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葡萄酒行业转舵高端市场

2005年初国内葡萄酒业界发生了两件大事:一是进口酒关税下调,二是新国标初露端倪。随即葡萄酒市场出现了风起云涌的变化,这种变化中折射出的最主要现象就是——高端葡萄酒大量涌现。

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国产葡萄酒誓与洋酒争夺高端市场
中低档葡萄酒厂家涉足高端市场

低档葡萄酒生产厂家涉足高端市场动作比较大的是新天和通化,但两者冲击高端的原因却并不相同。

通化在05年成都春季糖酒会上推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品,均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造,由于产量极其有限,采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高,故成品价格昂贵,至少在400元以上。

通化原来是山葡萄酒生产企业,而山葡萄酒一度是低价和大众化的代名词,因此通化曾是国内中低档葡萄酒企业中的佼佼者。但去年6月半汁酒被宣布废止后,与其“一衣带水”的山葡萄酒也倍受其害,一蹶不振(实际上半汁酒与山葡萄酒是有本质区别的,半汁酒采用“三精一水”方式勾兑,只含少量甚至不含葡萄原汁,在品质上存在严重缺陷;而正规的山葡萄酒采用野生山葡萄酒酿造,百分之百原汁。之所以其会被半汁酒“拖累”,主要原因是两者都是低档酒,且口感偏甜,不少不法厂家打着“山葡萄酒”的旗号叫卖半汁酒,消费者从价格和口味上对两者难以区分,才会导致山葡萄酒因所谓的“质量问题”而衰落。山葡萄酒是我国特产,真正意义上的“民族酒”,却无端遭受半汁酒这“李鬼”的坑害,不能不说是我国之前的葡萄酒行业法规存在漏洞造成的恶果),通化也随之经历了较长时间的低迷。

笔者认为,通化的低迷虽然有半汁酒的影响,但自身也有责任:在营销,尤其是危机公关上,通化显然存在差距。通化是我国历史最悠久的葡萄酒企业之一,在酒质上是优秀的,但企业长期偏安东北,在管理和营销上没有跟上时代的步伐,这是造成其悲剧的内因。

新华联的入主改变了这一情况,其操作能力在业内是有目共睹的,但它不可能再带领通化继续主攻山葡萄酒,因为山葡萄酒的衰败已是大势所趋,要重建这个市场需要太多的人力、物力和财力,以山酒低廉的价格,这笔投资显然不知何年何月才能收回,与其这样,还不如将通化改头换面。而为何选择冰酒作主打,也是由通化自身的生产优势决定的。通化有长白山作为酒源基地,该基地的特点是高寒,适宜冰山葡萄的生长。另外,根据国际冰酒标准,冰酒原料的冰冻、采摘、酿造都必须是天然的,如果加入了人工操作,就不能算真正意义上的冰酒,也就是说,冰酒的原料基地每年至少应有3个月处于冰冻期。国内能达到这个条件的葡萄产地寥寥可数,通化的长白山基地是其中之一。有这样的天然优势,怎能不做冰酒?况且冰酒是国内较为公认的高端葡萄酒品种,市场认知度高,有利于尽快扭转通化的企业形象,在最短的时间内最自然地向高端靠拢。

据此总结,通化迈向高端的主要原因是内部因素,是企业在原主营产品——山酒失去市场后的转型之作。

而新天进攻高端却是外因使然。当年新天国际以资金优势迈入葡萄酒行业之初就有人指出其将成为能够冲击长城、王朝、张裕“老三强”的中国葡酒“第四极”,但初入行的新天在面对“老三强”时却采用了避其锋芒的策略,主要走中低档路线。通过几年的市场运作,新天在葡萄酒的国内普及道路上确实走得很好,树立了自己的品牌。而随着中国葡萄酒市场的日益成熟,高档酒销量越来越可观,新天,是到了推出高端产品的时候了。

新天宣传部蒋默脉先生向笔者透露,新天早已具备生产高档酒的产地和技术条件,之所以一直引而不发,就是在等待机会。在其糖酒会期间举行的2005红酒流行趋势发布论坛上,新天方面指出今年将是地产酒盛行的一年,而地产酒,正是高端产品的代表之一。为此,新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分,并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品,提出“最小产区”概念,强推以“西域”系列为代表的高档酒,其中最高档的年产限量不超过百瓶,价格高达18888元,而其他的产品也从数百到上千元不等。这些产品的消费群体多定位于精英阶层,尤其是首期的推广,主要走政府公关路线,目前已取得相当不错的成绩。

可以说,新天在此时走向高端,是经过长期的“蓄势”后,以市场动向为依据的猛然发力,是外部条件成熟后的结果。

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高端葡萄酒产品的3大方向
冰酒:标准高端

冰酒是目前国内葡萄酒市场上真正“货真价实”的高端产品之一。因为冰酒原产加拿大,目前世界上公认的冰酒标准主要就是依据加拿大标准制定的,我国的葡萄酒新国标也基本来源与此。加拿大冰酒标准相当严苛,从葡萄生长、采摘到酿造的每一个步骤都有严格的规定,甚至对此过程中的温度都有要求,能够符合以上种种条件的冰酒产品数量非常有限,故价格很高。所以冰酒的高端,实际上的标准的高端。

由于酒源基地以及气候等因素的限制,我国能生产出符合国际标准的冰酒的葡萄酒企业只有莫高、通化、长白山等数家,而且产量都十分有限,“物以稀为贵”,这决定了冰酒的价格动辄上百元。

冰酒的甜度和浓度都很高,符合中国人的口感习惯,因此在高档葡萄酒中无论是销量还是消费者认知度比较突出。冰酒的生产厂家少,而且没有像长城、张裕、王朝这样的巨头,故竞争环境是相对宽松的。早前我国冰酒市场基本上是莫高一枝独秀,但随着通化的加入,相信这个市场会产生一些变化。

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我国高档葡萄酒日趋成熟
“葡萄酒A级产品认定”有指导意义

“葡萄酒A级产品认定”的出台在业内引起了不小的反响,虽然有人指责其为变相评优,但毕竟,这是我国在葡萄酒评级上迈出的第一步。

葡萄酒分级是国际上流行的做法,其级别有多个,直接与酒质和价格挂钩,但我国目前只有“A级”一个级别,且首批获得此级别称号的产品从10元到数百元不等,显然这次的评级还存在很大的问题,还很“粗糙”。但笔者坚信,随着我国葡萄酒市场的日渐成熟,更多、更符合国际惯例的评级标准将会出台,届时,现在葡萄酒市场上的混乱情况将得到改善,尤其是中高档葡萄酒胡乱定价、漫天要价的行为将被约束,消费者将能够买到“货真价实”的产品,而不是盲目的为厂家的炒作行为导致的价格虚高买单。

另外值得一提的是,尽管有专家质疑,但此次被评上“A级”的大部分都是知名企业、名牌产品,评级是对它们的肯定,让它们在市场竞争中处于更有利的位置,对自己产品的质量底气更足。

另据国家葡萄酒质量监督检验中心主任朱济义介绍,为了保证A级葡萄酒产品拥有较高的品质,中国食品工业协会专门制定了《中国葡萄酒A级产品认定及管理办法》和相关细则,从产品的原料、生产工艺、卫生要求、质量标准、标志、标签、包装、贮存、运输等各方面进行了详细规定。由此可见,这次的评级基本上还是公正的、有依据的,评级的结果是可信的。

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高档葡萄酒潜力巨大
高档葡萄酒销售前景良好

2004年我国葡萄酒总产量达36.73万吨,同比增长14.7%,实现销售收入74.43亿元,同比增长17.06%。

在酒类市场当中,葡萄酒无论是产量还是销售收入都是上升较快的,这显示出葡萄酒在我国作为“后起之秀”的潜力。有关专家预测,今后数年内葡萄酒的产销量都将保持15%左右的年增长速度,而其中高端葡萄酒的产销量增长速度更快。

为什么会出现高端葡萄酒的迅猛发展?一位经销商谈了自己的看法。他表示,高端酒的发展与洋酒大量进入中国是分不开的。洋酒的涌入不仅是产品,还带来了文化理念。多数洋酒在营销上不像国产酒,单纯追求销售收入,而更多地重视市场培育和文化灌输,通过它们对市场的不懈耕耘,中国消费者对葡萄酒的认识和接受程度都有了大幅度地提高。可以说,是洋酒发掘并打开了沉寂已久的中国高端葡萄酒市场,而大量涌现的国产高端产品,从一定意义上得到了“坐享其成”的好处。

我国消费者素质不断提高,对文化韵味的理解和追求也在加深,基于这种情况,高端葡萄酒有了销售基础,高端市场也已初见雏型。在此时大量推出新品,国产葡萄酒企业的确选对了时机。“好的开始等于成功的一半”,我们有理由相信国产高端葡萄酒大有前途。

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高档葡萄酒销售渠道逐步完善
定制酒发展空间巨大

张裕是国内较早推出量身定制酒的企业,该酒属于顶级商务用酒,价格为8万8千元一桶,实行整桶订购,订购无中间环节。其一大卖点是个性化服务,订购者可根据自己的需求设计外包装盒手提袋等。尽管价格昂贵,但市场销售情况仍然相当不错,推出不到一年就销售了数百桶。

在今春糖酒会上,笔者发现古井庄园也推出了这种定制产品——“1992年珍藏版解百纳干红”,该产品采用纯橡木桶包装,规格为5L/桶,价格2000元以上。无独有偶,新天的“最小产区”概念酒也采取了量身定制的手法,据悉,目前新天的定制主要是包装上,但今后可能会推广到口味方面。

值得注意的是虽然这些定制酒价格都很昂贵,但并非像人们最初设想的那样,多是团体订购,个人定制的情况也相当多。订购这些酒的个人通常是所谓的“新富”阶层,这群人收入高、文化程度高,也追求高品质的生活质量,并且乐于接受新鲜事物。随着我国经济水平的提高尤其是知识经济时代的到来,这群人的数量日趋庞大,他们将成为奢侈消费的中坚力量,故今后定制酒的购买主力,很可能就是这些人。

为了“笼络”“新富”阶层,厂家也是费尽心机。“新富”们关注的是个性,希望在消费中展示自己与众不同的品味,所以对普通渠道销售的葡萄酒往往不屑一顾,定制酒的“独一无二”却很对他们的胃口。虽然现在的定制多数还停留在包装层面,但笔者认为,它终将扩展到产地、酿制、口感等各个方面。因此,定制酒还有相当大的突破空间。

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