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透视央视招标 06食品行业谁主沉浮?

2006年的中央电视台黄金段位广告招标会上,食品企业间的竞争一直是众人关注的焦点,其中乳品企业和黄酒企业最为引人注目。通常说来在央视招标活跃的行业都将是来年发展迅速且竞争激烈的行业,从央视这个风向标我们可以看出哪些行业和企业明年将会大鹏展翅?高额的投入和回报能成正比吗?

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央视广告招标会揭示行业走向
去央视竞标 像是一场昂贵的赌博

昔日几度标王风光不再   今天央视招标辉煌依旧

对于央视而言,2005年11月18日“收获”了58.69亿元的广告额;而对于守候在现场的记者而言,这个天文数字的得出就是苦苦漫长等待的。
  
7点50分左右赶到央视梅地亚中心的时候,大门口已经水泄不通。这场在央视操控下的“砸钱运动”一直持续到深夜。标王已经不像12年前那样带给市场以震撼,但依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品,从劳动力密集的行业到高科技产业,这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。
    
央视广告招标被认为是“市场的晴雨表、风向标”。1998年、1999年,当时VCD行业迅猛发展,标王分别是爱多、步步高;2000年起,中国家电业竞争白热化,电器类位居三甲;2003年,消费电子类十分火爆,熊猫手机成为标王;2004年,乳品行市的竞争有目共睹,蒙牛成为明星……
  
今年与往年最大的不同是在进入梅地亚之前都有类似于机场的安检。宝洁、娃哈哈、中国移动、隆力奇等企业的老总和公关公司的负责人在猎猎寒风中排队等着给央视送钱。
  
8点18分,央视招标会在二楼正式开始。央视两大花旦董卿和王小丫身穿宇航服走上舞台,和白岩松、张斌名嘴的一番嘴仗后,央视开始正式兜售自己的新年礼物。
  
整个投标从早上开始直到晚10点12分结束。或许是由于为收获所累,在短短5分钟的发布会后,没有公布标王,招标会便匆匆散场了。
  
据了解,央视黄金段位广告招标的总额也在不断增长,2004年还是44亿元,2005年就上升到52.48亿元,2006年则突破性地实现了58.69亿元,增长速度保持在20%至30%的水平。
   
专家表示,在所有的广告形式中,电视广告始终是最有价值的,它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司AC尼尔森统计,电视广告在近几年的中国广告业中,始终是其中最大的一部分。

像是一场昂贵的赌博
  
从十余年来的央视招标情况来看,从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀,最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
  
走出了暴利时代,电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
  
在短暂几年的黄金时期之后,因为不同的原因,曾经的标王们在市场上不再坚挺,其高管甚至锒铛入狱。

在中国新兴的电子制造业里,这样的状况显得尤其明显。1998年,爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王,带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。一年后,步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。但由于核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧,把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回到了原点。而随着爱多和步步高的风光不再,曾经的标王胡志标和段永平,也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
  
遗憾的是,前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。2003年,马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王,试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。但遗憾的是,今年熊猫移动正式退出手机行业,至此,除了留下一些口号式的回忆之外,标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
  
“之所以在电子制造行业体现得比较突出,可以看做宣传轰炸效应对市场需求的一种加速。”中国人民大学新闻学院的雷老师说,具体到电子行业,尤其是制造业,在产品市场周期被迫压缩的情况下,很容易出现问题。
  
“从某种意义上讲,这更像是一场昂贵的赌博。”负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说,“加入央视竞标会有很大的风险,但是不参加,就会浪费一个爆发的机会,甚至难以翻身。”

标王价码整整翻了12倍
   
从1995年孔府宴酒夺得首个标王,到2005年宝洁公司的全面胜出,央视广告招标已经走过了11个春秋,其标王中标额也由最初的3079万元飙升至3.85亿元,整整翻了12倍。同时,在历届央视广告招标中,“标王”的称号也游走于不同的行业之间。“透视央视广告招标中投标企业及其所在的行业,就可以折射出各个产业的发展状态及中国经济的阴晴。”清华大学新闻传播学院讲师赵曙光在接受记者采访时感慨。
  
赵曙光表示,无论是传统的食品饮料、家电、日化等行业,还是新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌,都有在央视广告招标中大展拳脚的机会。电视广告与产业升级存在必然联系,体现了行业与企业的发展态势。
   
中央电视台广告部主任夏洪波介绍说,1995年到1998年,中标的企业多集中广东、山东等沿海地区,中西部企业很少;1999年开始,中标的企业已不限于这些地区,黑龙江、重庆、内蒙古等内陆省份的企业纷纷跻身热点招标段,反映出我国经济正在向纵深发展;去年,福建、上海、浙江等地企业的中标额都成倍上升。
地方卫视的竞争势头上
   
尽管央视的老大地位不可动摇,但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出赶超央视某些频道的趋势。地方卫视的成长对于企业而言,可以使其拥有非常好的性价比。以湖南卫视为例,其今年的广告收入已经超过6亿元。
   
湖南卫视11月9日在北京举行的最后一场2006年广告招标会,相对于央视广告招标会的大张旗鼓显得非常低调。湖南卫视广告部的陈敢说,这样可以避免给客户带来时间冲突,同时央视是巨无霸,客户都集中于北京,可以沾沾央视的光。湖南卫视异军突起已经是一个不争的事实,尽管他们在这场广告争夺战中表现得小心翼翼,但业内认为,其广告招标从央视的客户中分得一杯羹难度不是太大。今年,异常火爆的“超级女声”和励志韩剧《大长今》带动的收视率,让湖南卫视在广告客户心目中的位置,不仅仅是“沾光”那么简单。“超级女声”不仅吸引了央视2004年广告标王蒙牛1400万元的冠名赞助,7场总决赛2000万元的广告收入、3000万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。
   
面对地方卫视的蚕食,央视也开始改变自身的广告营销模式。与往年不同的是,2006年央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”,同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。对此,中央电视台广告部主任夏洪波解释说,由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”,是中央电视台将招标概念进行了延展,因为黄金段位首先也是黄金资源。夏洪波表示,中央电视台拥有许多独家资源,例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等,这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力,也成为企业争夺的热点。10月初,神舟六号飞船发射期间的电视直播广告争夺,实际上为今年的广告招标进行了一次预演。

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食品企业中标情况
央视跑来黑马 湖雪成面粉行业新标王

在今年的央视黄金资源广告招标中,湖雪公司成了中国面粉品牌的第一匹行业黑马。

专家说,湖雪公司成功夺标,也预示着面粉行业品牌整合已拉开序幕。

11月18日,被称为“中国经济晴雨表,行业发展风向标”的2006央视黄金资源广告招标如期隆重登场。

央视广告招标每年都会涌现出许多“行业黑马”。而今年,一向低调的面粉企业中,许昌湖雪面粉有限公司(以下简称湖雪公司)拔得头筹,代表面粉品牌首次亮相央视广告招标并一举中标,成为面粉行业的央视标王,也成为世人瞩目的2006年央视招标新的行业黑马。

消息传出,河南食品界特别是面粉界感到非常震惊。

11月21日上午,《经济视点报》记者独家电话采访了还在北京的湖雪公司董事长陈发舟,另一位记者则赶赴许昌……

“湖雪”成面粉行业新标王

湖雪面粉走进了央视,成了面粉行业的标王,这个消息不胫而走。招标结果公布当天(11月18日),湖雪公司一下子就成了众多北京媒体关注的焦点,但湖雪公司的员工真正得到消息却是在11月21日。湖雪公司的一位中层干部告诉记者,“当我们听到这个消息的时候,全公司都沸腾了,现在大家伙干活的精神头都非常足!”

11月21日上午,陈发舟掩饰不住夺标后的喜悦心情:“这次中标将极大地推动湖雪进军全国市场的发展战略。”

位于许昌市城东方向的湖徐工业区距离许昌市中心有五六公里。一位当地人告诉《经济视点报》记者,湖雪公司以前就是湖徐的村办企业,经过将近20年的发展,湖雪公司已经成了许昌当地最有名气的面粉企业。

此前并不为人所知的湖雪,近年来在中原大地上刮起了一股“绿色、健康的湖雪”潮。一个从前靠给别人贴牌生产到创建自己的品牌再到发展自己的贴牌生产厂,湖雪公司逐渐发展成为一个多方位、集团化的经营实体。

《经济视点报》记者获悉,湖雪公司这次参加央视招标可谓志在必得,为了配合2006年在央视的广告投放和整体品牌战略的实施,他们从2004年开始,就做了系统的准备工作:与中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗联手,进行市场调研,对湖雪品牌进行全面升级改造;针对城市家庭面粉消费成品化、实际面粉消费量小的特点,推出以饺子粉为主打的小包装系列面粉;请著名饮食节目主持人刘仪伟做品牌代言人,从而更好地与目标消费者沟通。

据了解,湖雪公司取得的是《焦点访谈》之后、电视剧开始之前时间段的标的,虽然具体细节尚在保密中,但陈发舟说:“我们正在赶制广告片,待2006年元旦时大家就可以看到了。”

“这次湖雪公司勇拔头筹,强势亮相2006央视黄金资源广告招标现场并成功中标,无疑是向世人发出了一个响亮的声音:湖雪面粉将率先打破面粉行业多年的沉寂局面,依托强势媒体走品牌化竞争的道路,以品牌塑造进军全国市场,改变中国面粉市场的竞争格局,推动面粉行业的品牌化进程。”河南省食品工业办公室主任陈振杰给予了高度评价。

他欣喜地说:“湖雪公司这次不仅成为面粉行业的标王,并且创造了数个面粉行业的第一:第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划的面粉品牌,第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播的面粉品牌,第一个进行全国品牌化运作的面粉企业,第一个拥有品牌代言人的面粉企业。”

面粉行业将现“品牌寡头”?

其实,湖雪面粉是典型的“墙里开花墙外香”。当记者问道,郑州的超市里很难见到湖雪的品牌时,湖雪公司市场部人员说,其实早在两年前,湖雪就已经在北京打开了市场,而且销路一直看好,上海、广东等大城市也都销得不错。

此外,早在2003年6月,湖雪公司就与法国的零售巨头家乐福达成供货协议,正式成为家乐福连锁集团的合作伙伴。“我们现在年销售额将近3亿元。除新疆、西藏外,全国基本上各个省市都有销售,像统一、华龙面都是用我们的面粉,今麦郎也是我们的供应对象。”

经过3年的不懈努力,湖雪公司以普通小麦和优质专用小麦为原料,开发出独具特色的雪花粉、湖雪饺子粉、速冻饺子粉等国产小麦专用粉和营养强化粉等面粉新品种。特别是作为湖雪公司拳头产品的速冻饺子粉,在其系列产品中占有举足轻重的地位。“它最显著的特点是解决了以前速冻饺子粉容易出现裂痕的问题,包出来的饺子晶莹剔透、煮不破、口感好,得到广大消费者的青睐。”陈发舟介绍。

在电话中,李光斗告诉记者:“面粉加工厂做品牌的很少。因为面粉都是在各个地方销售,面粉行业的品牌意识在各行业里面是最差的。而湖雪公司主动找到我们,问面粉有没有可能做成全国性的品牌?我们做了两件事,第一件是品牌建设,请刘仪伟来做代言人。第二件是用什么样的媒体?参加央视的招标!尽管从投标总额上来说,湖雪公司可能并不大,但它的入围,预示着一个行业在今年央视招标的一个特点。”

国家统计局总经济师姚景源认为:面粉品牌首次亮相央视黄金资源广告招标也表明面粉行业进入了品牌化竞争的时代,“湖雪面粉勇得头筹成为行业标王,无疑在竞争中抢占了不可多得的市场先机。”

同时,湖雪公司成为面粉行业标王,也预示着面粉行业品牌整合已经拉开序幕。

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乳业战火燃到招标会
激战央视广告 乳业巨头各怀心事

“2006CCTV黄金资源广告招标会”近日落下帷幕。中央电视台在本次招标会中狂收58.69亿元,比上届增长6亿多元。

今年央视广告招标的前三甲中有两家是乳品企业,伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”,而上一届央视招标的“标王”蒙牛的中标额为8000万元。整体而言,乳业巨头的中标额升至5亿多元,增长幅度接近100%。

光明扭转劣势

光明去年在央视招标段的投放额仅1亿元,今年猛增至2.25亿元。由于今年夏天的“早产奶”事件,光明今年的销售额很有可能达不到100亿元,而2004年光明的全年利润在3.8亿元左右,这次在央视投入2.25亿元可谓是大手笔。据了解,明年是光明成立60周年,所以会在央视招标段使出大手笔,希望扭转今年“早产奶”事件对光明的形象,尤其是北方地区的形象影响。

光明公关经理龚妍奇在接受媒体采访时表示:“光明目前70%的业绩来自上海以外的全国市场,明年也会继续执行‘走出去’的战略。”

“今年光明出现了一些负面新闻,而且到目前为止也没有什么比较好的行为去扭转公众对光明不利的看法。不如蒙牛、伊利强势,因此在央视投放广告属于一个不太过分的举动。”东方艾格首席乳品分析师陈渝分析了此次光明的投标。他表示,明年的世界乳品年会将在上海举行,由光明主办,这个时候在央视投放广告增加全国影响,也是光明必须要走的一步。

伊利、蒙牛各有所图

在今年的招标会上,伊利的志在必得和蒙牛的静观其变形成了鲜明的对比。

刚刚成为北京2008年奥运会乳制品赞助商的伊利,在央视招标会上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天气预报》后、《焦点访谈》前的广告时段,有12个15秒的播出位,收视率非常高,竞标异常激烈。伊利执行董事刘春海表示,伊利拿下明年全年的A特段第一选择权,很大部分是用来做奥运营销的。

和光明、伊利相比,2004年“标王”蒙牛在招标现场显得有些沉默。不过,蒙牛副总裁孙先红指出,蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少,但并不会在央视收缩阵线,将转战央视其他频道并主攻“活动资源”。在明年的广告策略上,蒙牛将更偏向“活动资源”。

有猜测认为,蒙牛的这种转变起源于今年的“超级女声”,“超女”给蒙牛带来的利润和对蒙牛名声的提高远远超出了在央视投放广告所得。正是由于尝到了这份甜头,蒙牛选择了将大量宣传资金投入活动。

随后,孙先红证实了这项猜测。“蒙牛有自己全盘的销售考虑,明年蒙牛除了要加强终端的建设之外,还要加强与消费者的互动,活动是一个非常好的宣传方式。”

“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示,明年蒙牛会在营销上投入至少8%的营业额,他估计蒙牛的营业额将超过120亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上投入近10亿元。

中国传媒大学教授袁方指出,从往年来看,三大乳业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在3亿元左右,今年的增长势头的确比较迅猛。他强调,这一增长只是表明几大巨头开始集中在央视招标段投放广告,把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。

地方乳企竞标央视得不偿失

近年来,中国乳品市场容量年均增长率超过40%,但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤。发展前景非常广阔。值得关注的是,巨额广告投入对乳业拉动到底有多大?乳业广告额剧增,是市场的必要还是得不偿失。

从统计看,乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上,通常都会保持5%~10%的比例。

以伊利为例,如果仅以广告费占销售额的10%上限比例来分析,伊利广告投放的额度有5亿元之多。而以伊利2005年100亿元的目标销售额来计算,央视投标额2.48亿元只占其销售总额的2.48%不到。即使2004年的伊利的销售额只达到80亿元,广告额度的下限也只有4亿元;况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素,则伊利负担的广告费会更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8%~10%来计算,伊利今年销售额能达其预计的100亿元,在市场营销方面合理花费应为8亿~10亿元。

长期研究乳业市场的策划人李光斗认为,中国的乳业市场总量已经过千万吨,到了一个重要的临界点,下一步就是品牌期,因此这个时期是需要大量广告投入的时候,这是符合产业发展规律的。他预计中国乳业高额的广告投入还会有较大幅度增长。

而一些地方性的乳业企业也蠢蠢欲动。对此,陈渝表示,2003年大量地方性企业在央视春晚上投放广告事实上已经给这些企业一个教训了。

陈渝表示,在央视投放广告的行为很大一部分是给经销商看的,如果经销商对此不以为然,那么对于企业来说就是一个几乎无法弥补的损失。“其实很多地方台照样能够覆盖全国,比如各地的卫视。”陈渝说,“比如南京的卫岗牛奶,不仅仅在南京销售,在安徽等临近省市也有销售。那么对于卫岗牛奶来说,只需要在这些省市的电视台投放广告就能达到预期效果了。”

“地方性的乳业企业如何PK强势品牌?还是应该盯紧自己的地盘。”陈渝说。

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黄酒行业成黑马
黄酒组合拳 吸引人眼球

一批企业的走红和一批企业走红后的迅速殒落,让有“品牌奥运会”之称的央视广告招标一直在“狂热”与“理性”中备受争议。“古越龙山”、“会稽山”在央视的重金中标以及“会稽山”的跨地收购,让人们把眼光再次聚焦到了绍兴黄酒业——

黄酒组合拳 吸引人眼球

一段时间来,绍兴黄酒业打出了一连串的组合拳:“会稽山”、“古越龙山”在双双荣获后,又分别以7000万元重金砸向央视广告黄金时段,“会稽山”9000万元成功收购百年嘉善酒厂,还将投资3.5亿元在鉴湖源头建造酒城……

无论从哪个角度讲,这一系列动作都可记入绍兴黄酒业发展史册,更引起了社会各界的广泛关注。18日,“会稽山”7000万元中标后,打开绍兴某网站网页,短短一天多内,点击率高达1万多次,关于这一事件的评论更是数不胜数。

守着老传统 市场长不大

“发达的文化都有保守性,人们很容易躺在传统文化上睡觉。”绍兴文理学院教师张理明说。绍兴浓厚的历史文化底蕴也使得绍兴人的传统性格如同绍兴的黄酒和黄酒业,不温不火,温温和和。温火的结果是绍兴黄酒业始终难以突破地域限制,难以从地方品牌走向全国品牌,始终难以打破白酒、啤酒、红酒三分天下的格局。

而事实上,即便在整个有限的国内黄酒市场上,由于上海、江苏等地的黄酒企业在营销、价格、新品、广告、人才等方面对绍兴黄酒业展开猛烈“攻势”,不断“掠”走市场份额,作为黄酒之源的绍兴黄酒很难称老大地位。以上海市场为例,去年市场的消费量达10亿元,而绍兴酒只占20%份额,其余一半市场都被上海本地后起之秀“石库门”和“和”酒瓜分,嘉善酒也分得了相当份额。

市场看似大 “双雄”挑重担

“振兴绍兴黄酒传统产业”,这成为从政府官员到企业主以及无数有着黄酒情结的绍兴人共同心声。然而,关键的问题是黄酒业的发展空间和实现目标的路径选择。

“绍兴酒有着很大的空间。”中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌分析说,以2004年为例,国内白酒的消费总量为300万吨,啤酒达2500万吨,黄酒仅为180万吨,而这其中的140万吨,又是上海、绍兴等长三角地区人喝掉的,也就是说占全国10%的人喝的,其他区域的人喝得很少。因此,随着长三角经济社会辐射能力的加强,全国其他城市的黄酒消费量拓展空间还是很大的,从理论上讲年消费量完全可能超过1000万吨。

然而,消费习惯的改变并不是一蹴而就的,让喝惯了浓烈白酒的东北大汉开始慢慢呷黄酒是有难度的,让绍兴黄酒像“茅台”一样成为送礼、宴请中的“硬通货”也是需要时间的。因此绍兴的龙头黄酒企业肩负着推广黄酒、推广绍兴黄酒、推广品牌黄酒的多重责任,有人评价“会稽山”说,“砸下7000万,一半花在‘会稽山’上,一半花在了绍兴酒上”,这不无道理。

影响佬佬大 还得练内功

“以前我们的产品以地面推广为主,但企业发展到一定程度后,就要转到地面推广和品牌拉伸并重,这从‘推’到‘拉’的转变,就要借助央视等强势媒体力量。”东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康说,投入7000万元,从近期看,企业利润会降低,负担会加重,但从长远来看,这是必要的战略选择。

钱砸下去了,话喊出去了,能产生预期的效果吗?接下去最要紧做的又是什么?“我觉得很急,每一天的浪费都意味着资源流失。”绍兴文理学院经管学院院长李生校说,产品在强大的广告效应拉动下,还必须以优良的产品本体、卓越的营销艺术和内部完备的支持体系作支撑。说简单点,看到广告,有消费者想买这类产品,但如果销售网络不全或质量跟不上,无法买到或者买到后很失望,这都是要命的。与此同时,还得关注市场占有率是否能巩固,企业是否能可持续发展、能不能有效防止品牌被侵害等一系列问题。当年秦池酒的教训无疑是深刻的。

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