该就是经销商了。

  抉择:

  对于乳品对饮料的“蚕食”,该两种产品的代理商则表现出冷静、沉着的态度。有来自安徽合肥的经销商就在了解完糖酒会上的饮料品牌后表示,不管是新兴的品牌还是大企业的新产品,他都不敢轻举妄动:小企业的新品价格低,保证金之类的代理手续可能较低,但它的市场前景还很不明朗;想代理知名企业的产品就是图个心里踏实,但它的代理费用往往高的吓人而且合同中的条件也比较苛刻,再加上知名品牌往往有成熟的销售渠道和通路,新品进入市场的环节很少,价格就具有一定优势。他作为一个普通的代理商,要想企业给予多大的支持本来就不太可能。即使代理了产品,自己做通路之类的渠道维护工作,产品成本就高了,不具有竞争力,所以他也很矛盾,很着急,但还是小心谨慎。

  等待:

  看来,面对风云变幻无常的市场和行业,在食品海洋中拼搏的“弄潮儿”是处处小心、时时谨慎,挑战中饱含自信、热情中不乏担心。国内两大食品市场——乳品和饮料,作为消费者日常生活中的必备食品,都有着比较大的利润空间,同时成为食品行业的“肥肉”令众人“争相抢食”也就不奇怪了。只是这场战争的激烈程度和到底具有多大的杀伤力还是个未知数。
3
结果如何 众说纷纭
饮料:你的未来有多甜?(三)
杂家之言:

  曾经有业内人士说,想要在狼群中生存,自己就必须变成狼。对于已经和即将发生的事情,我们唯一能做的就是去面对和解决。

  当乳业大亨的手伸向饮料行业的钵盂时,饮料行业唯一能做的就是沉着应战了。笔者在行业里摸爬滚打的时间还很短,只是想借这个机会表达一下专家们的意见。

  1、任何品种的饮料都有自身的制作工艺,需要一定量的资金和人力投入,如果要做大的话就需要更多的资金支持和技术基础。乳业大亨们对于介入饮料行业还是很小心的。他们一般不会凭空介入某个领域,只会在已有的基础上另寻出路。所以不论是挑战者还是应战者都要冷静的分析自己和对手的优劣得失,不盲目自大也不必一味退让。保持自己的特色,选择适当的销售方式,一定能守住自己的一方天地。

  2、对于即将或者已经进入饮料行业的外行来说,给经销商更大的发展空间和利润是迅速占领市场的关键。仅凭自己的广告宣传没有经销商恰倒好处的营销手段也会让本来很好的销售结果大打折扣。现在经销商在选择商品时更加理智,短期利益对于他们已经不是追求的目地,他们往往会选择企业支持力度大、有市场潜力的有信誉的产品,更加看中自己的远期发展目标。乳品企业可以在认真研究了饮料销售渠道的不足,尽量给自己的品牌搭建良好的流通渠道。
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