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乳品价格:涨?还是不涨?

2005年1月1日,三元所有巴氏袋装鲜奶每袋涨价5分到1角。这一举动在乳品行业引起轩然大波,其后,有的企业跟风调高产品售价,有的企业持观望态度,有的企业明确表示:坚决不涨……乳品价格涨还是不涨?这是一个问题。

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涨价的原因何在?
乳品涨价的主观原因

2004年对中国乳品行业而言,不是个很好的年份。由于生产厂家数量急剧增加,市面上的乳品无论是保鲜奶还是常温奶,都多得令人眼花缭乱,为了扩大市场占有率,许多企业不得不采取最原始的促销手段——降价,于是一场轰轰烈烈的价格战就此上演,其结果是大部分规模小、生产成本高的中小企业在残酷的竞争中被淘汰,而大型企业的利润也日渐微薄。但这场价格战主要集中在常温奶业内,因为保鲜奶的成本过高,无法随意降价。

到了04年下半年,禁鲜令的风声传出,保鲜奶无法再按兵不动,惟有加入价格战的行列,不少厂家的产品价格甚至低于成本,导致亏损。面对这种情况,以三元为首的保鲜奶阵营只有选择涨价,才能维持利润,维持公司的正常运行。而常温奶方面,04年的低价使其利润触底后,也想借此机会反弹,很快乳品市场上就响起“涨”声一片。

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哪些企业的产品在涨价?
蒙牛与伊利的价格角力

三元宣布涨价不久,国内乳品企业纷纷作出反应。由于三元对外宣称此次涨价与禁鲜令有直接关系,受禁鲜令影响不大的常温奶是否涨价就成了大家关注的焦点问题,而常温奶阵营中的领头羊——蒙牛和伊利,自然就是焦点中的焦点。

三元涨价之初,蒙牛和伊利都表示三元涨价是个体行为,而且双方都称自己有奶源基地,原材料储备充足,不会涨价。但很快,蒙牛悄悄地行动了:500毫升利乐枕型蒙牛奶从每盒2.4元涨到了2.7元。伊利方面却继续按兵不动,截至记者发稿时仍没有听到其涨价的风声。

3月19日,在国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第九届全国市场销量领先品牌信息发布会上,伊利摘走了2004年液态奶销售额第一的桂冠,而蒙牛则取得了销量冠军。蒙牛的涨价,是否是为其夺得2005年的“双冠王”埋下伏笔?我们不得而知。但是近期伊利不断扩充奶源基地,动作之大,行业侧目,可以预见,有了充足的奶源,伊利的价格便能够维持在现有水平。伊利与蒙牛的价格角力,还将继续。

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涨价:是开始还是结束
乳品涨价:怎样继续

正如成本分析后得出的结论,目前的乳品价格虽经上调,却远没有达到应有的盈利水平。但是,没有哪个企业敢首先大幅调高产品售价,因为担心竞争对手采取“你涨我降”,牺牲暂时利益扩大市场份额的手段。而且,价格上涨太多会引发消费者的抵制,造成的损失将无法估算。

经历了去年价格战的恶性竞争后,中国乳品行业开始逐步走向成熟和理性。几分钱、一两毛的涨价,只是一个开端。但要真正将售价提高到正常水平,国内乳品企业必须团结起来,在涨价上步调一致,才可能避免新一轮价格战。另外,在涨价上切忌急于求成,应缓慢推进,每次涨价控制在0.3元以下,以免消费者反应过于强烈,影响产品的销售。每次提价后应给消费者一定的“适应期”,让他们彻底“消化”前一次上涨的价格后再第二次提价。

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城市乳业能否异军突起?
贵阳液态奶“涨”声响起来

贵阳的液态奶市场在经历了去年惨烈地价格战后,正在走向理智,现在的贵阳液态奶是“涨”声响起来,当地的“山花”、“好一多”、“羊艾”的巴氏鲜奶和百利包常温奶都在春节期间悄悄地涨了一毛钱,价格已经恢复到了去年价格战前的水平,常温奶和巴氏鲜奶都是每袋1.40元。

目前贵阳市场上每天的液态奶销售量为100吨左右,本地的品牌占60%,外地的品牌占40%。本地的品牌有:贵阳三联乳业的“山花”、贵阳好一多乳业的“好一多”、贵州羊艾乳业的“羊艾”,还有遵义乳业的“遵义”。外地品牌有蒙牛、伊利、光明、重庆天友、重庆三高、云南欧亚等,本地的品牌以巴氏鲜奶为主,有部分常温奶,外地的品牌以常温奶为主,产品有利乐包、百利包等,还有数量不菲的酸奶制品供应市场。贵阳本地企业的液态奶销售渠道是以遍布贵阳大街小巷的奶点为主,外地的企业的液态奶是以贵阳各大小超市为主,双方在不同的销售渠道展开了肉搏战。

外地产品以价格为优势,动不动就开展活动以招揽顾客,本地企业则大打“鲜”字,用“鲜”来赢得消费者。“山花”牛奶以“当天的牛奶忒新鲜”的广告语拉近了与贵阳市民的距离。三联乳业的老总程蜀黔说:“过去我们说‘实践是检验真理的唯一标准’,现在我们说‘时间是检验新鲜的唯一标准’,当天的牛奶最新鲜。”为了抵御外来品牌的“入侵”,贵阳当地的乳品企业现在都非常重视巴氏鲜奶的生产和销售,他们说,现在能保护自己市场份额也就剩下“鲜”了。

所以,贵阳的乳品企业对“禁鲜令”是全部持反对态度,他们认为,“禁鲜”不利于贵州乳业的发展,对消费者有失公允,对刚刚起步的贵州奶业将产生毁灭性的打击,如果任由“禁鲜”实施,将发生奶农大批杀牛的事件,后果不堪设想。

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