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正是“二线名酒”腾飞时

从“2004年度中国白酒工业经济运行发布会”公布的统计资料来看,不论是销售收入10强,还是经济效益10佳,其中都不乏二线名酒的身影。二线名酒已经向一线名酒发起了强有力地挑战。如果她们能继续保持增长态势,那么在不久的将来,中国白酒行业的现有格局是否会被打破?

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二线名酒发展前景
销售额要上去 内部管理要强化

由糖酒快讯网主办的首届“二线名酒”节已于6月1日正式开展,本次活动受到了白酒行业各界的广泛关注。本次活动所指的“二线名酒”既包括新生代名酒,也包括被茅五剑等一线品牌甩在身后的老名酒品牌,因此影响十分广泛。

安徽古井贡酒股份公司董事长王锋认为,中国白酒业已进入深入调整期,但是市场无序竞争、供大于求、行业利润下滑等问题依然突出。对此,“二线名酒”应该坚定不移地实施现代营销转型,以谋求更大的发展。作为古井贡来说,要不畏竞争,勇于竞争,要“克服困难,坚定信心,忍辱负重,适度掌控”,坚定不移地实施现代营销转型,抢占制高点。

王锋认为,对于二线名酒来说,目前最重要的是把销售额做上去,惟有大力进行营销机制、营销方式和策略的改革与创新,进一步降低成本,提高产品竞争力,才能做大市场份额,突破销售额瓶颈。因此,古井贡近年来积极抢占市场、抢占资源,进行现代营销体系的改造,尽快从早期的是高投入低产出,走向随后的高投入高产出,有了市场也就自然会赢得利润。

当然围绕对外市场配合上,二线名酒企业在内部管理上应该加强,如果说营销工作是外延式扩大再生产,就是来提高市场占有率,那么,在内部来讲应该是内涵式扩大再生产,要以预算管理为中心来加强方方面面的管理工作,通过积极节约挖潜,优化资源配置,来提高生产效率,消化在市场竞争中的不利因素。

从一个时期来看行业和企业的发展,“各领风骚”也是一种市场规律,因为市场整体是一直向前发展的。在白酒行业,将来更多的机会是属于名白酒的,这就需要名白酒企业抓紧时机、加快发展,提升自身的实力,带动整个行业的健康发展。

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二线名酒企业动态
双沟酒业入库两税同比增长109%
双沟酒业集团1-5月份入库增、消两税7886万元,比去年同期增加4119万元,增长了109.34%,销售收入14896万元比去年同期增加2406万元,增长了19.26%。5月份单月入库两税3213万元,创造了单月入库两税的最高记录。
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二线名酒发展现状
区域强势品牌 如何保持强者姿态?

区域性品牌面临着名酒区域化和内部发展的两重压力。不仅需要进一步扩展区域,提升区域市场效率,还有一个利润率的问题。
    
不久前,在成都索菲特大酒店,《新食品》社长李强先生(以下简称李)与辅仁集团副总裁刘明志先生(以下简称刘),针对区域强势品牌的发展问题进行了亲切的会谈。
    
■区域强势品牌遭遇名酒压力
    
李:白酒的竞争已经从面到点,区域化进程更加明显。名酒企业开始注重区域化运作,比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号。在中国白酒未来五年发展趋势论坛上,茅台酒股份公司总经理乔洪指出:“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来,名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”这是否给区域性强势品牌带来了压力?

刘:压力是双方的,当前区域强势白酒品牌在逐渐增多,比如绵阳的丰谷、 重庆的诗仙太白、安徽的高炉家、河北的板城烧锅、沈阳的道光廿五等。这些区域品牌在当地表现出的强劲的市场运作能力,让很多名酒不得不绷紧神经。另一方面,这些品牌又给了全国性名酒一些启示,做深区域市场成为了名酒们挖潜的“源泉”。所以,区域性品牌面临着名酒区域化和内部发展的两重压力。

对于我来说,更大的压力可能来源于自身发展的需要。宋河用三年的时间,完成了集团公司下达的“一三五”目标(改制后第一年销售收入实现1个亿,第二年销售收入实现3个亿,第三年销售收入实现5个亿。编者注)。现在,集团公司给我的任务是5年突破10个亿!这对于一个区域品牌来说,如何完成从5亿到10亿的飞跃?不仅需要进一步扩展区域,提升区域市场效率,还有一个利润率的问题。而这三个问题,是我最大的压力。

■区域强势品牌如何保持强势状态?

精耕二三线市场

李:可以说,全国品牌的区域化运作促进了区域品牌在横向和纵向两个方面的发展。而如何平衡和取舍,是一个拿捏起来有难度的问题。

刘:玩白酒,其实还不是很费脑筋的事情,但很累。因为白酒竞争层次还比较低,强调的是执行力的问题,比拼的是技术手段。“茅五剑”在全国都有,为什么广东诸葛酿最好卖?高炉家能在江苏做到6个亿? 为什么口子窖能在很多市场封锁餐饮终端?我认为,区域强势品牌的优势除了在该地区知名度高,有成熟的消费群体外,更重要的是有强悍的市场运作能力。

面对全国名酒的区域化运作,我想区域品牌首先要做的是巩固“大本营”,其次,还要走出去。

李:宋河怎样巩固“大本营”?

刘:现在,宋河在河南市场的运作方式已经开始向精耕市(县)级市场(二三线市场)进军。您不要小看二三线市场,这样的市场做透了就不得了。2004,郑州卖了1 亿多元,而周口市场的销售额就差不多1亿元,甚至在一个县一年卖到了2700万!

做透二三线市场,可以形成成熟品牌、名酒在这些市场的通路阻隔。我现在的想法是做透一个区域,做稳了然后再不停的复制。这应该是区域品牌纵向挖潜的一个办法。

找到有执行力的经销商

李:区域强势品牌要走出去,有一个重要的问题要考虑,就是全国市场的布局选点,是不是所有的市场都该做?怎样才能做好?

刘:这也是我在思考的问题。现在宋河最缺的资源不是资金,是经销商!宋河在改制前的7—8年,由于体制原因,丢掉了老经销商,现在做,全部是靠新开发经销商。因此我们通过打造一些成功经销商,如郑州的张运波,以前只有一个档口,典型的夫妻店,现在通过和宋河合作,一年也有3000—4000万的销售收入。在前期和我们合作的经销商都赚钱了。可这仅仅是河南。离开了河南,很多事情都得靠经销商的实力和营销能力。我现在对执行能力很强的经销商资源特别渴求。 

李:宋河在河南的成绩在业界是有目共睹的,但似乎缺乏在其他地区的样板市场。

刘:是呀,我们一直想在全国(除河南外)打造一个样板市场出来,但是我们没有找到营销能力非常强的经销商资源。 单靠厂家的人去开拓外埠市场是不现实的。我们目前在江苏已经开发了6个地区,但仍然达不到理想状态。对于区域品牌而言,经销商是走出去的一个瓶颈。 

增加高档产品  提高盈利能力

李:对于区域强势品牌来说,要保持优势地位,高档化应该是一条出路。

刘:是的,高档酒应该是区域强势品牌未来的发展方向。现在,在宋河的销售收入中,30%是像鹿邑大曲这样的低档酒做的贡献,价格在30—120元的中档酒在整体的销售收入中所占份额也很大,估计在60%多,而宋河的高档酒市场还没有着力开发。今年,我们推出的“共赢天下”,就是用来进行品牌升级的战略性产品。

开发高端酒、推广文化酒是宋河正在做的事情。2004年,宋河获得了,集团公司最近要在北京收购一家上市公司,这一切都要求宋河必须往高端化的方向走。

开发买断品牌,构筑防御网

李:攻和守是一个硬币的两面,在拓展的同时,我想区域强势品牌还应该加强防御。买断经营也是区域强势品牌考虑的一个重要拓展和防御手段。

刘:李总的这个想法不错,买断经营也是我们考虑的一个点。从经营上来说,买断可以为企业带来好处:提高网络的忠诚度和积极性;让厂家在短期聚集资本和其他资源;买断品牌的系列产品可以形成一道牢固的防线,有效阻止外来品牌的进入。

我们欢迎有实力的经销商来开发买断品牌。经销商只要在当地有很好的营销团队,对我们产品有信心,我们就愿意和他同舟共济。

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“二线名酒”节活动情况
媒体、经销商纷纷关注“二线名酒”节
目前,中国首届白酒“二线名酒”节正在热烈进行当中,该活动不仅吸引了众多厂家和经销商的积极参与,各路媒体人士也投以了关注的目光。在“二线名酒”节的论坛上,大家踊跃发言,发表了自己对该活动的看法。一位署名为郑勇的网友表示“本次活动对于白酒企业是一个挑战,是一个很好的活动,希望长期举办下去。”署名王超的网友则认为“此次活动对于厂家和经销商是一次非常难得的机会,对于双方有很大的帮助。”《深圳商报》“美酒天地”版主编肖满平则认为“‘二线名酒’的提法很是及时,近10年来,中国的确有不少区域性酒品牌做得很好,也拥有相当多的消费者,但在正规提法上除了“老牌名酒”以外,大家最常用的就是“杂牌酒”,“二线名酒”是对那些优秀的“杂牌酒”一个很好的正名。”
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