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2013,白酒变革运动来临

经过2012年白酒行业“坎坷之年”后,2013年五粮液、郎酒、西凤等酒企对组织结构进行了变革调整。从营销变革到市场调控,进一步拉近了品牌、经销商与市场的距离。白酒行业管理驱动时代来临!此次三大企业的变革是否会引领白酒企业2013年的变革潮流? (执行 薛瑞红)

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白酒企业因何而变?
组织的力量才能驱动白酒行业继续前行

 2012年底到2013年初,五粮液、郎酒、西凤酒三大白酒企业先后在营销组织结构上着手变革,这是白酒企业们开始对在“白酒黄金十年”累积的问题进行反思并积极改变的一种方向性的探索。

原因一:宏观经济环境持续走低、白酒产业面临调整等大环境影响给企业带来的压力所致;

原因二:原来的组织结构已经无法继续驱动企业持续稳定发展,还给企业积累了一定的问题,迫使企业不得不选择改革。

原因三:过去十年,在追求规模和业绩的心态的驱使下,凭借一种战术、一个产品,或者依靠一个实力、资源强大的经销商在市场获得成功,是白酒企业成长的主要方式。事实证明,仅凭单款产品的成功显然无法支撑企业持续发展,当产品遭遇库存压力、利润下滑、价格倒挂之时,从外部经销商信心衰减开始,蔓延到企业内部组织失效、效率降低等在高速发展时期积累的问题和瑕疵,将同时出现。

所以,在产业格局调整的背景之下,是时候给企业装上更强大的驱动引擎,使之无论顺境逆境,都能带领着白酒这个传统的行业一路走好,并持续走下去,走向更好的未来。

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变革企业代表一:五粮液
五粮液组织前移

前:事业部制运作 后:总部设销售部,市场部等机构

设立7大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式,主要管理五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄五大系列,加快了营销团队对终端反应的速度。

经销商服务:设立营销督察管理部、销售服务管理中心、包装材料供应部等部门。

督查管理部主要负责让经销商的库存得到管理,服务市场和经销商。解决了部分大经销商配货过多串货严重,业务员又无法管控的局面。

 产品架构:扩大中档酒规模,产品发展线路-1个超高端产品+1个核心高端产品+中档系列酒品牌群。 

政府对白酒消费政策收紧,城镇化建设对中档酒的利好。 

五粮液2013年变革后的预判

预判一:价格——五粮液变革是为了稳住价格态势

招商证券一位分析员表示,五粮液可能希望通过释放提价预期,稳住价格态势,并通过强制规定2013年初计划完成量,以避免预收款的下滑及保障一季度的业绩增长。

预判二:规模——五粮液将扩大中档酒规模 增加投放量 

盛初(北京)营销咨询董事长王朝成表示,2013年所有白酒企业都将进行调整,也必须进行调整,调整的关键词就是更加市场、更加精细。在五粮液以下的价位段,预计五粮液将大面积推开系列酒产品线招商,下半五粮液预计需求回升,库存消化,期望动态增加投放量,继续招商。

预判三:产品——五粮液1618将发展为奢侈品

五粮液1618实行大大的减量,并改变代理模式,一个省最多1-3家,同时提价30%。这预示着五粮液1618未来将向超高端方向,甚至奢侈品方向发展。

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变革企业代表二:郎酒
郎酒大权下放五大事业部

 

“事业部+办事处”组织结构  变革为  准公司运营管理

郎酒“事业部+办事处”组织结构是在中原、华东、华南、西北、西南、东北等六个大区,共设置了53个办事处。办事处只针对所在地区进行销售,并且只对当年的销售业绩负责;事业部则更多地担当了规划、管理、服务的职能。变革为准公司运营管理”郎酒组织结构变革为以5大事业部为主体的准公司制运营模式。5大事业部是指红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通这5大部门,授予5大事业部进行独立运作的权利,并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。

各事业部独立运行、独立管理,全权负责相应品牌的市场运行管理,包括业务区划分、市场规划、办事处团队管理考核、具体市场运作指挥。

郎酒组织结构变革后的决定

销售——2013年,郎酒确定了110亿元的基础目标,力争完成120亿元的年销售额。

 市场——郎酒集团2013年将控量不增长。

经销商——2013年郎酒集团称要提升经销商利润,加快经销商库存消化。

 

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变革企业代表三:西凤酒
西凤酒股份制改革 2年内建1万个专卖店

股权变动:宝鸡市国资委持有44%股权,包括中信产业投资基金、光大金控等9家战略投资基金持有51%股权,经销商持有其余5%股权。

上市小组成立:西凤酒上市领导小组成立,并开始着手选择券商及律师事务所,希望能在2015年上市。

团购定制服务部成立:徐可强认为加强团购和单位定制酒销售,是化解“三公”消费限制等因素的关键举措。

渠道建设:2年内在全国建立1万个西凤酒专卖店、形象店,做10万个名烟名酒店“西凤酒门头”,在商场、超市设置西凤酒销售专柜。

西凤酒改制后的部署

品牌建设——2013年西凤酒将对现有超百个子品牌进行梳理。西凤酒将培养5个以上销售额过5亿元的品牌,20个以上销售额过亿元的品牌,40个以上销售额过5000万元的品牌。

销售目标——到2015年,西凤酒销售收入将达到80亿元,西凤酒集团收入将达到100亿元。

经销商渠道——公司将通过与经销商合作,在全国建立营运1万个西凤酒专卖店、形象店,做10万个名烟名酒店“西凤酒门头”,在商场、超市设置西凤酒销售专柜。

工程建设——成品灌装区,勾兑储存区,制酒,制曲生产区,物流储存区和行政办公区五大板块工程建设。工程竣工投产后,成品酒生产能力将达到10万吨以上,勾储能力将达到8万吨以上。

 

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白酒企业现状分析
白酒企业增速降低 营销拖着管理

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2013,白酒企业变革大猜想
白酒行业进入调整期

白酒企业变革大猜想

猜想一:猜想二:猜想三:

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