首页 | 白酒大全 | 食品资讯 | 商务中心 | 视频中心 | 报告 | 糖酒会 | 微博 | English | 资讯通 | 客服中心
获取登录状态...

娃哈哈,巨额广告背后……

按照惯例,每年的11月18日都会聚集众多媒体和行业的目光——这一天是央视广告大招标的日子,不仅标王花落谁家是众人关注的焦点,更重要的它还是来年行业发展前景的“晴雨表”。依靠经验,一般来说在央视招标会上活跃的行业在次年一般都会有比较突出的表现。 与前几年不同,今年央视招标在很早以前就进入了人们的视野。经济专家的分析,各路媒体的报道和评论让平时并不太关注招标的普通百姓都瞪大了眼睛等待结果。

1
娃哈哈广告投入分析
娃哈哈为何在05年投入巨额广告
18日夜,灯火辉煌的拍卖场内,娃哈哈在最后一刻败下阵来,输给了国内知名日化品牌——宝洁。但作为国内数一数二的饮料“恐龙”,娃哈哈以超过3亿的广告总投入将行业对手们远远的抛在了后面。更引人瞩目的是,娃哈哈以1.69亿中标中央电视台2005年全年电视剧特约播映。众所周知,中央电视台黄金时段的电视剧不仅收视率高,而且受众人群非常广泛。不仅有年轻人,更有正处于人生鼎盛时期的中年人和受教育程度较高的老年观众。这一部分消费者对新品牌的敏感度不是很高,相反给予了带有浓厚本土色彩的品牌比较的关注,乐于尝试老品牌的新产品,乐于接受老品牌的新形象。
 
笔者这个年龄段的消费者都是通过“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语开始认识广告和儿童保健品的;笔者的父辈也因为这简简单单的10个字而从本来就不多的收入中挤出部分来为孩子购买这种“奢侈品”;娃哈哈三个字也因此在消费者脑海中留下深刻印记。然而,随着国内市场的迅猛发展,保健品行业迅速窜红,众多保健品企业仿佛就在一夜间长了出来,令人眼花缭乱的各式保健品铺天盖地席卷而来。娃哈哈在这时退出了保健品市场,那句人们耳熟能详的广告语也只有在记忆中出现了。
 
看着前几年保健品行业因为丧失公信力而陷入困境的情形,不得不佩服宗庆后的远见卓识。特别是健力宝倒下的今年,娃哈哈比以往更容易引起消费者的共鸣——它曾经和健力宝一起创造了中国饮料的一个时代,他们一同见证了我国民族品牌的诞生和崛起。特别是对70年代末80年代初诞生的消费者来说,娃哈哈和健力宝总能勾起儿时美妙的回忆。也正是这一代人正在成长为消费的中坚力量。所以,娃哈哈选择在这个时候投入巨额费用应该说是可以理解的。
2
娃哈哈下一步如何布局?
明年娃哈哈的重点在哪里?
从今年广告招标来看,娃哈哈是准备在明年大干一场的。但明年娃哈哈的发展重点将侧重在哪些方面?他希望通过广告是树立品牌的整体形象还是力推某个产品?
 
和健力宝一样,娃哈哈也曾有过扩张产业链的行为,最突出的就是娃哈哈童装的问世。然而就笔者了解,娃哈哈童装至今也没有达到当初预想的发展高度。曾有经销商反映,娃哈哈采取过购买饮料抽奖换取童装的捆绑销售方式,但这种销售方式弊端太多,给经销商也带来了不少麻烦。而且,消费者也说,把饮料和服装联系起来并不容易,他们更希望接受固定思维中的娃哈哈饮料而很难在购买服装时想起娃哈哈。笔者认为,在童装方面,娃哈哈还是尽快脱身为妙。
 
不可否认,娃哈哈在非常可乐上的运作是十分成功。趁着可口可乐和百事可乐在国内一线市场拼得你死我活的时候,迅速进入被人忽视的农村地区。可乐虽然是洋玩意,但在农村,非常可乐却是碳酸饮料的正宗。尽管今年可口可乐声称将加大农村市场的