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五粮液VS茅台,硝烟后的内幕

茅台和五粮液,中国白酒当之无愧的两大巨头,虽然表面上两者一直在明争暗斗,但比较它们的道路,倒是有不少相似之处,颇有点惺惺相惜的味道,连一年一度的经销商大会也是一前一后的召开。只是不知道今年他们又要各自做出什么举动了……

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五粮液VS茅台:多品牌战略比较
茅台的“四维型”品牌战略

实现两万吨产量后,茅台集团的销售收入也将飞速提升,达到百亿元。以目前茅台酒的市价,2010年茅台酒产量实现两万吨后,茅台酒销售收入将达到近70亿元。此外,茅台集团计划2010年茅台啤酒销量达到10万吨,销售收入达到4~5亿元,茅台干红努力做到国内前三名,销售收入完成5~6亿元,茅台习酒系列产品2010年实现销售收入20亿元。

从以上可以看出,茅台将一个“四维型”的品牌架构呈现在我们面前,依次是:茅台酒系列、茅台啤酒系列、茅台红酒系列、习酒系列(买断品牌系列或“特许经营系列”,下同)。之所以称之为“四维型”的品牌架构,是因为从长远来看,“四个系列”既可“收之”——收缩品牌或产品线,亦可“发散之”——每个系列之下或之上,均可延伸、“发散”出若干品牌和品种,最终将形成一个呈“几何级”核裂变的“品牌巨人”或“品牌制造者与输送者”。

以茅台啤酒为例,以“茅台”啤酒为核心,还可以延伸出一系列的副品牌、子品牌,茅台红酒同样如此——只不过在其市场不成熟的情况下,这会是一个“危险游戏”。一旦各自市场成熟,几大系列应该是可以将这个“游戏”玩下去的。

几大系列中,习酒系列当前最具备上述“可行性”。实际上,这个游戏习酒系列早就玩开了。正如笔者在一篇文章所说,习酒系列的延伸是两个分支、两条射线——一条以“茅台”为“原点”,延伸出茅台液、茅台醇等系列;一条以“贵州”为圆心,发散出贵州王、贵州液、老贵州等等。几年前茅台集团收购习酒,大概就是为了打造今天的“四维型”品牌架构。

从茅台前几年的市场建设来看,“四维型”品牌架构具备了相当的潜在“爆发力”。目前已有茅台酒经销商465家(含专卖店),国酒茅台专卖店450个(含连锁店),专卖柜10个,其中已验收专卖店278个,正在装修98个,等待验收60个。茅台酒网络已基本覆盖到全国省、地(市)和部分经济百强县。

此外,“两端两动”工程取得显著效果,2003年共进酒店450个,商场超市452家,茅台酒及系列产品大量进入终端消费市场。全国质量管理奖现场评审专家组组长张耀煌认为,茅台酒顾客满意度逐年上升。

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五粮液VS茅台:多元化比较
步五粮液后尘 茅台看上多元化

在五粮液之后,茅台也选择了多元化,但其脚步没有踏出“酒”这个圈子,其多元化最重要的两个棋子是葡萄酒和啤酒。

国酒茅台一直以稳见长,在“茅、五、剑”三巨头中常常是“静观其变”。就在“五粮液”高举白酒老大的旗帜领跑行业时,“剑南春”也悄然发力,小步快跑紧随其后,眼看着白酒第一方阵中的两大企业迅猛发展,有“国酒”之美誉的茅台酒最近有了一些新动作——茅台酒进军葡萄酒、啤酒领域,也要走一条多元化发展的路。

但是,业内对于茅台的多元化褒贬不一。更多的声音认为,茅台多元化之路不好走,会造成茅台品牌的低值化和品牌嫁接错位。

茅台多元化再增竞争力

茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心:“把茅台葡萄酒做成‘红酒中的国酒’是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是3~5年内做成行业中二线品牌的主导。在5~10年的时间内具备很强的竞争力和冲击力,进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元,并且进入葡萄酒企业的前三名,达到品牌一流,产量2万~3万吨以上。”

而支持茅台发力葡萄酒的是茅台认为的四大优势。记者从茅台方面了解到,茅台做葡萄酒最大的优势在于“茅台”本身的220多亿元的品牌价值。由于国酒茅台在白酒领域的坚实地位,茅台认为自己品牌衍生的“茅台葡萄酒”一样可以通过品牌共享让消费者买账。茅台葡萄酒除了对茅台品牌的传承之外,还将沿用茅台集团的营销体系。提出了“改变的是颜色,不变的是承诺”的口号,来拉动茅台葡萄酒的销售。

据了解,茅台葡萄酒的生产基地在河北昌黎,而昌黎县是第一个获葡萄酒行业“国家原产地域保护产品”的命名,并被国家授予“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”等称号,也被业界称为“中国的波尔多”,被茅台葡萄酒认为是自己的另一大优势。

当然,茅台公司将关税降低,大批洋酒进入中国,视为机遇。茅台葡萄酒公司主要是生产中高档产品,因此不会造成正面的交锋,是茅台葡萄酒的产品优势。而茅台中低档的市场定位,被茅台认为是市场优势。茅台欲凭借四大优势,领军葡萄酒产业二线品牌,红酒中的国酒规模初具。

经销商多元化将使品牌低值化

而多元化对于茅台而言无疑是把双刃剑,营销专家路长全在接受记者采访时说:“茅台进军葡萄酒是个败笔。茅台作为白酒国酒的品牌形象已经深入人心,当它要多元化时,必定要以其品牌低价值化为代价。”

因为,利用品牌打入市场还存在一种风险:打入市场容易,保住市场难。茅台葡萄酒凭借其强大的品牌优势,在短短的两年时间里就吸引了全国101家经销商。

而几乎所有的经销商都表示,首先看中的是产品的先天优势即品牌效应。当产品不被消费者认可,势必会影响到茅台总品牌的声誉,所以茅台的多元化是不正确的,它让“茅台”品牌低值化了。

缺乏创新葡萄酒未必成功

广东一家白酒经销商向记者透露说:“从业内关于茅台的野史可以了解到,茅台一直创新力度不大的主要原因是茅台的机制所致。茅台是一家国有控股的酒企,这样的机制就注定了茅台的自我满足。茅台现在已经过的很好了,它没有成长的动力,也没有去要创新冒险的必要,对于茅台而言,机制就注定了它没有努力创新的必要性和必需性。”

另外,一位葡萄酒经销商告诉记者:“茅台葡萄酒对茅台国酒品牌本身的价值非常自信,好像只要国酒品牌在,生产的酒不需要打广告也可以卖得好。在茅台葡萄酒销售的一年多时间里,茅台葡萄酒公司并没有加大对茅台葡萄酒的宣传力度,在很长一段时间里,消费者根本不知道茅台出了葡萄酒。”

业内人士也认为,茅台在白酒领域的酿造工艺已经到了炉火纯青的地步,但是中国正在起步的红酒行业,对于茅台还是陌生的,无论是工艺还是营销。因为葡萄酒的生产工艺与白酒工艺差异甚大,茅台不能简单地将品牌嫁接到葡萄酒上,而忽略了品质的嫁接。葡萄酒是最讲究工艺、产地和原料,所以茅台此次押注葡萄酒输的可能性比较大。

业内人士产能制约要走多元化

广东省白酒协会秘书长桑田认为,国酒茅台之所以一直都在稳中求发展,这与茅台酒的酿造工艺有关系。茅台酒的酿造过程复杂:需经九次蒸煮(馏),八次发酵,七次取酒,由此使得从原料进厂到成品出厂,至少需要五年时间,这就限制了贵州茅台酒的生产规模、产能难以迅速提升。1978年茅台酒的生产能力为1000吨。经过14年的发展,到1992年,茅台酒的生产规模才达到2000吨。增幅不大的产量和产能制约了国酒茅台的快速发展,这也是茅台要走多元化发展之路的原因之一。

作为“国酒茅台”品牌延伸的茅台啤酒,是茅台集团精心打造的一个产品。4年来先后投资2.4亿元,按照高起点、高标准的要求,引进国外一流设备,新建了一条10万吨啤酒生产线。

据了解,2005年当茅台集团总销售收入达40亿元时,啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20%份额,这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的估计是相当乐观的。

零售专家品牌嫁接错位

零售专家王翔生则认为,消费者购买茅台的很多,可是冲着茅台的品牌购买葡萄酒的可能会有一部分,但是让消费者继续购买产品的因素是什么呢?高质量的产品、优质的服务、有效的宣传、合理的价格才是保住市场的法宝。因此,茅台葡萄酒要想保住市场还有攻坚战要打。

看来,只有让茅台白酒的品牌成功嫁接在茅台葡萄酒身上,即达到品质与品牌的完美结合才可能在日趋激烈的竞争中保住市场。而茅台葡萄酒在品牌之外的这些东西都还处于初步建设阶段,有很长的一段路要走。

于是业内对于茅台品牌嫁接有了“错位”的说法。因为茅台白酒作为国酒在消费者心目中已形成高质高价的深刻印象,而如果茅台葡萄酒作为与国酒相关,甚至把茅台葡萄酒做成“红酒中的国酒”,在价格上就应该也走高端酒路线,但是茅台葡萄酒的价格定位却在中低端酒。从价格上茅台已经让品牌嫁接工作有些错位。

消费者怀疑是茅台的“贴牌酒”

一位消费者在接受记者采访时表示,茅台葡萄酒,是不是茅台的贴牌产品啊?

如此看来,品牌虽然摆在那个地方,但是如果不做足宣传,不能充分地合理运用的话,往往达不到应有的效果,甚至还会适得其反。

记者观察国酒“转弯”路漫漫

闻名于世的茅台白酒不是简单地改变颜色,就能打出另外一片天地的。在茅台葡萄酒自身的各个方面没有上一个台阶的前提下,说它是“中国的酒”并不会让人把它和国酒相联系。

茅台葡萄酒除了传承茅台的品牌优势之外,应该有自己的产品诉求。而不是把“茅台”和“葡萄酒”分开,单独地谈茅台的特色,使葡萄酒依然活在国酒茅台的树阴下。

既然茅台葡萄酒主要是中高端产品。那么,在宣传力度不够、产品诉求不明确的情况下,在消费者还没有完全搞清楚茅台葡萄酒与茅台集团的关系之前,中高端产品要想完全打开销售局面同样还有很长的一段路要走。 

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五粮液VS茅台:营销手段比较
五粮液:五“三”攻略直取2004

2003年,依靠一批“销售大户”和“专销公司”,五粮液的销售力迅猛壮大。五粮液股份公司前总经理徐可强在2003年全国经销商大会上提到:“五粮液系列酒专销公司从2002年的86家增加到2003年的97家。90%以上专销公司大幅增长。”而象上海海烟物流有限公司这样的“大户”,2003年五粮液系列酒实现销量5783吨,销售收入达到2、8亿元。其中,仅五粮醇就达到1700多吨,销售额占到“海烟”近一半,达到1、07亿元,同比增长121%。

  
“广东揭阳粤强公司(五粮液熊猫酒全国总经销商)拥有分销商350家,终端网络2000多个,2003年实现销量一万吨,销售额突破6600多万元。金六福、浏阳河、五粮春等公司与五粮液强强联合,也创造了很好的经济效益。”对这些经销商和品牌商,徐可强给予了高度评价,“这些年五粮液表彰的‘优秀大户’,是我们营销中的中流砥柱。这次我们表彰了10家模范经销商、90家优秀专销公司、9家销售大户、20家优秀专卖店、17家优秀新品牌总经销商。这些公司为五粮液事业的发展做出了极大贡献。”
  
对五粮液来讲,依靠象“海烟”这样的“资金优势、配送优势、网络优势、人才优势”均屈指可数的“商业巨子”,其销售力无疑会得到无限扩大,网络覆盖的“点”和“面”无疑会向“纵深渗透”。目前五粮液的网络覆盖到了全国500多个大中城市并延伸至乡镇,在全国拥有700多个经销商。
  
徐可强说:“虽然我们遇到了比我们想象中大得多的困难,但我们取得的成绩要比我们想象中好得多。技改扩建工程进展快速彻底、多元化发展飞速前进,公司在凸显主业做大做强的同时,已向高新技术领域进军。现在普什集团公司年销售收入已突破25亿元,成为集团公司的支柱产业之一。科研不断取得新成果,管理上了新台阶。公司自1990年首获‘全国质量管理奖’以来,2003年11月21日又再次在全国同行业中获得此项奖项。2003年9月1日,在首届‘中国企业竞争力年会’上,五粮液在同行业中以不可争辩的事实,在2003年最具竞争力的百家企业中,雄居第一。五粮液成为当今中国最贴近百姓生活、品牌知名度最高、品牌最具特色、企业文化独特的第一品牌,品牌价值达到到269亿元。
  
“集团公司2003年销售收入突破120亿元,利税可达30多亿元,圆满完成了四川省委、省政府下达的任务。” 徐可强说,2004年五粮液的销售将围绕五个“三”展开。

坚定不移地走中高档路线,继续实施“三个转变”
  
五粮液于2002年年底提出、2003年开始实施的“三个转变”,业界已经耳熟能详。2004年,五粮液将继续坚定不移地实施此项战略。
  
徐可强指出,“我们有些经销商朋友喜欢卖低价位产品,认为低价位产品市场大、容易上量。因此,卖尖庄多、卖火爆多,这样下去我们就没有竞争优势”。“一年过去了,我们没有打造出更多象样的名牌产品,我们一些重点品牌今年销售有所下滑。这些问题最终检讨起来,检查起来,首先是因为我们观念上没有作根本的转变。观念没有转变,一切计划、一切要求、一切办法都不适用。”
  
很显然,“三个转变”首先要求经销商或品牌商转变观念。这是一个漫长的过程,五粮液是“等不起”的。(这直接导致了“三项改革”的出台,见下文)
  
他说,“我们提出逐步减少中低价位产品的生产销售,逐步增加中高价位产品的生产销售的策略,是因为我们具有悠久的历史、庞大的生产车间、配套完善的生产设施、雄厚的技术力量、先进的生产工艺、一流的检测设备。因此我们是名副其实的生产中高质量和价位产品的厂家。国内没有哪个厂家的条件可以与我们相比。现在一些不具备条件的厂家也都在全力推出高中价位产品挤占市场。如果我们不生产中高价位酒,去生产低价位酒,我们就是在浪费资源,也会失去竞争优势。”

拉升主品牌价值,扩大品牌群市场份额,在2003年1+9+8工程基础上提出“三个打造”   
  
所谓“三个打造”就是业界早已熟知的198工程:“打造一个世界性知名品牌,打造一批全国性品牌,打造一批区域性品牌”。徐可强说,“今年来我们相继开发出了一些在市场上表现好的、具有一定规模、具有一定知名度的品牌,比如金六福、浏阳河、五粮春、五粮神、京酒、老作坊等,这些品牌还需要提升壮大,还需要进一步提高知名度,进一步扩大市场份额。但仅有这些品牌还不够。所以今年提出了三个打造。”
  
业界评论认为,“三个打造”将是一个长期的过程。在此过程中,那些表现不好的品牌将会被新的品牌代替。

弘扬务实的企业文化,执行“三个贴近”
  
除了“三个贴近”——“贴近实际、贴近市场、贴近消费者”有点“那个”以外,基本上,12•18是个务实的会议。业界认为,五粮液为了将“三个转变”彻底贯彻下去,“三个贴近”实际上是一个“配套措施”。
  
笔者不想在这里重复“三个贴近”的内容,因为五粮液已经清醒地认识到,当它越做越大、越做越强的同时,不能在消费者和经销商面前摆出“白酒大王”的派头。它作出这种“姿态”,无疑难能可贵。

为确保主品牌价格成功攀高,维护品牌群品牌价值,管理系统实践“三项改革”
  
“三项改革”的出台同样与“三个转变”有关。
  
一是12•18会后取消低价位产品的“补贴”和“配销”五粮液政策。“近年来我们对PET尖庄、火爆配销五粮液,年终还要补偿,以保证经销商获利。但是现在这个政策已经不能使厂商互利互惠、 达到双赢。更重要的是,我们要将五粮液进一步提升、打造为世界品牌。这个配销政策不利于提高五粮液的价格。很多经销商朋友建议我们取消这个配销政策。现在尖庄和火爆的价格还没有降,批发价格还没有倒挂。希望经销商朋友、原来卖尖庄、火暴的经销商稳定提高价格,努力缩小批发价和销售价的倒挂差距,不能低价甩卖。”
  
众所周知,“尖庄”作为五粮液的一个低价位产品,一直是“亏着本在卖”。五粮液每年在这上面的“补贴”“数目惊人”。这在业界并不是秘密。取消“配销政策”说明五粮液为了实施“三个转变”,真的要“动刀子”。
  
二是“取消销售不成功的品牌,重点培育有潜力的新产品,今年来我们开发的新产品过多,在市场上造成了一些负面影响,浪费了人力物力。因此近期我们将对几十个新产品进行专项整顿。取消那些‘市场表现不好,无销售能力、无市场运作能力的新品牌’。对那些市场上表现好、有运作能力的新品牌,如:金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇、京酒、老作坊、百年老店、锦绣前程、紫光液等一批好品牌,我们要大力支持,帮助做强做大。”
  
徐可强指出,想与五粮液合作开发品牌的企业,“必须具备‘雄厚的资金实力、很强的市场运作能力’,我们才合作开发,开发就要成功。这并不是我们太势利,这是市场竞争的规律。”
  
三是实施“三个倾斜”。“今后,对经销商的年终奖励,坚持三个倾斜:一是倾斜于模范经销商和五粮液系列酒专销公司;二是倾斜于销售利润较高的、中高价位酒的公司;三是倾斜于在困难时期不动摇、坚持与厂家风雨同舟、共渡难关的公司。特别是每年淡季认真履行合同的企业, 我们不会忘记、不会亏待。”

将诚信进行到底:对经销商信守“三项承诺”
  
一是“质量承诺” 。徐可强说:“五粮液一直坚持‘质量为本、诚信经营’的战略。在诚信经营过程中,我们坚持对经销商朋友做到‘三项承诺’。今天再次重申‘三项承诺’。首先是‘质量承诺’。我们要作到‘三个100%’——出厂的每瓶酒都是合格产品,100%符合国家质量要求和卫生标准;让经销商经销我们的产品100%放心;让消费者饮用我们的产品100%放心。”
  
五粮液能获得2003年度“全国质量管理奖”,说明王国春、徐可强从来没放松过质量战略。评委会专家认为,五粮液在“市场服务、核心质量、企业环境、企业文化以及经营绩效等方面都具备了国际竞争力”,尤其是在“品牌经营管理上运用现代科技改造传统产业,品牌的完美性做得非常优秀,非常成功,有很多独到之处,不愧为中国酒业大王”。
  
二是“服务承诺”。徐可强说:我们要“用质量管理的思想,进一步建立和完善为经销商服务的保障体系和基础,建立和健全售后服务的体系和基础,为顾客和经销商提供一流的优质服务。”
  
三是“效益承诺”。徐可强说:“我们再次重申:经销商只要按照营销规定,按照双方制定的游戏规则,认真履行协议,稳定销售价格,不低价到处倒货、甩货。我们确保销商能获得很好的经济效益。即使市场发生大的变化,遇到大的困难和风险,我们也是对经销商彻底负责的。过去是这样,现在是这样,将来也是这样。我们同经销商永远是在一起的。”

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五粮液VS茅台:围绕“保健”做文章
“保肝风波”后:茅台呼唤有序竞争

日前,国家税务总局发布“2003年度中国上市公司纳税百强”名单,贵州茅台酒股份有限公司以纳税总额超过5亿元的成绩跻身榜上。据悉,此次上榜的白酒企业仅有“贵州茅台”和“泸州老窖”两家。

与此同时,国家质检总局对白酒质量的最新抽查结果显示,贵州茅台酒高居“红榜”之首。

然而,正当茅台集团上上下下集中力量冲刺销售旺季时,一场责难突然而至。首先是某家媒体刊出了一篇题为《白酒护肝被指商业炒作,茅台酒遭专家质疑》的报道,称在第13次全国中西医结合肝病学术会议上,有专家强烈质疑“喝酒保肝”,认为涉嫌学术商业化。继而南方一家媒体又以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题作出类似报道,影射企业搞不实宣传和欺诈性营销。

事实究竟如何呢?

事情还得从1993年有关医院对茅台酒厂的员工进行的一次健康检查说起。

此次接受检查的有茅台酒厂制酒车间和酒库车间的部分员工,年龄在34岁至54岁之间,他们因工作需要,每天饮用150克以上的53度茅台酒均超过10年,时间最长者超过37年。检查结果表明,他们当中,除一例原本患有肝炎但在未治愈情况下继续饮酒,最后形成肝硬化外,其他人的肝脏均无任何病变。

上述发现经新华社报道后,引起了国内肝病专家程明亮教授的注意,他对导致这一神秘现象的原因产生了浓厚兴趣。

作为贵州省科技厅正式立项的?眼黔科技字(1999)2015号?演科研项目,由程明亮教授主持的《茅台酒对肝脏的作用及其影响》于2001年完成,前后历时4年。该成果表明:贵州茅台酒能诱导肝脏增加分泌金属硫蛋白,是其他对照组酒的22倍,而金属硫蛋白具有一定的干预和延缓肝纤维化作用;同时贵州茅台酒还含有超氧化物歧化酶(SOD),其主要功能是“一清四抗”,即抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒及抗衰老。

此研究成果经新华社报道后,在学术界引起了一些不同看法。有人认为,传统的医学理论认定酒精是伤肝的,这个研究却提出贵州茅台酒可使肝脏不产生纤维化,这是对传统医学理论的重大挑战。有的教授提出了“发表的数据可能不对”、“委托做研究时不知道研究对象和目的”,还有的教授提出论文署自己名字没征求意见。

对前一个问题的争论,一直持续到2003年《中华医学杂志》讨论是否发表程明亮教授等人论文的编委会上。后来,编委会主任、中国医学科学院院长、北京协和医科大学校长巴德年院士明确表示:科学就是要引起争论,加个编者按发表。《中华医学杂志》的编者按指出:“本文经动物实验和体外细胞培养初步认为,贵州茅台酒能诱导金属硫蛋白含量的增加,从多环节抑制肝星状细胞的活化及胶原蛋白的形成,具有一定的干预和延缓肝纤维化作用。需要指出的是,虽然茅台酒具有一定干预和延缓肝纤维化作用,并不等于长期饮用茅台酒可以避免形成酒精性肝病。茅台酒对肝脏的作用及机理值得进一步研究”。

对个别参加研究和鉴定的教授提出的数据有误等问题,程明亮教授做了认真校对,确定发表的数据和符号与教授签字认定的原件完全一致。

国酒茅台与众不同

贵州茅台酒与酒精、白酒在内涵和外延上是有区别的。它确实有许多与众不同的地方:它生长于一个独特的自然环境中,国家科委曾专门在遵义建立了“贵州茅台酒异地试验研究所”(后改为茅台异地实验厂),调动茅台酒厂的领导、技术人员、工人,采用同样的工艺、原料、水进行在异地环境下生产贵州茅台酒的试验。尽管生产出了好的酱香酒,但还是达不到贵州茅台酒的质量标准。多次试验得出一个结果:贵州茅台酒生产所依赖的一个独特的微生物环境,是搬不走的。

贵州茅台酒的工艺也是独特的。它一年一个生产周期,与敞开堆积发酵和封闭窖坑发酵不同,除经过9次蒸煮、8次发酵、7次取酒外,还要经过4年以上存放才能出厂。届时,还要采用不同轮次、不同年份、不同香型的老酒勾兑新的出厂酒,且不用任何添香物质……

贵州茅台酒的品质是一流的,它是我国白酒行业中至今惟一通过绿色食品、有机食品认证和原产地域保护的白酒产品。

此外,有关研究结果还显示,贵州茅台酒酚类化合物含量高、酸度高、摘酒度数合理,加之它丰富的微量元素,这些都是适量饮用贵州茅台酒对人体健康有益的原因。同时,研究人员还发现了茅台酒的饼状纳米物质结构,它被认为可以修复乙醇产生的自由基对人体肝脏的损伤……

近日,茅台集团有限责任公司董事长季克良在接受记者采访时直言:“我们应该尊重学术,学术与舆论也应该尊重事实,事实是,酒精不等于白酒,而茅台酒也不等于普通白酒。历史一再证明,用习惯思维随意否定科学对未知世界的探索是愚蠢的。”

茅台酒股份有限公司董事长袁仁国说:“程明亮的科研成果,只不过是初步解释了茅台酒与人体健康的关系。尽管现在还没有人能从学术层面彻底对茅台酒为什么可以治愈感冒、胃病、糖尿病、肝癌等做出解释,但这丝毫也不妨碍上述事实的客观存在。”

茅台酒股份有限公司总经理乔洪对记者说:“我们只是如实地说出了茅台酒发生了什么现象,专家研究出了什么结果。”他相信,随着有人不断从生物工程学、物理学、化学、医学的角度从事客观的科学研究,总有一天,人们会探索清楚未知的世界,揭开神秘茅台的全部谜底。

谁想动茅台的奶酪

程明亮教授的研究,已经过去3年多了。事实上,不管是程明亮坚持自己是在学术求真,还是有关专家痛心疾首地指责其是在学术造假,都属于学术领域内的争论,对任何科研成果都很正常。可是这次突然而至的炒作,却借学术上的争论,把矛头直指茅台集团。

南方某报记者在《涉嫌学术造假》一文中曾言之凿凿:“上海中医药大学附属曙光医院王灵台教授告诉记者”云云。

然而,事实究竟怎样呢?

11月4日,王灵台教授在该院专家门诊办公室接受茅台集团副总经理丁德杭访问时称,他从未见过这家媒体的记者,更没有接受过相关采访。

王教授说,他在今年8月26日~28日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会上接受新华社记者采访时首先强调,一是我们的研究只是一个初步性的结果,而不是最后的结论;二是实验结果不要涉及商业炒作。

王教授一再强调,实验中对一只体重100克的大鼠每次灌胃0.8克,每天两次,剂量肯定大了点,但这是按标准的酒精性肝炎模型来设计实验的,作为人每天肯定不能饮这么大的量。

关于茅台企业在宣传方面的内容,王灵台教授也表达了自己的观点。他认为,在白酒中茅台酒对肝脏的损害最小,但并不能简单地把它理解成茅台酒有保肝护肝作用,而是其中存在的某些成分可能对肝脏有保护作用,因此,在宣传中要对消费者讲透这一点,在表述上要更准确、更严谨一点,以免授人以柄。

有关法律专家指出,对一项科研成果展开学术讨论实属正常,但是如果因为某个学者的某个观点、或某个机构的某项未经鉴定的初步实验结果,就可以用来作为依据否定权威部门组织的权威专家做出的权威鉴定,这不是科学的态度,这样做的后果恐怕会让“学术造假”真的大行其道。

乔洪认为,作为一项严肃的科研成果,茅台集团利用其来诠释茅台酒的神秘与神奇,来告诉消费者茅台酒与其他白酒的不同,这应该是允许的也是正常的。

“市场竞争有两种,一种是击败对手,另一种是发展自己。前者的结果很可能是两败俱伤,而后者则可能共同做大蛋糕、迎来双赢。”乔洪用可口可乐、百事可乐在竞争中共同做大市场的生动事例来支撑自己的观点。

专家与媒体的“口水战”还没有结束,茅台自己却已经跳了出来,宣称要投资千万捍卫“保肝学说”,不知道在本次的经销商大会上这会不会成为一个热点。

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五粮液VS茅台:2004针锋相对
年终盘点:欢喜冤家五粮液VS茅台
年终盘点:欢喜冤家五粮液VS茅台

五粮液和茅台向来都是一对“欢喜冤家”,凡事都想暗斗一番,就连开年度经销商大会也几乎是在同一时间。本月16日,茅台召开了它的经销商大会,也就在两天之后五粮液也召集了全国700多家大型经销商在它的大本营召开大会。从两家的总结来看,今年的销售、市场、区域建设、品牌和未来目标等方面,五粮液和茅台都咬得很紧。

 
据五粮液季报显示,单在前三季五粮液的净利润就达6.78亿元,而茅台今年全年的销售额则可达50亿元,直逼五粮液。对于未来的发展,五粮液提出了远期目标,希望在2010实现200亿元的销售额;而茅台则希望明年的整体销售额可以增长15%。

看销售

茅台酒销售额增长19.11%

今年对于两家白酒巨头来说,都是丰收的一年。截至2004年11月30日,茅台酒销量与去年同期相比增长4.23%,销售额增长19.11%。

有业内人士推算,2004年茅台全年的销售总额已接近50亿元。此外,茅台的系列酱香型产品也表现颇为不俗,其中茅台王子酒销量同比上升23.2%,销售额同比增长26.9%;茅台迎宾酒销量同比上升47.9%,销售额同比增长50%。

据悉,2004年已是茅台持续增长的第6年。

五粮液净利润较同期大幅度增长

五粮液虽然今年的年报还没有公布,但是根据它的季报显示,今年前三季度,公司主营业务收入略微同比下降的情况下,公司实现的净利润较上年同期大幅度增长。五粮液净利润6.78亿元,同比增加23.87%,业绩相当不错。据了解,造成业绩增长的原因是五粮液采取了新的市场策略,提高中高价位酒的产销量,同时实现6000万美元的海外销售收入。

重打假

茅台今年重“打假”

据茅台有关人士介绍,打假维护品牌利益将会是明年茅台的重点工作之一。今年茅台共查处低价、窜货行为16起,配合工商及公安机关共查处假冒侵权假茅台酒39573瓶,摧毁制销假茅台酒窝点17个,抓获犯罪11人次,仿冒的“国酒茅台”专卖店20个。

据悉,2005年,包装物回收和内供酒这两类侵权产品将成为茅台“打假”工作的重点。2005年,茅台集团将把茅台酒价格维护作为考核经销商的一个重要标准,并与经济利益挂钩,与片区工作业绩考核挂钩。同时,集团将加大查处低价窜货的力度。在产品“打假”上,公司将把市场上假冒侵权的情况、案件的查处情况和片区、打假人员的工作挂起钩来,建立起打假经济责任制。

五粮液防“李鬼”不手软

而五粮液对假冒它的“李鬼”,也是绝不手软。记者了解到,在最近的一段时间里,由五粮液集团办、打假办和销售办联合组成的一支调研队伍已经深入市场一线,与很多经销商做了详细的交流和沟通。

据其中的几个经销商透露,调研组比较务实地了解了一些具体情况,了解到的这些情况应该会作为制订年终奖励政策的重要依据。

建品牌

茅台产品突显“个性化”

2004年是茅台专卖店快速发展,规范提高的一年。据有关资料显示,2004年茅台新发展特约经销18家,取消20家,新增专卖店(柜)170家,取消4家。现今已验收合格的专卖店有446家,待验收专卖店有55 家,有58家正在装修。

在2004年中,茅台已经开始了逐步尝试产品“个性化”,先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、750ML贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品,还针对个性化团体消费,开发了专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格,也让茅台更加贴近了消费者,符合当今白酒消费潮流。据悉,2005年产品“个性化”也将是茅台在调整其产品结构过程中的主旋律。

另外,明年茅台将进一步向地区级市场渗透,对各省的一些重点地区级城市进行支持。在广告宣传上,既要对重点市场重点投放,又要保证在全国范围内都有茅台的形象和声音,特别是在路牌和地区级电视台的投入上。

五粮液力挺区域品牌

记者在五粮液的经销商大会上获悉,为了提高办事效率,以方便全国的经销办事,五粮液明年将会对集团公司的行政架构进行改革。

而且,将以前的十多个部门整合成自由品牌事务部、品牌经销商事务部及经销商事务部等三个事务部,全国各地的经销商如果遇到困难,对号入座找到自己对应的事务部,五粮液方面就会帮忙解决。

据悉,五粮液之所以会提出一系列的改革,其最终的目标就是市场。另外,五粮液今后会着力推广区域性品牌,并且适当调配一些全国性品牌的资源给前者,继续实行多品牌战略。

设目标

茅台明年销售欲再提15%

而在茅台昆明全国经销商大会上,集团股份公司总经理乔洪在此次大会上提出:“2005年茅台酒的销售量要争取提高10%~12%,酱香系列酒销量要提高15%~20%,全年销售总额要提高15%左右。”

五粮液五年后销售200亿元

在五粮液的经销商年会上,宜宾市一位政府官员希望五粮液的年销售额在2010年突破200亿元,销量要超过50万吨。这与其说是当地政府的期望还不如说是五粮液自己的“野心”给了政府信心。

旁边报道

五粮液经销商:有人欢喜有人愁

熟悉行业的人士都知道,12月18日是中国白酒的领军企业五粮液集团召开一年一度全国经销商大会的日子,在这一天里,五粮液集团将对过去的一年进行系统的总结,并对过去一年中的一些具体工作进行相应的处理,同时对下一年度的销售工作作出规划和部署。

可以说,每一次“12.18会议”期间提出的重要营销策略,都关系着众多相关经销企业和个人的直接利益,其结果都是“有人欢喜有人愁”。

对于五粮液的经销商来说,2004年的确是不平常的一年。在这一年里,他们一方面要直接承受水井坊、国窖1573这两个高档酒新锐各自发起的强有力冲击,一方面要配合和适应五粮液厂里的价格政策调整,同时他们还要面对国家宏观调控而导致的资金流压力。这最直接的三重压力让他们中间的很大一部分倍感疲劳。

疲劳之后,发现自己所得无几甚至是倒着亏损时,极少部分经销商因为种种原因,明确提出不再做了,转而经销一些其他品牌的酒。剩下的大多数都把耳朵伸长到了三江汇合处的宜宾,去打探即将到来的“12.18”会议中心内容,尤其是奖励政策。他们在猜测着:奖不奖?奖多少?他们寄希望年终的奖励能够消化他们自身经营的各种现实压力。但是结果获奖的经销商并不多。

在今年的成都春季糖酒会期间,五粮液集团总裁王国春明确表态,只要经销商按照五粮液要求的规则去做,厂里不会让经销商亏本,而且会赚更多的钱。这其中,有一个游戏规则的问题,其主旨是经销商要建网络、做终端、不倒挂销售。

记者了解到,在最近的一段时间里,由五粮液集团办、打假办和销售办联合组成的一支调研队伍已经深入市场一线,与很多经销商做了详细的交流和沟通。据其中的几个经销商透露,调研组比较务实地了解了一些具体情况,了解到的这些情况应该会作为制订年终奖励政策的重要依据。

对于五粮液深入一线了解详实情况之事,一位经销商在表示充分认可的同时强调:“2004年五粮液总的营销思路是进一步加强厂商紧密合作,积极推进营销创新,重点打造和培育中高价位品牌,全力扩大目标市场份额。应该说,这个营销思路制定得比较清晰合理,经销商也乐于按照这个思路去配合厂里的一切工作部署,争取双方共同发展。换一个角度,我们也希望厂里在进行调研之后,要重视我们经销商群体的利益,进行合理的工商利益分配,尤其要对那些符合厂里战略发展方向的经销商进行重点支持。特别是今年的一些具体情况,厂里更应该充分重视起来,巩固并完善厂商之间的合作关系,最终通过彼此的共同努力实现厂商的双赢。”

6
五粮液VS茅台:经销商大会猜想
展望:12·18与12·17(一)

序:不仅仅是“巧合”

一年一度的五粮液12.18会议和茅台12.17会议又将召开,经销商们已经“望眼欲穿”。2004年12月,笔者分别致电五粮液和茅台,从五粮液方面得到的回答是,“今年的12.18会议可能会以片区的形式召开” ;从茅台方面得到的答复是,“会议召开的时间不变,地点在昆明。”

两个会议几乎同时举行,这让很多经销商不得不提早作出安排,兵分两路:一路参加五粮液的12.18会议,一路前往昆明参加茅台的12.17会议。尽管如此,这两路原本不同道的经销商却几乎是“巧合”般地对这两个会议提出了同样的质疑:

一, 会议到底是要听取意见、解决问题,还是仅仅走走“过场”而已?

二, 如果说这两个会议的本质是“听取意见,解决问题”,为什么会议召开其间,会场上听不到经销商的声音?五粮液和茅台对各自存在的问题应该早有洞察,为什么非得等到年终来解决?

三, 这两个会议究竟有无召开的必要?以怎样的形式召开才能让厂商双方收到实效?

这样的问题,出现在两个业内广泛关注的会议即将召开之际,也许意味着这不仅是“巧合”那么简单。由此我们似乎应该反思一下:会上公布的次年度销售策略,厂商究竟执行得如何?除了“表彰和奖励”,经销商从会上究竟能获得什么?

2004的“帐”该怎么算?

五粮液的三个“三”

继续实施“三个转变”、“三个打造”和“三项改革”,是五粮液2003年12.18会议提出的“五三攻略”的重要内容。

现在来看,比较2003年而言,“三个转变”——从生产销售中低价位产品向生产销售高中价位产品转变;从打造普通产品向打造名牌产品转变;从大批发、大流通模式向终端的精耕细作转变——已经得到了深化。例如,2004年提价以后的第三代五粮醇的上市,尖庄、火爆等低价位产品销量的逐步降低等,就是五粮液逐步强化第一个转变的具体体现。为了提升价位和档次,五粮醇未来将向珍品、精品和豪华三个层面延伸;为了提高价格和产品附加值,尖庄未来将向“金尖庄”、“尖庄王”、“红尖庄”、“老尖庄”,“百年尖庄”方向发展,以求这几个尖庄系列销量占到总量的10%。

在“三个打造”方面(打造1个国际性品牌、9个全国性品牌和8大片区品牌,时间从2003年到2005年,共三年)),2004年五粮液方面开始提速,提速的重点是9个全国性品牌和八大片区品牌。

在9个全国性品牌中,五粮醇实现了升级换代,推出了第三代新产品;金六福和浏阳河取消了一星的低价位产品,实现了“销售均价在10元以上”的目标;而违反五粮液相关规定遭到处罚的某品牌则“前途未卜”。业内人士预测,如果此品牌在本次12.18会议上被清理出局,剩下的“空缺”要么由片区品牌或总经销品牌补充,要么重新开发新品牌予以补充,或者取消原运营商的经销资格,让新的运营商继续运作该品牌。

而去年提出的八大片区品牌,2004年也略有调整:针对华北地区,五粮液推出了“现代人”酒(原定“华北醇”);针对华南地区,五粮液推出了“长三角”酒(原定“老广东”);针对西北地区,五粮液投放了“春夏秋冬”酒(原定“亚克西”)。除这几个片区稍有调整外,其他片区品牌的开发、上市均按原计划进行。原计划这八大片区品牌“要在2003年完成开发设计以及生产投放,为2004年上量打好基础。”做出微调后,少数片区品牌2004年才投放市场。

在原定保留的9个“创利能力强,有发展前景的中高价位”的总经销品牌中,个别品牌在市场上已经看不到踪影,谁来补充这个“空缺”,将由销售业绩决定。可以预测,2005年,五粮液将把营销重心向八大片区品牌和九个总经销品牌倾斜。

至于“三个打造”,2005年将是其实施的最后一年。为了保全这18个品牌的良性发展,确保五粮液主业2005年实现销量37,20万吨,销售收入达到109,5596亿元的战略目标,可以预料,五粮液的政策扶持和优势资源势必向这些品牌倾斜。

7
五粮液VS茅台:子品牌比较
五粮液部分子品牌及运作情况

贵宾五粮液,贵宾茅台酒,由珠海仁济企业有限公司运作,总经理:刘波

贵宾五粮液的全国总经销是珠海仁济企业有限公司,是一年前与五粮液集团合作开发的高端商务用酒。目前华东地区的一些中心城市和部分二级市场走势较好,据老总刘波介绍:“由于我们对经销商的选择很严格,所以产品的覆盖面还不大,希望把周期拉长,一步步扎实地做,业绩会越来越好。”

豪华五粮液,由宜宾神舟商贸运作,总经理:吴榜成

豪华五粮液是今年3月宜宾神舟商贸与五粮液集团合作开发的高档酒,推出以来,市场销售额稳步上升,到目前为止,已创造出2千多万的销售业绩。公司对豪华五粮液进行了再包装,新包装也于7月底出庐,新包装在材质、色彩、造型等方面都彰显出豪华五粮液的档次和尊贵。

换装后的豪华五粮液,目前市场售价在500元左右,价格上涨近200元。
 
婚宴酒,由宜宾婚宴酒业有限公司运作,总经理:陈穗生,


恭贺新禧酒,由宜宾穗宜酒业运作,总经理:何瑞良


福酒,由宜宾福酒酒业有限责任公司运作,总经理:王德明

全中液,由全中液销售公司运作,销售总经理:曾高

烤酒,由宜宾烤酒销售有限公司运作,副总经理:贾蓉

锦上添花酒,上海天腾酒业有限公司,营销总监:赏伟华

8
12.17实况报道
茅台将发展区域定制产品

白酒产品区域化运作已经成为一种趋势,为了适应这种趋势,茅台集团在2004茅台全国经销商联谊会上表示,将考虑由几个省、几个经销商联合开发的形式开发区域定制产品。这也是茅台适应市场变化调整产品结构的具体体现。

9
12.18实况报道
五粮神受五粮液集团巨额重奖

2004年12月18日,五粮液经销商大会在宜宾五粮液集团公司的多功能厅内召开。

会上,五粮液集团党委书记、董事长王国春向全国经销商通报了五粮液2004年品牌价值307亿,集团销售收入超过160亿,宜宾五粮液股份公司总经理陈林宣布了2004年优秀经销商名单。五粮神营销中心在会上获得五粮液集团重奖,名列七家优秀品牌总经销第2名。五粮神营销中心副董事长陈谦和先生代表五粮神营销中心从五粮液集团领导手中领过证书和奖金。

据悉,新品五粮神2003年在五粮液集团党委书记、董事长王国春的亲自关心、题词下,遵循“把五粮神作大作强,自成体系”的指示,上市一年来,开拓了全国40余个经销商,分布在:华北:北京、唐山、保定、东营、淄博、菏泽、张家口、德州等,东北:大连、大庆、哈尔滨、延吉、沈阳、长春等,西北:乌鲁木齐等,华东:  上海、温州、武汉、淮南等,西南: 成都、绵阳、乐山、昆明等,华南:  海南、湛江、株州、怀化等。2004年度,五粮神营销中心在央视、湖南卫视、东方卫视等电视媒体、参考消息、南风窗、中国经营报等报纸媒体、大城市户外展示、全国楼宇液晶电视等户外媒体投入了近3000万元,开展了“王小丫调教五粮神文化使者”、“超高档白酒的机会与市场论坛”、“神剑出鞘惊天动地”、“五粮神十万美酒赠刀郎”、“凤凰卫视四川行,五粮神美酒相伴随”、“五粮神杯首届醉美人选美” 、“五粮神龙腾紫禁城”等公关活动。

五粮神高层日前对外宣称,2005年五粮神将再接再厉,整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则,实行大广告、大公关、大网点同时推进的大战略,集中资源在短时间进行巨大的放量,产生品牌的核聚变。五粮神将投入9500万元在央视、全国八大卫视、全国知名报纸杂志、网络媒体、全国主要机场高速户外媒体、全国楼宇液晶电视等进行投放,并计划将开展2005年6月份“第一届“五粮神杯中国明星企业家高尔夫球锦标赛”、“2005年12月份冠名中央电视台年度十大经济风云人物评选暨五粮神中国十大经济风云人物评选”、“大卫魔术联姻五粮神”、“五粮神财富论坛”、“十万五粮神神女,五粮神文化使者走向国际”等大型公关活动,大众媒体与分众媒体传播结合,联手强势媒体,形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能。

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