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娃哈哈,巨额广告背后……

按照惯例,每年的11月18日都会聚集众多媒体和行业的目光——这一天是央视广告大招标的日子,不仅标王花落谁家是众人关注的焦点,更重要的它还是来年行业发展前景的“晴雨表”。依靠经验,一般来说在央视招标会上活跃的行业在次年一般都会有比较突出的表现。 与前几年不同,今年央视招标在很早以前就进入了人们的视野。经济专家的分析,各路媒体的报道和评论让平时并不太关注招标的普通百姓都瞪大了眼睛等待结果。

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娃哈哈广告投入分析
娃哈哈为何在05年投入巨额广告
18日夜,灯火辉煌的拍卖场内,娃哈哈在最后一刻败下阵来,输给了国内知名日化品牌——宝洁。但作为国内数一数二的饮料“恐龙”,娃哈哈以超过3亿的广告总投入将行业对手们远远的抛在了后面。更引人瞩目的是,娃哈哈以1.69亿中标中央电视台2005年全年电视剧特约播映。众所周知,中央电视台黄金时段的电视剧不仅收视率高,而且受众人群非常广泛。不仅有年轻人,更有正处于人生鼎盛时期的中年人和受教育程度较高的老年观众。这一部分消费者对新品牌的敏感度不是很高,相反给予了带有浓厚本土色彩的品牌比较的关注,乐于尝试老品牌的新产品,乐于接受老品牌的新形象。
 
笔者这个年龄段的消费者都是通过“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语开始认识广告和儿童保健品的;笔者的父辈也因为这简简单单的10个字而从本来就不多的收入中挤出部分来为孩子购买这种“奢侈品”;娃哈哈三个字也因此在消费者脑海中留下深刻印记。然而,随着国内市场的迅猛发展,保健品行业迅速窜红,众多保健品企业仿佛就在一夜间长了出来,令人眼花缭乱的各式保健品铺天盖地席卷而来。娃哈哈在这时退出了保健品市场,那句人们耳熟能详的广告语也只有在记忆中出现了。
 
看着前几年保健品行业因为丧失公信力而陷入困境的情形,不得不佩服宗庆后的远见卓识。特别是健力宝倒下的今年,娃哈哈比以往更容易引起消费者的共鸣——它曾经和健力宝一起创造了中国饮料的一个时代,他们一同见证了我国民族品牌的诞生和崛起。特别是对70年代末80年代初诞生的消费者来说,娃哈哈和健力宝总能勾起儿时美妙的回忆。也正是这一代人正在成长为消费的中坚力量。所以,娃哈哈选择在这个时候投入巨额费用应该说是可以理解的。
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娃哈哈下一步如何布局?
明年娃哈哈的重点在哪里?
从今年广告招标来看,娃哈哈是准备在明年大干一场的。但明年娃哈哈的发展重点将侧重在哪些方面?他希望通过广告是树立品牌的整体形象还是力推某个产品?
 
和健力宝一样,娃哈哈也曾有过扩张产业链的行为,最突出的就是娃哈哈童装的问世。然而就笔者了解,娃哈哈童装至今也没有达到当初预想的发展高度。曾有经销商反映,娃哈哈采取过购买饮料抽奖换取童装的捆绑销售方式,但这种销售方式弊端太多,给经销商也带来了不少麻烦。而且,消费者也说,把饮料和服装联系起来并不容易,他们更希望接受固定思维中的娃哈哈饮料而很难在购买服装时想起娃哈哈。笔者认为,在童装方面,娃哈哈还是尽快脱身为妙。
 
不可否认,娃哈哈在非常可乐上的运作是十分成功。趁着可口可乐和百事可乐在国内一线市场拼得你死我活的时候,迅速进入被人忽视的农村地区。可乐虽然是洋玩意,但在农村,非常可乐却是碳酸饮料的正宗。尽管今年可口可乐声称将加大农村市场的运作力度和投入,但笔者认为,消费者的固有消费习惯和口味并不是在短时期内就可以改变的(非常可乐口为和可口可乐相比偏甜)。明年肯定是可口可乐强攻农村市场的一年,随着“一元专柜”销售策略的迅速推进,目前可口可乐的触角已经伸进了一线城市的边缘地带,将战火烧到了非常可乐的“家门口”。据统计,中央电视台的黄金时段电视剧在农村和城乡接合部的收视率不如城市中高。相反,地方台播放的当地新闻节目和电视剧更受欢迎。因此,笔者认为,娃哈哈如果要巩固农村市场,在地方电视台的广告投放同样不能忽视。而且和央视相比,地方电视台投放广告更有针对性,价格更加实惠。
 
功能饮料在经历了今夏的火爆局面后,现在已经趋于平静。据了解,因为众多的概念牌,消费者现在对功能饮料到底有多少功能不再追求,反而追求哪种口味更适口,哪种包装奇特……“激活”在推出之始就因为扯眼的名字和独特的口感在很多地区爬上了消费排行榜的前几位。但除了脉动,其他功能饮料品牌的消费人群并不固定,而且消费者对功能饮料的忠诚度普遍不高。因而,笔者认为,娃哈哈在明年的广告配合方面,对“激活”做个意义更加广阔的定位,不再将诉求点侧重饮料本身的功能作用,也不将产品仅仅定位在“合适脑力劳动者”,而是将品牌形象向健康、时尚等方面塑造,并给新品留一些弹性空间。
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行业“标王”,同行咋看?
“恐龙”出手,同行震动
在今年6月曾有报道说,宗庆后宣称娃哈哈将休整一年,虽然侧重在企业内部,但就很多同行看来,也许娃哈哈这一年将不会出手太过频繁,以至于打他们个措手不及。(娃哈哈首个海外工厂7月在印尼投产就让很多同行大吃一惊)。

但娃哈哈在央视招标会上的大手笔,让同行们警觉起来。一位不愿透露姓名的某饮料企业领导就表示,娃哈哈的这次广告投放就是明白地给同行宣称明年将是他大展身手的一年。该人士还推测,娃哈哈明年在广告上投入如此巨大多半是因为将有新品推出。还有,娃哈哈这样做很可能想趁着健力宝沉默的时机,加深自身品牌在消费者心中的印象,毕竟健力宝品牌虽然还有号召力,但力度已经大不如前了。

再加上,宗庆后曾透露过娃哈哈将向着功能型保健食品发展。如果娃哈哈明年推出保健类食品也不奇怪。随着保健品市场的日益规范,娃哈哈重回本行应该有着不错的前景。而且,保健食品和饮料相比,对广告宣传的依赖性更强。非常可乐也宣称要进攻一线市场,同样面临着口感差异问题。作为一个民族品牌,如果娃哈哈能通过广告“民族牌”打好,唤起消费者的民族品牌意识,争取到一定的消费者也不是不可能的。

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经销商,何种心情?
经销商:让我欢喜让我忧
经销商,作为市场销售环节上重要的一环,以来对厂家的依赖性都比较强,实力也有限,因而基本处于弱势地位。经销商在销售方面总是希望得到厂家更多的支持,包括渠道开拓、品牌塑造和广告投放。针对娃哈哈这次巨额广告投放,笔者采访了几位普通经销商,他们的心情也是喜忧参半。
 
成都一位周姓经销商在得知娃哈哈在央视广告投放费用高达3亿多时,在高兴的背后也有担心。这位经销商就说:我一直代理娃哈哈系列产品,但在今年夏天的收益却不是很大,我觉得厂家在协助经销商做市场方面做的很不够。我作为一个小经销商,资金实力和人力都十分有限。厂家在广告方面加大投入也是协助我们开拓市场的一种手段,我们还是很欢迎的。但我们就是担心,如此高额的广告费用,厂家打算从那些地方收回来,会不会在对经销商的政策方面做调整,比如提高代理门槛、提高保证金或者更改打款政策之类的。毕竟我们是虾兵虾将,经不起折腾啊。
 
而德阳的一位饮料代理商则表示,因为当地消费者对品牌的忠诚度十分有限,再加上德阳属于二线市场。就他个人来说,他更希望厂家能在当地媒体投入适当资金以帮助他们销售。他说,非常可乐在当地的销售还是不错,主要是因为价格比较优惠。厂家这次仅在央视的广告投放金额就如此巨大,他担心厂家会不会为了收回广告成本而提高进货价格,那他们如果要保持市场份额,就只有压缩自己的利润空间了。
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消费者,何种态度?
消费者:质疑or信任?
其实,说到底,所有的广告都是为了将产品卖给消费者。一年一度的央视广告夺标战渐渐为人们所了解和熟悉。去年蒙牛狂砸3.14亿换了今年骄人成绩,但消费者对这种夺标热潮是如何看的呢?
 
笔者随机采访了几个消费者,他们的态度却不尽相同。
 
一位年轻的女性消费者就表示,她一般比较看好当年在广告投入比较大的企业和产品。因为她认为这说明企业具有相当的实力,那就说明他具有过硬的质量和品质。买东西就求个放心。
 
而一位40岁的中年男子则对每年的广告大战持怀疑态度。他认为,广告固然是个好东西,但将过多的资金放在广告宣传上可能会影响企业产品的品质。一个企业每年的预算是一定的,资金也是有限。如果让广告宣传资金过重,那必然会影响研发资金的数量和利用率。他还认为,广告金额不论多大,最终都是要摊到消费者身上的。就算不涨价,除去广告成本,商品本身到底具有多大的含金量就值得怀疑了。
 
不论怎样,娃哈哈在央视的这3个亿是给定了,明年到底娃哈哈将有怎样的表现就只有等待时间来揭晓了。
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历代“标王”沉浮录
央视历年广告招标标王
 

  年份 中标价(万元) 标王

  1995 3079     孔府宴酒

  1996 6666     秦池酒

  1997 32000    秦池酒

  1998 21000    爱多VCD

  1999 15900    步步高

  2000 12600    步步高

  2001 2211     娃哈哈

  2002 2015     娃哈哈

  2003 10889    熊猫

  2004 31000    蒙牛

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