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名酒“弯腰取暖” 白酒行业或将拉开洗牌大幕?

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现象——名酒进军“民酒”动作频频
高处不胜寒 名酒变“民酒”抢占中端市场

随着高端白酒的集体遇冷,千元级别的白酒已经不再是市场宠儿,近日以来,包括茅台、五粮液以及泸州老窖各大品牌酒企纷纷推出价格在300元-500元的中端白酒,以期能够赢回高端市场失去的利润。


五粮液——7月23日,五粮液推出战略新品—五粮特曲和五粮头曲。其中,五粮特曲价格在400-500元/瓶,五粮头曲价格在200-300元/瓶。8月5日,五粮液宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。五粮液唐桥表示未来河北永不分梨酒业将着重加大30-100元、100-300元等中低价位的产品开发和打造力度,并希望通过3-4年时间,打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

茅台——与五粮液出新品不同的是,茅台直接调低部分产品的售价,将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元;仁酒每瓶从599元降至299元;汉酱酒每瓶从799元降至399元。

洋河——在春季糖酒会上洋河推出蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品,其价位段在四五十至一百元之间。并将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内中端产品进行全国招商,基本上对市场完成了全价位覆盖。

汾酒——2013年汾酒除了发力原有系列中的高端产品(醇柔老白汾、精致老白汾、红瓷汾酒、蓝瓷汾酒、紫砂汾酒等)外,同时也在开发针对大众市场的低端吉祥汾酒产品。

水井坊——水井坊表示未来5年将重点致力于“天号陈”中低端白酒品牌。

泸州老窖——2013年5月末,四川省经信委报告指出,泸州老窖龄酒、泸州老窖特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%。

习酒——习酒售价在300元左右的酱香型金质习酒和浓香型习水特曲销量大增,同时习酒还在筹划推出更低价、更适合现代人生活主张的习酱酒。

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解析——名酒遇冷“民酒”趋热
高端酒遇冷 名酒转战中端市场

原本以“三公消费”为主、占据达2/3以上的高档白酒,在最近数月销量下滑严重。今年的酒市普遍不被看好,众酒企不约而同决定让酒价调头走亲民路线,中档市场成为今年排兵布阵的重点板块。为何如此多的名酒企业都在着力发展中端产品呢?

从市场需求变化看,由于白酒消费理性的回归,“民酒”市场空间越来越大。据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示:2012年1-12月,全国白酒的产量达115.3亿升,同比增长18.55%。如此大的增长比例,事实上反映的都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。


四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示,中低价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者,找到适合自己企业的核心消费群体,生产出适应这类群体需求的产品。

酒业营销专家肖竹青表示,除了受国家政策的大环境影响,高端白酒市场萎缩,现在包括茅台、五粮液在内的高端品牌存在的库存积压问题非常严重,一些高端白酒的库存量甚至能满足未来几年的销售,这也导致高端白酒出现“价格倒挂”现象。所以发力中端市场,做老百姓喝得起的产品,寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。

资深白酒专家铁犁也表示,限制三公消费对高端白酒影响还将持续,众多名酒企业加大中端市场投入,是一种当前形势下企业战略转型的需要。毕竟白酒大众消费量一直很大,企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

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市场——中低端白酒成销售主力
高端市场萎缩 中端酒成消费主力

在高端酒市场萎缩 中端酒成消费主力纷纷瞄准“腰部市场”时,目前“腰部市场”又呈现出怎样的状态呢?

目前,在白酒市场出现了这一现象,在一二线城市的商超和烟酒专卖点发现,以往动辄上千元的白酒现在在超市中少了很多,各大商家都在力推中低端白酒。此外,今年的产品多数摒弃了过度包装,即使是礼盒包装也简洁大方,使得价格更亲民。


在许多国际商城购物中心,白酒区的货架总是挂着促销活动标志,其中酒品牌大多为洋河、泸州老窖、五粮液、汾酒等品牌,同时不少酒还打出了买一送一的活动标准,这些酒品牌价格大多在100-300元之间。许多消费者表示:“朋友聚会每次都会喝点白酒,一般买个百十元一瓶的白酒,且消费水平都在在自己消费能力之内。”

中低端白酒热销也蔓延到街边的烟酒店市场。在朝阳区北苑附近经营酒类多年的郑先生告表示,从去年年底开始,千元以上的白酒就卖不动了。目前卖得较多的基本都是300元以下的白酒产品。原来高端酒基本是买去送礼或者作为单位用酒,但现在严控‘三公’消费,高端酒基本滞销。现在出货量较大的为百元左右的中低端酒。同时,在东直门附近的一家烟酒专卖店老板也透露,以往不少烟酒店生存靠关系营销,主要走高端白酒市场。现在高端白酒市场疲软,中低端白酒也没拓展开,一些烟酒店生存压力巨大,不少已经在转让了。

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预测——未来几年白酒行业将大洗牌?
白酒齐增“腰围” 白酒产业将迎来大洗牌

名酒发力“民酒”似乎已经成为今年不可逆转的趋势,名酒价格下沉抢夺中端市场将加剧行业“大洗牌”,因为当大企业在高端市场发展不畅时,必将将触角伸到中端甚至是低端市场。届时,中小酒企无法与这些大企业相抗衡,只能坐以待毙,市场逐渐被大企业鲸吞蚕食。

白酒专家铁犁:名酒从原来的发力高端、次高端阵营向“腰部中端”、中低端价位发力,这势必加剧中低端白酒市场的竞争。未来价位在100-500元左右的白酒产品将成为白酒混战最为激烈的区域。地方区域品牌的优势白酒产品多集中在这个区域,而以往营销力并不强的高端酒企,能否真的经受住竞争激烈的中低端市场考验,还需时间检验。虽然名酒企业加码中端市场,但短期内不会对市场格局产生大影响,近几年内中端市场仍以地方区域品牌为主。但从长期来看,在名酒企业竞争压力下,地方区域品牌的销售利润将进一步挤压。同时,中端市场的厮杀必然会导致优胜劣汰,未来5-10年将会出现酒行业并购潮和倒闭潮。“酒行业产能过剩严重,企业质量参差不齐,目前处于行业调整期,未来几年竞争将更加激烈。预计未来5年内全国一万多家酒企将淘汰一半,年销售大于1000万元的酒企将会淘汰30%左右。”

北京盛初咨询王朝成:名酒企业进军中端市场仅凭品牌、资金、规模是不够的。中低端市场上的消费者需求更加具体与个性,对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营这个市场的关键所在。

新食品谢骥:白酒行业的调整远未结束。在经历剧烈地收缩后,市场企稳只是第一步,如何消化近几年迅速膨胀的产能才是大问题。目前全国规模以上酒厂接近2000家,可以预期,部分小酒厂将被淘汰出局。

五粮液唐桥:白酒行业将迎来洗牌,有人将此形容为大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,我认为是强鱼吃弱鱼。未来的白酒行业是服务价格和质量的竞争,只有知名酒企可以做到。我相信白酒产业今后5年肯定有个‘大洗牌’。很多企业肯定要在这一次调整中被击死掉一批!

糖酒快讯小编观点:一个行业在发展一个时期之后,调整是必然的,在淘汰一些野蛮生长低质高价的品牌和企业之后,行业才能得到足够的信任和尊重。同时,名酒的互联网化将是新的商机,据相关数据统计,国内最大的酒类电商4年来销售额大幅增长,电商渠道的重要性日益凸显。

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tjkx | 2013-08-16
高端名酒打造“腰部市场”只会给区域品牌带来更大的压力,对于自身来说是弊大于利。
tjkx | 2013-08-16
看样子,中低端区域性白酒将会同几位巨头开展一场恶战啊。
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