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361°糖酒会

现在,展现在我们面前的是一个360°的全景糖酒会。成都的繁花似锦和参展商品的琳琅满目,构成了你我的新奇与迷惘。这是糖酒会的一切,或是万物。然而它的“一”在哪里呢?如果说,糖酒会的“一”就是招商功能和品牌推广功能的话,那么,我们如何来维护与加强这样一个“一”呢? 透过360°的糖酒会,让我们在尚有喜悦的同时,再来多思索一下那1°的问题。

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360°扫描之糖酒会新发现
360°扫描之经销商篇

传统的糖酒会,一般都是厂家设点,经销商四处找厂家,这样让厂商之间直接交流就有了很多的障碍。在今年的春交会上,经销商不再是被动地接受厂家的宣传和邀请,而是主动出击,且越来越多的经销商走上了联合的道路。

广东上百名商家在广东省酒类行业协会、广东省商业联合会的组织下,成立了广东大型酒饮采购团,包机参会。作为本次采购团的副团长,广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭认为,组团参会一方面可以更好地宣传广东买家的实力,突出广东市场的意义;另一方面,可以协助组团企业降低采购成本,协助中外酒业企业掌握广东酒类市场的总体形势,有利于促进中国优质酒饮进入国际市场。通过组织经销商集团采购,可以繁荣广东酒饮市场,提高竞争品位,从源头上落实“放心酒”工程。

在这次广东采购团上,深圳新一佳连锁超市还金剑南、渔樵仙等品牌进行了现场签约。

本次糖酒会,来自九江的经销商们也一改以往单打独斗的局面,整体出击糖酒会。有关人士认为,九江经销商组团参会,是由于一些厂家服务意识不到位,经营理念不明确,甚至有不诚信的行为,导致经销商在与之合作时蒙受损失。面对这种局面,经销们不得不团结起来,对抗不守合约的厂家。

上海春宇商贸公司则派促销小姐在会上散发资料,宣传其公司的实力。公司老板坐等厂家上门洽谈。

有业内人士分析认为,经销商从暗到明,从被动到主动,组团参会,使厂商的利益格局发生了新变化。商家组团参会,一方面给实力强、技术能力高、讲诚信的厂家带来了更大的机遇,如厂家可以给商家集中展示产品,降低了成本,扩大了选择范围;另一方面,不诚信、不认真做市场的厂家将逐步丧失其市场。而组团参会,增加了商家的气势,减少了单打独斗时出现的弱势状况。商家拧成一股绳,则可以在厂商博弈的过程中,可以获得更多的价格优势,掌握与厂家谈判的话语权。

同时,这一现象也反映了经销商变得更加理性,尤其是大经销商。他们意识到自己掌握的资源是厂家需要的稀缺资源,所以有能力和资本采取主动的姿态,掌握谈判的主动权和话语权。

有行业观察家认为,这种行动最终将达到净化市场的作用,可以使不合格、不诚信的厂家难以立足,同时促进正规厂家进一步规范自己的市场行为。

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360°透视糖酒会新趋势
360°透视 糖酒会新趋势

本届全国糖酒会,主办单位与承办城市提出了“创新、专业、实效”的办会方针,在许多方面做出了创新和改革,为糖酒会注入了新的活力,也使糖酒会呈现出理性化、高效化、国际化的特点。

透视一理性化
  
■理性之一:厂家广告投入更谨慎
  
糖酒会一度曾是“狂热广告会”的代名词。无数厂商拿着自己的家当到糖酒会上,动辄就是几十万、上百万地砸广告、“树形象”。但对这次糖酒会,厂家在广告投入上开始变得“精打细算”。以一向喜宣传造势的新天国际为例,他们曾经在前几届的糖酒会上花天价请张曼玉、梁朝伟巨星捧场,而这次糖酒会,新天包括流行趋势发布会以及全体人员的机票和住宿,一共投入仅三十多万。据有关人士透露,在啤酒行业蓝剑、金星的投入算是最多,白酒行业,金剑营销在四川专馆外墙发布了达2000多平方米的整体喷绘广告,广告费用达200万之多,这恐怕是本届糖酒会户外广告投放最大的一家企业。但和历届糖酒会的高广告投入相比,这应该是个小数目了。难怪一位广告公司老总总结这次糖酒会的成绩是“准备很充分,结果很失望”。

这次糖酒会的广告投入为什么有这样的改变呢?有关人士分析有下面几点原因:首先,随着市场的成熟和竞争程度的加剧,特别是经过糖酒会上“圈钱风波”的洗礼,经销商对烧钱现象认识更加深刻,厂家也意识到,仅依靠糖酒会上的广告轰炸迅速捧红一个产品或者打开一个市场已经越来越困难,越来越不现实,市场的竞争让厂商越来越理智:“好钢要用在刀刃上”,辛苦钱也要花在该花的地方,于是,厂家对于糖酒会的广告投入更加谨慎。他们通过举办论坛等其他方式来实现宣传的目的,或者将节省出来的费用让利给合作伙伴,开拓更多的市场;另一方面,受城市化建设进程和会展经济发展的影响,糖酒会的户外广告受到严格限制,也从客观上使厂家的广告投入受到限制。
  
■理性之二:厂商开始重视专业知识培训
  
随着市场的日趋规范和竞争的加剧,糖酒会已经不再是“烧钱会”和“吃喝会”了,厂商们越来越意识到知识和信息的重要性。

在这届糖酒会上,参会厂商们除了洽谈业务外,还通过各行业刊物和相关资料进一步了解市场,并利用糖酒会上召开的各种论坛吸收新知识,给自己充电。一些媒体也看到了厂商们的新需求,如糖酒快讯网站为了让广大厂商对市场信息有更多的了解,在糖酒会上有针对性地展开工作,在会前制作了《2004年中国食品行业年度分析报告》,报告涵盖了白酒、葡萄酒、乳品、饮料四大板块,并附有网络营销知识介绍,内容全面实用,受到很多经销商的欢迎。一位来自河南的经销商表示,这种数据精确、分析恰当的报告对他们寻找合适的产品很有帮助。记者在会场还看到一个正在看报告的厂家工作人员,他说报告显示出了一个区域的强势品牌和消费者的喜好,对他们开拓市场很有帮助。
  
透视二高效化
  
本届交易会,有一项创新举措引起了各方的广泛关注——国内外大型连锁超市首次组团采购,零售业巨头大规模走进糖酒会。在主展区,组委会开辟了4000多平方米的“国内外连锁企业展示洽谈会”专区,伊藤洋华堂、家乐福、中国物流公司、成都红旗连锁等近30家国内外知名连锁企业进场展示。

3月24日,会办还组织了“新形势下糖酒商品进入超市营销战略”高峰论坛,并于3月25日在信息发布厅举行了联合新闻发布会。从洽谈情况来看,许多连锁企业仅开幕式当天就接待了数百名客商,并签订了数额较大的购销合同。

何继红主任在接受媒体采访时说:“之所以开辟这个专区,是因为近年来,国外零售业巨头大规模进入国内,同时本土连锁零售业也发展得相当迅速,使食品行业原有的‘厂家——经销商——分销商——小型零售店’的产品流通模式转变成了‘厂家——经销商——大型零售企业’,甚至是‘厂家——大型零售企业’。这类零售企业强大的采购能力和销售能力是行业有目共睹的。这次我们与全国连锁零售企业携手,把这些零售企业的采购团开进糖酒会主会场,就是为了适应市场的发展和食品行业传统购销模式的变化,并为糖酒副食品行业的厂商拓展新的业务空间,不断充实和调整全国糖酒会的服务内容,为供应商与零售商构建快速交易的新平台,使糖酒副食品企业更加重视在新形势下终端的销售作用,与连锁企业间建立起更加良性的互动关系。”

国务院研究室综合司司长陈文玲认为,自去年12月11日我国零售业市场全面开放以来,糖酒食品类零售业也进入了十分重要的转折点。为应对外国连锁企业的高强度竞争而引入采购专区,也是应时之举,此举有助于加强展场交易气氛,提高展览会含金量,有利于糖酒食品类方便地进入超市企业。

记者了解到,在本次糖酒会上,厂家与连锁、物流、超市签单的情况大大增加。例如,成都连锁超市“互惠”的物流系统成为了厂家眼里的香饽饽,青岛啤酒最后与之签约,这样既节约了成本,又将产品渗透到四川这个区域市场。这样一来,产销分离、物流分离,分工更细,加快了产品渗透的速度和时间。

这次糖酒会还出现了厂家不设展,直接将商家带到厂区参观,与经销商面对面洽谈业务、沟通感情等新现象,这样既节约了成本又达到了效果。如茅台集团邀请广东省茂名市经贸团体参观集团,五粮液专车邀请经销商参观厂区等。
  
透视三国际化
  
在本次春交会上,吸引了来自法国、澳大利亚、葡萄牙、西班牙的厂商,他们兴致勃勃地组团参会,加强了食品行业与国际间的交流与合作,也给国内的厂商带来了新的产品、新的思想和新的商机,显示出了全国糖酒会旺盛的生命力和吸引力。

有专家认为,糖酒会国际化趋势将越来越明显。首先,中国加入WTO后,外资零售业的全面开放,给国外厂商带来了更多的机会;第二,国内食品市场需要不断地丰富和完善。比如说,产品同质化严重后,需要引入一些具有差异性的产品,而国外的产品在一定程度上能满足这一需求;第三、随着中国消费水平的提高,中高档市场容量不断扩大,需要更加具有针对性,契合中高档消费人群消费需求的产品;第四、随着关税的下调,洋酒在价格上有了更多的可操作空间,因此更看好中国市场;第五、随着糖酒会的发展和影响力日渐扩大,国外厂商认为糖酒会能满足其宣传和招商的要求。

有关人士认为,国际化企业介入,对国内企业的市场操作有重要的影响,如百威的大客户制、可口可乐的101分销系统等为国内厂商带来了新的、先进的管理模式和市场运作模式,这对于国内企业营销水平的提高作用明显。

现在是全球经济一体化的时代,作为传统的食品行业也必须敞开心扉,学习国外先进的经验,引进国外有特色的产品,丰富和完善国内的产品结构,提高国内食品行业的整体水平,而糖酒会就是一个非常良好的平台。因此,糖酒会的国际化趋势是今后发展的一个方向。

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反思1°问题
反思糖酒会的1°问题

透过对本届糖酒会的扫描,我们发现,糖酒会的形式和内容在不断地发生着新的改变,让人眼花缭乱、目不暇接。但是,在完成了360度的全景扫描之后,冷静下来,反思糖酒会最根本的“一”即它的招商和品牌推广的功能,我们的心里不由有一些沉重。

本届糖酒会出现的板块热也好、论坛热也好,都是由这个根本的“一”衍生出来的,目的是想提高招商的效果,增加企业品牌宣传力度。但一个不争的事实是,糖酒会的招商功能正在弱化!

现在的糖酒会,招商功能正在减弱,品牌推广越来越乏力,经销商也越来越难以找到自己想要的产品。特别是经历过糖酒会的“圈钱”风波,经销商不敢轻易相信自己的眼睛和耳朵。是什么在影响糖酒会的招商功能?归根结底,糖酒会的管理不规范造成了企业之间的无序竞争,使参会的成本不断增加;同时,由于这样的不规范,造成了很多厂家的缺席,经销商没有办法真正实现自己产品结构的合理搭配和完善。所以,尽管糖酒会的内容在不断丰富,花样在不断翻新,但“招商”这个根本问题没有解决,它永远是不完美的。

面对糖酒会的这个根本问题,我们应该如何行动呢?
  
办法一规范
  
■杜绝糖酒会“会外展”
  
自糖酒会诞生之日起,主办方就一直在打击“会外展”,但“会外展”却仍然屡禁不止。

“会外展”的弊端显而易见。因为经销商不知道什么是大品牌,什么是小品牌,往往就是凭户外广告的多少、厂家摆出的招商架势来判断厂家的实力,这就导致了厂家为了吸引经销商,不惜血本的投入。会外展同时也给一些不法企业提供了招摇撞骗的机会,降低了糖酒会的信誉度。

有专家指出,建立一套行之有效的会展机制是当务之急,否则糖酒会这个已被称之为“鸡肋”的盛会难免会继续滑坡。
  
■集中展示品类细分
  
多数经销商参加糖酒会的主要目的还是选产品。对于一个酒水商而言,做了白酒想做红酒,做了红酒还想做黄酒……糖酒会应该以满足厂商个性化、专业化需求为目的,在组织、运作、推广中借鉴国际先进的商务会议操作方式,对参会企业有一个整体的规划和布局。

如可以把白酒企业进行集中展示,把另一会场作为葡萄酒的展厅等等。通过这种规范化运作,既方便经销商更有目的地参加糖酒会,找到自己中意的产品,提高参会效率,又能吸引布展企业,有效地打击会外展,让“散兵游勇”的“会外展”没有市场,将糖酒会打造成为真正的“金字招牌”。
  
■配合厂家进行有效的品牌推广
  
曾经的糖酒会是“烧钱会”的代名词,厂家不惜重金地广告轰炸,天上飞的、地上跑的都派上用场了。目的只有一个,希望在糖酒会上一炮而红,实现顺利招商。然而越来越多的企业意识到单纯的广告轰炸已经达不到往日辉煌的效果了。糖酒会上,盲目的巨额投入,只会让“学乖了的”经销商更加谨慎。

一位业内专家分析说,一方面,大品牌分销渠道的建立工作已经完成,他们有自己的产品宣传展示计划,而糖酒会的组织方式和展示平台过于单一,达不到品牌推广的目的;另一方面,大量缺乏招商渠道和招商资金的中小企业希望通过参加糖酒会,除了达成交易和收集客户资料的目的外,还可以使之成为产品展示的平台。但目前糖酒会的服务远远无法满足各企业多元化、个性化的需求。因此糖酒会必须重新定位,沿着专业展会的品牌化、专业化、展示性方向发展。该人士建议,主办方可以联合专业的广告公司,为各企业提供可供选择的“套餐式”品牌宣传服务。内容上从空中到地面,从户外到室内,从举办各种论坛、新闻发布会到组织厂商、甚至消费者的大型互动活动。会期的各种活动和广告发布,都要围绕展示企业形象这个核心内容,达到有效的目标群体宣传效果。
  
办法二创新
  
对于一个关乎食品行业的盛会,只有规范,没有创新是不行的,那么我们应该在哪些方面进行创新呢?
  
■品牌推广与消费者互动
  
糖酒会一直是厂商之间的盛会,似乎与消费者没有多大的关系。但大流通的时代已经过去,精细化的营销方式带来了市场对糖酒会的区域化需求。糖酒会应该以区域市场为核心进行运作,那么为什么不在这个区域的核心市场对消费者进行面对面的公关呢?主办方和厂家甚至可以通过加大参与性、体验性的娱乐项目来吸引经销商和消费者。因为,让消费者通过糖酒会了解产品和食品企业是一举两得的事情,既达到了招商效果,又达到了品牌推广的目的。
  
■糖酒会反过来开
  
目前,经销商正处于转型时期,有实力的大经销商凭借稀缺资源在厂商博弈中占据有利地位,而地域性中小型经销商联合起来参展的趋势也越来越明显。那么,我们能不能大胆地设想,既然本届糖酒会已经开始给大型连锁企业设展,提供“厂家——经销商——大型零售企业”,甚至是“厂家——大型零售企业”的交易平台,为什么糖酒会不给经销商提供一个平台,给有相同需求的经销商集中布展,列出需求的产品、价格、渠道等相关要求,让厂家带上产品或样本来经销商的展位直接洽谈?这样,让经销商成为参会的主体,让厂家能方便地找到自己目标区域的经销商,从而真正提高参会效率。

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