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关注05年食品行业走向

2004年已然远去,食品行业迎来了新的一年——2005年。这是一个机遇与挑战并存的年头,白酒、葡萄酒、啤酒、饮料、乳品等食品行业究竟将面临怎样的变革,市场格局又将发生怎样的变化……

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我们的2005
2005乳品行业五变数

2004年,没有一位行业人士能够否认的是,中国乳业的整体销售份额有了较大地提高,产销量的增长速度达到20%左右。虽然价格战伤了企业、乐了消费者,但对于整个行业来说,消费习惯培养起来了,为2005年中国乳业的发展打下了良好的基础。 

    
变数一:市场容量继续增长 
     
今年,我国乳品市场容量将继续增长。20%左右的年增长速度,使消费乳制品成为了大中型城市的消费亮点。顺应该势头,不仅伊利、蒙牛、光明这些有着巨大资金背景的大型乳品企业在全国各地纷纷建厂,而且三元、新希望、夏进等二线乳企根据自身的战略目标,逐步规划自己的地盘。而这些新建厂大多是在今年竣工投产。

同时,伊利、蒙牛等大型企业对今年的目标销售任务已经下达,大多数地方分公司的年度销售任务均比2004年销售额高出20%以上。这对城市乳企绝对是一个严峻的考验。 

变数二:蒙牛打赌前景艰险

今年,蒙牛将迎来极富挑战性的一年。蒙牛在今年必须使出所有的力气来续写业绩增长的神话。然而从过去一年蒙牛的销售成绩来看,由于壮大起来的蒙牛已经引起了竞争对手的格外“关照”。蒙牛的价格战并没有让对手退缩,要想在今年再创奇迹,为未来3年的年盈利复合增长达到50%打下基础,困难着实不小。如果失败,蒙牛管理层就必须将所持有的7.8%公司股权,让给摩根士丹利等策略股东;反之,若达到50%的增长幅度,摩根等股东就将把同等数量的股权转让给蒙牛公司管理层。 

牛根生有一句名言:蒙牛有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来。今年,蒙牛必然有一系列的动作来实现高速中成长的想法。 
     
变数三:价格战考验城市乳企  
     
2005年,价格战将继续进行。 经过一年的价格战“洗礼”,伊利、蒙牛、光明等乳业巨头已经将城市乳企中一、二名以外的企业挤出了重要市场。今年,对于蒙牛、伊利等企业来说,依然是巩固品牌地位、抢占市场份额年。他们给经销商下达的目标依然是,紧咬竞争对手,抢占市场份额。据行业人士观察,今年乳品企业在央视竞标中表现平平的原因,除了2004年利润太薄外,还有最重要的原因:用投资央视的这笔资金直接投入市场营销中,将会起到更大的作用。价格风暴即将来临,城市乳企撑过了2004年,撑得过2005年吗? 
     
变数四:“鲜”标志逆转 
     
2004年,国家质检总局国家标准化管理委员会对外颁布了《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》,并规定从今年10月1日正式实施。按照相关规定,凡是经热加工处理的预包装食品,其产品名称不应命名为“鲜××”。消息一出,业界哗然。取消“鲜”字,能行吗? 

从国际惯例和行业发展趋势来看,保鲜奶采用的是国际上流行的“巴氏杀菌”方法将原奶中对人体有害的细菌杀死,同时最大程度的保留牛奶中具有营养成分的新鲜牛奶,并且需要冷藏,所以其营养价值和新鲜度也更高。在发达国家,保鲜奶占有绝对优势的市场份额。保鲜奶在美国、日本、加拿大、韩国等发达国家和台湾地区的乳制品市场销量占到97%以上。所以,从这个角度讲,保鲜奶的存在是合理的。  

据行业人士称,虽然此《通则》属于“强制性”标准,然而离执行还有10个月的时间,在各地奶业协会和企业的坚决反对和积极活动下,今年“鲜”标志有望发生逆转。 
     
变数五:洋奶粉势不可挡
    
今年,阜阳毒奶粉事件的余波未了,消费者对国产奶粉的不信任、对低价格产品的怀疑,使中国奶粉业面临举步维艰的处境。趁此机会,雀巢、多美滋等洋品牌纷纷抢滩中国这一巨大的奶粉市场。货架上,洋品牌挤走国产品牌,占据了有利的位置。对于洋品牌来说,2004年的铺市、宣传推广工作已经告一段落,2005年将是发力收获的一年。同时,随着今年关税的再次下调,众多洋品牌涉足中国奶粉业绝不是危言耸听!

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盘点2004
我们的观察(五)

经销商:做青蛙还是做金枪鱼

把青蛙放入烫水中,它会如遭电打般立刻跳出来,虽然会受些伤害,但很快可以得到痊愈。把青蛙放进温水里,慢慢加热,它会一直待在水中,待水很热时,青蛙已四肢无力了,欲逃不能,最终死亡。这就是“青蛙效应”。 

在全球各主要海域都能看到金枪鱼的身影,而金枪鱼之所以能够处处逢源,靠的是出类拔萃的水温适应性。科学家发现,金枪鱼体内有一套独特的体温调节系统,能够迅速使自己适应环境水温。另外,金枪鱼游速很快,最高可达75公里/小时,遇上危险可以迅速逃离。

食品市场也如一盆正在加热的温水,变化持续而不易被察觉。现在,厂家和终端都对经销商提出了更高的要求,一些反应灵敏的“金枪鱼”早已适应了新的水温,找到了新的“食物来源”;但那些待在热水中的“青蛙”,一方面感到前所未有的压力,另一方面却又害怕变化的风险,于是眼看着自己随着热水慢慢地发烫。 

变化会继续,经销商,是跳出热水做金枪鱼的时候了。 

相关报道:《城里城外两重天》(《新食品》7期) 

劣品椰树:谁是谁的下家? 

一个是海南出的品牌,一个是湖南造的产品。椰树,这个在国内响当当的名牌,本可以给经销商铺一条坦途,最后却酿出了一个巨大的旋涡。 

从2004年8月一直到 10月,受到湖南椰树公司所生产的“热舞脉动”质量问题困扰的经销商四处投诉。他们都是看中了“椰树”这块牌子,原本以为可以请海南椰树集团来解决问题,一时间闹得甚嚣尘上。不料海南椰树集团只是出让品牌者,并不承担湖南椰树公司的任何法律责任。 

其实,在这场事件中,一个核心的问题在于,谁把谁当作了自己的“下家”。对于品牌拥有者来说,将品牌输出而把生产厂家作为“下家”,是其品牌价值最大化的一条捷径;对于自身没有知名品牌的生产厂家而言,背靠名牌,把经销商作为“下家”,自然是无往不利的事情;而对于经销商来说,谁是“下家”呢?终端?得罪不得;消费者? 更是要谨慎对待。 

不过,正如浙江商源老板朱跃明所说,经销商的资源核心就是终端,如果和厂家发生矛盾,聪明的经销商总是会弃厂家而保终端的。从这个道理来推证,其实终端才是通路上最大的“上家”,与其关系最为紧密的经销商是它的“下家”;而需要经销商来打天下的厂家,则是经销商的“下家”。至于一些品牌拥有者,如果还是自鸣得意地以“老大”自居,那么,它最终会成为“孤家”。 

相关报道:《劣品椰树真相》(《新食品》10期) 

王老吉:突破局限 

功能饮料,顾名思义就是有“功能”的饮料。又解渴又健康,这样的好东西理所应当更走俏。但是,事实并非如此。2004年,大量的功能饮料遭遇了不温不火的尴尬。原因很简单,没有一个清晰明确的品牌定位。是饮料?是保健品?是药?让消费者无所适从。 

王老吉,一个地域性很强的凉茶产品,七年默默无闻。一条“怕上火,喝王老吉”的广告,却让王老吉在一年时间内红遍了大江南北,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里。2004年,王老吉的销售额猛增至十几亿元,出现了“王老吉现象”。表面上,王老吉是一个广告的成功。而实际上,“预防上火的饮料”这个定位,才是让王老吉突破区域障碍的秘诀。强调是饮料不是药,淡化区域性的“凉茶”概念,王老吉针对消费者需求把产品特性放大了,让自己突破了区域限制,走向了全国。因为有了功能,3.5元的零售价格也不再显得高不可攀。 

对于功能饮料来说,我们曾经提出观点:“越不功能越自由”。功能不能作为饮料产品的定位,王老吉用事实点破了这层纸。 

相关报道:《揭秘王老吉现象》(《新食品》11期) 

《越不功能越自由》(《糖酒快讯》12期) 

葡萄酒:不能承受的霜冻之寒 

亚马逊的一只蝴蝶振翅,千里之遥的北美某地因此刮起了一场龙卷风;2004年春季的一场霜冻带来的却是中国葡萄酒行业的震荡。 

因为这场霜冻,东部葡萄普遍减产,造成葡萄收购平均价格比去年上涨一倍,东部各葡萄酒企业的原酒储备出现短缺。 

因为这场霜冻,西部葡萄酒巨头新天迎来了一次拓展市场的机会。 

新天一位不愿透露姓名的负责人对《新食品》的记者说,新天的原酒销售自2004年10月以来一直保持着较高的增长势头。 

新天是快乐的,代理着东部葡萄酒产品的经销商则正忧虑着:原料成本的上涨会不会引起他们手中的产品价格上扬?市场竞争如此激烈,涨价无论如何都不能算是个好消息。 

对于今年葡萄酒的价格走势,业内有两种相对立的意见: 

一种看法是,原料减少必然导致葡萄酒价格上涨,一些以生产低端产品为主的中小型企业将面临严峻考验。 

另一种看法是,东部企业会自己消化原料价格上涨带来的压力,不敢轻易涨价,因为如果涨价,一方面经销商可能接受不了,另一方面将会给对手可乘之机。 

不管涨不涨价,这场霜冻都让我们看到了中国葡萄酒产业链的脆弱。 

相关报道:《直面东部葡萄原料减产》(《新食品》12期) 

封杀7+1:封住了谁? 

收进场费在行业内早已是约定俗成的事,新进南京的7+1连锁居然公开承诺不收进场费,这简直是冒天下之大不韪! 

敢叫板?南京多家超市开始联手与7+1较劲。先是价格战,你卖14.8元,我就卖14.5元;你卖13元,我就卖12.5元。人家放下话了:“就算亏,也要比你7+1多亏5毛钱!” 

紧接着就是封杀。供货商敢给7+1供货立马清场!道理很简单:“俗话说入乡随俗嘛。到了南京,当然要按照南京的规矩办事。不收进场费,分明就是向本地超市挑战,现在我们不联合起来,以后的生意还能做吗?” 

收进场费是一个市场竞争的结果,不收进场费同样也应该是市场选择的结果,但围绕7+1的进场费之争明显不是真正的市场竞争。今天封杀了7+1,明天会不会再来一个“8+1”?封杀最后能封住谁?市场真正的稀缺资源只有一个,那就是消费者! 

相关报道:《“7+1”南京困局》(《新食品》12期)

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