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高端白酒“让价格飞” 需求大?虚火旺!

近期五粮液等高端白酒的大幅度提价为中端白酒留出空间,于是引发了整个白酒行业的新一轮涨价潮。高端酒带领中低端酒的纷纷提价引发了公众的热议,导致白酒如此疯狂涨价的原因也同样是众说纷纭,而此番白酒涨价到底是为保地位还是成本压力?其他白酒的跟风涨价背后推手又是什么?都是一个值得思考的问题,糖酒快讯为您带来白酒提价的原因探秘。

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一、现象观察
五粮液主产品涨近百元 白酒涨价幅度罕见
五粮液主产品涨近百元 白酒涨价幅度罕见

涨价、涨价、涨价……今年白酒大幅涨价,又有了新的个案。日前,五粮液向所有销售终端下发的1月30日前部分产品提价的要求,终于变为现实,虽然还有部分超市和烟酒专卖店还在“观望”,但已有不少地方已经将五粮液的零售价上调,调价幅度达到上百元。

  白酒涨价幅度罕见

  每年春节前夕,都是白酒消费高峰,也是白酒厂家趁机涨价的高发期,2011年也不例外。

  国十六条墨迹未干,国家发改委刚刚约谈部分企业,要求两会之前不涨价。让市场感到意外的是,今年白酒涨价势头凶猛,连一些酒业人士也惊叹,今年白酒涨幅前所未有。

  掀起白酒大幅涨价潮的,是高端白酒茅台。茅台曾下发通知于1月1日上调产品出厂价格,53度飞天茅台由出厂价499元提高到619元。同时经销商销售茅台酒的价格从限价869元上调至959元。这是近10年来茅台酒出厂价上调幅度最大的一次。

  茅台领头涨价,在市场上掀起了不小了风波,各路名酒也顺势涨价。在APEC中小企业峰会上,五粮液董事长唐桥曾就涨价传闻回应:虽然粮食价格上涨造成酿酒成本上升,但五粮液年内不会涨价。然而,唐桥话音未落,市场有风声传出,说五粮液已给很多酒类专卖店在内的烟酒经销商下发了通知,要求在1月30日之前完成调价,而且此次调价的力度史无前例,一下就涨了100元,其中经典的52度要求从原来的789元调整到了889元,五粮液1618从839元调整到939元。而这一消息,日前已被五粮液酒类销售有限公司和市场所证实。虽然有些烟酒专卖店因为还有存货而继续按照老价格进行零售,一些超市标注的也是提价前的价格,但也有不少地方确实已经按照要求调整了五粮液的零售价。

  对于白酒的涨价,一些酒店专卖店的负责人表示在意料之中,因为这几乎是白酒行业每年的规定动作。“意外的是,茅台、五粮液这一次提价的幅度这么大。现在已经很少十元二十元地涨了,但多的也只是五六十元地涨,虽然现在通货膨胀,但是百元百元地涨也还是多了点。”

  大幅涨价为提升品牌形象?

  对于涨价,有白酒行业的负责人表示,由于粮食、物流、人工工资等各种物价上涨,导致了白酒生产成本大增,企业根本无法承担这个物价上涨带来的成本压力,只能顺势调价,在市场作用下,从而导致了白酒行业涨价潮的再次到来。

  不过,在国内的一些知名网站上,网民对成本上升导致涨价一说并不认同。有白酒企业内部工作人员透露,其实白酒的成本比较低,即使最高端的白酒,一瓶的成本总和还不足百元,如按市场价格千元计算,成本价格还不足销售价格的十分之一。

  因此,涨价为提升品牌形象一说甚嚣尘上。对于五粮液的这一次提价,酒仙网CEO王秀明就曾称是因为“五粮液不希望被茅台甩在第二梯队”。有品牌白酒销售经理更明确指出,在白酒行业,涨价成了提升品牌形象、扩大市场份额的武器之一。“现在中国的情况是,高端白酒的价格越高,卖得就越红火。”

  谁在背后助推涨价

  一边是形同空文的限价令,一边是白酒幅度罕见的涨价热潮,到底是谁背后助推涨价?有网友在网上发帖,或“一语道破天机”——公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑,这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低,而“满足身份的需求”十分刚性。

  此言不虚,虽然茅台、五粮液因“涨价门”遭到了大众的口诛笔伐,然而就在茅台、五粮液的零售价格飞上云端的同时,目前全国不少销售点的销售依然紧缺,很多地方都没什么货,有货的地方,有的昨日卖出了1380元的高价,比其规定的最高售价高出了400元。“价格再贵也有人买,有的会员还一买好几瓶”,一家烟酒专卖店负责人表示,能进到货就不错了,真正来买茅台五粮液的,很少有人在意价格。

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二、行业动向
茅台提价引发白酒涨价效应 山西汾酒称暂不跟风

2月22日,山西汾酒发布公告称,因工作变动原因,解聘杨建峰、郑开源所担任的副总经理职务,鉴于此,有业界人士认为,这是战略执行不到位或营销策略将发生改变的苗头,并将引发产品价格的调整。记者致电山西汾酒董秘办一位工作人员回应称,两位副总的工作调动与营销策略无关,并且表示,“目前未接到要涨价的相关信息。”

不涨价或将被边缘化

距茅台率先提价20%之后,五粮液、剑南春和水井坊等白酒也悄然提价,受这些消息的影响,有业界人士认为,白酒板块或将再现“涨价”行情。民族证券一位分析师在接受《证券日报》记者采访时认为,名酒的涨价或将带来标杆效应,引发新一轮的普涨潮。

2月21日,一位多次参与山西汾酒营销活动策划的业内人士在接受《证券日报》采访时透露,暂未接到山西汾酒涨价的消息,“近期内没有涨价的计划,而且,我们也不建议用涨价的方式来推动汾酒的行业地位。”

该业内人士称,原材料等成本上涨并不是高端白酒的涨价主因,“名酒的价格上涨并不见得是受到了来自原材料的压力,一千块钱一瓶的酒,原材料的成本会占到三分之一甚至更多吗?现下名酒的价格提升大多出于提升品牌的需要。”

事实上,借价格的提升来确立行业地位、提升品牌的营销策略在我国白酒行业中已是惯例。

公开资料显示,20世纪80年代末,泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等白酒在价格上尚处于同一阵营,但随着1988年7月国家放开了名酒价格,各类名酒开始身价陡涨,期望借此占领行业制高点。

业界认为,通过涨价,茅台、五粮液等品牌确立了自己作为商档白酒的品牌地位,基于这种现状,如果同一阵营中的某一品牌未跟随随涨价,是很可能沦落为二线品牌。

如果山西汾酒并不涨价,是否会被边缘化?“确实存在这样的风险。”该人士分析认为。

资料显示,在上一轮名酒涨价潮中,时任山西汾酒董事长常贵明提出“要造老百姓喝得起的名酒”的口号,但最终的结果是山西汾酒在中国白酒界的地位逐步下降,“从最辉煌时期的连续六年第一,后来逐渐淡出,到现在大约是第六名。但是,如果以高价位,特别是高的离谱的价位来提升自己的品牌,最终只能伤害自己。企业应该关注长远的利益。”

欲借力文化活动

重回白酒第一阵营

与其它公司策略不同的是,为重回白酒行业第一阵营,山西汾酒意欲通过一系列的文化活动,恢复汾酒的品牌地位。有业界人士介绍,在整个2010年度,山西汾酒的文化活动频繁,无论是9月份的国藏汾酒拍卖还是之前的新产品推出,都在一定程度上带动了股价的波动。2011年2月9日,广发证券发布报告认为,高增长态势仍在延续,估值已进入安全区间。

这种策略在2011年得到延伸。

2月21日,汾酒集团在北京召开山西省汾酒集团公益基金会成立大会,同时启动2015年在太原市和杏花村举办的世界酒文化博览会的筹备活动,据了解,这是中国第一个酒类行业的公益基金会。除此之外,据公告显示,2月22日,山西汾酒审议同意向中华环保基金会捐赠100万元,用于资助第二届山西环保奖评选活动事宜。

“这些举措都是为了强调企业的社会责任感。汾酒所做的这一切都是为了提升形象,争取更多的消费者认可。”该人士称。

 

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三、原因探秘
高端白酒的“刚性需求”

高端白酒价格一路上扬,继五粮液给出“为满足身份需求”的理由后,茅台的涨价解释是“为更好地统筹兼顾国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”。调查发现,在大多数受访者看来,涨价首要原因在于“公务部门消费量大,不在乎涨价”。

对此,学者给出了要害的解释:公款吃喝形成对高端白酒的“刚性需求”,其最大特点就是对价格不敏感无论白酒价格如何涨,都不会影响公款吃喝中的购买量。

高端酒在当下既是一种身份、权力的象征,在相当程度上也几乎成了“公务员酒”,是与平民百姓无关的。所谓的“身份说”、“国家利益说”只能是自欺欺人。

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四、市场评说
酒企急速“攀高”市场消化不了

专家提醒不具备强硬的品牌实力的酒企,盲目定高价,销量难保障

  伴随着中国成为全球第二大奢侈品消费国,五粮液、茅台等中国白酒高端品牌,迈向奢侈品殿堂。水井坊日前就在今年首次临时股东大会上透露,其推出的高端产品将来价格将超过茅台。泸州老窖国窖1573目标亦直指世界酒精饮料中的奢侈品。行业人士认为,酒企不断推出高端、超高端产品有其根基。但一些企业并不具备强硬的品牌实力和足够的市场地位,盲目定位高价,销量难以得到保障。

  战火打响:高端白酒频现市场

  去年,水井坊与全球最大的烈酒巨头帝亚吉欧共同打造的高端新品水井坊菁翠进入湖南市场试销。而在本月中旬,水井坊2011年第一次临时股东大会上,总经理柯明思向现场记者透露,“菁翠目前在湖南的试销价为1400元。我们认为这个价格太低,今年在全国推广时其价格将高过茅台。”不仅如此,未来水井坊和帝亚吉欧共同开发的超高端白酒,其价格体系应该和菁翠相似,逼近或略微超过茅台。

  新品定价超过茅台,水井坊并不是第一个。去年10月,泸州老窖推出战略性升级产品国窖1573·中国品味,定价近2000元,远高过当时茅台最为畅销的53度飞天产品。泸州老窖集团总裁张良此前接受华西都市报记者采访时亦说,“老窖的系列产品呈金字塔结构,塔尖就是国窖

  1573,国窖1573要逐步成为世界酒精饮料中的奢侈品。”。高端白酒不再是五粮液、茅台共舞,战火早已悄然打响。

  去年秋拍,嘉德、保利、西泠、永乐、歌德等国内各大拍卖公司的拍卖会上,以茅台、五粮液为代表的中国白酒成为名副其实的拍场黑马。1958年产的茅台酒在西泠印社秋拍曾拍出145.6万元高价。

  资本逐利:高端产品盈利能力更强

  业内普遍认为,高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产

  品,对企业的利润贡献也是最大的,所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场,或提高其高端产品的比重。企业打造超高端产品,不仅是为了提高品牌形象和知名度,更是希望通过超高端产品获得更多的利润。

  泸州老窖22日发布的2010年度业绩快报显示,公司2010年共实现营业收入53.72亿元,创造归属于上市公司股东的净利润21.87亿元,两项数据较上年同期分别增长22.93%和30.71%,基本每股收益约为1.57元,加权平均净资产收益率高达44.84%。泸州老窖表示,上述经营业绩的增长主要是公司高端产

  品国窖1573系列酒受到市场及消费者的青睐,使主营业务收入实现较快增长。

  业内担心:盲目攀高销量难以保障

海通证券食品饮料行业高级分析师赵勇说,酒企不断推出高端产品有其理由和根基。中国经济的发展,人们消费能力增强,同时公务消费和商务消费也是一个因素。目前,酒企推出的高端酒都在1000元到2000元的价格区域内,因为这一价格区间存在市场需求。尽管如此,也并非所有的酒企都能挤进高端市场。水井坊和帝亚吉欧合作,而帝亚吉欧本身就是做高端产品的,因此运作菁翠成功可能性大。而泸州老窖,浓香型鼻祖,又打非物质文化遗产这张牌。“总的说来,在历年排名中靠前的传统企业进入高端白酒市场成功可能性大。”

  中投顾问食品行业研究员周思然也说,一些企业并不具备强硬的品牌实力和足够的市场地位,盲目定位高价,销量难以得到保障,市场也消化不了。虽然短期涨价有利于白酒企业增厚业绩、提高品牌形象,但一再的涨价必将不利于整个白酒业的健康发展,也不利于整个行业价格体系的稳定。白酒的涨价幅度应与居民收入水平上涨幅度、购买能力提高程度一致,一旦超过这个幅度,则必将不利于白酒的销售。
 

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