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酒妖跑了,经销商遭了!

妖是神话传说中荒诞而又迷惑人的鬼怪,酒妖集团以妖为名,最终经历短短4年后陨落。难道是名字注定了它流星般的命运吗?

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酒妖跑了?
酒妖跑了
“喂!吴为,你知道吗?酒妖的老板跑了!”
  
  “什么?酒妖的老板跑了,不可能!”
  
  “真的,泸州日报和晚报都登出来了!”
  
  接到朋友的电话,记者简直不敢相信自己的耳朵。很快,这个新闻像长了翅膀一样的传开来,短时间内在业界引起了强烈的反响。曾经在糖酒会上风光无限的“白酒新锐”,一个看上去发展迅速、欣欣向荣的企业,老板有什么理由“跑路”呢?
   
  为了弄个清楚,7月20日,记者冒着酷暑驱车赶到了酒妖集团所在地泸州市江阳区泰安镇。留守在酒妖集团的两名政府工作人员热情地接待了笔者,并简单地介绍了酒妖集团的概况。
  
  酒妖的老板陈焕进和妻子王孝薇均系浙江省温州市苍南县人,1999年来泸州投资办厂。用90万元购置了8亩地,兴建了厂房,引进了设备,2000年酒妖白酒投产,于2001年3月参加了成都春季糖酒会,2002年开始操作新项目基尾啤酒,直至2004年7月陈焕进以及其中高层人员全部突然失踪。
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酒妖发家史
酒妖发家史
由于没有更多的知情人,为了了解更多关于酒妖的情况,笔者采访了泰安镇政府经济发展办公室的丁先生。作为政府分管镇经济发展的工作人员,丁先生曾经与酒妖集团有过一些接触,现在正在着手处理酒妖集团的遗留问题。通过交谈,我们逐渐了解了这个透着一丝神秘的酒妖。
  
  魅人的外表
  
  陈焕进刚来的时候,自称是温州海外商会的成员,与他同来的也都是温州有名的企业家。而陈更是一副大老板的派头,举手投足间都表现出投资建厂的决心,因此很快引起了当地各级领导的重视。双方的合作谈得很顺利,没多久,酒妖集团成立了,投资不过百万余元的陈焕进对外声称投了两千多万。丁同志说:“当然这些都是后来我们才知道的。”陈焕进之所以这样做,很显然就是要得到当地政府的支持,他如愿了。
  
  政府的支持
  
  泸州酿酒历史源远流长,白酒一直都是这座城市的支柱产业。陈的雄心勃勃和豪言壮语不仅让领导们对他刮目相看,也让政府对他寄予了厚望。酒妖号称2000万投资的项目成为了1999年泸州的重点招商引资项目。因此,酒妖从建厂初期就得到了相关领导的重视,泰安镇政府为了支持酒妖的发展,除了给予98万元的银行贷款外,还在酒妖厂的附近圈了30亩地供其免费使用3年。政府的信任和支持让酒妖获得了良好的发展平台。
  
  而当笔者问“你们当时是否清楚他们企业内部的运作情况”的时候,丁同志的回答着实让我们吃了一惊,“当时只是感觉他们做得挺好,而且听说销售很不错。如果不是后来他跑了,我们根本就不知道他们欠了上千万的债。陈焕进这个人挺不错的,平时出手蛮大方的,人看起来也很耿直,真看不出来有什么问题。”有了政府的支持做强大的后盾,酒妖集团当仁不让的坐到了当地龙头企业的位置。
  
  夸大的宣传
  
  然而,酒妖集团到底是怎样一夜成名的呢?带着这个疑问,笔者走访了为数不多的知情人之一曹女士。
  
  曹女士讲了很多不为人知的事情。2001年3月,酒妖集团首次在成都糖酒会上亮相。当时酒妖集团包下了西藏饭店整整一层楼和全部的电梯间,出手之阔,俨然是个大财团。凡是去过会场的人都说:“看人家酒妖集团,真有实力,不一样就是不一样!”蓝色的酒妖成了西藏饭店一道美丽的风景。首次参加糖酒会的陈焕进成了业内人士谈论最多的人物,酒妖也成了那次糖酒会的亮点。雪片般飞来的定单不仅让陈焕进盆钵皆满,也让初来乍到做白酒的他尝到了广告的甜头,陈焕进一夜成名了。
  
  经销商的追捧
  
  当年秋交会,酒妖照样“大手笔”、“大投入”,酒妖的大气魄让很多经销商相信酒妖实力非凡。“糖酒会结束以后,陈总和王总就忙得不可开交。每天到厂里来的经销商是络绎不绝,打电话询问的经销商就更多了。有一次,两个经销商为争同一个地区的独家代理权,竟吵了起来。那时候,厂里差不多有两百个工人,加班加点地不停生产,跑运输的车都在厂里等着,酒一生产出来,马上就装车运往全国各地。推销各种包装物和原材料的人员也多得不得了。那时候,门庭若市,车水马龙的……”曹女士道。
  
  “那样红红火火的酒妖,是怎么在短短的三年时间里就垮掉了呢?”笔者打断了曹女士的回忆。她喝了口茶,深深地叹了一声:“哎,说来话长呀!”
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酒妖的败落
酒妖的败落
管理局限
  
  酒妖的高层管理人员大都是陈的亲戚,陈的妻子王孝薇是销售主管,陈的妻弟王孝东是生产主管,还有财会主管也是陈的亲戚。家族成员的能力和专业素质不仅妨碍了企业的发展,也影响了其他员工的工作热情,因为不是陈的亲戚,再怎么努力都不能升职,这种家族式的管理为企业的发展壮大带来了诸多不便。
  
  但对于陈来说,恰恰是这个原因,酒妖的真实情况外界才无从知晓。他的亲戚“高管”们不但帮他隐瞒了投资真相,也帮他编造了神话,他的亲戚高管有很高的忠诚度,当陈选择“撤退”时,他的亲戚高管们也一起随之走掉了。曹说:“人员的问题是一方面,另一个让酒妖失败的原因是质量。”
  
  质量短板
  
  建厂的初期,陈也出高价请了一名调酒师,当时“酒妖”白酒质量不错,加上媒体的炒作,经营状况非常好。招商火热,吸引了不少的资金。可是好景不长,不知何故陈焕进解雇了调酒技师,并取而代之开始自己“勾兑”。
  
  质量是水,企业是舟,水能载舟亦能覆舟。2001年下半年,酒妖酒出现混浊且有杂质的现象,导致了全国经销商纷纷退货。由于对产品质量的不重视,酒妖酒的质量问题始终没有得到解决,这让曾经满怀信心的商家们失望到了极点,不得不放弃了与酒妖集团的合作,另寻他路。
  
  战略败笔
  
  当酒妖酒因严重的质量问题陷入被动之时,作为集团最高领导的陈焕进不但没有认真的反思,更没有狠抓质量,亡羊补牢。面对越来越多的退货,陈焕进认为酒妖大势已去,觉得已回天乏术了。也就是这时,陈焕进把经营重点转向了“独创的新概念”——基尾啤酒。
  
  很多的业内人士都不懂基尾啤酒是怎么回事,按酒妖的说法,这是一个全新的概念,是“一种类似啤酒的果酒”。与白酒的操作方法一样,酒妖又投入“大手笔”对外做了强大的宣传。据曹女士告诉我们,所谓“基尾啤酒”就是酒妖买进啤酒花自己勾兑的“啤酒”。与炒作概念的“大手笔”相反,生产基尾啤酒,酒妖集团只购进了不到十万元的设备,连一线的工人们都怀疑这样的设备能生产出合格的啤酒吗,工人们说:“这和假酒有什么区别?”
  
  也正是这种荒唐的做法让酒妖一步步的走向了深渊。在短暂的得到了一些资金后,由于无法生产出质量合格的“基尾啤酒”,并且“新概念”的推广并不成功,酒妖集团陷入了更加艰难的窘境。在一次又一次的倒掉生产出的不合格基尾啤酒之后,酒妖集团再也不堪资金的重负了。本来以为基尾啤酒可以让酒妖重整旗鼓再创辉煌,谁知是“屋漏又逢连雨天”,这回真的“山也穷水也尽”了。
  
  资金黑洞
  
  在2001年3月糖酒会取得了成功后近两年时间里,陈焕进一直都把广告当作营销制胜的法宝,即使在资金捉襟见肘时,也没放弃过广告的投入。资金的不合理利用,投入与产出比例的严重失调,战略决策的失败,使资金本来就不足的酒妖雪上加霜,酒妖的资金链断裂了。
  
  随着酒妖的面纱被掀开,一个巨大的资金黑洞显露了出来。截至7月份,厂里累计欠发工资二十多万。除了欠发的工资外,欠税款也是不小的数目,欠银行的贷款近百万元,欠经销商的退货款数百万元,欠供应商和广告商的费用数百万元。据泰安镇政府的不完全统计,酒妖集团累积欠款有千万元之多。
  
  如此大的窟窿,难怪“酒妖”陈焕进要三十六计走为上了!
4
受伤的合作者
受伤的合作者
被套的经销商
  
  当记者把酒妖陈焕进失踪的消息告诉河北的经销商王经理时,电话的那端传来的是气愤的咒骂声。仿佛只有这样才能宣泄他心头的气愤和怒火。稍事平静后,他讲述了与酒妖集团合作的那段痛苦经历。
  
  2001年3月的糖酒会上,他结识了陈焕进。“看到西藏饭店豪华的布展会场,政府的重点支持企业,谁能想到‘酒妖集团’会是一个空壳企业?‘酒妖’会是如此短命的品牌呢?经销商哪里想到气派的厂房后面会是如此大的一个陷阱呢?”他余怒未平。
  
  2001年下半年,酒妖就出现了质量问题,一开始王经理还以为是个别情况造成的,及时地向厂里反映出现的“沉淀”和“混浊”。陈老板轻描淡写地说:“等你下次打款的时候肯定不会有事了。”善良的王经理又进了两次货,同样的质量问题依然存在,这下他彻底地失望了,于是王经理亲自来到泸州要讨个说法。酒妖集团的销售经理王孝薇一团和气地接待了他,让他先把货退回厂里,由保管员清点数量后再把退货款给他。当时王经理只想快点解决算了,便带着王孝薇的满口应承回去了。谁知货一退回去,就石沉大海,杳无音信了。王经理多次派人或打电话催要退货款,都被推三阻四,无可奈何的王经理正准备通过法律渠道来解决,可谁知却发生了“失踪”事件。
  
  直到今天,王经理的十几万元退货款也没要回去一分钱,往返泸州的费用倒是搭了近万元。
  
  上当的供货商
  
  当得知陈焕进神秘“失踪”的消息后,酒妖集团的债权人无不捶足顿胸,重庆的于先生更是悲痛欲绝。
  
  他从2002年开始给酒妖提供外包装纸盒,到现在已经被拖欠了四十多万元的货款,他的小厂也已经出现了资金危机。本来,陈焕进答应就这几天给他结一部分款的,但是来了之后才发现陈已没了踪影。“天啊!我该怎么办哪!”于先生只有打掉牙往肚子里咽了。
  
  像于先生这样的供货商还有几个,我们无法一一都了解到。从给酒妖提供生产原材料的供应商,到赔了本又耗了精力的经销商,从给他们盖厂房的建筑工头,到生产酒水的一线工人,还有那些广告公司、咨询策划公司等,无不希望陈焕进及他的亲戚们能早点回来面对大家,但是这可能是一个渺茫的期盼。
5
反思酒妖
反思酒妖
酒妖几乎给所有的人带来了伤害,员工工资被欠、供货商货款被卷、经销商资金被套、当地政府的投入和税收也没有着落、甚至陈焕进自己也付出了代价:个人名誉扫地,资本金有没有收回还是个问题。
  
  实事求是地看,记者认为陈焕进一开始并非有心去套钱圈钱。他甚至还是准备在白酒行业长远发展的,不然他不会买那块地,也不会把家迁到泸州来,更不会让亲戚们也卷进来。在出现问题之后,他也不会拼命投钱宣传和试产那个“新概念”基尾啤酒。
  
  但是,酒妖押宝似的经营方式,不切实际的广告投入,任人唯亲的管理模式,忽视产品质量,不诚信的对待合作伙伴,诸多的主观随意注定了它的失败。从酒妖身上,几乎集中了中小白酒企业所有的毛病。浮躁的心态、投机式的经营、随意的决策方式,仔细的反省,难道酒妖的毛病我们身上没有吗?酒妖的命运难道不值得我们深刻反省吗?
  
  日趋严酷的市场竞争很容易让中小型白酒企业染上急功近利的毛病,但短视的做法只能让企业或者品牌过早的出局,务实创新才是走得更远的惟一途径。
  
  远景规划必不可少
  
  很多中小企业认为市场变化如此之快,适应都应接不暇,做远景战略规划没有任何意义。这是中小企业最大的误区。酒妖的失败正是因为陈焕进投机取巧想一鸣惊人,对白酒经营的长期性没有足够的心理准备,更没有真正的战略规划和策略,导致后来的一系列决策失误。
  
  现在非常流行的广告语“人是因思而变”,说得很有道理。对于中小型白酒企业来说,也很适用。很多的中小型白酒企业艰难的生存正是因为没有长远的规划,“小车不倒只管推”的想法,导致企业在面临关键转折或者短期利益诱惑时缺乏目标统一的决策参考。这样一来,决策必然左右失当,离经营的目标越来越远。
  
  俗话说“人无远虑必有近忧”,这不仅是做人的道理,也是做企业的道理。一个白酒品牌能被消费者认同,不是一朝一夕的事,而是一个长期的系统工程,是要循序渐进的完成。在白酒品牌走向成功的路上,投机取巧和拔苗助长是万万不行的。没有远景规划就是没有了企业生存的立足点,这样的企业永远不可能长大。
  
  视质量为命脉
  
  质量,是任何地区、任何企业在任何时期赖以生存的根本,是企业谋求长远发展的基石,是企业维持长盛不衰的核心。这是企业经营永恒不变的准则。 但恰恰是这样一个简单的道理,却得不到一些企业应有的重视,最终把企业推向了毁灭的深渊。
  
  酒妖就是这样一个典型的例子,他的所在地泸州,是中国传统优质白酒的酿造基地,其优良的品质为世人所称道。酒妖集团扎根于此,却没能吸她的精髓,偏偏在泸州人引以为豪的白酒质量方面出了问题,不但自毁长城,也损害了泸州酒的形象!酒妖集团其实只是把泸州当作质量的“幌子”。如果酒妖当年不是以白酒品质闻名天下的泸州作为产地后盾,哪里能够如此之快地得到经销商的广泛认可,何以造就他当时的辉煌?如果酒妖能真正重视“原产地”优势并一直关注产品质量管理,又何以会有今日的“失踪”呢?
  
  对于正在谋求生存和发展的中小型白酒企业来说,可以没有雄厚的资金,可以没有强大的宣传攻势,也可以没有众多的营销高手,但不能没有过硬的质量。它不是与生俱来的,是需要企业经过长期不懈的努力来逐步形成的,是没有任何捷径可走的。质量才是中小型企业生存和由弱变强的希望所在,强化全面质量管理仍是当今乃至以后的工作重点。
  
  以品牌谋发展
  
  这是一个品牌营销的时代,没有品牌就没有发展。品牌是企业赋予产品的名称、符号和标志,它需要差异,也需要个性,但决不是另类,它是需要被广泛认同的;既能反映产品的特点,又要便于记忆,并显著地区别于其他同类商品。
  
  在众多的白酒品牌中,像茅台、今世缘、杜康、道光廿五都以他们独特的文化内涵、鲜明的差异性、无法复制的个性而受到了广大消费者的认同和喜爱。正站在起跑线上的中小白酒企业决不能靠“克隆”技术、靠搭“顺风车”、靠盲目虚假炒作等错误方式来塑造自己的品牌,而是要立足于企业自身的特点来创造一个具有独特文化内涵、鲜明的核心诉求、正确的价值取向的品牌,并在企业日常经营活动中不断地丰富、完善、延伸,与企业文化核心融为一体,进而形成企业的核心竞争力,这才是企业谋求发展的“动力源”。
  
  管理要科学
  
  企业成功的关键在于科学的管理,现代企业的管理要以人为本、任人唯贤,决不能任人唯亲,搞家族式、作坊式的集权管理模式。也许在企业的创始之初,这种家族式、作坊式的集权管理模式的确能发挥一定的作用,但只是短暂的权宜之计,决非长远之策。在现代的经济社会中,却存在着众多的像“酒妖”这样号称“集团公司”的家族式企业,他们形成了现代商业社会的一道独特的“企业风景”,虽不乏成功的特例出现,但更多的是走向没落,走向衰败。
  
  管理的精髓在于执行。家族式、作坊式企业最大的问题就在于人情大于制度,导致执行乏力。中小型白酒企业需要真正的从酒妖集团的失败中领悟“ 企业的发展离不开科学的管理”这个浅显的道理。
  
  理性的广告投入
  
  受白酒宏观政策调整和消费者逐渐增多的理性认识影响,用广告泡沫堆积出的品牌、缺乏核心竞争力的白酒已经开始被淘汰出局了。中小型白酒企业原本就没有资金优势,更应该理性的进行广告投入,合理的利用资金,而不是与有资金优势的企业去拼广告。当年红极一时的秦池酒就是被过量的广告给累死的,酒妖也是依赖倾囊而出的广告取胜,这种市场操作手法是注定不能长久的。理性的广告投入就是要有科学的策略,按固定的广告费比例进行市场投入。
  
  对所有的区域市场,实行以销量定位广告投入量的做法几乎是很多中小型白酒企业的通病,这种平均主义的广告策略是不科学的,也是不符合客观规律的。应该将目标市场进行细化和分析从而达到广告投入的有效目的。广告费用的投入比例是有限的,媒体却是广泛的,因此要选准适合于企业营销目标的重点媒体实施重点投放,形成重点突破,才是广告投入的关键。
  
  量入为出的创新
  
  酒妖集团为了应对企业内部出现的质量危机,创新的推出了“基尾”啤酒,我们先不谈这个所谓的“新概念”到底是不是市场的需求,有没有市场,仅仅在资金流出现严重问题这样的情况下,这种创新就是没有任何实际意义的,它只会加速企业的“失血”,最终导致“死亡”。务实创新是中小型白酒企业发展的惟一出路,但是,创新一定要量入为出。
  
  树立诚信形象
  
  在整个白酒行业出现信用危机的今天,中小型白酒企业是选择与经销商风雨同舟、患难与共还是选择过河拆桥、上屋抽梯呢?越是艰难的时候,就越是需要与合作伙伴携起手来,用诚信换取经销商的支持。有些中小企业以套牢经销商,骗取他们的钱财为目的,到最后也一样免不了酒妖集团同样的命运。试想一下,如果酒妖出现质量问题的时候,陈焕进能换另外一种为经销商和消费者负责的态度去处理,酒妖就可能有再创辉煌的机会。所以说,任何的欺骗行为到最后只能是搬起石头砸自己的脚。用中小企业的诚信建立起忠诚顾客消费群和忠诚合作伙伴群是企业存在的基石,有了这块基石,中小型白酒企业才能建起坚不可摧的高楼大厦。有了诚信,才会有完美的企业形象。
  
  面对中小型白酒企业,我们要说的还有很多很多,如果我们还是决策凭感觉,市场运作凭经验,产品开发凭个人喜好,营销靠打广告,做品牌靠模仿,如果我们还是忽视市场信息,工作没有条理,那么我们的企业就很难持续健康的发展下去,很难,很难……
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记者手记:宿命谁主宰?
记者手记:宿命谁主宰?
初听到“酒妖”的名字,我马上就想到了儿时常提起的那个“白骨精”,千变万化要吃“唐僧”肉,只为能长生不老。然而,费尽心计的妖精终究不可能如愿,只有像唐僧师徒那样踏踏实实的修行苦练,用“铁杵磨成针”的韧劲,不畏艰难险阻,才能终成正果。
  
  有点酷似白骨精的酒妖想要投机取巧的吃到白酒行业的唐僧肉,其结果是和白骨精一样的下场。酒妖失败的教训是惨痛的,是值得我们中小型白酒企业深刻思考的。
  
  西方的哲人说:“被同一块石头绊倒两次是愚蠢的。”如果广大中小企业不能摒弃酒妖那种一夜暴富、急功近利的想法,认真地坐下来,冷静地分析、思考,用耐心和毅力打造自己的品牌,让自己的企业走得更远,那么,酒妖的宿命就会真的成为我们中小企业挣脱不了的宿命。
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