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“80、90后” ——酒企的下一块蛋糕!

自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆……这是“80、90后”新一代消费主体的特征, “80、90后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的知识、财富,都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。当传统的白酒邂逅“80、90后”年轻一代的崛起,将会碰撞出怎样的火花?白酒企业又该如何“搞定”这个在新的时代背景下出生、在新的价值观熏陶下成长起来的新一代消费群体?

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邂逅“80、90后” ——白酒年轻化转身迫在眉睫
白酒行业遭遇 “消费断层”难题

一直以来,白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少,研究得就更少”——这在很大程度上导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节,白酒业似乎忽视了对消费文化的培养,忽视对消费者饮酒方式的引导。

经过几千年的沉淀,几十年的快速扩张,当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时,面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现,白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。白酒饮用方式的转变和宣传方式的年轻化转身已经迫在眉睫。

“在时尚化方面,国际同行们应该是中国白酒学习的榜样,中国白酒不要总是活在自己的世界里。”孟跃认为,白酒在品牌主张时尚化的同时,传播活动也必须随之时尚化,在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围,借以感染消费者并最终赢得消费者。

“80后”引起酒业关注

在白酒行业快速增长的今天,社会整体的消费水平和消费观念发生着巨大的变化。特别是当“80、90后”逐渐走上社会主流舞台,随着他们在事业上逐渐成功、经济上慢慢独立,他们已经成为酒类主要的消费群体。于是,这个群体开始引起酒类行业的普遍关注。

综合看来,这代出生于改革开放之后,成长于社会价值观和行为方式的重大转型期,迎接着波澜壮阔的改革开放洪流、汹涌澎湃的市场经济大潮以及全球化、信息化的快速发展。在这样的环境中逐渐成熟起来的他们,会对白酒持有怎样的态度,许多业内人士不免有些忧虑。

江苏苏酒集团董事长杨廷——随着整个社会结构的变化,价值观念、生活方式、消费理念发生急剧的变化,使得白酒作为传统产品,在社会中显得格格不入。到目前为止,企业还没有真正发现白酒与现代生活方式理念的有机结合点,一大批白酒消费群体直接流失。年轻一代离白酒越来越远,这是白酒行业面临的一个巨大挑战。

五粮液集团有限公司董事长唐桥—— “80、90后”消费群体是国家改革开放的同龄人,他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。企业在快速发展的同时,要在品牌文化传播、产品开发、营销渠道等方面,不断进行创新,保护新一代的消费群体的兴趣和爱好。只有使“80后”消费群体成为中国名优白酒的忠实消费者和白酒文化的传播者,才能真正支撑起白酒行业的未来。

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“80、90后”—— 消费跟着潮流走
“80、90后”群体消费特征有哪些?

对于“80后”这样一个“白酒的未来主流消费群体”,摆在白酒行业面前的选择是:要么打动他们,要么被他们抛弃。

蔑视传统、藐视权威

他们是现实主义的一代,对他们而言,靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。他们藐视权威,对领袖的认识更加全面和客观,不迷信权威,同时也厌恶一切形式上的东西,如开会,典礼,汇报……

个性至上

他们似乎更多地表现出一种自私的心理和对责任感的冷漠无情,其实这不过是他们在物质主义和商业逻辑浇灌下的一种表现。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值,这促使他们对个性张扬的保护。

讲究情调、品位和生活质量

随着国民生活水平的提高,城市化进程加速,以及如互联网等高度发达的信息传播系统的存在,“80后”群体接触的信息空前丰富,使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖,他们比前辈们更加讲究品味、注重生活质量。

更宽容、更多元化

长期浸泡在多元化的物质状态中,他们对于新、奇、异的事物更为敏感,这使得这代人具有了更多的可塑性,更具有宽容精神。在他们看来,任何事物的存在都有道理,你可以不接受这个事物,但得尊重它的存在。

欣赏前卫、追逐时尚

得他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐,来展现个性魅力,表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此,这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性,不是炫耀财富,而是对自己的品味的展示,体现自己时尚的展示。

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营销路线图——掀起“80、90后”的盖头来
“80、90”白酒市场 白酒企业进入了新营销时代

 失去你,我做不到,我的80、90后消费者,白酒企业新选择;更多的白酒企业选择了顺应80、90后消费者的营销策略,白酒企业进入了新营销时代。

夜场营销  白酒无法抗拒的“黑”

“洋酒时尚,白酒落伍”,这仿佛成为大多数夜场消费者对白酒和洋酒的不同印象,中国白酒经过近20年的发展,“窝里斗”的局面已经影响到了未来的发展,当下必须创造全新的营销思维和商业模式转向与洋酒品牌的斗争。

白酒要进入夜场,首先要在白酒的包装上要做文章,要适合夜场,特别是酒瓶的造型,在夜场白酒包装的设计上要融入时尚的元素,如果能将中国传统的文化内涵用时尚的表达方式结合,不仅能迎合消费者的需求,更能体现出夜场白酒的特色。在取名上,针对夜场推出的酒品取名要尽量时尚,不应把有多少年历史和某某香型作为企业文化宣传的核心,而应多加入一些时尚元素。在口感上应精益求精。其实酒吧内的很多洋酒在度数上和白酒差不多,但由于可以兑饮料而使得味感更佳,这也是白酒业值得借鉴的经验。

 

借助网络营销 捕获“80、90”的E族

我国网民数量达1亿多,其中18岁以下用户占18.3%,18-24岁用户占32.2%。“80年后”群体对于网络的应用已到了相当痴情、熟练的地步,从QQ、MSN、网上BBS、个人网站、网络游戏到现在的个人博客,“80年后”始终站在互联网应用的最前沿。可见,网络营销对于酒类企业抢占“80、90后”群体已经是必不可少的重要手段,不论是传统企业在互联网上的营销,还是网络企业的营销模式创新,都不能忽视这个群体的潜力。

巧用关系营销 高效带动“80、90”品牌传播

关系营销包括意见领袖营销和伙伴营销,借助领袖、伙伴群体的感召力,让品牌迅速经济传播、塑造。在营销中,酒类企业应抓住“80年后”的爱模仿、学榜样的特点,在营销中采取意见领袖的方式,对于一些时尚类产品,可以利用“80、90后”比较成功的人作为代言人,或让他们充当新产品的尝试者,从而一举撬动整个年轻人市场,让他们主动进行口碑营销。

 

同时,酒企还可以采取“伙伴群体营销”的方式,利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动,实现品牌形象在整个群体的联动、潜移默化中深植在年轻群体的心里。

“80、90”消费特权 传播张扬自我

“80、90后”群体强调个性张扬自我,而个性就是通过一些前卫的语言、符号或者载体来体现。酒类企业的品牌需要将其上升到营销体系的各个层面,可专门为“80、90后”设立产品特区,赋予其独有的消费特权,让他们处处有一种“唯我至上”的荣誉感、满足感,自然他们就会以“爱屋及乌”的感情和购买行为来对这一品牌表示“爱意”。

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产品路线图——开启白酒“时尚化”革命
“80、90”白酒市场营销 开启白酒“时尚化”革命

“80、90后”冷落白酒,这与白酒的文化诉求不无关系。因为诉求“古”文化是白酒的一种历史惯性,这恰与追求时尚、激情、前卫的“80、90后”相背离。针对“80、90后”,白酒在诉求上要摆脱“古”文化的惯性,结合自身资源与时俱进,时尚起来,与“80、90后”产生共鸣,做大白酒这块蛋糕。

为白酒注入时尚化元素,逐渐改变“80、90后”的主观意识,再加上白酒在社交中长久以来占据的主流地位,随着“80后”阅历的增长,消费心理日趋成熟,社会地位不断提高,他们对白酒的接受度也会随之提升。因此,开启白酒“时尚化”革命,将对白酒的发展起到巨大推动作用。

产品特点 健康、时尚、诱惑 “80、90后”消费特点

健康、时尚、诱惑,是“80、90”最贴心的三大因素。激烈的竞争带给“80、90后”的生活与工作压力是空前的,以至于“身体是革命的本钱”在他们身上更为突出。基于这些,有关专家指出,低度酒是未来的主流发展趋势,白酒应该在酒精度上进行突破,适应“80、90后”。

 

一个成功、适合“80、90后”的产品必须深入探测这群消费者的内心,挖掘出成功的卖点,清晰体现出市场定位。优先照顾“80、90后”的消费习惯,在产品设计与创新上,应充分研究“80、90后”群体喝酒到底喜欢喝什么样的酒,主要应考虑健康与时尚这两个关键因素,如可把白酒做成18度、28度左右,相信更能适应今后“80、90后”群体;在口感方面,除了传统口感,可增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒;在包装方面,在形式、材质和设计上,适当摆脱传统的包装风格,增加时尚的美感和艺术感,以此来吸引“80、90后”群体;在色泽方面,白酒企业可学习洋酒,在色泽上应充分考虑颜色的酒对年轻消费者具有诱惑力。例如:洋河蓝色经典就以时尚前卫的包装设计吸引着大批青年消费者的目光。

让白酒走近年轻人注重产品的时尚化 年轻化

就目前的消费情感而言,“80、90后”与白酒是有距离的。要想赢得年轻消费者,白酒必须“改头换面”,从产品生产包装、文化理念传播到营销饮用方式等内容上都要贴近年轻消费者,真正以他们的需求为出发点。

白酒时尚化实质就是文化的时尚化,应该把白酒所蕴含的文化基因以一种年轻人喜爱的方式植入他们的意识,从而让他们对白酒产生热爱;白酒时尚化必须与时俱进,在风格上大胆创新,在包装上融入时尚元素,在营销中改变方式,把握趋势……但白酒时尚化是一个系统工程,需要循序渐进,它涵盖了产销等各个环节的方方面面。未来,要想在与葡萄酒、啤酒的市场竞争中,获得更多年轻消费群体的青睐,抢占市场制高点,白酒企业必须统筹考虑,做好各个环节的对接,不断创新,让白酒真正跟上时代发展的潮流。

 

价格策略是关键产品定位要个性

面对80后的白酒消费,更要知道他们尚在自我生存阶段,必须把握他们的价格承受能力。80、90后逐渐成为白酒消费的主力是一个演变过程,短期内他们掌握的资源还有限,他们的收入不高,这就决定了他们现实的消费购买力不高,但他们会消费高于自身承受能力的产品,以显示自己的地位。或者他们或随着自身购买力的提升把中国白酒消费推向更高的一个消费层次。同时,没有个性的白酒产品就找不到让80、90后选择的理由。这就要求白酒企业在深入研究80、90后白酒消费的基础上,针对80后的白酒消费需求为这一群体定制产品。以满足80、90后张扬、叛逆的消费特性。

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白酒发展主流——得“80、90后”者得未来
得“80、90后”者得未来——创新是白酒未来发展的主流

“80、90后”急切与社会接轨,富有激情地参与各种交际,酒作为媒介自然不能少。但是,白酒的辛辣往往让“80、90后”敬而远之,而啤酒、洋酒迎合他们的口感;其次,在中西文化有机交融中成长起来的“80、90后”,骨子里充满了时尚、前卫等元素,葡萄酒等以时尚为代表的酒水正好满足了这一需求;再次,“80、90后”学历高、知识面广,更加注重科学、合理的饮食,选择也挑剔。

就此可以看出,白酒要想拥有“80、90后”,必须从口感、文化、形象等各个方面加以创新,才能赶上时代发展的潮流。

传播创新—争做时尚的使者

“80、90后”消费特征基本可以概括为时尚化、个性化、自由化、健康化等,这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。白酒身为国粹,创新出时尚元素并非难事,“80、90后”自然会喜爱白酒。

基于啤酒、葡萄酒占领“80、90后”市场的成功经验,白酒完全可以在品牌诉求、品牌形象与传播方面体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张,将传统文化与现代元素有机融合,撬开“80、90后”的心扉。

产品创新—传统与时尚融合

健康、时尚,是“80、90后”最贴心的两大因素,白酒产品创新自然要从这两大元素入手。首先,激烈的竞争带给“80、90后”的生活与工作压力是空前的,以至于“身体是革命的本钱”在他们身上更为突出。基于这些,有关专家指出,低度酒是未来的主流发展趋势,白酒应该在酒精度上进行突破,适应“80、90后”。

辛辣是白酒的传统口感,而“80、90后”则喜欢玫瑰香、水果香等口味,白酒在口感上如能向此靠拢,再打破传统白酒的无色,加以各种颜色与洋酒相媲美,无疑对“80、90后”也是一种诱惑。

终端创新—引导文明消费

随着“80、90后”消费习惯的变化,白酒消费终端也在发生变化。白酒是国粹,应该延续,应该把白酒文化传承下去。正如白酒权威沈怡方所言,一定要引导文明饮酒,应该建立“酒道馆”等白酒消费场所,与洋酒所倡导的“吧文化”有所区别,让“80、90后”在特有的场所品味白酒,这也会是“80、90后”所喜爱,因为“馆文化”彰显着中华文化。 

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二三得6 | 2012-08-20
个人觉得80后对于白酒还是有一种难以言表的感情的,小时候,父亲总喜欢邀约几个老友回家,备两个下酒菜,吵吵嚷嚷的划着小拳,这就是儿时的记忆。再小一点,…
zz104 | 2012-08-20
80后、90后队伍开始成熟,再过几年势必成为我们消费者中的顶梁柱了,要培养这个人群对白酒的喜爱度和忠诚度,还得从年轻时做起。
小懵 | 2012-08-20
我也是典型的80后消费者,在我二十岁左右的时候喜欢和兄弟们喝啤酒之类的,只因为觉得白酒太烈,容易醉。但是随着年龄的增长,步入职场之后,也开始接触白酒…
爱吃的鱼 | 2012-08-20
说实话,现在的白酒一点都不适合我们80后的口味,逢年过节,朋友聚会,白酒从来都不是最佳选择,反倒是红酒、香槟还多受我们喜爱的。
穷到要饭 | 2012-08-20
我是典型的85后,我很排斥中国的酒桌文化,或者说是无酒不谈事的文化,这很让我讨厌,解决问题并不一定要喝酒才能解决。人生快乐或者悲哀也并不是喝酒可以解…
azj123 | 2012-08-15
白酒,口感不是很好,也容易醉。再者在服务方面,白酒也比不上洋酒,缺少时尚氛围。所以啊,白酒还有待改进才能适应我们这些80、90消费群体!
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